Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
wird nicht mehr ganz so stark thematisiert (vgl. Hastings, 2003). Die Ausnahme
davon bilden die klassischerweise für kleine Kinder beworbene Lebensmittel-Produkte.
Hier zeigt sich nach wie vor die Tendenz zu subtil und direkt
gesundheitsbezogenen Aussagen.
Das Politikfeld der Werbungskontrolle ist durch das Instrument freiwilliger
Selbstverpflichtungen in Verbindung mit Ordnungsrecht geprägt. Das gilt
nicht nur für Deutschland (vgl. ZAW 1998, 1999, 2000; Stein 1999), sondern
auch für andere Mitglieder der Europäischen Union (vgl. Boddewyn 1991,
EASA 1996). Dabei spielen Kinder als Adressaten eine gewisse Rolle wie die
Regeln des Deutschen Werberates zeigen. Allerdings greift der Werberat in
seiner Selbstregulierung kaum die seit geraumer Zeit geführte Diskussion um
die Werbekompetenz von Kindern auf (Charlton et al. 1995, Hansen 1995),
obwohl von rechtlicher Seite eine explizite Berücksichtigung der erst reifenden
Medien- und Werbekompetenz Rechnung zu tragen ist (Engels 1995, Hoffmann-Riem/Engels
1996 und Hoffmann-Riem et al. 1995).
Die Sonderforschungsgruppe Institutionenanalyse hat von 1998 bis 2000 die
freiwillige Selbstverpflichtung der deutschen Werbewirtschaft in Bezug auf
Kinder als Adressaten von Werbung näher untersucht. Dafür wurde sowohl
eine qualitative Befragung von relevanten Akteuren in der Werbewirtschaft
durchgeführt (Schnier 1999 und Bizer 1999) als auch eine empirische Analyse
der Einhaltung der Werberegeln für Kinder anhand von Kinderzeitschriften
untersucht (Becker 1999 und Becker 2002). Die Analyse geht von bestimmten
entwicklungspsychologischen Voraussetzungen bei Kindern aus, die Werbung
ausnutzt. Die Berücksichtigung dieser Voraussetzungen dient als Grundlage
der Bewertung von Verstößen gegen die Werberegeln.
Eine qualitative Befragung eruierte die Anreizsituation der Werbetreibenden
sowie der Werbeagenturen im Rahmen einer Institutionenanalyse, um die
Lenkungsbeiträge einer Vielzahl von Lenkungsinstrumenten abzuschätzen.
Den rechtlichen Rahmen für die Bewerbung von Lebensmitteln bilden das
Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz sowie das Produkthaftungsrecht.
Neuere Zielvorgaben für gesundheitsbezogene Werbeaussagen enthält
der Vorschlag der Europäischen Kommission für eine so genannte "Health
Claims“-Verordnung.
Im Kern beinhaltet der rechtliche Rahmen der Lebensmittelwerbung drei Säulen:
den Schutz vor Täuschung, den Schutz der Gesundheit und die damit in
Zusammenhang stehende Kennzeichnungspflicht. Die Claims-Verordnung
konkretisiert diese Vorgaben weiter. 2
Die Produkthaftung mit dem Ergebnis aus dem wohl prominentesten Fall der
Kindertees in Deutschland entwickelte einen Ansatz, der eine zielgruppenspe-
2 http://www.bundestag.de/parlament/gremien15/a10/protokolle/Anlagen_zu_Protokollen/
adrs_15_10_340_2.pdf und http://www.nutriinfo.de/news_messagedetails.php?nmid=830
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