Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
ihrer Produkte drohende Gesundheitsgefahren zu versehen. Doch ein im Zutatenverzeichnis
in Schriftgröße 6 abgedruckter Brennwert genügt nicht den
Anforderungen an eine verantwortliche Entscheidung in einer alltäglichen
Einkaufsituation.
Die ernährungsphysiologischen Wirkungen eines Lebensmittels gehören sicherlich
zu den „Umständen, die für dessen Bewertung mitbestimmend sind“.
Fraglich ist aber, ab wann eine Werbeaussage oder Produktaufmachung „zur
Täuschung“ geeignet ist. Dies hängt entscheidend davon ab, welches Bild
vom Verbraucher hierbei zu Grunde gelegt werden kann und wie die Werbestrategien
darauf abgestimmt sind. Im folgenden Kapitel werden wir zeigen,
welches Verbraucherbild die Werbung im Gegensatz zur Rechtsprechung voraussetzt
und wie sich dies auf die Werbung auswirkt.
3.3
Ergebnisse der Analyse der Literatur zur Werbepsychologie
3.3.1
Kaufentscheidung und Konsumentenbild
Psychologische Effektmaße für die Werbung sind das Verhalten, die Einstellungen,
Urteile, Erinnerung, Aufmerksamkeit und Aktivierung. Werbewirkungsmodelle
arbeiten daher auch mit diesen Effektmaßen. Wichtig für dieses
Projekt sind vor Allem die Ausgangspunkte für Entscheidungen, die den Kauf
von Lebensmitteln für und von Kindern beeinflussen können und die darauf
ausgerichtete Werbung.
Die Kaufarten, die unterschieden werden, sind bestimmend für die Gestaltung
der Werbebotschaft an die Zielgruppe Familie.
Kaufentscheidungen lassen sich als Problemlösung abbilden. Man kann vier
Grundtypen von Kaufentscheidungen unterscheiden:
• Extensiver Kauf
• Impulsiver Kauf
• Limitierte Kaufentscheidung
• Habitualisierte Kaufentscheidung
Beim extensiven Kauf geht man davon aus, dass der Verbraucher sich ausgiebig
mit Hilfe der verfügbaren Informationen über das Produkt informiert. Er ist
hoch involviert und trifft in einer komplexen Situation voll informiert seine
Entscheidung. Hier lassen sich also rationale Kriterien für die Kaufentscheidung
unterstellen, die durch einen informierenden Werbestil abgebildet werden.
Diesen Stil nennt man in der Werbung auch sachlich autoritär. Mit einer
gewissen Distanz werden Informationen über das Produkt bereitgestellt. Diesen
Stil findet man relativ selten im Bereich der untersuchten Werbung in Anzeigen
und Fernsehspots. Dies lässt den Schluss zu, dass der hier beschriebene
Konsumententyp nicht als Orientierung für die Werbestrategie dient. Anders
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