Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte
Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte
Lebensmittelwerbung Endbe- richt Tabelle 7: Werbung, die sich an Kinder richtet: (insgesamt 1167 Spots auf die folgenden Produkte verteilt) Produkte Verstöße Wer- Gesundheitsbezogener beregeln Inhalt Kiri - - Toggo Lollies Direkte Aufforderung - Happy hippo Direkte Aufforderung Ja Kinder pingui - Ja Fruchtiger - Ja Mc Donalds - - Burger King Kids Menu Direkte Aufforderung - Nesquick Knusper- Direkte Aufforderung Ja frühstück Pez Direkte Aufforderung - Caprisonne Übertriebener Gewinn - Ahoj Brause Direkte Aufforderung - Fritt - Ja Pombär - - Nutella Direkte Aufforderung - Schoko crispies Direkte Aufforderung - Hubba Bubba Direkte Aufforderung - Dany +Sahne Direkte Aufforderung - Froop Fruchtwolke - Ja Fruchtzwerge Eis Direkte Aufforderung - Frumix - Ja Frosties Direkte Aufforderung Ja Haribo Goldbären - - Honigbienchen - - Prinzenstart - Ja mentos - - Kinder friends - Ja Milchschnitte - Ja Quelle: Eigene Darstellung Die Tabelle zeigt, dass einige Hersteller durch direkte Aufforderung gegen die bestehende Werberegel des deutschen Werberates verstoßen. Zusätzlich zum Verstoß werben mit Gesundheitsbezug ferrero, Kelloggs und Nestle. Mit Hilfe der Experteninterviews wurden die Kriterien für die an Kinder gerichtete Werbung definiert. Die Werbebotschaft kommt dann bei Kindern an, wenn sie sich angesprochen fühlen. Dies ist in der Regel dann der Fall, wenn sie über andere Kinder oder klassischerweise über Comicfiguren die Möglichkeit haben, sich zu identifizieren. Zusätzlich sind noch Werbeträger wie Sportler attraktiv für Kinder. Werbung spricht Kinder dann an, wenn sie bunt, eindrücklich, anschaulich und in einfacher Sprache gestaltet ist. Kinder unterscheiden häufig nicht zwischen Werbung und Produkt. Es kann jedoch vorkommen, 94
Lebensmittelwerbung dass die Art der Werbung Kindern gefällt, obwohl sie mit dem Produkt noch nichts anfangen können. Ein Beispiel hierfür sind Werbespots von VW, die mit Kindern arbeiten. Hier wird auf künftige Verbraucher und natürlich die allgemein positive Wirkung von Kindern als Sympathieträger gesetzt. In der Lebensmittelwerbung ist dies nicht häufig anzutreffen. Hier wird in der Regel mehr auf Genuss und emotionale Konnotation aufgebaut. Lebensmittelwerbung stellt oft die Familie in einer harmonischen Situation dar, seltener als beispielsweise bei Spielzeugwerbung sind Kinder alleine im Bild. Die Tradition der Nahrungsmittelversorgung durch die Mutter wird teilweise noch aufrechterhalten, wobei sich das in den Bereichen der Kinderversorgung oder Haushalt bereits aufweicht. Kinder müssen laut Aussagen der Werbepsychologen nicht überzeugt werden, sie sind noch leicht zu beeindrucken. Sie verstehen gesundheitsbezogenen Botschaften nicht oder nur dann, wenn sie sehr anschaulich gemacht sind. Daher machen Argumente, die sich auf den Gesundheitswert eines Produktes beziehen nur Sinn, wenn sich die Werbung an die Eltern richtet. Für Kinder wichtig ist die Anregung der Sinne über starke Eindrücke und Situationen, mit denen sie sich identifizieren können. Sie sind eher über den peripheren Weg zu erreichen. Eingängige Werbetexte und Melodien merken sie sich sehr schnell. Die Atmosphäre der harmonischen Familie wirkt jedoch sowohl auf das Kind wie auf die Eltern ein. So finden sich in Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte häufig Mischungen aus emotional atmosphärischem und argumentativen Stil, wenn es um die Darstellung des gesunden Anteils des Produktes geht. Selten werden direkte Aussagen dazu getroffen. Wenn ein Produkt als gesund beworben werden soll, dann geschieht dies über Sympathieträger, die Darstellung zusammen mit Obst, Milch und Getreide und subtil über die Farbwirkung (frisches Grün). Die Werbespots sind Gebrauchsanweisungen für den Alltag. Mütter erfahren, wie bequem es ist, den Kindern Kinder pingui in die Hand zu geben, ohne ein schlechtes Gewissen haben zu müssen. Kinder erfahren, dass sie diese Sorte Produkte ohne Gequengel erhalten können, da sie ja besser sind als andere Süßigkeiten. Im Folgenden werden nun ausgewählte Beispiele für gesundheitsbezogene Aussagen und Darstellung in der Fernsehwerbung aus der Sicht von Kindern und Erwachsenen beschrieben: Die Einbindung der Werbespots finden sich in einer html version auf der CD. De Beukelaer, Prinzenstart: Mit Calcium, Magnesium und Vitaminen kommen Prinzen weiter in dem Werbespot. De Beukelaer wirbt für einen guten Start in den Tag den Ersatz des Frühstücks mit Prinzenstart. Eher selten ist die direkte Aussage über die Inhaltsstoffe. In dem Werbespot schlägt ein Prinz die Dornröschenhecke durch. Das Märchenmotiv ist bekannt und bei Kindern beliebt. 95
- Seite 43 und 44: Abb. 17 Quelle: James et. al., 2004
- Seite 45 und 46: Abb. 18: Naschgewohnheiten Quelle:
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<strong>Lebensmittelwerbung</strong> Endbe-<br />
richt<br />
Tabelle 7: Werbung, die sich an Kinder richtet: (insgesamt 1167 Spots auf die<br />
folgenden Produkte verteilt)<br />
Produkte Verstöße Wer- Gesundheitsbezogener<br />
beregeln<br />
Inhalt<br />
Kiri - -<br />
Toggo Lollies Direkte Aufforderung -<br />
Happy hippo Direkte Aufforderung Ja<br />
Kinder pingui - Ja<br />
Fruchtiger - Ja<br />
Mc Donalds - -<br />
Burger King Kids Menu Direkte Aufforderung -<br />
Nesquick Knusper- Direkte Aufforderung Ja<br />
frühstück<br />
Pez Direkte Aufforderung -<br />
Caprisonne Übertriebener Gewinn -<br />
Ahoj Brause Direkte Aufforderung -<br />
Fritt - Ja<br />
Pombär - -<br />
Nutella Direkte Aufforderung -<br />
Schoko crispies Direkte Aufforderung -<br />
Hubba Bubba Direkte Aufforderung -<br />
Dany +Sahne Direkte Aufforderung -<br />
Froop Fruchtwolke - Ja<br />
Fruchtzwerge Eis Direkte Aufforderung -<br />
Frumix - Ja<br />
Frosties Direkte Aufforderung Ja<br />
Haribo Goldbären - -<br />
Honigbienchen - -<br />
Prinzenstart - Ja<br />
mentos - -<br />
Kinder friends - Ja<br />
Milchschnitte - Ja<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Die Tabelle zeigt, dass einige Hersteller durch direkte Aufforderung gegen die<br />
bestehende Werberegel des deutschen Werberates verstoßen. Zusätzlich zum<br />
Verstoß werben mit Gesundheitsbezug ferrero, Kelloggs und Nestle. Mit Hilfe<br />
der Experteninterviews wurden die Kriterien <strong>für</strong> die an Kinder gerichtete Werbung<br />
definiert. Die Werbebotschaft kommt dann bei Kindern an, wenn sie<br />
sich angesprochen fühlen. Dies ist in der Regel dann der Fall, wenn sie über<br />
andere Kinder oder klassischerweise über Comicfiguren die Möglichkeit haben,<br />
sich zu identifizieren. Zusätzlich sind noch Werbeträger wie Sportler attraktiv<br />
<strong>für</strong> Kinder. Werbung spricht Kinder dann an, wenn sie bunt, eindrücklich,<br />
anschaulich und in einfacher Sprache gestaltet ist. Kinder unterscheiden<br />
häufig nicht zwischen Werbung und Produkt. Es kann jedoch vorkommen,<br />
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