Becker, Krieger - Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte

Lebensmittelwerbung Endbe-
richt
der entspricht, wurde die Werbung trotzdem nur bis 20 Uhr erfasst. Als problematisch
ist in diesem Zeitraum eventuell zu sehen, dass relativ viel Werbung
für alkoholische Getränke geschaltet wird.
2.1.3
Online-Werbung
Die Online-Angebote wurden zunächst nach den bestehenden Verknüpfungen
aus den klassischen Medien (Print und Fernsehen) ausgewählt. Die Internetauftritte
der Kinderfernsehprogramme und bisher bestehende Kinder-
Online-Zeitschriften wurden analysiert. Zusätzlich wurden links aus Kinderzeitschriften
(inklusive die Internetauftritte der Produkte selbst), Links zu Kindersendungen
und empfohlene Trendseiten (Harry Potter) mit Hilfe von Kindersuchmaschinen
wie blinde-kuh oder abc gesucht und auf Werbung überprüft.
Die hier durchgeführte Vorphase führte zu dem Problem, dass auf Kinderseiten
im Internet in der Regel keine Werbung erscheint. Ähnlich ist es bei den
online-Versionen der Printausgaben von Kinderzeitschriften, beispielsweise
geolino. Es sind häufiger reine Werbeseiten der Firmen zu finden, die noch
spezielle Kinderangebote wie Spiele anbieten. Wie häufig Kinder diese Seiten
tatsächlich besuchen, ist schwer zu sagen. Die häufigere Variante dürfte sein,
dass sich die Eltern über die Produkte informieren. Dies entspricht auch der
Beobachtung, dass in den Elternzeitschriften wesentlich mehr Lebensmittelwerbung
zu finden ist als in reinen Kinderzeitschriften.
2.2
Kriterien für die Analyse der Werbung
Werbung besteht, wie bereits erwähnt aus den folgenden Anteilen:
• Anzeigen in Zeitschriften
• Spots in Rundfunk und Fernsehen sowie
• Produkt- und Imagedarstellungen im Internet, aber auch
• Produktaufmachung und
• Produktpräsentation an der Verkaufsstelle.
Das Projekt untersucht systematisch die Anzeigen, Spots im Fernsehen und die
Produktdarstellung im Internet. Der Stellenwert der Produktaufmachung und
der Präsentation an der Verkaufsstelle werden in die Institutionenanalyse mit
berücksichtigt.
Wie eingangs bereits diskutiert, setzt das Forschungsvorhaben einen gemeinsamen
normativen Ausgangspunkt voraus, der sich aus aktuellen Verfassungsund
Gesetzeslage ergibt und von den freiwilligen Regeln des Deutschen Werberats
mitunterstützt wird.
Zusammengefasst flossen daher die folgenden Bausteine in die Kriterienentwicklung
mit ein:
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