Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
in Richtung Energieüberschuss ergeben, die vielfältige Ursachen haben kann
und eng mit den geänderten Ernährungs- und Lebensbedingungen zusammenhängt.
Ein wichtiges Ziel bei Kinderprodukten muss deshalb sein, die durchschnittliche
Energiedichte der Nahrung zu verringern, damit sie sich mit weniger Kalorien
satt essen können. Kinderprodukte wie Happy Hippo sind vor diesem Hintergrund
nicht zu empfehlen.
Auch die Menge und Qualität der Kohlenhydrate beeinflusst die Kalorienaufnahme.
Die Blutzuckerwirksamkeit von Kohlenhydraten aus bestimmten Lebensmitteln
wird nach dem Glykämischen Index (GI) bewertet.
Starke Schwankungen des Blutzuckers und die damit verbundenen hohen
Insulinspiegel führen bei der darauf folgenden Mahlzeit zu einem größeren
Appetit. Ein Riegel wie dextro energy ist daher nicht empfehlenswert.
Zusammengefasst muss also die Botschaft der „gesunden“ Ernährung in der
Werbung anhand der Energiedichte und der glykämischen Last beurteilt werden,
die den Insulinbedarf des beworbenen Lebensmittels in Verbindung mit
der anschließenden Magenfülle ermittelt. Kurz gesagt, je kompakter ein Produkt
bei hoher Energiedichte ist, desto mehr Risiko stellt es für die Zunahme
von Adipositas dar. Dies bezieht sich nicht auf die Packungsgröße, sondern
auf die Menge, die zum Sattwerden verzehrt werden müsste. Die Beurteilung
der gesundheitsbezogenen Aussagen wie beispielsweise „extra Portion
Milch“, „gesunder Durstlöscher“, „stärkt die Abwehr“, „ist leicht, macht fit“
oder ähnliche Aussagen werden anhand dessen bewertet.
Ausgehend von der Übersicht über das Ausmaß der Problematik werden daher
im Folgenden die möglichen Ursachen für Adipositas in Zusammenhang
mit Lebensmittelprodukten und ihrer Bewerbung gebracht, um so die Kriterien
für die Beurteilung des Risikos von Werbebotschaften zu entwickeln.
Hierbei ist zusätzlich die Darstellungsweise zu beachten, durch welche Strategien
die Werbung diese Botschaft vermittelt, denn Werbung arbeitet nicht nur
mit direkten verbalen Produktinformationen, sondern auch mit semantischen
und visuellen Botschaften, Analogien, Schlüsselreizen und anderem mehr (vgl
Kap.3.3).
Das Ernährungswissen von Kindern und Eltern ist heutzutage nur scheinbar
gut ausgeprägt. Bestimmte gängige Modelle von gesunder Ernährung haben
sich verbreitet, wenn sie auch nicht den neuesten Erkenntnissen entsprechen.
So können bereits 6 jährige Kinder gut einschätzen, dass bestimmte Ernährungsweisen
gesund sind. Vitamine, Mineralstoffe, Milch, Vollkorn, Obst und
Gemüse sind gesund. Zucker und Fett sind ungesund. So könnte man das
Modell beschreiben. Daneben gibt es aber auch die starke Präferenz nach
Genuss durch das Essen, die manchmal dem Wunsch nach gesunder Ernährung
zuwiderläuft. Die Werbung reagiert auf dieses Missverhältnis, indem die
Eigenschaften bei den beworbenen Produkten betont werden, die dem Modell
der gesunden Ernährung entsprechen (viel Milch, Vitamine, fettarm, leicht
etc.) und gleichzeitig das Genussbedürfnis befriedigen. Hierbei wird häufig der
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