Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
Ausgangspunkt für die Strategieentwicklung ist die aktuelle Situation der
Werbung für Kinderprodukte. Die These hierbei war, dass Kinderprodukte
massiv als gesund beworben werden und den Verbraucher (insbesondere das
Kind) irreführen. Diese These kann für wenige Hersteller bestätigt werden. Bei
den im Sinne der Studie auffälligen Werbespots- und anzeigen lassen sich
wenige verantwortliche Hersteller und eine überschaubare Produktpalette
definieren. An Kinder direkt richtet sich wenig gesundheitsbezogene Lebensmittelwerbung.
In Kinderzeitschriften werden Lebensmittel fast gar nicht beworben. Interessanterweise
finden sich wesentlich mehr Werbeanzeigen für Lebensmittel in
den an die Eltern gerichteten Zeitschriften. Eine Reaktion der Hersteller auf die
vielfältigen Aktionen des BMVEL und auf derzeitige Tendenzen der Gesetzgebung
auf europäischer Ebene ist möglicherweise ausschlaggebend.
Die erhobene Werbung im Fernsehen richtet sich im Gegensatz zu Spielzeugwerbung
und neuerdings Mobilfunkdienstleistungen nicht massiv und regelverstoßend
an Kinder. Vielmehr stehen die Familie und oft sogar nur Erwachsene
im Fokus. Insgesamt lässt sich nach der Bewertung der beworbenen Lebensmittel
sagen, dass ferrero Kinderprodukte und Cerealien von Kelloggs
und Nestle eine extrem hohe Energiedichte aufweisen, zu hoch, um die ideale
Zwischenmahlzeit für Kinder zu sein, als die sie präsentiert werden. Die Fernsehwerbung
stellt dies nicht immer so dar, der Gesundheitsbezug ist hier eher
undeutlich vorhanden. Jedoch ist in Kombination mit den Informationen auf
der Verpackung und im Internet die Lage anders zu beurteilen. Die Produktpräsentation
im Internet und die Aufmachung der Verpackung sind die Anteile
der Werbung, die es dringend zu beeinflussen gilt.
Als problematisch ist auch das Aufkommen von Plagiaten am point of sale zu
beurteilen. Die Regale mit Cerealien, Joghurtgetränken und milchhaltigen
Süßigkeiten nehmen hier immer mehr Raum ein. Leider sind die Plagiate häufig
noch problematischer zusammengesetzt als das Markenprodukt (mehr
Zucker bspw.). Die Aufmachung der Produkte beinhaltet wesentlich häufiger
einen Gesundheitsbezug als nach Beurteilung der Werbung zu vermuten wäre.
Jedoch geht die momentane Rechtsprechung von einem geänderten
Verbraucherleitbild aus, das dem der Werbepsychologie in keiner Weise entspricht.
Die Rechtsprechung erwartet von Verbrauchern, Kinder eingeschlossen,
dass sie sich informieren und anhand der Zutatenliste auch etwaige irreführende
Aufdrucke (bsp. Katjes Fruchtgummi fettfrei) richtig zu beurteilen.
Zusätzlich ist das Angebot der problematischen Lebensmittel sehr viel größer
an der Verkaufsstelle selbst, als es der kleine Ausschnitt der beworbenen Produkte
ermessen lässt. Das Problem ist folglich durch Vorschriften und Strategien
zu lösen, die einerseits auf der Ebene der Werbung und Produktkennzeichnung
ansetzen. Gesetzliche Anknüpfungspunkte gibt es auf der europäischen
Ebene der claims-Verordnung. Auf Bundesebene gilt es aufgrund des
geänderten Verbraucherleitbildes in der Rechtsprechung eine Verschärfung
der Kennzeichnung anzustreben. Besser geeignet als die Produkthaftung, wo
der einzelne Verbraucher die gesundheitliche Beeinträchtigung nachweisen
müsste, sind Anknüpfungspunkte auf der öffentlich-rechtlichen Ebene im Le-
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