Artist & Repertoire Management - Music Business Research

5 Produktentwicklung und Markenbildung – theoretische Grundlagen 66
lung eines Nutzungsversprechens, welches das eigene von den Produkten der
Marktmitbewerber differenziert. Es beschreibt, was der Kunde mit dem Kauf des
Produktes erwirbt. Wenn sich eine Marke oder ein Produkt von seinen Konkurrenten
abhebt und unterscheidet, kann die Grundvoraussetzung für eine Langlebigkeit
am Markt geschaffen werden.
Es kommt bei der Betrachtung bzw. der Ausarbeitung dieses Punktes darauf
an, die Bedürfnisse des Kunden zu entdecken und zu verstehen. Hierbei ist es
wichtig nicht produktorientiert zu denken, sondern aus der Kundenperspektive.
Der Kunde erwartet sich eine Befriedigung seiner Bedürfnisse oder das Lösen
von Problem durch den Kauf des Produktes. Der Kunde muss den Nutzen und
den Sinn des Produktes für sich also klar erkennen können, bevor er sich zum
Kauf entscheidet. Kundenanforderungen sind Bedürfnisse und Wünsche, die
ein Kunde an ein Produkt stellt. Man unterscheidet Basisanforderungen (das
sind Anforderungen, die der Kunde als Selbstverständlichkeit von einem Produkt
erwartet, sie betreffen die Grundfunktion des Produktes), Leistungsanforderungen
(werden vom Kunden im Gegensatz zu den Basisanforderungen artikuliert,
es sind Produktmerkmale, die er tatsächlich erwartet) und Begeisterungsanforderungen
(beziehen sich auf Produktmerkmale, die der Kunde nicht
erwartet, sie werden dementsprechend auch nicht von ihm artikuliert. Diese
Produktmerkmale tragen meistens zu einem Kaufentscheid bei, da der Kunde
von ihnen positiv überrascht und begeistert ist.). Durch Begeisterungsanforderungen
eines Produktes liegt die größte Chance sich von ähnlichen oder gleichen
Produkten der Konkurrenzunternehmen zu differenzieren und somit den
Kunden zu einem Kauf des eigenen Produktes zu bewegen.
Die Preispolitik, auch Ertragsmechanik genannt, beschreibt wie man mit dem
Produkt Geld, im Besten Falle einen Gewinn, erzielt. Um zur Ertragsmechanik
zu gelangen benötigt es 3 Schritte zu durchdenken. Das Ermitteln der Produktentwicklungskosten,
wie werden die Erlöse generiert und das Planen und Ana-
138 USP steht für „Unique selling proposition“ und bedeutet das Alleinstellungsmerkmal eines
Produktes