Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
mitteln zu überdecken (müller crispy crunch). Es überwiegen jedoch deutlich
die Spaß- und Spielsituationen, wenn sich Werbung direkt an Kinder richtet.
Kernmotive sind häufig bevorzugte Tätigkeiten wie Schwimmen gehen, mit
Freunden toben, Abenteuer erleben, schwere Aufgaben bewältigen. In der
Werbung sind immer sehr attraktive, aktive und selbständige Kinder dargestellt,
was das Wunschdenken oder mentale Schema der Eltern von Gewinnerkindern
auch sehr gut trifft. Auch die Eltern sind immer in entspannten
Situationen, häufig völlig an der Realität vorbei dargestellt (beispielsweise sind
beide Eltern zu Hause, wenn das Kind aus der Schule kommt), wenn es Probleme
gibt, werden sie schnell gelöst, am besten durch das Produkt.
Die bevorzugten Reize sind äußerst starke, lichtbetonte Farben wie grün, gelb,
orange, die fast in Neontönen erscheinen. Häufig passen die Farben in der
Werbung zum Produktdesign, was den Wiedererkennungswert erhöhen soll.
Verwendetet Archetypen sind oft Tiere: der Tiger, der Löwe, der Affe, das
Nilpferd, der Pinguin. Sie spiegeln bestimmte Eigenschaften wieder, die der
kindlichen Psyche helfen können, sich zurechtzufinden. Der Tiger und Löwe
repräsentieren Stärke und Sieg, der Affe Humor, das Nilpferd, das Nashorn
und der Pinguin das Lustprinzip und das Kindchenschema. Die angewandten
Metaphern bauen darauf auf und tauchen dann teilweise in Slogans auf, beispielsweise
sollen Kellogg´s Frosties den Tiger wecken, Prof. Rino für schlaue
Genießer sein und der Müller Drink den leeren Akku wieder auffüllen.
Der Marktanteil der Internetwerbung nimmt derzeit zu. Viele Unternehmen
erhoffen sich auf Dauer viel Zuspruch und setzen auf die interaktiven und individuellen
Möglichkeiten der Werbung im Zusammenhang mit dem Internet,
häufig auch in Verbindung mit dem Handy. Meist ist irgendwo auf der Seite
eine Registrierung nötig oder wenigstens hilfreich, um bestimmte Dinge tun
zu können. Kinder und Jugendliche werden dazu aufgefordert, ihre vollständige
Adresse anzugeben. Email reicht in der Regel nicht aus. Ferrero weist
sogar ausdrücklich darauf hin, dass alle Felder ausgefüllt sein müssen, damit
Fragen an das Unternehmen überhaupt, obwohl per email, beantwortet werden.
Diese Strategie ist momentan auffällig oft anzutreffen. Auf irgendeine
Weise wird Druck erzeugt, um Kinder und Jugendliche dazu zu verleiten, ihre
Daten zu offenbaren. Teilweise werden sogar durch subtile Lockangebote wie
Downloads von Musik, Klingeltönen oder Bildern die Handynummern inclusive
Typ erfragt (Ferrero). Besondere Tricks, um die junge Kundschaft auch über
einen längeren Zeitraum an das Internetangebot zu binden, nehmen zu.
Auffallend sind insgesamt die Zunahme der Informationsdichte und der Funktionen
auf den Internetseiten der Produkte bzw. Firmenseiten. Einige Unternehmen
wie Müller stellen ein äußerst umfangreiches Internetangebot zur
Verfügung.
Beispielsweise werden Downloads in Häppchen über mehrere Wochen Angeboten,
um ein vollständiges Plakat von den Unglaublichen zum Ausdrucken
zusammenzubekommen (kinder Riegel). Ein weiterer Trick, zu finden bei Mc
Donalds, besteht darin, eine Anmeldung zu bestimmten Lockangeboten im
82