Artist & Repertoire Management - Music Business Research

5 Produktentwicklung und Markenbildung – theoretische Grundlagen 69
Man unterscheidet bei dieser Art von werblicher Kommunikation zwischen persönlicher
Kommunikation (dem direkten zwischenmenschlichen Kommunikationsverhältnis
zwischen Unternehmen und Kunden), veranstaltende Kommunikation
(Beispielsweise die Produktpräsentation im Zuge einer Messe oder einer
anderen Art von Veranstaltung), mediale Massenkommunikation (zum Beispiel
die Bewerbung des Produktes mittels Radio, TV und Printmedien) und der einund
mehrstufigen Kommunikation (im Gegensatz zur einstufigen Kommunikation,
bei der die Kommunikationsbotschaft direkt vom Sender dem Empfänger
übermittelt wird, bedarf es bei der mehrstufigen Kommunikation einer Schnittstelle.
Diese Meinungsführer können beispielsweise Fachzeitschriften sein, in
denen ein Produkttest erscheint und oder über das Produkt rezensiert wird.). 145
Die Verteilungspolitik entspricht einer Distributionspolitik, das heißt sie beschreibt
den Weg des Produktes zum Endkunden. Unter diesem Punkt des
Marketing Mixes müssen alle unternehmerischen Aktivitäten festgelegt werden,
die notwendig sind, um das Produkt vom Ort seines Entstehens dem Nachfrager
zu Verfügung zu stellen. 146
Die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik bilden zusammen die
Kundenschnittselle. Sie beschäftigt sich mit der Ausarbeitung der Frage, wo das
Unternehmen den Kunden erreichen kann. Hierfür sind 2 Schritte notwendig;
die Definition der Zielgruppe und die Bestimmung wie das Produkt den Kunden
erreichen soll. Die selektierte Marktabgrenzung in Phase 2 hat bereits erlaubt
den anzusprechenden Kundenkreis näher zu definieren. Die Entscheidung über
das Erreichen des Kunden, ist eine Entscheidung über den Vertriebs- und
Kommunikationskanal. Hier gilt es Direktvertrieb und indirekten Vertrieb zu
unterscheiden. Bei einem Direktvertrieb richtet sich das Unternehmen direkt
durch Werbung und bei dem Verkauf des Produktes an den Kunden. Der indirekte
Vertrieb verlangt zumindest einen Zwischenhändler zwischen produzierendem
Unternehmen und Kunden. Diese Variante ist zwar billiger als der Di-
144 Siehe Abbildung 5
145 Vgl. Burghart/Hampl (2007), S. 135 -138
146 Vgl. Burghart/Hampl (2007), S. 133