Trend 1 - Tomorrow Focus Media

Nach dem Spiel ist vor den Spielen 

Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu 

einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. 

Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete 

Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen 

und – Bedürfnissen. 

In der aktuellen Studie werden die zwei wohl größten Sportereignisse 

2012: EM und Olympia unter die Lupe genommen. Wo wird am 

meisten mit gefiebert? Wie werden die Ereignisse verfolgt? Und 

welche Fan-Typen gibt es?

Schlaaaand, oh Schlaaaand: Mehr als die Hälfte der Deutschen freut 

sich auf die diesjährigen Sportereignisse EM und Olympia 2012. 

Seite 3 

Social Trends Märzl 2012

INHALT 

Part 1: Status Quo 

Darstellung des Verhaltens und der Einstellungen zu den 

Sportereignissen 2012 

Part 2: Insights 

Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zur EM 

und Olympia 2012 

Seite 4 Social Trends April 2012

PART 1: STATUS QUO 

• So wird gewettet 

• Bedeutung Olympia 

• Vorfreude – die schönste Freude? 

• Sportlichkeit 

• Alltagsbestimmung 

• Wie und Wo 


Methode: 

Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk 

Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool 

Grundgesamtheit: 

Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM- 

Online-Panels 

Auswahlverfahren: 

Auswahl des n-ten Nutzers 

Einladung an die Panel-Teilnehmer 

Stichprobengröße: 

n= 973 

Erhebungszeitraum: 

Februar/ März 2012 

Seite 6 Social Trends April 2012 

Studiensteckbrief

Deutschland 

scheidet in 

der Vorrunde 

aus; 

4,0 

Deutschland 

kommt ins 

Viertelfinale; 

18,2 

Weiß ich 

nicht; 

18,1 

Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“ 


EM Ergebnis 

Angaben in % 

Deutschland 

wird Europameister; 

17,7 

Deutschland 

kommt ins 

Halbfinale; 

42,0 

Vierter Stern für Deutschland? 

Hoffnung für Deutschland 

Unsere Umfrage zeigt, dass die Deutschen der 

bevorstehenden EM 2012 zuversichtlich entgegen 

sehen. Wenn auch nicht alle an das Fußball- 

Märchen glauben, glaubt immerhin knapp die 

Hälfte, dass wir es bis ins Halbfinale schaffen! Nur 

4% sind äußerst pessimistisch und glauben nicht 

einmal, dass Deutschland die Vorrunde übersteht.

Weiß ich 

nicht; 

27,6 

Schlechter; 

3,4 

Olympia Ergebnis 

Angaben in % 

Goldrausch für Deutschland bei Olympia...? 

Nummer 

Eins der 

Medaillenwertung; 

2,3 

Zweiter oder 

Dritter; 

24,4 

…Oder eher die goldene Mitte? 

Bei den letzten drei Olympischen Sommerspielen 

war Deutschland tatsächlich in der Gesamtwertung 

zweimal auf Platz 5 und einmal auf Platz 6. 

Gemessen an der vergangenen Performance der 

Deutschen bei den Sommerspielen sind die 

Vermutungen der Befragten ziemlich akkurat. 

Knapp die Hälfte der Befragten glaubt an eine 

Medaillenplatzierung zwischen dem vierten und 

dem zehnten Platz (immerhin unter den Top 10). 

Nur 2,3 % glauben an die Nr. 1 für Deutschland bei 

der Medaillenwertung. 

Vierter bis 

Zehnter Platz; 

42,3 

Fragestellung: Basis: n=973 ; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“ 


Weiß ich nicht 

Spanien 

Frankreich 

Niederlande 

Italien 

England 

Portugal 

Polen 

Dänemark 

Schweden 

Ukraine 

Griechenland 

Russland 

Kroatien 

Irland 

Tschechien 

1,0 

0,7 

0,5 

0,5 

0,5 

0,5 

0,4 

0,1 

1,9 

3,6 

3,4 

5,7 

Wer wird Europameister? (Wenn nicht wir) 

8,5 

10,6 

EM Favoriten 

Angaben in % 

Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“ 


27,6 

34,5 

27,6% der Befragten glauben, dass 

Spanien seinen EM-Titel verteidigen 

wird und seinem WM-Titel alle Ehre 

macht – 34,5% enthielten sich einen 

Tipp abzugeben.

nein; 

46,9 

Bedeutung bekannt 

Angaben in % 

Fragestellungen: Basis: n= 973; „Weißt du wofür die Olympischen Ringe stehen?“ 

Basis: n=659; „Wofür steht das Symbol der Olympischen Ringe?“ 


ja; 

53,1 

Insgesamt wussten 55,2% der 

Befragten, dass die Olympischen 

Ringe für die fünf Erdteile 

stehen. 

Was bedeuten die Olympischen Ringe? 

19,6% verbinden mit 

den Olympischen Ringen 

Internationalität 

Richtige 

Antwort; 

91,2 

Falsche 

Antwort; 

8,8 

Eigenschaften der Olympischen Ringen 

Angaben in % 


Traditionalität 

Fairness 

Leistungsbereits 

chaft 

Dynamik 

Professionalität 

Spaß 

gute 

Unterhaltung 

Nichts davon 

Kompetenz 

Vertrauensvoll 

Altmodisch 

2,7 

1,5 

3,4 

5,7 

5,0 

7,3 

7,1 

6,7 

14,1 

14,1 

12,6 

19,6 

Fragestellungen: Basis: n= 3093; „Welche Eigenschaften verbindest 

du mit den Olympischen Ringen?“

Ist mir 

egal; 

33,5 

Nein; 

11,0 

EM Vorfreude 

Angaben in % 

Etwa die Hälfte der Deutschen freut sich auf die 

bevorstehenden Sportereignisse 

Ist mir 

egal; 

42,5 

Ja; 

55,5 

Olympia Vorfreude 

Angaben in % 

Nein; 

10,8 

Ja; 

46,7 

Fragestellung: Basis: n=973; „Freust du dich auf die Fußball Europameisterschaft dieses Jahr?“ 

Basis: n=973; „Freust du dich auf die Olympischen Spiele?“ 


Vorfreude ist die schönste Freude 

Im Allgemeinen scheinen sich mehr Leute auf 

die EM als auf Olympia zu freuen (insgesamt 

8,8% mehr). Die Anzahl an Personen, die sich 

nicht auf die Ereignisse freuen, ist etwa gleich. 

Interessant ist, dass etwa 9% der Befragten 

die Olympischen Spiele gleichgültiger sind als 

die Europameisterschaft.

1 

71,0% 

Warum kommt bei den diesjährigen Sportereignissen 

keine Freude auf? 

Kein 

Fußballfan 

3 Schlechter 

Austragungs 

-ort 

12,1% 

EM 2012 Olympia 2012 

Zu Präsent/ 

Medienhype 

Angst vor 

dem Trubel 

15,0% 

Fragestellung: Basis n=107; „Warum freust du dich nicht auf die EM 2012?“ 

Fragestellung: Basis n=102; „Warum freust du dich nicht auf Olympia 2012? 


2 

4 

1,9% 

1 

75,5% 

6,9% 

Kein 

Interesse 

Zu viele 

Skandale/ 

Korruption 

3 Zu 

kommerziell 

/Medienhype 

Zu zeitaufwendig 

2 

4 

10,8% 

6,9%

Nein; 

38,4 

Fragestellungen: Basis: n=973; „Bist du selbst als Sportler aktiv?“ 


Die Deutschen sind sportlich sehr aktiv! 

Sportlich aktiv 

Angaben in % 

Ja, im Verein; 

16,0 

Ja, in meiner 

Freizeit; 

45,5 

Insgesamt treiben 61,5% der 

Befragten in Ihrer Freizeit oder 

im Verein Sport. Fazit: Die 

Deutschen sind definitiv keine 

Sportmuffel!

„Ich muss das sehen!“: ein Drittel der Befragten würde Termine 

verschieben, um die EM und die Olympischen Spiele zu sehen.

Alltag nach der EM ausrichten 

Angaben in % 

Nein; 

76,5 

Knapp ein Viertel der 

Befragten wird seinen Alltag 

nach der EM ausrichten – 

nur 7% werden Ihren Alltag 

nach den Olympischen 

Spielen ausrichten. 

Nein; 

61,8 

Ja; 

23,5 

Fragestellungen: Basis: n=973; „Wirst du deinen Alltag nach der Fußball EM 

ausrichten?“/ „Wirst du deinen Alltag nach den Olympischen Spielen ausrichten?“ 


Alltag nach Olympia ausrichten 

Angaben in % 

Wahre Fans richten ihren Alltag nach den 

Sportereignissen aus! 

Ja; 

7,3 

Termine verschieben 

Länger wach bleiben 

Frei nehmen 

Früher aufstehen 

Sonstiges 

Änderungen im Alltag 

Angaben in % 

3,7 

3,3 

9,9 

8,8 

13,2 

23,1 

29,8 

38,8 

35,5 

33,9 

Fragestellungen: „Wie wirst du deinen Alltag ändern?“ 

(EM Basis: n=273); (Olympia Basis: n=121) 

EM 

Olympia

Vor dem Fernseher Zuhause 

Vor dem Fernseher b. Freunden 

Public Viewing 

In der Zeitung 

Im Internet 

Im Internet über Live Stream 

In Zeitschriften 

Über mobiles Internet 

Vor Ort 

im Stadion 

Gar nicht 

Wo wird geschaut? 

Angaben in % 

1,8 

3,9 

4,1 

3,6 

6,1 

2,3 

3 

0,8 

1,1 

0,2 

0,3 

9,0 

11,5 

Wo schauen die meisten? Und mit wem? 

15,5 

10,9 

15,3 

9,7 

15,7 

EM 

Olympia 

12,5 

16,4 

29,1 

27,1 

9,1 

5,8 

18,7 

17,6 

24,2 

23,8 

Fragestellungen: Basis: n= 973; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“/ „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“ 

Basis: n= 1292; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“/ Basis: n= 1043; „Wirst du die Olympischen 

Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“ 


Public Viewing und 

generell der Soziale Aspekt 

haben bei der EM mehr 

Bedeutung als bei den 

Olympischen Spielen. 

Mit Freunden 

Mit Familie 

Mit meinem Partner 

Alleine 

Mit Kollegen 

Weiß ich noch nicht 

Mit anderen Leuten 

Mit wem wird geschaut? 

Angaben in % 

1,0 

0,8 

4,8 

11,6 

12,0 

19,6 

20,5 

30,6 

EM 

Olympia

Stets auf dem Laufenden: Knapp 60% der Befragten werden sich über 

die Ergebnisse der EM und der Olympischen Spiele informieren.

nein; 

48,6 

Die Austragungsorte – wie gut sind wir informiert und was 

wir davon halten! 

Kennst du den EM Austragungsort? 

Angaben in % 

nein; 

46,9 

ja; 

53,1 

Kennst du den Olympia Austragungsort? 

Angaben in % 

ja; 

51,4 

Fragestellung: Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“ 

Basis: n= 517; „Ja, und zwar…“ 

Fragestellung: Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“ 

Basis: n= 500; „Ja, und zwar…“ 


Richtige 

Antwort; 

91,2 

Falsche 

Antwort; 

8,8 

Richtige 

Antwort; 

95,0 

Falsche 

Antwort; 

5,0 

London ist für die 

Olympischen Spiele 

anscheinend sehr 

beliebt – Polen und 

die Ukraine für die EM 

allerdings weniger. 

Die Meinung zum Austragungsort 

Angaben in % 

Finde ich gut 

Finde ich 

schlecht 

Ist mir egal 

6,6 

29,9 

24,0 

36,8 

46,0 

56,6 

EM 

Olympia 

Fragestellung: Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, findet die Fußball EM in 

Polen und der Ukraine statt. Was hältst du von den Austragungsorten?“ 

Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, finden die Olympischen 

Spiele in London statt. Was hältst du von dem Austragungsort?“

Fanartikel bei der EM und den Olympischen Spielen – ein absolutes 

MUSS! 

Seite 19 


Mehr als die Hälfte der Befragten besitzt Fanartikel 

Nichts davon 

Schal 

T-Shirt 

Trikot 

Fahne 

Hut, Mütze 

Sonstiges 

Hawaiikette 

Bang Bangs, Lärmschläger 

1,9 

1,8 

3,2 

7,3 

10,3 

12,1 

12,1 

13,6 

Fragestellung: Basis: n= 1540; „Welche Fanartikel deiner Lieblings-Mannschaft bzw. Lieblings-Sportart besitzt du?“ 


Fanartikel 

Angaben in % 

Der Schal ist der 

populärste Fanartikel! 

37,7

Part 2: INSIGHTS 

• Typologie 

• Trends 

• Mobiles Internet 


Der 

Sportfan 

31,4% 


Der 

Fußballfan 

24,0% 

Zielgruppen-Insights: Typologie 

Der 

Olympiafan 

15,2% 

Der 

Sportmuffel 

29,3%

Der Sportfan 

Der typische Sportfan ist meist über 30 und männlich. Er interessiert 

sich sowohl für Fußball als auch für andere Sportarten. Er fiebert bei 

den Olympischen Spielen und bei der EM mit, auch wenn er bei den 

Olympischen Spielen tendenziell etwas gelassener ist. Der Sportfan 

glaubt, dass Deutschland bei der EM ins Halbfinale kommt und bei 

Olympia es unter die Top 10 in der Medaillenwertung schafft. 

Meist ist der Sportfan Vollzeit berufstätig und verdient mehr als 1.500 

€. Der Sportfan interessiert sich für Public Viewing und Live- 

Streaming, auch wenn er nicht bereit ist dafür zu bezahlen. 


Für 55% der Sportfans stehen der Sport und der Wettkampf bei den 

Olympischen Spielen an erster Stelle. Bei der EM sind es sogar 60%. 

Seite 24 


Mit Freunden 

Mit Familie 


Alleine 

Mit Kollegen 



0,0 

0,5 

2,8 

4,5 

7,2 

10,0 

12,6 

Fragestellung: Basis: n= 572 (EM); n= 552 (Olympia); „Wirst du die 

EM (bzw. Olympischen Spiele) alleine oder mit jemandem verfolgen?“ 


In bester Gesellschaft 

Angaben in % 

Mit wem sieht der Sportfan die Ereignisse? 

18,0 

19,4 

20,7 

EM 

22,5 

24,1 

25,2 

Olympia 

32,5 

Der allgemeine Sportfan sieht die 

EM eher als ein Ereignis, dass 

man mit Freunden erlebt und die 

Olympischen Spiele eher als ein 

Ereignis, das man mit der 

Familie/ Partner erlebt. 

Trifft zu; 

56,1 

Trifft eher 

nicht zu; 

14,1 

Trifft eher 

nicht zu; 

23,6 

Trifft zu; 

55,7 

Austausch zur EM 

Angaben in % 

Austausch zu Olympia 

Angaben in % 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

1,6 

Trifft voll 

und ganz 

zu; 

28,2 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

3,0 

Trifft voll 

und ganz 

zu; 

17,7 

Fragestellung: Basis: n= 305; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche 

mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM (bzw. Olympischen Spiele) aus“

Sport/ Wettkampf/ 

Fair Play 

Stimmung/ 

Atmosphäre/ 


Spannung 

Alles 

Keine Angaben 

Pro Olympia + EM 

Angaben in % 

7,5 

6,5 

10,5 

8,8 

9,8 

12,1 

EM 

25,5 

29,4 

Olympia 

43,8 

46,1 

Pro und Contra des Sportfans 

Fragestellungen: Basis: n= 306; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“ 

Basis: n= 306; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“ 


Aggression/ 

Alkoholismus 

Kommerz/ 

Medialisierung 

Ort/ Skandale 

(Tiere/ Doping) 

Nichts 

Ausscheiden 

Keine Angaben 

Contra Olympia + EM 

Angaben in % 

1,6 

4,9 

4,2 

16,0 

14,7 

20,3 

19,3 

16,7 

19,3 

25,5 

28,4 

29,1 

EM 

Olympia

Diese Stimmung erwartet der Sportfan bei der EM und den 

Olympischen Spielen 2012 

Fragestellung: Basis: n= 306; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM und Olympia) 


Vor dem Fernseher zu Hause 

Vor dem Fernseher bei 

Freunden 



Im Internet 

Im internet über Livestream 



Vor Ort 

Im Stadion 

Gar nicht 

1,3 

1,4 

0,1 

0 

0 

0,1 

2,2 

5,1 

6,6 

4,6 

7,3 

2,9 

3,7 

12,1 

11,7 

11,2 

13,2 

16,8 

17,3 

18,9 

Fragestellungen: Basis: n=762; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“ 

Basis: n=808; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“ 


Wie werden die Spiele verfolgt 

Angaben in % 

EM 

Olympia 

32,2 

31,3 

55,1 

47,2 

Hier wird geschaut! 

So wird geschaut 

Angaben in % 

44,9 

52,8 

Regelmäßig Nur die großen Ereignisse 

EM Olympia 

Fragestellungen: Basis: n=305; „Verfolgst du regelmäßig 

Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ 

„Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen 

oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“

Fußball 

Gute Stimmung/Atmosphäre 

Deutsche Mannschaft 

Spannung/Ergebnis 

Spaß 

Negativ Schlagzeilen 


Sicherheit 

Gedanken zur EM 

Angaben in % 

3,1 

1,4 

8,3 

6,2 

13,4 

17,2 

23,4 

26,9 

Daran denkt der Sportfan als Erstes: 

Denken die Sportfans an die 

EM kommen kaum negative 

Gedanken auf- Spaß 5,3 

Fragestellungen: Basis: n=290; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=283 „Woran denkst du als erstes bei den 

Olympischen Spielen?“ 


Beim Sportfan steht der 

Sport immer an erster Stelle 

Gedanken zu den Olympischen Spielen 

Angaben in % 

Sport + Wettbewerb 

Internationaler Flair/ 

Atmosphäre 

Negative Schlagzeilen 

Spannung/ Ergebnisse 

Geschichte 

8,8 

8,5 

7,8 

17,3 

52,3

Zusammenfassung: Der Sportfan 

• Über 30 Jahre alt 

• Vollzeit Berufstätig 

• Verfügt über ein Einkommen über 1.500 € 

• Hat eine positive Einstellung zu den Ergebnissen der Sportereignisse 

• Ist gesellig 

• Freut sich auf Sport und fairen Wettkampf 

• Freut sich weniger auf Alkohol und Aggression 

• Erwartet bei der EM und bei den Olympischen Spielen vor allem ein 

großartige Stimmung 

• Verfolgt die Ereignisse vor allem vorm Fernseher 


Der Fußballfan 

Der typische Fußballfan ist tendenziell eher männlich und zwischen 20 

und 39. Er interessiert sich ausschließlich für Fußball, die Ereignisse 

der Olympischen Spiele interessieren ihn kaum bis gar nicht. 

Er ist meist Schüler oder Vollzeit berufstätig, in welchem Fall er bis zu 

3.000 € verdient. Der Fußballfan interessiert sich für Public Viewing 

und empfindet es als eine gute Alternative, wenn er nicht selber vor 

Ort bzw. im Stadion sein kann. 


„You‘ll never walk alone“: 65 Prozent der Fußballfans fiebern bei 

der EM richtig mit. 

Seite 32 


Mit Freunden 

Mit Familie 


Mit Kollegen 

Alleine 



1,5 

0,9 

9,8 

9,6 

19,7 

Fragestellung: Basis: n= 457; „Wirst du die EM alleine oder mit 

jemandem verfolgen?“ 



Angaben in % 

Mit wem sieht der Fußballfan die EM? 

24,5 

33,9 

Der Fußballfan tauscht 

sich gerne mit 

Freunden und Familie 

aus. 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

1,7 

Trifft eher 

nicht zu; 

13,9 

Trifft zu; 

58,0 


Angaben in % 

Nicht nur mit den „11 Freunden“, 

auch mit den besten Freunden 

wird die EM verbracht. 

Trifft voll und 

ganz zu; 

26,4 


mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM aus“

Stimmung/ 

Atmosphäre/ Party 

Fußball 

Spannung/ Ergebnis 

Alles 

Keine Angaben 

Pro EM 

Angaben in % 

6,0 

8,1 

14,5 

30,3 

41,0 

Fragestellungen: Basis: n= 234; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ 

Basis: n= 234; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ 


Stimmung und Party ist 

für den Fußballfan ein 

MUSS – allerdings sollte 

es friedlich und ohne 

Gewalt ablaufen 

Pro und Contra des Fußballfans 

Gewalt/Aggressionen/ 

Alkoholismus 

Nichts 

Kommerz 

Schlechte Ergebnisse 

Austragungsorte/ 

Skandale 

Keine Angaben 

Contra EM 

Angaben in % 

12,4 

11,5 

17,9 

15,4 

18,4 

24,4

Diese Stimmung erwarten die Fußballfans bei der EM 2012 

Fragestellung: Basis: n= 234; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM ) 



Im Internet 


Im internet über Livestream 



Vor Ort 

Gar nicht 

Im Stadion 

0,5 

0,5 

0,3 

2,4 

3,1 

4,5 

8,6 

9,8 

Fragestellungen: Basis: n=579; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen? 



Angaben in % 

Knapp über 50% der 

Fußballfans schauen 

regelmäßig Fußball 

17,4 

53,2 



Angaben in % 

46,8 



Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“

Spanien 

Keine Ahnung 

Frankreich 

Niederlande 

Italien 

Portugal 

Dänemark 

England 

Polen 

Kroatien 

Schweden 

Russland 

Tschechien 

Irland 

Griechenland 

Ukraine 

Wenn nicht wir, wer dann 

Angaben in % 

0 

0 

0 

0 

1,8 

1,8 

1,8 

0,6 

0,6 

0,6 

3,0 

6,6 

12,0 

12,0 

18,0 

Fragestellungen: Basis: n=167; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“ 

Basis: n=234; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“ 


41,3 

Deutschland 

kommt ins 

Viertelfinale; 

10,7 

Deutschland 

kommt ins 

Halbfinale; 

54,3 

Deutschland 

scheidet in der 

Vorrunde aus; 

3,4 

So wettet der Fußballfan 

Die Fußballfans sind sich fast zur Hälfte 

einig, wenn nicht wir EM Meister 

werden, dann verteidigt Spanien seinen 

Titel. 

EM Ergebnis 

Angaben in % 

Weiß ich nicht; 

3,0 

Deutschland 

wird 

Europameister; 

28,6

Fragestellungen: Basis: n=234; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“ 


Spaß + gute Atmosphäre 

Fußball 

Nationalmannschaft 

Ergebnisse 

Spannung 

Keine Angaben 


Negative Schlagzeilen 

Daran denkt der Fußballfan als Erstes: 


Angaben in % 

6,4 

5,6 

5,1 

9,4 

13,7 

12,4 

21,8 

25,6 

Der Sport und die gute 

Atmosphäre stehen bei dem 

Fußballfan bei der EM im 

Vordergrund.

Zusammenfassung: Der Fußballfan 

• Unter 30 Jahre alt 

• Sowohl männlich als auch weiblich 

• Vollzeit Berufstätig 

• Verfügt über ein HHN Einkommen bis 3.000 € 

• Tauscht sich mit Familie und Freunden über die EM aus 

• Freut sich bei der EM auf Stimmung, Party und eine gute Atmosphäre 

• Freut sich weniger auf Gewalt und Aggressionen bei der EM 

• Erwartet bei der EM eine ausgelassene und entspannte Atmosphäre 

• Verfolgt die EM hauptsächlich beim Public Viewing 

• Glaubt an einen deutschen Sieg 


Der Olympiafan 

Der Olympiafan ist sowohl weiblich und männlich und in jeder 

Altersgruppe etwa gleichermaßen vertreten. Deshalb ist der 

Olympiafan sowohl Rentner als auch Schüler oder Voll- bzw. Teilzeit 

berufstätig. 

Der Olympiafan verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu 

4.500 €. Vor allem Doping-Skandale empfindet der Olympiafan als 

zunehmend größeres Thema, das für ein schlechtes Image des Sports 

sorgt. 


„Let the games begin“: Die meisten Olympiafans verbinden die 

Olympischen Ringe mit Internationalität. 

Seite 41 


Mit Familie 

Mit Freunden 


Alleine 


Mit Kollegen 


Mit wem sieht der Olympiafan die Olympischen Spiele? 

0,5 

5,2 

14,3 

12,9 

19,0 

Fragestellung: Basis: n= 210; „Wirst du die Olympischen Spiele 

alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“ 



Angaben in % 

21,9 

26,2 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

8,3 

Trifft eher 

nicht zu; 

31,0 

Die Olympischen Spiele sorgen für 

nicht ganz so viel Gesprächsstoff 

wie die EM. Nur knapp 2/3 der 

Olympiafans werden sich zu den 

Olympischen Spielen mit Freunden 

und Verwandten austauschen. 

Mehr als ein Viertel 

der Olympiafans sehen 

die Olympischen Spiele 

im Kreis der Familie 

Austausch zu den Olympischen Spielen 

Angaben in % 

Trifft voll und 

ganz zu; 

9,7 

Trifft zu; 

51,0 


mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“

Sport 


Vielfalt 

Alles 

Stimmung 

Spannung 

Spaß 

Geschichte/Tradition 

Keine Angabe 

Pro Olympia 

Angaben in % 

5,4 

4,1 

3,4 

2,7 

7,4 

11,5 

10,8 

23,0 

31,8 

Fragestellungen: Basis: n= 148; „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen?“ 

Basis: n= 148; „Was gefällt dir nicht an den Olympischen Spielen?“ 


Der Sport steht für den 

Olympiafan an erster 

Stelle, hierbei sollte er 

nicht durch zu viel 

Werbung und Sponsoren 

überschattet werden. 

Pro und Contra des Olympiafans 

Doping/Skandale 

Gewalt/Ausschreitungen 

Schlechte Berichterstattung 

Keine Angabe 

Contra Olympia 

Angaben in % 

Kommerz 

Nichts 

Zu Kurz 

1,4 

5,4 

4,7 

19,6 

16,2 

20,3 

32,4

Diese Stimmung erwarten die Olympiafans bei den 


Fragestellung: Basis: n= 148; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ 




Im Internet 


Freunden 


Im Internet über Live- 

Stream 



Vor Ort 

Im Stadion 

Ich werde sie nicht verfolgen 

2,9 

2,1 

1,8 

1,5 

0,9 

5,0 

7,0 

8,5 

19,1 

18,8 

Fragestellungen: Basis: n=341; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen? 



Angaben in % 

32,6 

33,8 



Angaben in % 

Etwa 2/3 der Olympiafans 

sehen nur zur Olympiade 

Sportereignisse. 

66,2 


Fragestellungen: Basis: n=145; „Verfolgst du regelmäßig Sport, 

wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die 

Olympiade?“

Schlechter; 

2,0 

Weiß ich nicht; 

13,5 

Vierter bis Zehnter Platz; 

51,4 

Olympia Ergebnis 

Angaben in % 

So wettet der Olympiafan. 

Nummer Eins der 

Medaillenwertung; 

2,0 

Zweiter oder Dritter; 

31,1 

Fragestellungen: Basis: n=234; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“ 


Internationalität/ Einheitlichkeit 

Daran denkt der Olympiafan als Erstes: 

Fragestellungen: Basis: n=148; „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“ 


Sport/ Sportarten 

Geschichte/ Tradition 

Fairness 

Spannung 

Abwechslung/ Vielfalt 

Keine Angaben 

Doping/ Skandale 


Angaben in % 

Spaß 

4,7 

4,1 

4,1 

8,1 

7,4 

6,8 

14,9 

16,9 

33,1 

Der Sport und die lange 

Tradition der Olympischen 

Spiele kommen dem 

Olympiafan bei dem Thema 

als erstes auf.

Zusammenfassung: Der Olympiafan 

• In allen Altersgruppen vertreten 

• HHNE bis zu 4.500 € 

• Empfindet Doping als zunehmendes, negatives Thema beim Sport 

• Verbindet vor allem Internationalität mit den Olympischen Ringen 

• Schaut sich die Olympischen Spiele am liebsten mit der Familie an 

• Gefällt am besten der Sport bei den Olympischen Spielen 

• Gefällt am wenigsten der Kommerz an den Olympischen Spielen 

• Erwartet eine aufgeregte aber positive und gute Stimmung bei den Olympischen 

Spielen 

• Glaubt an eine Platzierung unter den Top 10 im Medaillenspiegel für Deutschland 

• Denkt bei Olympia als erstes an Sport und Tradition 


Der Sportmuffel 

Ist sowohl männlich als auch weiblich und zwischen 30 und 59 Jahren 

alt. Er ist Vollzeit berufstätig und verfügt über ein 

Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 €. 

Der Sportmuffel interessiert sich weder für Live-Stream noch für Public 

Viewing. Der Sportmuffel empfindet, dass sich die Sportler zunehmend 

inszenieren und dass Doping ein wachsendes Thema ist. 


Grundsätzlich dagegen: Der Sportmuffel hat weder vor seinen Alltag 

nach den Olympischen Spielen noch nach der EM auszurichten. 

Seite 50 


Mit wem sieht der Sportmuffel die Spiele? (Wenn überhaupt) 

Mit Freunden 

Mit Familie 


Alleine 


Mit Kollegen 


2,4 

4,7 

5,5 

9,4 

13,4 

13,4 

14,8 

18,9 

18,0 

Fragestellung: Basis n=128; „Wirst du die EM alleine oder mit 

jemandem verfolgen?“; Basis: n= 127; „Wirst du die Olympischen 

Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“ 



Angaben in % 

24,4 

22,8 

28,9 

28,1 

26,6 

Der Sportmuffel hat kaum 

vor sich mit Freunden oder 

Familie zur EM oder den 

Olympischen Spielen 

auszutauschen. 

Trifft eher 

nicht zu; 

50,4 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

22,3 

Trifft voll 

und ganz 

zu; 

1,0 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu; 

31,4 


Angaben in % 

Austausch zu Olympia 

Angaben in % 

Trifft zu; 

11,8 

Trifft voll 

und ganz 

zu; 3,3 

Trifft zu; 

24,0 

Trifft eher 

nicht zu; 

55,9 


mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“; Basis = 121 EM

Nichts 

Sport 


Stimmung 

Tradition 

Atmosphäre 

Keine Angabe 

Pro Olympia + EM 

Angaben in % 

1,1 

7,7 

6,7 

3,5 

4,6 

2,8 

13,0 

11,9 

17,2 

15,1 

13,3 

19,6 

35,1 

48,8 

EM 

Olympia 

Pro und Contra des Sportmuffels 

Fragestellungen: Basis: n= 285; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“ 

Basis: n= 285; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“ 


Kommerz 

Alles 

Kein Interesse/ 

Langweilig 

Ausschreitungen 

Nichts 

Skandale 

Keine Angaben 

Contra Olympia + EM 

Angaben in % 

0,4 

6,0 

7,7 

11,2 

11,2 

15,4 

14,0 

11,9 

14,7 

15,8 

18,9 

22,5 

24,9 

25,3 

EM 

Olympia

Diese Stimmung erwartet der Sportmuffel bei der EM und den 


Fragestellung: Basis: n= 285; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ 


Gar nicht 



Im Internet 


Freunden 



Im Internet über Live- 

Stream 


Vor Ort 

Im Stadion 

8,4 

9,5 

7,3 

10,9 

6,5 

3,8 

6,0 

0,8 

2,4 

5,2 

1,6 

0,5 

1,4 

2,7 

0,8 

0,8 

0,3 

0,3 

20,9 

15,5 

Fragestellungen: Basis: n=369; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“ 

Basis: n=367; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“ 



Angaben in % 

EM 

Olympia 

Hier wird geschaut – wenn überhaupt 

44,4 

49,9 

Etwa die Hälfte der 

Sportmuffel wird sich 

weder über die EM noch 

zu den Olympischen 

Spielen informieren. 

12,4 

14,7 


Angaben in % 

87,6 

85,3 


EM Olympia 


Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ 

Basis: n=102; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, 

Schwimmen oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“

Langeweile 

Gute Stimmung 

Skandale/ Gewalt/ Alkohol 


Keine Angaben 


Angaben in % 

Kommerz 

Fußball 

Nichts 

Lärm 

2,5 

4,2 

9,1 

11,2 

10,2 

13,3 

Daran denkt der Sportfmuffel als Erstes: 

14,7 

17,5 

17,2 

Fragestellungen: Basis: n=285; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=285 „Woran denkst du als erstes bei den 

Olympischen Spielen?“ 


Der Sportmuffel ist sehr kritisch 

gegenüber den Skandalen und 

negativ Schlagzeilen, wie auch dem 

Kommerz, der mit den Olympischen 

Spielen und der EM in Verbindung 

gebracht wird. 


Angaben in % 

Sport 

Kommerz 

Nichts 

Doping/ Skandale 

Tradition/ Geschichte 

Geimeinschaft/ 


Stimmung 

Keine Angaben 

3,5 

7,7 

12,6 

12,3 

10,5 

15,8 

13,0 

24,6

Zusammenfassung: Der Sportmuffel 

• Männlich und weiblich 

• Zwischen 30 und 59 Jahre alt 

• Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 € 

• Nicht an Sport interessiert – weder an EM noch an die Olympischen Spiele 

• Wenn überhaupt sieht der Sportmuffel die Ereignisse mit Freunden 

• Verbindet viele negative Eigenschaften mit den Sportereignissen, wie zum 

Beispiel Kommerz, Doping und Skandale 

• Erwartet eine gute bzw. normale Stimmung bei den Ereignissen im 

Sommer 


Trend 1: Public Viewing – große Sportereignisse auf einer riesen 

Leinwand mit vielen Leuten erleben! 

Seite 57 


69,2 

30,8 

Einstellung zu Public Viewing mit Freunden 

Angaben in % 

74,2 

25,9 

51,4 

48,7 

Sportfan Fußballfan Olympiafan 

Fragestellungen: Basis n=676; Trend Public Viewing: „Public Viewing bietet eine gute Gelegenheit, etwas mit Freunden zu 

unternehmen.“ 


Trends 

Trifft voll und ganz zu/ 

trifft zu 

Trifft weniger/ überhaupt 

nicht zu

Trend 2: Live-Stream – wenn der Fernseher mal nicht in der Nähe ist 

oder die Ereignisse nicht im Free-TV übertragen werden, kann man auch 

übers Internet die Sportereignisse live verfolgen. 

Seite 59 


47,7 

52,3 

40,3 

Einstellung zum Livestream 

Angaben in % 

59,7 

36,7 

63,3 

Sportfan Fußballfan Olympiafan 

Trends 

Trifft voll und ganz 

zu/ trifft zu 

Trifft weniger/ 

überhaupt nicht zu 

Fragestellungen: Basis n=680; Trend Live-Stream: „Live-Streaming bietet mir einen Mehrwert, da ich rund um die Uhr Sportereignisse 

anschauen kann.“ 


2,6 

8,9 

35,6 

52,8 

19,0 

10,2 

58,2 

28,0 

Wie werden Entwicklungen im Bereich Sport beurteilt? 

1,3 

23,8 

58,1 

31,4 

Sportfan 

Angaben in % 

2,6 

28,9 

54,0 

18,5 

9,5 

21,0 

42,0 

21,0 

2,6 

7,0 

53,3 

37,1 

28,7 

41,8 

34,5 

12,2 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu 

Trifft 

weniger zu 

Trifft zu 

Trifft voll 

und ganz zu 

Fragestellung: Basis: n= 306, „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportfan 

Basis: n=285; „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportmuffel 


13,2 

14,9 

31,7 

40,2 

19,0 

9,3 

51,8 

21,8 

14,6 

23,8 

53,0 

13,2 

Sportmuffel 

Angaben in % 

16,5 

28,9 

40,0 

29,0 

18,2 

21,0 

42,0 

21,0 

14,2 

6,7 

46,1 

33,0 

28,7 

23,2 

37,9 

18,2 

Trifft 

überhaupt 

nicht zu 

Trifft 

weniger zu 

Trifft zu 

Trifft voll 

und ganz zu

81,0 80,3 

69,6 

61,4 

Generell haben die Sport- bzw. 

Fußballfans eine häufigere 

Mediennutzung als der Sportmuffel. 

Vor allem Fernsehen und Internet 

werden am häufigsten genutzt. 

61,8 

59,0 

56,1 

52,6 

52,9 

39,7 

57,4 

Mediennutzung der Sporttypen 

Mediennutzung täglich/ mehrmals täglich 

Angaben in % 

42,8 

15,4 

13,5 14,0 

11,1 

92,8 

94,0 

91,2 

88,4 

28,8 

34,6 

Sportfan 

Fußballfan 

Olympiafan 

Sportmuffel 

26,3 

23,0 

Fernsehen Radio Zeitung Zeitschriften Internet Mobiles Internet 

Fragestellung: Basis: n= 973; „Wie häufig nutzt du die folgenden Medien?“ 


Geschlecht Anteil in Prozent 

Männlich 54,3 

Weiblich 45,7 

Alter Anteil in Prozent 

Bis 19 Jahre 14,2 

20 – 29 Jahre 17,7 

30 – 39 Jahre 17,6 

40 – 49 Jahre 19,6 

50 – 59 Jahre 17,3 

60 und älter 13,3 

Wohnsituation Anteil in Prozent 

Single-Haushalt 22,0 

Alleinerziehend 2,5 

Paar ohne Kind 26,7 

Paar mit Kind(ern) 22,2 

3-Generationen-Haushalt 2,8 

Wohnhaft bei Eltern 14,1 

Wohngemeinschaft 5,8 

Keines davon 4,0 


Soziodemographie* 

Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent 

Vollzeit berufstätig 43,4 

Teilzeit berufstätig 12,2 

Arbeitslos 3,9 

Rentner 10,9 

Auszubildender 1,4 

Schüler 13,1 

Student 7,4 

In Umschulung 0,6 

Nicht berufstätig 7,1 

HHNE Anteil in Prozent 

Bis unter 1.500 Euro 20,6 

1.500 bis 3.000 Euro 23,0 

3.000 bis 4.500 Euro 11,1 

4.500 bis 6.000 Euro 5,8 

6.000 Euro und mehr 5,1 

Keine Angabe 34,4 

* nach Geschlecht gewichtet

Vielen Dank… und einen sportlichen Sommer!

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TOMORROW FOCUS Media GmbH 

Research & Analytics 

Neumarkter Str. 61 

81673 München 

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T. 089.9250 1251 

Seite Social 65 Trends Märzl 2012

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