Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
involvierten Betrachtern ausgeht, kommt der emotionalen Wirkung über den
peripheren Weg der Beeinflussung eine sehr wichtige Rolle zu.
In dem speziellen Fall der Kinder kann man anhand der Literatur und der Meinung
der befragten Experten feststellen, dass Kinder eher wenig involvement
mitbringen, sich von stärkeren Reizen physisch und emotional stimulieren lassen,
also eher über den peripheren Weg erreichbar sind. Botschaften zur gesunden
Ernährung werden von Kindern nur dann wahrgenommen, wenn sie
plakativ, in eingängigen Slogans oder starken Bildreizen verpackt präsentiert
werden. Kinder müssen ohnehin nicht überzeugt werden, entsprechen also
prinzipiell nicht dem Bild des informierten Verbrauchers, der einen extensiven
Kauf tätigt. Die Kompetenz hierzu entwickelt sich erst sehr spät im Alter von
ca. 12 Jahren. Kinder können zudem ihre Einstellung zu dem Produkt schwer
davon trennen, wie ihre Einstellung zur Werbung ist. Beides ist untrennbar,
was für die Lebensmittelwerbung entscheidend ist. Die Werbung gefällt Kindern
dann, wenn sie auch das Produkt mögen und umgekehrt. Die informative
Seite von Werbung vor Kindern ist somit uninteressant aus Sicht der Werbetreibenden.
Kinder können somit sehr viel stärker in das Verhaltensmodell
der impulsiven Käufer eingeordnet werden als Erwachsene.
Die Werbewirkung durch den Werbespot ist daher für die Kaufentscheidung
nicht so ausschlaggebend wie der spontane Wunsch im Supermarkt. Hier spielen
die Erwachsenen eine entscheidende Rolle, da die Produkte mit gesundheitsbezogenen
Aussagen, die unten einzeln beschrieben werden in der Regel
nicht von Kindern allein am Kiosk gekauft werden, sondern beim Familieneinkauf
mitgenommen werden. Die Werbung reagiert darauf, wie im folgenden
Abschnitt gezeigt wird. Dies ist deshalb ein zentraler Punkt für die spätere
Institutionenanalyse. Die Werbung für Lebensmittel richtet sich seltener an
Kinder direkt, die Tendenz ist abnehmend. Viel häufiger werden Erwachsene,
insbesondere Eltern angesprochen, denen allerdings in der Rechtsprechung
ein verantwortlicheres Handeln unterstellt wird.
3.3.3
Strategien der Lebensmittelwerbung
„Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel definieren“ (vgl. Kroeber-Riehl, 2000: 31)
Eingesetzte Werbemittel:
Schlüsselbilder:
Bilder erzeugen Kontakt und aktivieren schneller den stimulus-response. Sie
können Informationen vermitteln, die durch Sprache schwer oder gar nicht zu
erzeugen wären. Die geringere gedankliche Kontrolle fördert zudem noch die
Überzeugungskraft der Bilder. Visuelle Grundmotive werden nach ihrer Bedeutung
strategisch eingesetzt, um die Positionierung passend zum Lebensstil
der Zielgruppe zu erreichen. Dabei sollten Clichés vermieden werden, um in
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