5. Bettina Bewer Zimmer und Thomas Sudholdt ... - kinomarkt.de
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talität) was ihre Schädlichkeit für das Produkt angeht, mit unwirksamen<br />
Inhalten (solche die keine hohe Zuschauerakzeptanz erreichen)<br />
gleich bewertet. Allerdings ist zu sagen, dass von <strong>de</strong>r werbetreiben<strong>de</strong>n<br />
Industrie ein positiver aber unwirksamer Inhalt immer noch einem<br />
negativen aber wirksamen vorgezogen wird<br />
<strong>5.</strong>3. Gr<strong>und</strong>lage <strong>de</strong>r Markforschung<br />
Die Marktforschung <strong>de</strong>s Fernsehmarktes durch die GfK funktioniert<br />
folgen<strong>de</strong>rmaßen:<br />
In 5200 repräsentativen Haushalten in Deutschland sind die TV Geräte<br />
über Deco<strong>de</strong>r mit <strong>de</strong>r Telefonleitung verb<strong>und</strong>en <strong>und</strong> sen<strong>de</strong>n an die<br />
GfK die Daten über das Zuschauerverhalten <strong>de</strong>s Fernsehtages. Seit<br />
1972 ist in dieses Verfahren auch die „Push Button“ Technik integriert.<br />
Das heißt, in Haushalten, wo mehr als eine Person sich <strong>de</strong>s<br />
Fernsehers bedient, hat die Fernbedienung für je<strong>de</strong>n Teilnehmer einen<br />
Knopf, mit <strong>de</strong>m er sich vor <strong>de</strong>m Fernseher an- o<strong>de</strong>r abmel<strong>de</strong>t.<br />
Ermittelt wer<strong>de</strong>n die repräsentativen Haushalte, in<strong>de</strong>m in Wahlkreisen,<br />
die nach ihrer Bevölkerungsstruktur insgesamt genauso zusammengesetzt<br />
sind, wie die Gesamtbevölkerung, sogenannte Sample<br />
Points bestimmt wer<strong>de</strong>n. Von diesen Punkten wer<strong>de</strong>n Interviewer<br />
losgeschickt, die nach einem vorherbestimmten Co<strong>de</strong> bei je<strong>de</strong>m x-ten<br />
Haushalt zunächst sogenannte Screening Interviews durchführen <strong>und</strong><br />
dann anfragen, ob <strong>de</strong>r Haushaltsvorstand mit <strong>de</strong>r Installation <strong>de</strong>s Deco<strong>de</strong>rs<br />
einverstan<strong>de</strong>n ist. Die Haushalte wer<strong>de</strong>n entlohnt, in<strong>de</strong>m die<br />
GfK die Gr<strong>und</strong>gebühren <strong>de</strong>s Telefonanschlußes übernimmt. Als zusätzlicher<br />
Anreiz wer<strong>de</strong>n zweimal im Jahr unter <strong>de</strong>n Teilnehmern Reisen<br />
etc. verlost. Es wer<strong>de</strong>n etwa 24.000 Screening Interviews pro Jahr<br />
durchgeführt. Aus <strong>de</strong>r Gruppe von 5200 Haushalten entfallen durch<br />
Tod, Umzug <strong>und</strong> Kündigung jährlich mehrere H<strong>und</strong>ert, die dann<br />
durch i<strong>de</strong>ntisch strukturierte Haushalte ersetzt wer<strong>de</strong>n.<br />
Die Zahl von 5200 ist aus Grün<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r statistischen Sicherheit sehr<br />
hoch. Zum Vergleich: die Wahlvorhersagen, welche mit einer Ungenauigkeit<br />
von lediglich 1% bis 1,5% zutreffen, wer<strong>de</strong>n in einem Kreis<br />
von 1000 Personen durchgeführt.<br />
Alle zwei Jahre wird zur Absicherung <strong>de</strong>r Ergebnisse zusätzlich ein<br />
coinci<strong>de</strong>ntal check durchgeführt. Hierbei wer<strong>de</strong>n unabhängige Forschungsinstitute<br />
gebeten, durch Blitzinterviews am Telefon zu überprüfen,<br />
wie am vorhergegangenen Abend das Fernsehverhalten aus-<br />
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