Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
Bei der Bevorzugung bestimmter Lebensmittelprodukte auf dem Frühstückstisch
ist zu bedenken, dass kindliche Konsumenten sich nicht grundsätzlich
gesund ernähren wollen, sondern für andere als physiologische Argumente
besonders zugänglich sind (vgl. Diel 2000). Häufig spricht Werbung indirekt
auch Eltern als zweite Zielgruppe an und verspricht das Beste für das Kind.
Eltern sind durch Werbung durchaus beeinflussbar, da sie Snacks als zugehörig
zum Alltag präsentiert bekommen (Diehl, 2000c). Nach Diehl (2001) ist
außerdem der Glaube an die Qualität und den Gesundheitswert von Lebensmitteln
ohne weitere Differenzierung weit verbreitet. Zusätzlich gewinnt der
Bequemlichkeitswert für die Zubereitung an Bedeutung. In Unkenntnis ernährungsphysiologischer
Charakteristika der Produkte nutzen Kinder trotzdem
diese Botschaften, um ihre Eltern zum Kauf zu bewegen. Auf diese Weise
nutzt die Werbeindustrie Kinder gezielt als Einkaufshelfer. Dieses Verstrickungsverhältnis
zwischen Eltern und Kindern unter Berücksichtigung der besonderen
Situation des Ernährungswissens von Kindern gilt es daher vor dem
Stand der Literatur zu deskriptiven Wirkungsmodellen zu erfassen, um die
Kommunikationssituation explizit zu machen. Werbestrategien wie Bildkommunikation,
Merchandising, On-Pack (Zugaben), Gestaltung des Verpackung,
Nutzung von Vertrauenspersonen, Metaphern müssen also immer für beide
Zielgruppen betrachtet werden. 5
3.1.5 Zwischenfazit - Ernährung
Unabhängig von der Frage, wie hoch die exakte Häufigkeit in Deutschland
sein mag, kann kein Zweifel daran bestehen, dass es in allen industrialisierten
Ländern eine besorgniserregende Zunahme von Übergewicht und Adipositas
im Kindes- und Jugendalter gibt. Diese Kinder sind aufgrund der bereits frühzeitig
nachweisbaren Stoffwechselstörungen, die langfristig u.a. Herzinfarkt
und Schlaganfall begünstigen, die Patienten der Zukunft.
Bei der Diskussion der Ursachen von Übergewicht und Adipositas im Kindesund
Jugendalter muss man an erster Stelle die Frage der Energiebilanz erörtern.
Ein Mensch, der konstant mehr Energie zuführt als er verbraucht, wird
die überschüssigen Kalorien v.a. in Form von Körperfett wegspeichern und
deshalb an Gewicht zunehmen wird. Bei Kindern und Jugendlichen hat sich
offensichtlich in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung der Energiebilanz
5 Derzeit existiert kein umfassendes interdisziplinäres Modell, das Ernährungsverhalten erklärt. Verschiedene
Disziplinen erforschen aus verschiedensten Perspektiven die Faktoren, die die Konsumentenwahl
beeinflussen. So werden langfristige Faktoren wie soziale Herkunft, Lebensstil, Status, Angebot, Wissen
und Produkteigenschaften den kurzfristigen Motiven der spontanen Wahl wie Genuss, emotionale Wirkung,
Gewohnheiten, pseudowissenschaftliche Gründe und magische Zuweisungen gegenübergestellt.
Im Versuch, Marketingstrategien zu entwickeln, werden Entscheidungsmodelle, Wirkungsmodelle und
Konsumententypisierungen erstellt. Der Typus, der auf Kinder häufig zutrifft, dürfte der „Variety Seeker“
sein, der auf der Suche nach viel Abwechslung neugierig und ohne kognitive Kontrolle angebotene
Snacks und Süßigkeiten ausprobiert. Zudem ist eine Verschiebung von tatsächlichen Produkteigenschaften
zugunsten des Produktimage zu beobachten (vgl. Riepe, 2003).
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