Direktvermarktung- Regionaler Bezug
Direktvermarktung- Regionaler Bezug
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<strong>Direktvermarktung</strong>- <strong>Bezug</strong> zu regionalen Produkten<br />
Begriffsdefinition und Bedeutung:<br />
Unter landwirtschaftlicher <strong>Direktvermarktung</strong> wird die unmittelbare Abgabe des Erzeugers an<br />
den Verbraucher verstanden. Dies kann beispielsweise ab Hof, auf dem Markt oder über eigene<br />
Läden erfolgen. Seitens der Landwirte dient sie der Einkommenserhöhung, da einer kurzer<br />
Absatzweg vorliegt. Allerdings bedeutet ein direkter Absatz auch, dass auf den Landwirt zusätzliche<br />
Aufgaben wie beispielsweise Verpackung und Kennzeichnung der Ware zukommen.<br />
Der Verbraucher profitiert neben der hohen Produktqualität, auch durch Transparenz im Herstellungsprozess<br />
und eine vertrauensvolle Bindung zum Erzeuger. Gegen die allgemeine Vorstellung<br />
im Volksmund, bezieht sich der Begriff <strong>Direktvermarktung</strong> nicht auf die Produktionsform<br />
an sich, wie z.B. BIO, sondern auf den Vermarktungsweg. Weiterhin findet der Verbraucher<br />
nicht generell einen kleinen landwirtschaftlichen Betrieb vor. Zweifellos nutzen viele<br />
kleine oder Nebenerwerbsbetriebe diese Form der Einkommenserzielung, jedoch lässt sich<br />
die Betriebsgröße nicht prinzipiell als Charakteristika verwenden. Grundsätzlich gilt es klarzustellen,<br />
dass die <strong>Direktvermarktung</strong> ein Vermarktungsweg ist, nämlich der direkte zwischen<br />
Erzeuger und Verbraucher. Wie auch im Handel üblich, ist der Verbraucher aufgefordert stets<br />
kritisch zu sein und daran interessiert, sich zu informieren.<br />
Geschichte:<br />
Solange es die landwirtschaftliche Produktion gibt, besteht auch schon eine Form der <strong>Direktvermarktung</strong>.<br />
In ihrem ursprünglichem Sinne, stand in erster Linie der Tausch von Waren im<br />
Vordergrund, später dann auch der Tausch von Waren gegen Geld, sprich der Verkauf. Noch<br />
bis spät ins 20. Jahrhundert hinein war dies der Regelfall. Auf dem Markt und auf dem Hof<br />
wurde verkauft, was der Boden hergab. Lebensmittel, veredelte sowie verwandte Produkte,<br />
sprich beispielsweise Wurst und Wolle, wurden überwiegend regional vermarktet. Größere<br />
Transportwege und Anreisen konnten aufgrund der schlechten Infrastruktur sowie der eingeschränkten<br />
Mobilität nicht unternommen werden. Auch im Hinblick auf die unterbrochenen<br />
Kühlketten frischer Lebensmitteln war der Transport der Waren zeit- und raummäßig eingeschränkt.<br />
Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts war die Kühltechnik soweit ausgreift, dass sie<br />
massentauglich war und weite Verbreitung erfuhr.<br />
Infolge der Industrialisierung, fand ein deutlicher Fortschritt im Bereich Transportwesen statt,<br />
welche weiterhin durch den Auftritt und Anstieg der Automobile der Vermarktung von Agrarprodukten<br />
neue Türen öffnete. Handelsketten begannen das sich rasant verbessernde Verkehrsnetz<br />
zu nutzen, wodurch schnellere Transporte von Waren aller Art und deren Verfügbarkeit<br />
bis zur stattfanden. Mitte des Ingesamt 20 Jahrhunderts konnten vor die al-<br />
Handelsketten ihre Bedeutung und Einfluss auf den<br />
Lag<br />
lem Ernährungssektor die Versorgung enorm der steigern. Grundbedürfnisse,<br />
also nach Nahrung und Sicherheit vor, begründet<br />
durch die zwei Weltkriege, so änderte sich<br />
diese Wertewandel Wertvorstellungen der deutschen Gesellschaft<br />
zum Ende des 20 Jahrhunderts bis heute<br />
gravierend. Durch die gesicherte Nahrungsversorgung,<br />
strebt der Deutsche nun vor allem<br />
individuelle Bedürfnisse wie Anerkennung<br />
und weiterhin Selbstverwirklichung an. Auch<br />
die Wünsche der Verbraucher wurden immer<br />
Auch<br />
Abb1.: Bedürfnispyramide nach Maslow<br />
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differenzierter, welche unter anderem durch den demographischen Wandel hervorgerufen<br />
werden. Insbesondere die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen und die damit verbundene<br />
Vereinbarkeit von Familie und Beruf, verdeutlichen den Wunsch nach Bequemlichkeit und<br />
Vereinfachung hinsichtlich hausmännischer Tätigkeiten. Im Bereich der Lebensmittel drückte<br />
sich dieser Wertewandel durch die Schnelllebigkeit und der damit verbundene Begriff der Covenience-Produkte<br />
aus. In dieser Form ermöglichten z.B. Fertigprodukte für die Mikrowelle,<br />
Coffe-to-go und Fastfood, dass Essen schnell zubereitet bzw. unterwegs verzehrt werden<br />
kann. Der <strong>Bezug</strong> zur Herkunft und Herstellung der Produkte gerät verstärkt in den Hintergrund<br />
des Interesses.<br />
Einhergehend mit dem oben beschriebenen Wertewandel, geht auch der Wunsch nach Omnipräsenz<br />
aller Produkte zu jeder Jahreszeit einher. Verstärkt wird dieses noch durch die „Geizist-geil“<br />
Mentalität, die insbesondere zum Ende der 90er Jahre und am Anfang des 21 Jahrhunderts<br />
von den Discounter und Medien wirksam geprägt wurde. Durch die Importquote<br />
können Obst- und Gemüsesorten zu fast jeder Jahreszeit angeboten und auch der Fleischmarkt<br />
kann zu großen Teilen günstig aus dem Ausland beliefert werden.<br />
Anfang 2000 wurden die ersten Fälle von BSE (Bovine Spongiforme Enzephalopathie) in<br />
Deutschland bekannt und führten zu großer Verunsicherung seitens der Verbraucher. Das<br />
Auftreten weitere Tierseuchen wie MKS (Maul-und-Klauenseuche) und der Vogelgrippe (Influenza<br />
A/H5N1), Berichte über Rückstände von Antibiotika und Hormonen in Fleisch sowie<br />
überschrittene Pestizidwerte bei Obst und Gemüse können als weiterer Verstärker für die<br />
Angst der Konsumenten angesehen werden.<br />
Das gehäufte Auftreten von Lebensmittelskandalen führte zu einem Umdenken der Verbraucher<br />
und einer Trendwende im Lebensmittelsektor.<br />
Trend geht wieder zurück zur <strong>Direktvermarktung</strong><br />
Die <strong>Direktvermarktung</strong> ermöglicht dem Verbraucher neben der anonymen, internationalen<br />
Produktpalette, die im Supermarkt angeboten wird, ein Stück Heimat und <strong>Bezug</strong> zur Region<br />
aufzubauen. Auch seitens der Landwirte entsteht ein Benefit durch das zweite Standbein. Die<br />
Motive beider Seiten werden in der folgenden Tabelle aufgeführt.<br />
Motive Landwirtschaft<br />
Einkommenalternative<br />
Mehrerlös gegenüber dem<br />
Handel<br />
Honorierung spezifischer<br />
Qualität (z.B. Öko)<br />
Frische<br />
Motive Verbraucher<br />
gute Qualität<br />
Geschmack<br />
geringe Preisschwankungen, Wissen um Herkunft/<br />
sichere Kalkulation Transparenz<br />
Auslastung vorhandener persönlicher Kontakt/<br />
Arbeitskapazitäten emotionale Nähe<br />
soziale Motive, persönlicher<br />
Kontakt<br />
Naturbelassen bzw. Öko<br />
Urlaubseffekt<br />
Nostalgieeffekt<br />
Tabelle 1: Motive hinsichtlich <strong>Direktvermarktung</strong><br />
Anforderungen der <strong>Direktvermarktung</strong><br />
Die Anforderungen an die Landwirtschaft haben sich jedoch weitestgehend im Vergleich zur<br />
traditionellen <strong>Direktvermarktung</strong> verändert. In der Regel sind viele rechtliche Bestimmungen<br />
zu beachten, die Sorge für die ordnungsgemäße Produktion, Verarbeitung und Verpackung<br />
der Produkte trägt und somit die Sicherheit der Konsumenten garantieren sollen.<br />
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Die zu beachtenden Rahmendbedingungen werden im Folgenden kurz dargestellt:<br />
• Anforderungen an das Lebens- und Futtermittelgesetzbuch<br />
• Hygienevorschriften sind insbesondere bei unverarbeiteten Produkten wie Fleisch<br />
und Milch von großer Bedeutung (Lebensmittelhygiene-Verordnung)<br />
• Beachtung des Ladenschlussgesetzes bei festen Verkaufseinrichtungen<br />
• Berücksichtigung des Gewerbe-, Steuerrechts und der Handwerksordnung<br />
• Erfüllung der Verpackungsvorschriften laut Lebensmittelkennzeichnungsverordnung<br />
• Beachtung der Handelsklassenverordnung auf dem Wochenmarkt<br />
• Notwendigkeit eines Reisegewerbescheins bei Fahrverkauf<br />
Weiterhin stehen die Landwirte einem zunehmend informierten und kritischen Verbraucher<br />
gegenüber. Auch der steigende Konkurrenzdruck, der einerseits durch andere Landwirte und<br />
andererseits durch den LEH, die auch regionale Produkte in ihr Sortiment integrieren, stellt<br />
eine Herausforderung an den Direktvermarkter dar. Daher ist eine Professionalisierung ein<br />
wichtiger Schritt, um die Kunden zu binden und damit den Absatzzweig zu sichern. Die dazugehörigen<br />
Kernpunkte werden nun im Folgenden dargestellt:<br />
• Erweiterung der Produktpalette (Produktdiversifikation), d.h. neben Milch, Wurst,<br />
Käse, z.B. auch Wolle und Kräuter<br />
• Erweiterung der Produktvarianten (Produkttiefe), d.h. neben Erdbeer- und Himbeermarmelade,<br />
auch z.B. Johannesbeergelee<br />
• Hohe Transparenz der Herstellungs- und Verarbeitungsprozesse<br />
• emotionale Nähe bzw. soziale Kompetenz<br />
• Service bzw. Online-Vermarktung<br />
• Kommunikation<br />
Durch die oben aufgeführten Kernpunkte, wird deutlich, wie weiträumig das Aktionsfeld des<br />
Direktvermarkter gesteckt und wie hoch der tatsächliche Aufwand ist, wenn die <strong>Direktvermarktung</strong><br />
zur langfristigen Einkommensgewinnung ausgebaut wird. Die Verbraucher können<br />
durch eine hohe Produktvielfalt und ausgezeichnete Qualität an das Sortiment gebunden werden<br />
und haben somit keinen Anreiz, andere Direktvermarkter aufzusuchen oder große Teile<br />
aus dem Supermarkt zu beziehen. Die Transparenz und emotionale Nähe zum Verbraucher,<br />
sichern das Vertrauen und binden ihn langfristig an den Betrieb. Ein weiterer Vorteil ist, dass<br />
der Käufer von landwirtschaftlichen Produkten auf dem Hof herumgeführt und mit den Prozessen<br />
vertraut gemacht werden kann. Das führt wiederum zu einem weiteren Grad von Verbundenheit.<br />
Grundvoraussetzung für den Effekt der Transparenz ist jedoch der kritische und<br />
hinterfragende Verbraucher, denn auch der Direktvermarkter kauft in der Regel Produkte zu,<br />
um seine Angebotspalette zu erweitern. Das liegt vor allem an der Tatsache, dass die landwirtschaftlichen<br />
Betriebe sich im Laufe der Zeit stetig vergrößern und ferner auch der Spezialisierungsgrad<br />
zunimmt. Haben Landwirte früher diverse Produktionszweige betrieben, liegt<br />
heutzutage i.d.R. die spezialisierte Produktion vor, um Synergie- und Größeneffekte ausnutzen<br />
zu können, die sich wiederum auf die Preisgestaltungen auswirken. Vertrauen zwischen<br />
Verbraucher und Direktvermarkter spielt demnach eine große Rolle, da es sich nicht automatisch<br />
um hofeigene Produkte handeln muss. Allerdings kann sich die emotionale Bindungen<br />
zu den hofeigenen Produkten auf Zukaufprodukte ausdehnen. Beispielsweise bieten Landwirte<br />
zur Spargelzeit auch Kartoffeln und/oder Schinken aus der Region an, die von den Verbrauchern<br />
gern kombiniert gekauft werden.<br />
Eine Besonderheit der <strong>Direktvermarktung</strong> kann im Service gesehen werden. Darunter fallen<br />
einerseits die gute Beratung und andererseits der Lieferservice, der von vielen Betrieben angeboten<br />
wird. So kann die frische, meist saisonspezifische Ware, z.B. im wöchentlichen<br />
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Rhythmus an den Verbraucher geliefert werden. Auch die Form des Online-Verkaufs stellt<br />
eine gern genutzte Variante der <strong>Direktvermarktung</strong> dar. Die Konsumenten können bequem<br />
von Zuhause aus bestellen und nebenbei mit vielen Informationen, beispielsweise zu Aktionen<br />
und Events auf dem Hof, versorgt werden.<br />
Der Bereich Kommunikation oder Marketing nimmt auch in der <strong>Direktvermarktung</strong> einen hohen<br />
Stellenwert ein, da eine große, heterogene Zielgruppe erreicht werden will. Als ein erstes<br />
wirksames Mittel wird in der Regel die Massenkommunikation eingesetzt. Darunter fallen unter<br />
anderem Kleinanzeigen in Zeitungen, Handzettel, Zeitungsbeilagen und Schilder bzw.<br />
Hinweistafeln. Die persönliche Kommunikation hat dagegen einen weitaus wirksameren Einfluss<br />
auf die Zielgruppe, stellt jedoch einen höheren Aufwand dar. Beispiele sind unter anderem<br />
die Direktwerbung, wobei Haushalte gezielt angerufen und angeschrieben werden. Sehr<br />
beliebt und erfolgversprechend sind darüber hinaus Hof- und Erlebnisveranstaltungen, wobei<br />
eine wechselseitige Kontaktaufnahme zwischen beiden Seiten entsteht. Weitere Vorteile der<br />
persönlichen Kommunikation sind die Anregung zum Kauf, Informationsbedarf beim Kunden<br />
zu decken und dass durch die Betreuung (face-to-face) eine persönliche Beziehung bzw. Bindung<br />
erfolgen kann. Ferner stellt die Mund-zu-Mund-Propaganda ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument.<br />
Wenn Bekannte und insbesondere Meinungsführer einen Betrieb und<br />
dessen Waren weiterempfehlen, haben die Käufer verschiedene Anreize, den Verkauf zu testen,<br />
wenn nicht sogar grundsätzlich zu nutzen (Image, Prestige, Akzeptanz, Zufriedenheit<br />
etc.).<br />
Distribution in der <strong>Direktvermarktung</strong><br />
Wie bereits in der Begriffserläuterung erwähnt, liegt der Vorteil, wie das Wort <strong>Direktvermarktung</strong><br />
schon beschreibt, im direkten Absatz.<br />
Abb. 2: System der Absatzkanäle<br />
Unter dem Aspekt, dass keine unternehmensfremden Organe zwischen den Hersteller und den<br />
Abnehmer geschaltet sind, entfällt auf den Produzenten eine höhere Gewinnmarge. Weiterhin<br />
profitiert der Landwirt durch Zeitersparnis (keine Logistikplanung etc.), Kundennähe (Vertrauensbasis)<br />
und mehr Einfluss (unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens). Nachteile<br />
entstehen durch einen hohen eigenen absatzorganisatorischen Aufwand (Kommunikation,<br />
Verpackung, rechtliche Bestimmungen etc.) und durch die Tatsache, dass keine Einsparungen<br />
durch Massendistribution erfolgen können (individueller Absatz). Grundsätzlich bedeutet also<br />
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<strong>Direktvermarktung</strong> eine höhere Arbeitsbelastung seitens der Landwirte, da kein Absatzmittler<br />
zwischen geschaltet ist.<br />
Einhergehend mit der Professionalisierung in der <strong>Direktvermarktung</strong>, gilt es auch die Wahl<br />
des Absatzweges zu optimieren. Wurde traditionell nur auf dem Hof oder auf dem Wochenmarkt<br />
verkauft, so können heute vielfältige Varianten in Anspruch genommen werden. Die<br />
folgende Tabelle charakterisiert die verschiedenen Formen des Absatzweges:<br />
Form Vorraussetzung Vorteil Nachteil<br />
ab Hof<br />
Erlebniswert, Nähe zu<br />
Siedlungen<br />
Unkompliziert, keine<br />
Handelsklassen,<br />
Konkurrenz gering<br />
Produktvielfalt,<br />
Anfangswerbung,<br />
Arbeitkräfte (AK)<br />
notwendig<br />
ab Feld/Plantage<br />
Nähe Siedlung, evtl<br />
Stand und Utensilien<br />
(Körbe, Messer etc.)<br />
keine Lagerkapazitäten<br />
Ehrlichkeit der Käufer,<br />
evtl AK<br />
Verkaufsstand<br />
Straßenrand<br />
Stand, Nähe Siedlung,<br />
Zugang<br />
kein Laden, dirkete<br />
Anprache<br />
AK, Leerlauf<br />
Wochenmarkt<br />
Standplatz, Waage,<br />
Transportfahrzeug<br />
Hoher Umsatz in<br />
kurzer Zeit<br />
AK fehlt auf Hof,<br />
Konkurrenz groß<br />
Fahrverkauf<br />
eigener<br />
Stadtladen<br />
Internetbestellung/-versand<br />
Zuverlässigkeit,<br />
Transportfahrzeug<br />
Verfügung eines<br />
Ladens, AK<br />
Marktnähe nicht nötig<br />
Hoher Umsatz nötig<br />
Internetzugang auf keine AK im Verkauf,<br />
beiden Seiten, Umgang Zeitersparnis,<br />
mit Internet<br />
Newsletter<br />
hohe Investition und<br />
Koordination, AK fehlt<br />
auf Hof<br />
Hohe Investition,<br />
Risiko, Konurrenz<br />
durch Supermarkt,<br />
kein "Hof-Erlebnis"<br />
Kosten HTML,<br />
Missverständ-nisse,<br />
kein "Hof-Erlebnis"<br />
Großverbraucher<br />
große kontinuierliche<br />
Mengen, aufbereitete<br />
Ware<br />
Tabelle 2: Charakterisierung verschiedener Absatzwege<br />
schlechte Preise,<br />
spart AK, Fixkostendegression<br />
Abhängigkeit/<br />
Verpflichtung<br />
Aus der Region für die Region<br />
Mit dem Leitmotiv „Aus der Region für die Region“ unterstützen die EU-Mitgliedstaaten die<br />
regionalen Wirtschaftkreisläufe. Es trägt zur Identifikation mit der eigenen Region bei - ein<br />
Aspekt der bei der zunehmenden Globalisierung unserer Wirtschaft und Gesellschaft wichtig<br />
ist. Das Ziel besteht darin, die steigende Nachfrage der Verbraucher nach regional erzeugten<br />
Produkten zu befriedigen und darüber hinaus auch einen Teil zum Klimaschutz beizutragen.<br />
Importe mit langen Transportwegen belasten die Umwelt durch den hohen Bedarf an Treibstoff<br />
und Kühlung stärker als regionale Produkte. Zu weit gereisten, stark verarbeiteten und<br />
aufwändig verpackten Lebensmitteln werden auf Wochenmärkten und in Geschäften zahlreiche<br />
Alternativen angeboten. Meistens sind die Produkte aus der Region sogar gesünder und<br />
schmackhafter. Beispielsweise bieten Direktvermarkter Obst und Gemüse à la Saison an. Die<br />
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eif geernteten Produkte haben keine langen Transportwege hinter sich, enthalten mehr gesunde<br />
Inhaltsstoffen, sind schonender verarbeitet und vor allem frisch.<br />
Die Zusatznutzen Qualität und Frische sind oftmals Kriterien für das Aufsuchen eines Hofladens<br />
oder des Standes auf einem Wochenmarkt. Ganz generell ist jedoch der kritische Verbraucher<br />
dazu aufgerufen, sich persönlich über die Herkunft der Produkte noch einmal zu informieren,<br />
da die Direktvermarkter auch von der Möglichkeit Gebrauch machen und Waren<br />
von anderen Landwirten oder dem Großhandel zuzukaufen. Hinsichtlich des Aspektes Umwelt,<br />
ist neben den Transportwegen auch der Treibstoffverbraucher der Verbraucher zu berücksichtigen.<br />
So kann es demzufolge sinnvoll sein, dass der Direktvermarkter ein größeres<br />
Sortiment führt, auch wenn es zum Teil aus betriebsfremder Produktion stammt, da weniger<br />
Stellen angesteuert werden müssen. Beispielsweise führt die alleinige Autofahrt zum Landwirt<br />
mit Eierproduktion zwar zur subjektiven Befriedigung eigener Bedürfnisse, jedoch wäre<br />
im Dienste der Umwelt wenig getan!<br />
Weiterhin garantiert das Gütezeichen „HERGESTELLT<br />
UND GEPRÜFT IN SCHLESWIG-HOLSTEIN“ dem<br />
Verbraucher die regionale Herkunft von Produkte, deren<br />
Herstellungsprozess stetig von der Landwirtschaftskammer<br />
überwacht wird.<br />
Auch der Lebensmittelhandel nimmt das regionale Konzept<br />
für seine Produktpalette auf. Hierbei werden regionale<br />
Produkte mit einem entsprechenden Siegel bzw. Gütezeichen<br />
versehen.<br />
Beispielsweise haben sich die EDEKA in Neumünster<br />
mit ihren vorgelagerten Marktpartnern beim Markenprogramm<br />
„Gutfleisch“ und die coop Schleswig-Holstein mit<br />
ihrem Markenfleisch „Landklasse“ diesen Kontrollen unterworfen.<br />
Die Verbraucher können dieses kontrollierte<br />
Fleisch in deren Märkten vertrauensvoll kaufen. Das Gütezeichen<br />
ist also eine wichtige Orientierungshilfe beim<br />
sorgenlosen Fleischkauf.<br />
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