Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
zug bei Kinderprodukten sinnvoll sein, wenn auch die Darstellungsweise einbezogen
wird. Die betroffenen Hersteller treten durchaus massiv in der Werbung
auf und haben somit eine gewisse Verantwortung für die subtile Botschaft
an die Konsumenten zu tragen. Der Milchanteil in ferrero-Produkten ist
so gering, dass es nicht zulässig sein sollte, diesen zu betonen, um das Produkt
aufzuwerten. Besonders gesund sind die betreffenden Produkte keinesfalls,
daher sollten sie auch nicht so dargestellt werden. Ein langfristiger Lerneffekt
durch die Werbung ist nach den oben dargestellten Erkenntnissen zu
vermuten. Das Problem der Spontankäufe wird nach wie vor bestehen bleiben.
Insgesamt betrifft diese Maßnahme nur wenige Hersteller. Es sind eindeutige
Kriterien zur Beurteilung einer fälschlicherweise gesunden Darstellung erforderlich,
die in der Rechtsprechung anwendbar sind. Für die Analyse der Werbung
wurden einfache Kriterien angelegt, die auch in der Rechtsprechung
anwendbar wären. So wurde die Abbildung zusammen mit Milch, Kornähren
und Obst als gesundheitsbezogene Darstellung gewertet. Bei subtilen Botschaften
über die Wirkung bei Verzehr (Beispiel froop Fruchtwolke, Müller
Drink oder Dextro energy) könnte man ebenfalls über eine Festlegung von
Kriterien nachdenken. Allerdings müsste sich die Rechtsprechung auch ein
differenzierteres Verbraucherleitbild zu eigen machen und damit die moderne
Werbewirkungsforschung reflektieren.
Strengere Vorschriften für Aufmachung und Verpackung bei ungünstigem
Nährwertprofil
Diese Maßnahme knüpft an den Verordnungsvorschlag des europäischen Parlaments
an (siehe 3.1.4). Sie erweitert die vorhergehende Maßnahme um den
Faktor, der bisher noch nicht berücksichtigt wurde, aber aus Sicht der Werbewirksamkeit
eine sehr wichtige Rolle spielt und gleichzeitig alle Lebensmittelhersteller,
nicht nur die Werbenden betrifft: Die Richtlinie soll beispielweise
verhindern, dass ein Produkt mit dem Aufdruck fettfrei werben darf, wenn es
insgesamt ein ungünstiges Nährwertprofil etwa aufgrund eines hohen Zuckeranteils
aufweist. Diese Vorschriften könnten noch erweitert werden um Kriterien
der gesundheitsbezogenen Darstellung wie auch für die Werbung genannt
(Obst, Kornähren, Milch). Demnach dürfte ein Produkt nicht mit dieser
Art der Abbildung auf der Verpackung werben, wenn es ein ungünstiges
Nährstoffprofil, beispielsweise eine hohe Energiedichte aufweist. Die betroffenen
Hersteller können nach wie vor ihre Verpackung ansprechend gestalten.
Sie müssen lediglich die gesunde Darstellung von nicht als gesund zu bezeichnenden
Produkte unterlassen. Hier hätte man zusätzlich zu der Wirkung über
die Werbung in Form von Anzeigen, Fernsehspots und Internetpräsentation
noch einen weiteren Effekt auf die Produktaufmachung und damit auf die
Spontankäufe. Da hier die Verpackung einen wesentlichen Anteil hat, ist eine
positive Wirkung zu erwarten. Man ermöglicht dadurch den eiligen Verbrau-
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