Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
sieht dies für die Aufmachung, also Verpackung der Produkte und die Präsentation
im Internet aus. Hier wird durchaus informiert.
Insgesamt werden kleine Dinge wie Genussmittel oder Dinge des täglichen
Gebrauchs eher nicht extensiv gekauft (vgl Felser, 2001: 70). Der Anteil der
extensiven an dem aller Kaufentscheidungen liegt nach Schätzungen mit ca.
15-20 % ohnehin nicht sehr hoch. Zusätzlich erreicht die Massenwerbung den
Käufer nicht oder nur selten in der Entscheidungsphase, in welcher die Beeinflussung
am größten ist. Es ist nicht davon auszugehen, dass sich Verbraucher
gezielt über Werbung informieren, welche Kinderriegel oder Frühstücksflocken
sie kaufen, bevor sie an der Verkaufsstelle vor dem Regal stehen. Jedoch
zeigt der höhere Anteil an Information im Internet, dass hier eher ein extensiv
entscheidender Käufer vorausgesetzt wird, was dem Image des Mediums als
Informationsquelle gerecht wird. Allerdings verschiebt sich das Angebot in
Richtung Unterhaltung, je jünger die angesprochenen Nutzer werden.
Wesentlich häufiger sind die gefühlsmäßigen und habituellen Kaufentscheidungen
bei dieser Art von Produkten. Der impulsive Kauf entspricht einem
reaktiven Verhalten, in einer spontanen Situation das passende Produkt zu
kaufen. Argumente sind dafür unwichtig. Auch für Marken gibt es in diesem
Moment keine schlüssigen Argumente. Die Werbung baut jedoch darauf, dass
sich der Wiedererkennungseffekt in diesen spontanen Situationen einstellt
und der Griff zur Marke mehr oder minder unbewusst stattfindet. Die Bereitschaft
zu spontanen Käufen wird allerdings wesentlich stärker durch Reize
erhöht, die in der angemessenen Situation subtil an den Käufer herangetragen
wird, beispielsweise über Durchsagen oder Platzierung, Anzeigen am Einkaufswagen
oder Ähnliches. Wichtig ist hierbei die positive Grundstimmung,
da dann die ankommende Botschaft weniger reflektiert wird. Emotionale und
spontane Käufe haben eine stimmungsregulierende Wirkung. Abgesehen von
der höheren Reflektionsbereitschaft werden allerdings auch aus negativer
Grundstimmung heraus Spontankäufe getätigt. Dies entspricht dem Wunsch,
die Stimmung positiv durch den Kauf zu beeinflussen. Etwa zwei Drittel aller
Einkäufer haben mindestens einen Spontankauf im Einkaufswagen, wenn sie
den Supermarkt verlassen (vgl. Felser, 2001:71).
Der limitierte Kauf entspricht einem Verhaltensmuster der Urteilsheuristiken.
Da zu wenige Informationen über das Produkt und seinen Qualität vorliegen,
trifft der Käufer seine Entscheidung nach bekannten und bewährten Erfahrungen.
Der Wiedererkennungswert und die Wahrnehmung der Verpackung
des Produkts können hier einen entscheidenden Einfluss auf den Kauf haben.
Werbung für Markenprodukte liefert dann Hilfestellungen für diese Entscheidungsheuristiken,
wenn sie beispielsweise Sympathieträger einsetzt, die das
Produkt offensichtlich positiv bewerten. Dies können bekannte Persönlichkeiten
sein, aber auch Personen, die allgemein sympathisch oder kompetent wirken.
Beispiele für Kaufheuristiken sind das Konsensprinzip, nach dem viele
Leute die Marke kaufen und nicht irren können, die Preis-Qualitätsregel, wo-
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