Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
tun haben. Die Wirkung von Werbung, die unten noch detallierter beschrieben
wird, ist anders auch nicht zu erklären. Werbung hat schon zur Verbreitung
von bestimmten Faktoren zur Erweiterung von Ernährungswissen beigetragen.
Ohne Werbung hätten sich weder Mineralwasser, Getreideprodukte
noch Milchprodukte so zahlreich durchgesetzt. Trotz dieser Erkenntnisse gibt
es keine sachliche Diskussion über Werbewirkung. Entweder moralisch verteufelt
als unausweichliche Beeinflussung oder überzogen positiv mit einem
kompetenten, verantwortlichen Verbraucher hinterlegt sehen sich Juristen
dem Problem gegenüber, begründete Rechtsprechung auszuüben. Auch hier
gibt es Trends in der Entwicklung von Verbraucherleitbildern der Entwicklung
der Werbewirkungsmodelle ähnlich. Bis in die 90er Jahre hinein dominierte in
der bundesdeutschen Rechtsprechung das Leitbild eines höchst beeinflussbaren,
nicht informierten und nahezu dummen Verbrauchers, welches in der
Folge durch die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes durch einen
vollständig informierten, verantwortungsvollen, intelligenten Verbraucher, der
in der Lage ist, komplizierteste Neuerungen in der Ernährungswissenschaft
nachzuvollziehen und anhand der Inhaltsstoffe zu beurteilen, abgelöst wurde.
Selbst Kinder, die lesen können, werden in dieses Verbraucherleitbild einsortiert,
wie am Beispiel der Katjes-Entscheidung erkennbar.
Es fehlt an einem differenzierteren Verhaltensmodell, das das Verbraucherleitbild
nicht von einem Extrem ins andere überführt. Ein einziges Leitbild zu unterstellen,
ist unangemessen, wenn man den uninformiertesten, aber auch
wenn man den informiertesten Verbraucher unterstellt. Die genannten Grundtypen
von Kaufentscheidungen geben ein wesentlich differenzierteres
Verbraucherbild ab, dem auch Rechtsprechung und Gesetzgebung gerecht
werden sollten.
Es fehlt an einem differenzierteren Verhaltensmodell, das das Verbraucherleitbild
nicht von einem Extrem ins andere überführt. Ein einziges Leitbild zu unterstellen,
ist unangemessen, wenn man den uninformiertesten, aber auch
wenn man den informiertesten Verbraucher unterstellt. Die genannten Grundtypen
von Kaufentscheidungen geben ein wesentlich differenzierteres
Verbraucherbild ab, dem auch Rechtsprechung und Gesetzgebung gerecht
werden sollte.
3.4
Ergebnisse aus der Analyse der Werbung
Die Betrachtung des rechtlichen Rahmens, des Ernährungswissens, der Gewohnheiten
und dem Stand der Ernährungswissenschaft wurden zueinander
und zum Werbestil in Beziehung gesetzt. Hieraus ergaben sich die in der folgenden
Tabelle dargestellten erweiterten Kriterien zur Bewertung der Lebensmittelwerbung,
die über die Regeln des deutschen Werberats hinausgehen
(vgl. hierzu ausführlich Becker 1999, Bizer, 1999 und Becker, 2002).
84