Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
dem übersättigten Markt eine innovative Erlebniswelt zu erzeugen. Geeignet
scheinende Erlebnisse und Trends werden in Leitbilder umgesetzt, die das Erlebnis
emotional beim Betrachter erzeugen sollen. Das Schlüsselbild, das idealerweise
immer wieder verwendet wird, ist der visuelle Kern der Botschaft.
Sie sollten daher möglichst klar, einprägsam und anpassungsfähig sein. Neben
einprägsamen Slogans, die die inhaltliche Integrationsklammer darstellen, und
akustischen Bildern dienen besonders die Schlüsselbilder als Verstärker der
Integration der Botschaft. Im Falle von Lebensmittelwerbung kann das Schlüsselbild
der guten Mutter, die für ihr Kind nur das Beste will, beispielsweise als
Verstärker der Botschaft der gesunden Lebensmittelprodukte wirken. Ebenso
wirkt das Bild des aktiven, sozial eingebundene Kindes, das die Produkte verzehrt,
verstärkend. Es kann das Konzept des sozialen Lernens ansprechen,
indem dieses Schlüsselbild durch die Werbung mit dem Produkt in Verbindung
gebracht wird. Bilder dienen als emotionale Speicher und werden daher als
Königsweg der emotionalen Positionierung aufgefasst (vgl Kroeber-Riehl,
2000: 118). Prägnante Verpackungen dienen am point of sale ebenfalls als
Integrationsklammer, da sie das innere Bild der Marke wiederspiegelt. Visuelle
Ankerreize auf der Verpackung können diesen Effekt noch verstärken.
Aktivierungstechniken:
Werbung bedient sich zur Aktivierung der Betrachter häufig drei Arten von
Reizen,
• den physisch intensiven Reizen (laut, bunt)
• den emotionalen Reizen (Kindchenschema, Sexualität) und
• den überraschenden Reizen (Verfremdung, Widersprüche).
Indirekte Bildumsetzung:
Die indirekte Bildumsetzung erfolgt durch das Auslösen von Assoziationen.
Freie Bildassoziationen werden ganzheitlich verarbeitet. Bildanalogien stellen
Ähnlichkeiten her unterlaufen die kognitive Kontrolle und sind wirksamer als
sprachliche Informationen bei der Vermittlung von Produkteigenschaften. Metaphern
haben eine weitgehend feste Bedeutung. Das Verständnis bei der
Zielgruppe muss allerdings vorausgesetzt werden und auf ein passendes Verarbeitungsschema
treffen.
Emotionale Konditionierung:
Bei der Konditionierung wird ein neutraler Reiz (Marke, Produkt) mit einem
emotionalem Reiz gekoppelt. Die Zuordnung der positiven Emotionen zum
Produkt erfolgt bei starken emotionalen Reizen nebenher und unbewusst.
Starke emotionale Reize erzeugen beispielsweise:
Archetypen
Abbildung von Körpersprache
Schemata
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