Direktvermarktung- Regionaler Bezug

Direktvermarktung- Bezug zu regionalen Produkten
Begriffsdefinition und Bedeutung:
Unter landwirtschaftlicher Direktvermarktung wird die unmittelbare Abgabe des Erzeugers an
den Verbraucher verstanden. Dies kann beispielsweise ab Hof, auf dem Markt oder über eigene
Läden erfolgen. Seitens der Landwirte dient sie der Einkommenserhöhung, da einer kurzer
Absatzweg vorliegt. Allerdings bedeutet ein direkter Absatz auch, dass auf den Landwirt zusätzliche
Aufgaben wie beispielsweise Verpackung und Kennzeichnung der Ware zukommen.
Der Verbraucher profitiert neben der hohen Produktqualität, auch durch Transparenz im Herstellungsprozess
und eine vertrauensvolle Bindung zum Erzeuger. Gegen die allgemeine Vorstellung
im Volksmund, bezieht sich der Begriff Direktvermarktung nicht auf die Produktionsform
an sich, wie z.B. BIO, sondern auf den Vermarktungsweg. Weiterhin findet der Verbraucher
nicht generell einen kleinen landwirtschaftlichen Betrieb vor. Zweifellos nutzen viele
kleine oder Nebenerwerbsbetriebe diese Form der Einkommenserzielung, jedoch lässt sich
die Betriebsgröße nicht prinzipiell als Charakteristika verwenden. Grundsätzlich gilt es klarzustellen,
dass die Direktvermarktung ein Vermarktungsweg ist, nämlich der direkte zwischen
Erzeuger und Verbraucher. Wie auch im Handel üblich, ist der Verbraucher aufgefordert stets
kritisch zu sein und daran interessiert, sich zu informieren.
Geschichte:
Solange es die landwirtschaftliche Produktion gibt, besteht auch schon eine Form der Direktvermarktung.
In ihrem ursprünglichem Sinne, stand in erster Linie der Tausch von Waren im
Vordergrund, später dann auch der Tausch von Waren gegen Geld, sprich der Verkauf. Noch
bis spät ins 20. Jahrhundert hinein war dies der Regelfall. Auf dem Markt und auf dem Hof
wurde verkauft, was der Boden hergab. Lebensmittel, veredelte sowie verwandte Produkte,
sprich beispielsweise Wurst und Wolle, wurden überwiegend regional vermarktet. Größere
Transportwege und Anreisen konnten aufgrund der schlechten Infrastruktur sowie der eingeschränkten
Mobilität nicht unternommen werden. Auch im Hinblick auf die unterbrochenen
Kühlketten frischer Lebensmitteln war der Transport der Waren zeit- und raummäßig eingeschränkt.
Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts war die Kühltechnik soweit ausgreift, dass sie
massentauglich war und weite Verbreitung erfuhr.
Infolge der Industrialisierung, fand ein deutlicher Fortschritt im Bereich Transportwesen statt,
welche weiterhin durch den Auftritt und Anstieg der Automobile der Vermarktung von Agrarprodukten
neue Türen öffnete. Handelsketten begannen das sich rasant verbessernde Verkehrsnetz
zu nutzen, wodurch schnellere Transporte von Waren aller Art und deren Verfügbarkeit
bis zur stattfanden. Mitte des Ingesamt 20 Jahrhunderts konnten vor die al-
Handelsketten ihre Bedeutung und Einfluss auf den
Lag
lem Ernährungssektor die Versorgung enorm der steigern. Grundbedürfnisse,
also nach Nahrung und Sicherheit vor, begründet
durch die zwei Weltkriege, so änderte sich
diese Wertewandel Wertvorstellungen der deutschen Gesellschaft
zum Ende des 20 Jahrhunderts bis heute
gravierend. Durch die gesicherte Nahrungsversorgung,
strebt der Deutsche nun vor allem
individuelle Bedürfnisse wie Anerkennung
und weiterhin Selbstverwirklichung an. Auch
die Wünsche der Verbraucher wurden immer
Auch
Abb1.: Bedürfnispyramide nach Maslow
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differenzierter, welche unter anderem durch den demographischen Wandel hervorgerufen
werden. Insbesondere die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen und die damit verbundene
Vereinbarkeit von Familie und Beruf, verdeutlichen den Wunsch nach Bequemlichkeit und
Vereinfachung hinsichtlich hausmännischer Tätigkeiten. Im Bereich der Lebensmittel drückte
sich dieser Wertewandel durch die Schnelllebigkeit und der damit verbundene Begriff der Covenience-Produkte
aus. In dieser Form ermöglichten z.B. Fertigprodukte für die Mikrowelle,
Coffe-to-go und Fastfood, dass Essen schnell zubereitet bzw. unterwegs verzehrt werden
kann. Der Bezug zur Herkunft und Herstellung der Produkte gerät verstärkt in den Hintergrund
des Interesses.
Einhergehend mit dem oben beschriebenen Wertewandel, geht auch der Wunsch nach Omnipräsenz
aller Produkte zu jeder Jahreszeit einher. Verstärkt wird dieses noch durch die „Geizist-geil“
Mentalität, die insbesondere zum Ende der 90er Jahre und am Anfang des 21 Jahrhunderts
von den Discounter und Medien wirksam geprägt wurde. Durch die Importquote
können Obst- und Gemüsesorten zu fast jeder Jahreszeit angeboten und auch der Fleischmarkt
kann zu großen Teilen günstig aus dem Ausland beliefert werden.
Anfang 2000 wurden die ersten Fälle von BSE (Bovine Spongiforme Enzephalopathie) in
Deutschland bekannt und führten zu großer Verunsicherung seitens der Verbraucher. Das
Auftreten weitere Tierseuchen wie MKS (Maul-und-Klauenseuche) und der Vogelgrippe (Influenza
A/H5N1), Berichte über Rückstände von Antibiotika und Hormonen in Fleisch sowie
überschrittene Pestizidwerte bei Obst und Gemüse können als weiterer Verstärker für die
Angst der Konsumenten angesehen werden.
Das gehäufte Auftreten von Lebensmittelskandalen führte zu einem Umdenken der Verbraucher
und einer Trendwende im Lebensmittelsektor.
Trend geht wieder zurück zur Direktvermarktung
Die Direktvermarktung ermöglicht dem Verbraucher neben der anonymen, internationalen
Produktpalette, die im Supermarkt angeboten wird, ein Stück Heimat und Bezug zur Region
aufzubauen. Auch seitens der Landwirte entsteht ein Benefit durch das zweite Standbein. Die
Motive beider Seiten werden in der folgenden Tabelle aufgeführt.
Motive Landwirtschaft
Einkommenalternative
Mehrerlös gegenüber dem
Handel
Honorierung spezifischer
Qualität (z.B. Öko)
Frische
Motive Verbraucher
gute Qualität
Geschmack
geringe Preisschwankungen, Wissen um Herkunft/
sichere Kalkulation Transparenz
Auslastung vorhandener persönlicher Kontakt/
Arbeitskapazitäten emotionale Nähe
soziale Motive, persönlicher
Kontakt
Naturbelassen bzw. Öko
Urlaubseffekt
Nostalgieeffekt
Tabelle 1: Motive hinsichtlich Direktvermarktung
Anforderungen der Direktvermarktung
Die Anforderungen an die Landwirtschaft haben sich jedoch weitestgehend im Vergleich zur
traditionellen Direktvermarktung verändert. In der Regel sind viele rechtliche Bestimmungen
zu beachten, die Sorge für die ordnungsgemäße Produktion, Verarbeitung und Verpackung
der Produkte trägt und somit die Sicherheit der Konsumenten garantieren sollen.
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Die zu beachtenden Rahmendbedingungen werden im Folgenden kurz dargestellt:
• Anforderungen an das Lebens- und Futtermittelgesetzbuch
• Hygienevorschriften sind insbesondere bei unverarbeiteten Produkten wie Fleisch
und Milch von großer Bedeutung (Lebensmittelhygiene-Verordnung)
• Beachtung des Ladenschlussgesetzes bei festen Verkaufseinrichtungen
• Berücksichtigung des Gewerbe-, Steuerrechts und der Handwerksordnung
• Erfüllung der Verpackungsvorschriften laut Lebensmittelkennzeichnungsverordnung
• Beachtung der Handelsklassenverordnung auf dem Wochenmarkt
• Notwendigkeit eines Reisegewerbescheins bei Fahrverkauf
Weiterhin stehen die Landwirte einem zunehmend informierten und kritischen Verbraucher
gegenüber. Auch der steigende Konkurrenzdruck, der einerseits durch andere Landwirte und
andererseits durch den LEH, die auch regionale Produkte in ihr Sortiment integrieren, stellt
eine Herausforderung an den Direktvermarkter dar. Daher ist eine Professionalisierung ein
wichtiger Schritt, um die Kunden zu binden und damit den Absatzzweig zu sichern. Die dazugehörigen
Kernpunkte werden nun im Folgenden dargestellt:
• Erweiterung der Produktpalette (Produktdiversifikation), d.h. neben Milch, Wurst,
Käse, z.B. auch Wolle und Kräuter
• Erweiterung der Produktvarianten (Produkttiefe), d.h. neben Erdbeer- und Himbeermarmelade,
auch z.B. Johannesbeergelee
• Hohe Transparenz der Herstellungs- und Verarbeitungsprozesse
• emotionale Nähe bzw. soziale Kompetenz
• Service bzw. Online-Vermarktung
• Kommunikation
Durch die oben aufgeführten Kernpunkte, wird deutlich, wie weiträumig das Aktionsfeld des
Direktvermarkter gesteckt und wie hoch der tatsächliche Aufwand ist, wenn die Direktvermarktung
zur langfristigen Einkommensgewinnung ausgebaut wird. Die Verbraucher können
durch eine hohe Produktvielfalt und ausgezeichnete Qualität an das Sortiment gebunden werden
und haben somit keinen Anreiz, andere Direktvermarkter aufzusuchen oder große Teile
aus dem Supermarkt zu beziehen. Die Transparenz und emotionale Nähe zum Verbraucher,
sichern das Vertrauen und binden ihn langfristig an den Betrieb. Ein weiterer Vorteil ist, dass
der Käufer von landwirtschaftlichen Produkten auf dem Hof herumgeführt und mit den Prozessen
vertraut gemacht werden kann. Das führt wiederum zu einem weiteren Grad von Verbundenheit.
Grundvoraussetzung für den Effekt der Transparenz ist jedoch der kritische und
hinterfragende Verbraucher, denn auch der Direktvermarkter kauft in der Regel Produkte zu,
um seine Angebotspalette zu erweitern. Das liegt vor allem an der Tatsache, dass die landwirtschaftlichen
Betriebe sich im Laufe der Zeit stetig vergrößern und ferner auch der Spezialisierungsgrad
zunimmt. Haben Landwirte früher diverse Produktionszweige betrieben, liegt
heutzutage i.d.R. die spezialisierte Produktion vor, um Synergie- und Größeneffekte ausnutzen
zu können, die sich wiederum auf die Preisgestaltungen auswirken. Vertrauen zwischen
Verbraucher und Direktvermarkter spielt demnach eine große Rolle, da es sich nicht automatisch
um hofeigene Produkte handeln muss. Allerdings kann sich die emotionale Bindungen
zu den hofeigenen Produkten auf Zukaufprodukte ausdehnen. Beispielsweise bieten Landwirte
zur Spargelzeit auch Kartoffeln und/oder Schinken aus der Region an, die von den Verbrauchern
gern kombiniert gekauft werden.
Eine Besonderheit der Direktvermarktung kann im Service gesehen werden. Darunter fallen
einerseits die gute Beratung und andererseits der Lieferservice, der von vielen Betrieben angeboten
wird. So kann die frische, meist saisonspezifische Ware, z.B. im wöchentlichen
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Rhythmus an den Verbraucher geliefert werden. Auch die Form des Online-Verkaufs stellt
eine gern genutzte Variante der Direktvermarktung dar. Die Konsumenten können bequem
von Zuhause aus bestellen und nebenbei mit vielen Informationen, beispielsweise zu Aktionen
und Events auf dem Hof, versorgt werden.
Der Bereich Kommunikation oder Marketing nimmt auch in der Direktvermarktung einen hohen
Stellenwert ein, da eine große, heterogene Zielgruppe erreicht werden will. Als ein erstes
wirksames Mittel wird in der Regel die Massenkommunikation eingesetzt. Darunter fallen unter
anderem Kleinanzeigen in Zeitungen, Handzettel, Zeitungsbeilagen und Schilder bzw.
Hinweistafeln. Die persönliche Kommunikation hat dagegen einen weitaus wirksameren Einfluss
auf die Zielgruppe, stellt jedoch einen höheren Aufwand dar. Beispiele sind unter anderem
die Direktwerbung, wobei Haushalte gezielt angerufen und angeschrieben werden. Sehr
beliebt und erfolgversprechend sind darüber hinaus Hof- und Erlebnisveranstaltungen, wobei
eine wechselseitige Kontaktaufnahme zwischen beiden Seiten entsteht. Weitere Vorteile der
persönlichen Kommunikation sind die Anregung zum Kauf, Informationsbedarf beim Kunden
zu decken und dass durch die Betreuung (face-to-face) eine persönliche Beziehung bzw. Bindung
erfolgen kann. Ferner stellt die Mund-zu-Mund-Propaganda ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument.
Wenn Bekannte und insbesondere Meinungsführer einen Betrieb und
dessen Waren weiterempfehlen, haben die Käufer verschiedene Anreize, den Verkauf zu testen,
wenn nicht sogar grundsätzlich zu nutzen (Image, Prestige, Akzeptanz, Zufriedenheit
etc.).
Distribution in der Direktvermarktung
Wie bereits in der Begriffserläuterung erwähnt, liegt der Vorteil, wie das Wort Direktvermarktung
schon beschreibt, im direkten Absatz.
Abb. 2: System der Absatzkanäle
Unter dem Aspekt, dass keine unternehmensfremden Organe zwischen den Hersteller und den
Abnehmer geschaltet sind, entfällt auf den Produzenten eine höhere Gewinnmarge. Weiterhin
profitiert der Landwirt durch Zeitersparnis (keine Logistikplanung etc.), Kundennähe (Vertrauensbasis)
und mehr Einfluss (unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens). Nachteile
entstehen durch einen hohen eigenen absatzorganisatorischen Aufwand (Kommunikation,
Verpackung, rechtliche Bestimmungen etc.) und durch die Tatsache, dass keine Einsparungen
durch Massendistribution erfolgen können (individueller Absatz). Grundsätzlich bedeutet also
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Direktvermarktung eine höhere Arbeitsbelastung seitens der Landwirte, da kein Absatzmittler
zwischen geschaltet ist.
Einhergehend mit der Professionalisierung in der Direktvermarktung, gilt es auch die Wahl
des Absatzweges zu optimieren. Wurde traditionell nur auf dem Hof oder auf dem Wochenmarkt
verkauft, so können heute vielfältige Varianten in Anspruch genommen werden. Die
folgende Tabelle charakterisiert die verschiedenen Formen des Absatzweges:
Form Vorraussetzung Vorteil Nachteil
ab Hof
Erlebniswert, Nähe zu
Siedlungen
Unkompliziert, keine
Handelsklassen,
Konkurrenz gering
Produktvielfalt,
Anfangswerbung,
Arbeitkräfte (AK)
notwendig
ab Feld/Plantage
Nähe Siedlung, evtl
Stand und Utensilien
(Körbe, Messer etc.)
keine Lagerkapazitäten
Ehrlichkeit der Käufer,
evtl AK
Verkaufsstand
Straßenrand
Stand, Nähe Siedlung,
Zugang
kein Laden, dirkete
Anprache
AK, Leerlauf
Wochenmarkt
Standplatz, Waage,
Transportfahrzeug
Hoher Umsatz in
kurzer Zeit
AK fehlt auf Hof,
Konkurrenz groß
Fahrverkauf
eigener
Stadtladen
Internetbestellung/-versand
Zuverlässigkeit,
Transportfahrzeug
Verfügung eines
Ladens, AK
Marktnähe nicht nötig
Hoher Umsatz nötig
Internetzugang auf keine AK im Verkauf,
beiden Seiten, Umgang Zeitersparnis,
mit Internet
Newsletter
hohe Investition und
Koordination, AK fehlt
auf Hof
Hohe Investition,
Risiko, Konurrenz
durch Supermarkt,
kein "Hof-Erlebnis"
Kosten HTML,
Missverständ-nisse,
kein "Hof-Erlebnis"
Großverbraucher
große kontinuierliche
Mengen, aufbereitete
Ware
Tabelle 2: Charakterisierung verschiedener Absatzwege
schlechte Preise,
spart AK, Fixkostendegression
Abhängigkeit/
Verpflichtung
Aus der Region für die Region
Mit dem Leitmotiv „Aus der Region für die Region“ unterstützen die EU-Mitgliedstaaten die
regionalen Wirtschaftkreisläufe. Es trägt zur Identifikation mit der eigenen Region bei - ein
Aspekt der bei der zunehmenden Globalisierung unserer Wirtschaft und Gesellschaft wichtig
ist. Das Ziel besteht darin, die steigende Nachfrage der Verbraucher nach regional erzeugten
Produkten zu befriedigen und darüber hinaus auch einen Teil zum Klimaschutz beizutragen.
Importe mit langen Transportwegen belasten die Umwelt durch den hohen Bedarf an Treibstoff
und Kühlung stärker als regionale Produkte. Zu weit gereisten, stark verarbeiteten und
aufwändig verpackten Lebensmitteln werden auf Wochenmärkten und in Geschäften zahlreiche
Alternativen angeboten. Meistens sind die Produkte aus der Region sogar gesünder und
schmackhafter. Beispielsweise bieten Direktvermarkter Obst und Gemüse à la Saison an. Die
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eif geernteten Produkte haben keine langen Transportwege hinter sich, enthalten mehr gesunde
Inhaltsstoffen, sind schonender verarbeitet und vor allem frisch.
Die Zusatznutzen Qualität und Frische sind oftmals Kriterien für das Aufsuchen eines Hofladens
oder des Standes auf einem Wochenmarkt. Ganz generell ist jedoch der kritische Verbraucher
dazu aufgerufen, sich persönlich über die Herkunft der Produkte noch einmal zu informieren,
da die Direktvermarkter auch von der Möglichkeit Gebrauch machen und Waren
von anderen Landwirten oder dem Großhandel zuzukaufen. Hinsichtlich des Aspektes Umwelt,
ist neben den Transportwegen auch der Treibstoffverbraucher der Verbraucher zu berücksichtigen.
So kann es demzufolge sinnvoll sein, dass der Direktvermarkter ein größeres
Sortiment führt, auch wenn es zum Teil aus betriebsfremder Produktion stammt, da weniger
Stellen angesteuert werden müssen. Beispielsweise führt die alleinige Autofahrt zum Landwirt
mit Eierproduktion zwar zur subjektiven Befriedigung eigener Bedürfnisse, jedoch wäre
im Dienste der Umwelt wenig getan!
Weiterhin garantiert das Gütezeichen „HERGESTELLT
UND GEPRÜFT IN SCHLESWIG-HOLSTEIN“ dem
Verbraucher die regionale Herkunft von Produkte, deren
Herstellungsprozess stetig von der Landwirtschaftskammer
überwacht wird.
Auch der Lebensmittelhandel nimmt das regionale Konzept
für seine Produktpalette auf. Hierbei werden regionale
Produkte mit einem entsprechenden Siegel bzw. Gütezeichen
versehen.
Beispielsweise haben sich die EDEKA in Neumünster
mit ihren vorgelagerten Marktpartnern beim Markenprogramm
„Gutfleisch“ und die coop Schleswig-Holstein mit
ihrem Markenfleisch „Landklasse“ diesen Kontrollen unterworfen.
Die Verbraucher können dieses kontrollierte
Fleisch in deren Märkten vertrauensvoll kaufen. Das Gütezeichen
ist also eine wichtige Orientierungshilfe beim
sorgenlosen Fleischkauf.
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