Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
Die daraus entstehende empirische Basis belegt das Ausmaß und die Qualität
der Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte und stellt somit das Maß für die
Verantwortung der Lebensmittelhersteller dar.
Ausgehend davon dient die anschließende Institutionenanalyse einer geeigneten
Strategieentwicklung in diesem Politikfeld. Dabei geht es darum, dass das
erforderliche Schutzniveau durch möglichst eingriffsarme Instrumente zu gewährleisten
ist. Die Art der in dieser Hinsicht optimalen Eingriffsinstrumente
(Verbote, Auflagen, Abgabenlösungen, Informationspflichten, etc.) hängt ab
von der Größe der Akteursgruppen, dem zu behebenden Regulierungsproblem
sowie den instrumentellen Rahmenbedingungen.
Das Gesamtprojekt ist in vier Abschnitte gegliedert:
Abschnitt 1 Kriterienentwicklung
Abschnitt 2 Dokumentation und Bewertung der Kinderwerbung
Abschnitt 3: Lebensmittelrecht als Strategiefeld der Politik
Abschnitt 4: Institutionenanalyse und Strategieentwicklung
1.3
Wissenschaftlicher Stand
Das Projekt verbindet ernährungswissenschaftliche, rechtliche und werbepsychologische
Grundlagen, um Lebensmittelwerbung in Form von Anzeigen,
Spots und Imagedarstellung zu bewerten und Strategien für die Lebensmittelpolitik
zu entwickeln.
Es finden sich teilweise widersprüchliche Ergebnisse zum Thema Werbung in
der Kommunikationswissenschaft. Pudel (2000) beispielsweise stellt fest, dass
Werbung zwar den Wiedererkennungswert steigert, aber sich nicht direkt auf
das Ernährungsverhalten auswirkt, wobei er außer Acht lässt, dass der Wiedererkennungswert
bei der Wahrnehmung ein positives Gefühl hinterlässt,
das sich auf das Produkt überträgt (vgl. Florack, 2004). Kinder scheinen in
ihrem Konsumdenken und -verhalten offenbar mehr von den Eltern und im
Hinblick auf ihre Marken-Orientierung mehr von anderen Kindern und Jugendlichen
als vom Werbefernsehen beeinflusst zu werden.
Außerdeutsche Studienergebnisse kommen durchaus zu anderen Ergebnissen:
So belegen Studien aus England und Amerika eine messbare Wirkung von
Food-Werbung auf Kinder. So ist beispielsweise eine direkte Wirkung auf
Markenkauf häufig moderat nachweisbar, eine Wirkung auf die Ernährung
hinsichtlich Kategorien (fett, süß, Snacks, Cerealien…) insgesamt aber stark
ausgeprägt. Ein nicht zu unterschätzendes Problem beispielsweise in England
ist auch die Präsenz der Werbung in Form von Sponsoring-Aktionen an Schulen
und Kindergärten (Hastings, 2003). Dieses Problem taucht auch in
Deutschland zunehmend auf. Wansink stellt zudem einen Zusammenhang
zwischen Emotion, Assoziationen und Essverhalten her und untersucht den
Einfluss der Verpackung (vgl. 2000 und 2003). Insgesamt geht die Strategie
der Werbetreibenden in Richtung Spaß, Fantasie und Geschmack. Gesundheit
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