Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
nach ein Produkt ab einem bestimmten Preis auch gut sein muss, die Expertenheuristik
und die Homogenitätshypothese, nach welcher ein Produkt aufgrund
des Image des Herstellers bewertet werden kann. Zweck der Heuristiken
sind gedankliche Abkürzungen der Entscheidungsbegründung. Schlüsselreize
haben bei dieser Form der Kaufentscheidung eine gute Chance, wahrgenommen
zu werden. Auch irrelevante Informationen können auf diesem
Wege den Kauf beeinflussen. Ein Trick der Werbung ist beispielsweise die Erzeugung
von Knappheit durch den Hinweis, das Produkt gebe es nur noch
kurze Zeit. Dieser Hinweis kann in der Urteilsheuristik als entscheidendes Kriterium
zur Bewertung der Qualität genommen werden. Ähnlich wichtig ist die
Erzeugung von Sympathie durch Nähe, Ähnlichkeit, physische Attraktivität
und die Assoziation mit angenehmen Dingen.
Die genannten Einflussfaktoren haben eine signifikante Wirkung auf unsere
Entscheidungen, wie in zahlreichen Experimenten nachgewiesen werden
konnte (vgl. Felser, 2001:250 ff.). Hier kommt der Aufmachung, die ja nach
unserer Definition auch einen Teil der Werbung darstellt, eine wesentliche
Funktion zu. Die Darbietung des Produkts mit Hinweisen auf einen potenziell
gesunden Anteil kann hier auf die Urteilsheuristik wirken. Da nicht rational
entschieden wird, liefert ein schnell erfassbares Gestaltungsmerkmal wie „mit
viel Milch“, „mit wertvollen Zutaten“, „mit Calcium und Vitaminen“ eventuell
den relevanten Anstoß zum Kauf.
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