Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung
• Gesetzliche Vorgaben (Lebensmittelrecht, Produkthaftungsrecht, Kommissionsvorschlag)
• besondere Voraussetzungen für Kinderwerbung (Werberegeln in Bezug zur
kindlichen Wahrnehmung)
• Stand des Ernährungswissens allgemein/kindspezifisch
• Stand der Werbewirkungsforschung allgemein/kindspezifisch
Der Stand der Ernährungswissenschaft wird in Bezug zum allgemeinen Wissen
gesetzt, den man bei den Konsumenten erwarten kann. Hier zeichnet sich ab,
dass der als bekannt vorausgesetzte Wissensstand weder bei den Eltern noch
bei den Kindern dem neuesten Wissen in der Ernährung entspricht. Es werden
zum Teil Produkte als gesund präsentiert, die hinsichtlich ihrer Energiedichte
und der glykämischen Last als problematisch eingestuft werden sollten. Die
Werbung kann diese Botschaft auf vielerlei Art vermitteln. Daher ist bei der
Betrachtung der Werbewirkungsforschung zwischen den Zielgruppen Kind
und Eltern zu unterscheiden. An Kinder gerichtete Botschaften unterscheiden
sich von den an Erwachsene gerichteten Werbebotschaften. Die Interpretation
der Darstellung von Lebensmitteln in der Werbung muss daher aus zwei Perspektiven
erfolgen. Schließlich ist die Regelung über Selbstverpflichtung davon
abhängig, welche gesetzliche Rahmenbedingungen die Werbung umgeben.
Hier ist für die Kriterienentwicklung wichtig zu beurteilen, ob und welche
rechtlichen Folgen sich aus einem Werbespot, einer Anzeige oder der Produktpräsentation
ergeben können, beispielsweise aus dem Produkthaftungsgesetz
heraus. Dann wird beurteilt, wie Werbung Kinder und Erwachsene
überhaupt anspricht, welche Botschaften für die gesunde Ernährung darin
verpackt sind und welche davon im Zusammenhang mit dem aktuellen
Kenntnisstand der Ernährungswissenschaft als problematisch gelten muss.
Die Kriterienentwicklung fußt zunächst auf § 7 Absatz 1 des Rundfunk-
Staatsvertrags sowie den Kriterien des Deutschen Werberates für Fernsehwerbung
und ist zu ergänzen um Kriterien, die auf geeignete Weise die Gefährdung
von Kindern durch Diabetes, Kinderkaries und Fettleibigkeit reflektieren.
Als Grundlage für die Kriterien dienen zusätzlich die besonderen entwicklungspsychologischen
Voraussetzungen der Kinder sowie der Stand ihres Ernährungswissens.
Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung spielen aufgrund
des normativen Ausgangspunktes, dass Werbung bestimmten Anforderungen
(z. B. „nicht irreführend“, „keine Interessenverletzung“, „Gesundheitsschutz“,
„Sicherheit“ etc.) zu genügen hat, eine untergeordnete Rolle für
die Beurteilung der Werbung im Sinne des Projekts. Für die Beschreibung der
gewählten Darstellungsweise sind allerdings die bestehenden Kenntnisse und
Modelle zu berücksichtigen. Hierzu werden die neueren Forschungsergebnisse
des Zusammenhangs von Konsumentenverhalten und Nahrungsmittelwerbung
verwendet. Die Diskrepanzen in der Literatur weisen insgesamt darauf
hin, dass es eines komplexeren Wirkungsmodells bedarf, um Werbewirkungen
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