Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
dass die Art der Werbung Kindern gefällt, obwohl sie mit dem Produkt noch
nichts anfangen können. Ein Beispiel hierfür sind Werbespots von VW, die mit
Kindern arbeiten. Hier wird auf künftige Verbraucher und natürlich die allgemein
positive Wirkung von Kindern als Sympathieträger gesetzt. In der Lebensmittelwerbung
ist dies nicht häufig anzutreffen. Hier wird in der Regel
mehr auf Genuss und emotionale Konnotation aufgebaut. Lebensmittelwerbung
stellt oft die Familie in einer harmonischen Situation dar, seltener als
beispielsweise bei Spielzeugwerbung sind Kinder alleine im Bild. Die Tradition
der Nahrungsmittelversorgung durch die Mutter wird teilweise noch aufrechterhalten,
wobei sich das in den Bereichen der Kinderversorgung oder Haushalt
bereits aufweicht.
Kinder müssen laut Aussagen der Werbepsychologen nicht überzeugt werden,
sie sind noch leicht zu beeindrucken. Sie verstehen gesundheitsbezogenen
Botschaften nicht oder nur dann, wenn sie sehr anschaulich gemacht sind.
Daher machen Argumente, die sich auf den Gesundheitswert eines Produktes
beziehen nur Sinn, wenn sich die Werbung an die Eltern richtet. Für Kinder
wichtig ist die Anregung der Sinne über starke Eindrücke und Situationen, mit
denen sie sich identifizieren können. Sie sind eher über den peripheren Weg
zu erreichen. Eingängige Werbetexte und Melodien merken sie sich sehr
schnell. Die Atmosphäre der harmonischen Familie wirkt jedoch sowohl auf
das Kind wie auf die Eltern ein. So finden sich in Lebensmittelwerbung für
Kinderprodukte häufig Mischungen aus emotional atmosphärischem und argumentativen
Stil, wenn es um die Darstellung des gesunden Anteils des Produktes
geht. Selten werden direkte Aussagen dazu getroffen. Wenn ein Produkt
als gesund beworben werden soll, dann geschieht dies über Sympathieträger,
die Darstellung zusammen mit Obst, Milch und Getreide und subtil
über die Farbwirkung (frisches Grün). Die Werbespots sind Gebrauchsanweisungen
für den Alltag. Mütter erfahren, wie bequem es ist, den Kindern Kinder
pingui in die Hand zu geben, ohne ein schlechtes Gewissen haben zu
müssen. Kinder erfahren, dass sie diese Sorte Produkte ohne Gequengel erhalten
können, da sie ja besser sind als andere Süßigkeiten.
Im Folgenden werden nun ausgewählte Beispiele für gesundheitsbezogene
Aussagen und Darstellung in der Fernsehwerbung aus der Sicht von Kindern
und Erwachsenen beschrieben:
Die Einbindung der Werbespots finden sich in einer html version auf der CD.
De Beukelaer, Prinzenstart:
Mit Calcium, Magnesium und Vitaminen kommen Prinzen weiter in dem
Werbespot. De Beukelaer wirbt für einen guten Start in den Tag den Ersatz
des Frühstücks mit Prinzenstart. Eher selten ist die direkte Aussage über die
Inhaltsstoffe. In dem Werbespot schlägt ein Prinz die Dornröschenhecke
durch. Das Märchenmotiv ist bekannt und bei Kindern beliebt.
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