Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
• Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder
enthalten.
• Sie sollen keine direkten Aufforderungen der Kinder zu Kauf oder Konsum
an Dritte enthalten.
• Sie sollen nicht das Vertrauen, das Kinder bestimmten Personen entgegenbringen,
missbräuchlich ausnutzen.
• Aleatorische Werbemittel sollen die Umworbenen nicht irreführen, nicht
durch übermäßige Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen
und nicht anreißerisch belästigen.
• Sie sollen nicht die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit der Jugendlichen
ausnutzen.
• Jugendliche sollen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen
gezeigt werden.
(vgl. Deutscher Werberat, 2002)
Zusätzlich soll eine klare Abgrenzung von redaktionellem Inhalt und Werbung
möglich sein.
Die Besonderheiten der Internetwerbung ist, dass keine Abgrenzung des Unterhaltungsangebots
oder der Information auf der Webseite von der eigentlichen
Werbebotschaft möglich ist. Die Werbung ist nicht wie in Anzeigen oder
Fernsehspots klar als solche zu definieren. Zwar wird die Trennung von redaktionellen
Beiträgen und Werbung auch und Zeitschriften und Fernsehen nicht
konsequent aufrechterhalten. Ein Trend zur Durchmischung ist auch hier festzustellen
(vgl auch Becker,2002). Jedoch wird diese Trennung im Internet auf
den „informercials“ der Produkt- und Firmenseiten „völlig obsolet“ (Gehle,
1998:45). Zudem gibt es eine neue Dimension der Werbung im Internet, dass
der Prozess der Werberezeption und der Kaufprozess sozusagen simultan ablaufen
können. Webseiten von Lebensmittelherstellern sind häufig auch schon
für die ganz jungen Nutzer konzipiert oder haben zumindest einen kindspezifischen
Anteil. Diese Anteile nutzen ganz vielfältige Möglichkeiten der individuellen
Ansprache und Interaktion. Spielerische Elemente werden gezielt eingesetzt,
um in irgendeiner Weise an die Daten der nutzer zu gelangen. Das
eigentliche Werbeziel geht wahrscheinlich noch über den möglichst regelmäßigen
Besuch der Seiten durch die Kinder hinaus. Ziel der Angebote ist die
Adresse und die Möglichkeit, die Kinder persönlich über bestimmte Werbeaktionen
wir Gutscheine, Veranstaltungen und Ähnliches ansprechen zu können.
Der Blick in die Zukunft könnte zeigen, dass noch subtilere Formen der
Profilerkennung in online-Spielen mit avataren genutzt werden.
Beispiele:
Beispiele für Erlebnisprofile in der Lebensmittelwerbung sind meist gruppenbezogene
Darstellungen des Verzehrs. Das Lebensmittel dient indirekt dazu,
Spaß mit anderen zu haben, Freunde zu haben oder sich einfach gut zu fühlen.
Zum Teil wird auch damit gespielt, die Einsamkeit mit Hilfe von Lebens-
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