Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
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Zusammenfassung
Der Bericht dient der Darstellung der Ergebnisse zum Projekt „Lebensmittelwerbung
für Kinderprodukte – Strategieentwürfe für den vorbeugenden
Verbraucherschutz“. Das Vorhaben stellt den rechtlichen Rahmen für Lebensmittelwerbung
vor Kindern, die aktuellen Erkenntnisse der Ernährungswissenschaft
und die werbepsychologischen bzw. sozialpsychologischen
Grundlagen dar und vergleicht diese exemplarisch mit der aktuellen Lebensmittelwerbung
für die Zielgruppe Kinder. Die Datenbank erfasst die Art der
Darstellung und Aussagen, eine Beurteilung der beworbenen Produkte aufgrund
der Energiedichte und der glykämischen Last in Verbindung mit dem
Sättigungswert und die Verstöße der Hersteller gegen Regeln, die aus gesetzlichen
Vorschriften abgeleitet werden können und Regeln des deutschen
Werberates.
Die daraus entstehende empirische Basis belegt das Ausmaß und die Qualität
der Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte und stellt somit das Maß für die
Verantwortung der Werbetreibenden und den Regelungsbedarf dar.
Ausgehend davon dient die anschließende Institutionenanalyse einer geeigneten
Strategieentwicklung in diesem Politikfeld. Dabei geht es darum, dass das
erforderliche Schutzniveau durch möglichst eingriffsarme Instrumente zu gewährleisten
ist. Die Art der in dieser Hinsicht optimalen Eingriffsinstrumente
(Verbote, Auflagen, Abgabenlösungen, Informationspflichten, etc.) hängt ab
von der Größe der Akteursgruppen, dem zu behebenden Regulierungsproblem
sowie den instrumentellen Rahmenbedingungen.
Für die Untersuchung wurden Kinderzeitschriften, von Kindern bevorzugte
Fernsehsender und Onlineangebote der in den anderen Medien erfassten Hersteller
ausgewählt. Die Zielgruppe ist dabei die Gruppe der 3-13jährigen Kinder,
da sie von der Werbung in Kinderzeitschriften, Fernsehen und im Internet
betroffen sind, und sich in diesem Alter der Grundstock für spätere Konsumgewohnheiten
legt.
Die Auswertung ergibt zusammenfassend das folgende Bild:
Das Problem der Fettleibigkeit, des Übergewichts und den daraus resultierenden
Folgeerkrankungen nimmt deutlich zu. Die Ursachen hierfür sind neben
einer gewissen Veranlagung der Energieüberschuss, der bei Kindern und Jugendlichen
mit den geänderten Ernährungsgewohnheiten und Lebensbedingungen
zusammenhängt. Es wird zuviel Energie zugeführt, obwohl aufgrund
der bewegungsarmen Freizeitgestaltung weniger gebraucht wird. Lebensmittel
mit hoher Energiedichte bei geringem Sättigungswert und hungersteigernder
Wirkung durch die Zusammensetzung sind problematisch. Insbesondere
die als regelmäßige Zwischenmahlzeit verzehrten Snacks, Riegel, fast food und
softdrinks sind hinsichtlich dieser Faktoren als äußerst bedenklich einzustufen.
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