retail 2/2013 - Wiener Zeitung

etail___auslage
aber einer der wichtigsten dürfte sein:
Die Kaufhäuser dort investieren stark
in ihr Verkaufspersonal und stellen sicher,
dass Kunden, die gute Beratung
suchen, diese auch bekommen. Die
Kontaktanbahnung zwischen Kunden
und Kaufberatern kann dabei gern
auch online erfolgen.
Mit der App der US-Kaufhaus-Kette
Neiman Marcus können Stammkunden
kostenlos einen sogenannten
Personal Shopper buchen. Das sind
besonders geschulte Verkäufer mit
gutem Überblick über das gesamte
Sortiment. Der Kunde kündigt an,
wann er kommt, sein persönlicher
Einkaufsassistent wartet dann am Eingang
und begleitet ihn beim Einkauf
durch alle Abteilungen. Zumindest in
der Theorie bereitet sich der Personal
Shopper mithilfe der Kundendatei
vor. Er weiß, was der Kunde bisher
bei Neiman Marcus gekauft hat, und
wenn er seinen Job gut macht, wird
ihn der Kunde beim nächsten Einkauf
wieder buchen. Dann kennt er ihn
persönlich, kann noch besser beraten
– und verkaufen.
„Der Unterschied zum Onlinehandel
ist der: Hier läuft nicht nur eine
CRM-Logik (Customer-Relationship-
Management) über den Kunden. Hier
verbindet sich die Datenanalyse mit
der persönlichen Kompetenz, dem
Stilempfinden und Charme“, so der
Kommentar von Lars Luck, Partner
bei der Unternehmensberatung Roland
Berger. Der Spezialist für Marketing
und Handel hat den Eindruck,
dass so mancher Händler aus Angst
vor dem sogenannten Showrooming
– der Kunde lässt sich im Geschäft
beraten, kauft dann aber billiger im
Netz – vergisst, was er zu bieten hat.
Gute Verkäufer, so Luck, sollten in
der Lage sein, Kunden besser an sich
zu binden als Algorithmen.
Diese Hoffnung stützt er unter anderem
auf eine Studie von Roland
Berger und dem Betreiber der Einkaufszentren
ECE. Demnach muss
der stationäre Handel nämlich keineswegs
zum Schaufenster für die
Onlinepreisdrücker verkommen – die
meisten Menschen verhalten sich anders:
Die Umsätze von Konsumenten,
die über Produkte im Internet recherchieren,
in der Regel auch den Onlinepreis
kennen, aber dann in die
Innenstadt oder ins Einkaufszentrum
fahren und dort kaufen, sind elfmal
höher als umgekehrt. „Die Kombination
aus Beratung, der Möglichkeit,
anzufassen und Ware sofort mitnehmen
zu können, ist den meisten Kunden
deutlich wichtiger als der Preis“,
fasst Lars Luck zusammen. „Händler
müssen erkennen, bei welchen Kundentypen
und Warengruppen es sich
wirklich lohnt, in Beratung zu investieren.“
Bei den Warengruppen sind das
Artikel mit hoher Marge wie Mode
und Schuhe, bei denen besonders
Kundinnen zu Impulskäufen neigen.
Mit Einschränkungen gilt das auch für
erklärungsbedürftige Produkte, die
viele Händler allerdings schon länger
vernachlässigen und dem Netz überlassen.
Sinnvoller wäre nach Einschätzung
von Lars Luck, auf jene Kundentypen
zu schauen, die für Beratung offen sind.
Und das sind der ECE-Berger-Studie zufolge
mehr als gedacht. Nicht nur die
große und kaufkräftige Gruppe der Senioren
bevorzugt wie erwartet nahezu
ausschließlich den stationären Handel.
Auch junge Leute favorisieren reale Läden.
Die Autoren der Studie nennen sie
Mainstream Offline-Shoppers, die sich
beim Kauf vor allem Event, Inspiration
und Spaß wünschen. Und dann wären
da noch die sogenannten „Well-off
Shopping Enthusiasts“, also gut situierte
Vieleinkäufer, die ohnehin nicht auf
den Preis achten. Diese drei Gruppen
sorgen zusammen für rund zwei Drittel
der Einzelhandelsumsätze. Obwohl sie,
so Luck, sehr genau wissen, „dass sie es
online günstiger bekommen könnten.
Hier muss der Handel ansetzen und Sortimente,
Inszenierung und Beratung auf
diese Zielgruppen hin optimieren.“ Das
verspreche jedenfalls mehr Erfolg,
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