Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
zu erfassen. Die bestehenden Studien zur Werbewirkung werden daher anhand
von Literaturstudien mit Werbewirkungsmodellen (Aida, Hierarchie,
Kreismodell und Wirkungspfade), mit psychologischen Lernmodellen Stimulus
Response, Modell des sozialen Lernens, Konzept der Bedürfnishierarchie in
Bezug auf Werbestrategien ergänzt. Hieraus wird ein speziell auf das Kinder-
Eltern-Verhältnis anwendbare Werbemodell entwickelt, das die Zieldefinition
bei der Erfassung von Lebensmittelwerbung im psychologischen Bereich der
subtilen Botschaften unterstützt. Im Kontext dieses Forschungsvorhabens geht
es jedoch nicht darum, die Wirksamkeit spezifischer Produktwerbungen in
ihren einzelnen Wirkungen nachzuweisen, sondern die Kommunikationssituation
insgesamt zu erfassen, um daraus Kriterien für Konsumentensouveränität
und nachhaltig gesunde Ernährung von Kindern abzuleiten.
2.3
Dokumentation von Kinderwerbung und Bewertung
Zur Erfassung von Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte sind Kinderzeitschriften,
Online-Werbung und Fernsehwerbung gescannt und auf Zielverletzungen
untersucht worden. Werbungen, die gegen die genannten Ziele verstoßen,
wurden zusammengestellt, in der Darstellungsweise für Eltern und
Kinder getrennt kurz beschrieben und ausgewertet. Die Methodik für Online-
Werbung und Kinderzeitschriften war bereits gut entwickelt (Becker 2002)
und lediglich um geeignete Kriterien zu ergänzen, um die Auswirkung auf die
Probleme Fettleibigkeit, Diabetes und Kinderkaries abzubilden. Im Einzelnen
wurden die Produkte, die problematischen Inhaltsstoffe und die Packungsgröße
in Bezug gesetzt zur Darstellung in der Werbung vor Kindern und anhand
der Zielverletzungen beurteilt.
Die Dokumentation wurde in Übersichten zusammengefasst. Diese enthalten
das Produkt, den Hersteller, die Quelle der Werbesendung, die Art der Zielverletzungen
sowie ergänzende Daten zur Abschätzung der Relevanz. Die Modelle
der Werbewirkungsforschung wurden auf ihre Anwendbarkeit überprüft
und für die entsprechenden Produkte mit Hilfe von Experteninterviews mit
Werbepsychologen differenziert auf beide Zielgruppen beurteilt.
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