Sonderdruck-Online-Marketing.pdf

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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing 

Kein Werbekanal wächst momentan so stark wie Online-Marketing. 

Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent 

zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um sagenhafte 69 

Prozent. Eine knappe Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online- 

Werbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal über eine Milliarde Euro für 

Suchmaschinenmarketing. 

Was aber heißt das für die Praxis? Müssen Unternehmen jetzt massiv Geld 

in Banner und in Textanzeigen stecken? Nein, denn Online-Werbung bietet 

weitaus mehr Möglichkeiten. In diesem Sonderdruck erfahren Sie anhand 

ausgewählter Praxisbeispiele, wie innovative Unternehmen das Internet 

heute nutzen. Neben dieser gedruckten Version des Sonderdrucks gibt es noch 

eine PDF-Version im Internet. Dort finden Sie die komplette Sammlung aller 

Fachartikel: http://www.marketing-boerse.de/Redir/Sonderdruck 

Im Sommer 2007 erscheint das Buch „Leitfaden Online Marketing“. Auf über 

600 Seiten beschreiben ausgewiesene Fachleute der Branche, was für Online- 

Marketing-Manager wichtig ist. Sie erfahren, welche Trends relevant sind und 

welche Auswirkungen auf ihr Unternehmen zukommen. 

Im Oktober 2004 erschien das erste Buch dieser Reihe: „Leitfaden eMail 

Marketing“. Sieben Monate lang war es bei Amazon auf Platz eins der Online- 

Marketing-Bücher und liegt inzwischen in dritter Auflage vor. Auch der letzte 

„Leitfaden Integrierte Kommunikation – wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert“ 

ist ein Bestseller. Das zeigt, wie groß der Bedarf an Praxiswissen ist, 

das von Praktikern für Praktiker geschrieben ist. 

Torsten Schwarz 

Waghäusel im Februar 2007 

Dieser Sonderdruck soll Ihnen Appetit machen auf mehr: Das komplette Buch 

„Leitfaden Online Marketing“ gibt es ab Mitte 2007 im Buchhandel oder bei: 

marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel, 

Tel. +49 (0)7254 / 95773-0. Bestellen Sie jetzt gleich vor: 

www.marketing-boerse.de/Redir/Leitfaden-4 

Vorwort 

1

2 

Inhaltsverzeichnis 

Crossmedia 

Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 

Christian Dankl, Sony DADC AG 

Engagement-Marketing bei Nike und Zewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

Paul Mudter & Olaf Genrich, 

InteractiveMedia CCSP GmbH 

Online-Werbung 

Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Alexander Helm, united-domains AG 

Contextual Advertising – Werbung, die passt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 

Ralf Walther, mindUp Web + Intelligence GmbH 

Partnerprogramme sollen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 

Christopher Maass, eBay GmbH 

E-Mail-Marketing 

Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

Mark Graninger, adRom Media Marketing GmbH 

Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

Rolf Anweiler, eCircle AG 

Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software . . . . . . . . . . . . . . . 26 

Martin Aschoff, Agnitas AG 

Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 

Thomas Tenzler, arvato systems GmbH 

Neukundengewinnung 

Integriertes Online-Marketing bei Pelikan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 

Tobias Ihde, construktiv GmbH 

Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 

Christian Weisgerber, Media!House direct GmbH 

Suchmaschinenmarketing bei O 2 

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 

Thomas Vogt, komdat.com GmbH 

Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 36 

Thomas Hessler, Zanox.de AG 

Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . 38 

Corinna Rademacher, kajomi GmbH 

VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 

Volker Schnaars, points24.com 

Online Marketing GmbH 

RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

Stefan Honig, Acxiom Deutschland GmbH 

E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 

Charlie Feldmeyer & Chaib Essanhaji, 

Perfect Marketeam GmbH 

Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt . . . . . . . . . . . . . . 46 

Nils Hachen, denkwerk gmbh 

Kundenbindung per E-Mail 

Versandhandels-Newsletter im Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

Thomas Heickmann, Schober eServices GmbH 

Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

Wolfgang Wagner, Columbus Interactive GmbH 

Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Kati Schulze, Emailvision GmbH 

SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

Andreas Landgraf, defacto software GmbH 

Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international . . . . . . . . . . . . . 56 

Uwe-Michael Sinn, rabbit eMarketing 

Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

Wolfgang Grandjean, Wilken GmbH 

Newsletter der Discounter im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Martin Günther, GfK Panel Services GmbH 

Erfolgsmessung 

Web-Controlling bei OBI@OTTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 

Christian Bennefeld, etracker GmbH 

Kommt Online-Werbung an? 


. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Dirk Freytag, Adtech AG 

Swarovski erforscht Kaufmotive online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

Axel Theobald, Rogator Software AG 

3

Einleitung 

Online-Marketing im Web 2.0-Zeitalter 

Ein neues Thema beschäftigt die Marketingabteilungen der Unternehmen: 

Ihnen entgleitet die Kontrolle der Markenführung. Schuld daran ist das 

Internet: Im neuen „Mitmach-Web“ loben und kritisieren Nutzer hemmungslos 

Produkte und Unternehmen. Verbraucher produzieren heute mehr 

Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. 

Das stetige Wachstum der Internetnutzung verdeckt eines: Die Mediennutzungszeit 

verlagert sich von klassischen statischen Websites hin zum „Social 

Web“. Darunter versteht man lebendige Webseiten, die ihre Leser in allen 

erdenklichen Formen einbinden. Das „Mitmach-Web“ ist interessanter und 

wächst daher rasant. Die neuen Web 2.0-Portale leben von nutzergenerierten 

Inhalten. Dort schreiben Menschen offen und unverblümt, was sie von 

Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter. „Wir sind der 

Markt“ heißt die Forderung der Internetnutzer. In Weblogs, Communities und 

Video-Plattformen wird fleißig kommentiert, gelästert und gelobt. 

Schlaue Unternehmen nutzen den Wunsch nach authentischem Dialog. Sie 

bieten selbst ein Blog an, in dem Mitarbeiter oder der Chef persönlich etwas 

schreiben. Kommentare sind erlaubt und sogar erwünscht. Andere Firmen 

lassen die Kunden Produktkritiken verfassen. Unternehmen müssen sich entscheiden: 

Nutzen sie die Kundenkommentare und binden sie diese gewinnbringend 

mit ein oder blocken sie Meinungsäußerungen ab, um Imageschäden 

zu vermeiden. 

Unternehmenskommunikation stößt an Grenzen 

Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte 

Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Die einheitliche Markenkommunikation 

durch alle Unternehmensbereiche steht einer kritischen, öffentlichen 

Verbrauchermeinung gegenüber und muss dagegen bestehen. Wer 

Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird zur 

Grat-wanderung. In den USA schießen Weblogs wie Pilze aus dem Boden. 

Auch die Franzosen lieben diese Online-Tagebücher. Deutsche dagegen sind 

Blogmuffel. Gelesen werden Weblogs aber auch hierzulande. Medienmacht 

erhält die Blogosphäre, weil sie über RSS (Really Simple Syndication, deutsch: 

wirklich einfache Verbreitung) perfekt miteinander vernetzt ist. Damit wird die 

traditionelle Mundpropaganda erheblich beschleunigt. Auch Suchmaschinen 

schätzen Weblogs sehr. Google listet Blogeinträge in seinen Trefferlisten meist 

höher als normale Websites. 


Den Kunden eine Stimme geben: Nutzergenerierte Inhalte 

Was bei Amazon mit Buchrezensionen begann, ist heute Mainstream: Nutzer 

registrieren sich auf Plattformen und schreiben selbst. Solche nutzergenerierten 

Inhalte bringen zusätzlich „Futter“ für Suchmaschinen. Je mehr 

Seiten indiziert sind, desto mehr Suchtreffer gibt es. Dabei ist es egal, ob 

das ein Gästebuch, ein Diskussionsforum oder ein Produktkommentar ist. 

Frosta zum Beispiel fördert den Kundendialog über ein Corporate Weblog. 

DocMorris-Gründer Ralf Däinghaus betreibt ein CEO-Blog mit lebhaften 

Diskussionen. Bei Otto können Produkte kommentiert werden. Die Angst vor 

„Trollen“ (Dauernörgler, die nur Negatives schreiben) ist dabei meist unbegründet. 

Andere Formen von UGC (user generated content) sind zum Beispiel 

Neckermanns Model-Casting: Frauen konnten ihr Foto und ihre Bewerbung 

online stellen, die Nutzer durften abstimmen. 

Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale (marketing-Börse 11/2006, 1994 Befragte) 

Blogger sagen offen ihre Meinung 

Kunden können in wenigen Minuten ein Weblog aufsetzen und darin über 

ihre Erfahrungen berichten. Oder sie stellen einfach ein Video ins Netz. Dort 

sieht man dann zum Beispiel, wie man mit einem Bic-Kuli ein Kryptonite- 

Schloss knackt, oder ein Selbstmordattentäter in einen VW steigt. Verbraucher 

beanspruchen Marken als Volkseigentum. Um diese schleichende Revolution 

zu überleben, greifen Firmen zu Guerilla-Marketing als effiziente Alternative 

zu den großen Werbeschlachten. Für Viral Marketing bietet Web 2.0 vielfältige 

Möglichkeiten. Unternehmen bauen sich eine digitale Reputation auf: 

Entweder pfiffig-modern oder eben konservativ. 

4 5

6 

Das „Social Web“ boomt 

Wie Phönix aus der Asche entsteht nach dem Fall der New Economy ein 

neuer Hype: Online-Gemeinschaften wachsen exponentiell und überholen 

unaufhaltsam die Reichweiten etablierter Medien. Was in den USA MySpace 

ist, sind in Südkorea Cyworld und in Schweden Lunarstorm. International 

erfolgreich ist das Habbo-Hotel. Kinder kaufen dort für ihr Taschengeld 

virtuelle Möbel, mit denen sie ihre virtuelle Wohnung einrichten. Über drei 

Millionen Erwachsene geben täglich eine Million echter Dollar in der virtuellen 

Parallelwelt „Second Life“ aus. Die Mitgliedschaft in openBC/Xing gilt in 

deutschen Marketingkreisen als Pflicht. Wer nicht drin ist, ist out. Nur eine 

Frage ist noch ungeklärt: Wie können Unternehmen diese Portale nutzen? 

Bevor man sich jedoch darüber den Kopf zerbricht, sollte zunächst geklärt 

werden, ob die traditionellen Instrumente des Online-Marketing bereits vom 

Unternehmen ausgeschöpft werden. 

Wo steht das klassische Online-Marketing heute? 

Online-Werbung ist momentan der am stärksten wachsende Posten bei der 

Budgetplanung. Im Rahmen einer Umfrage der Unternehmensberatung Absolit 

wurden Anfang 2007 die Trends untersucht. Erweitert werden bei den meisten 

Unternehmen die Bereiche Usability, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail- 

Marketing und Web-Controlling. Diese Themen haben zwei Dinge gemeinsam. 

Erstens kommen sie bei über 85 Prozent der befragten Unternehmen zum 

Einsatz. Zweitens wollen über sechzig Prozent, die dies einsetzen, dort auch 

ihr Engagement weiter verstärken. Das heißt, dass sich der Einsatz lohnt. Die 

folgenden vier Punkte gehören zu diesem „Pflichtprogramm“: 

- Usability: Nutzerführung und Inhalte auf der Homepage verbessern 

- Suchmaschinenoptimierung: In Trefferlisten weiter oben erscheinen 

- E-Mail-Marketing und Newsletter 

- Web-Controlling: Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter 

Usability bringt zufriedene Besucher 

Ganz oben in der Gunst der Unternehmen steht die eigene Homepage. Sie ist 

und bleibt das wichtigste Thema im Online-Marketing. Hier geht es darum 

herauszufinden, was der Besucher genau will und wie er dieses Ziel möglichst 

effizient erreicht. Wer in weniger als in einer halben Minute bei Amazon ein 

Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder zusätzliche Klick vergrault die 

Hälfte der Besucher. Usability bedeutet, dass Besucher ihr Ziel einfacher und 

ohne Umwege erreichen. 


Trends im Online-Marketing: Anteil der Unternehmen, die eine Technik einsetzen und 

Anteil der Anwender, die damit zufrieden sind (Quelle: Online-Marketing-Experts.de). 

Suchmaschinenoptimierung bringt neue Kunden 

Eine gute Homepage bringt alleine noch keine Besucher. Um Neukunden 

anzusprechen, muss man dort präsent sein, wo Interessenten suchen: in 

Suchmaschinen. Nur wenn die eigenen Webseiten für Suchmaschinen optimiert 

sind, gelingt das. Um aber wirklich in die Top Ten der Suchbegriffe zu 

kommen, ist die Unterstützung professioneller Dienstleister angeraten. Wer 

hier trickst, riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex. 

Knapp neunzig Prozent setzen E-Mail-Marketing ein 

Neue Interessenten auf der Homepage sind noch keine Kunden. Wer diese 

Interessenten wieder gehen lässt, ohne sie nach der E-Mail-Adresse zu fragen, 

kann später nicht nachfassen. Immer mehr Unternehmen bieten deshalb 

auf der Homepage eine Möglichkeit, besondere Informationen oder einen 

Newsletter per E-Mail zu beziehen. 88 Prozent der befragten Unternehmen 

setzen E-Mail-Marketing ein. 61 Prozent von diesen wollen Ihre Aktivitäten 

verstärken. Die Effizienz des Direktmarketinginstruments E-Mail ist einer der 

Erfolgsfaktoren. 

7

8 

Ohne Web-Controlling kann nichts verbessert werden 

Nur wer weiß was er tut, kann es noch besser machen. Web-Controlling hilft, 

die Kenngrößen des Online-Marketing zu definieren und anschließend zu 

optimieren. Die Tage der Logfileanalysen sind gezählt. Heute wird mit Pixeltechnologie 

direkt in Echtzeit gemessen und ausgewertet. Bereits 86 Prozent 

der befragten Unternehmen setzen Web-Controlling ein und fast keiner mag 

mehr darauf verzichten. 

Banner- und Suchwortanzeigen sind die budgetstärksten Posten 

Klassische Bannerwerbung ist mit der Hälfte der Online-Marketing-Ausgaben 

ungebrochen der größte Posten im Online-Werbebudget. Der Trend geht 

jedoch von klassischen Bannern weg zu interaktiven Elementen. Auch bei der 

Platzierung bewegt sich einiges. Targeted Advertizing bedeutet, dass automatisch 

analysiert wird, welcher Banner auf welcher Seite die höchste Wirkung 

entfaltet. So wird auf einer Webseite die Werbung angezeigt, die den Leser 

auch interessiert. Sehr weit entwickelt ist diese Technik bei Suchwortanzeigen. 

Diese kleinen Textanzeigen werden immer dann angezeigt, wenn jemand 

etwas aus diesem Kontext sucht. Suchwortanzeigen werden inzwischen von 

über sechzig Prozent der Unternehmen eingesetzt. Dieser Bereich wächst 

momentan um etwa hundert Prozent jährlich. Die überwiegende Anzahl der 

Unternehmen verstärkt hier ihre Aktivitäten. Hier lohnt es sich, etwas weniger 

bekannte Suchworte zu buchen oder Dienstleister einzuschalten, die die 

Effizienz der Kampagnen erheblich steigern können. 

Web 2.0 hat viel Potenzial 

Noch sind Web 2.0-Aktivitäten wenig verbreitet: Nur zwischen vierzig und 

fünfzig Prozent der Unternehmen nutzen es. In der Zufriedenheit gibt es 

jedoch Unterschiede. So liegen nutzergenerierte Inhalte weit vorne. 56 Prozent 

der Unternehmen verstärken hier ihre Aktivitäten. Darunter versteht man 

zum Beispiel die Möglichkeit, dass Besucher einer Website aktiv Produkte 

bewerten oder Kommentare schreiben können. Die Angst vieler Firmen vor 

Nörglern und bösen Stimmen ist unbegründet. Auch die neuen Techniken wie 

AJAX oder RSS sind beliebt, um die eigene Website zu verbessern. Schlusslicht 

ist die Aktivität auf Web 2.0-Portalen. Es scheint für Unternehmen nicht ganz 

einfach, in diesen Gemeinschaften authentisch aufzutreten und Fuß zu fassen. 


Affiliate- und Mobile-Marketing werden nur selten eingesetzt 

Beide Instrumente werden nur von einem knappen Drittel der Firmen eingesetzt. 

Während beim Affiliate-Marketing immerhin 45 Prozent ihr Engage- 

ment ausbauen, sind dies bei Mobile-Marketing nur 33 Prozent. Bevor nun 

aber das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird, sei auf die derzeit hohen 

Verbindungskosten und fehlenden Anwendungen hingewiesen. Auch das Web 

war früher ungenießbar: Jeder Seitenabruf kostete viel Geld und das Angebot 

im Web war jämmerlich. All das änderte sich erst, als sich Flatrate und wirklich 

nutzerfreundliche Websites durchsetzten. 

Das sind die Trends 

Die Mischung aus nutzergenerierten Inhalten und Mash-Ups lässt derzeit 

neue Online-Plattformen rasant wachsen. Ein großer Teil der Internet- 

Mediennutzungszeit verschiebt sich daher von den „offiziellen“ Angeboten 

hin zu den neuen Volksportalen. Den Reiz dieser Plattformen zeigt am deutlichsten 

das Videoportal YouTube: Fast hunderttausend Videos stellen die 

Nutzer dort jeden Tag neu ein. Die Nutzer dieser Plattformen mit Pop-Up- und 

LayerAd-Werbung zu vergraulen, ist nicht opportun. Hier werden sich neue 

Konzepte kontextsensitiver Werbung durchsetzen. 

Googles Adsense-Programm oder Ebays Relevance Ads sind Beispiele unauffälliger 

Textanzeigen mit hohem Nutzwert. Wohin es geht, zeigen Chitikas 

eMiniMalls. Die andere Form der Werbung sind Participatory-Video-Ads (PVA). 

Das sind Sponsorenclips, die auf Videoplattformen wie YouTube demnächst 

häufiger zu finden sein werden. 

Aber nicht nur die wenigen großen Portale sind interessant, sondern auch 

die Masse der kleineren Websites. Im Offline-Geschäft gilt meist das Pareto- 

Prinzip: Die Konzentration auf wenige große Partner. Im Internet gilt der 

Longtail-Effekt: Auch eine große Anzahl von Partnern kann preiswert betreut 

werden. Dies gilt auch für das Schalten von Anzeigen: Die vielen Millionen 

privater Blogs und Community-Seiten können genutzt werden. Der einfachste 

Weg sind AdSense-Textanzeigen. Aber auch meCommerce, der eigene Mini- 

Online-Shop mit ausgewählten Produkten, wird wachsen. 

9

Um die Masse von nutzergeneriertem Inhalt übersichtlich darzustellen, gibt 

es zwei Methoden: Die Autoren ordnen die jeweiligen Inhalte bestimmten 

Kategorien zu, und zusätzlich werden die Leser eingespannt: Sie dürfen 

entweder die Inhalte bewerten oder ihre persönlichen Lieblingslisten zusammenstellen. 

Darüber hinaus wird noch gemessen, welche Beiträge besonders 

häufig abgerufen werden. Beliebte und aktuelle Themen kommen nach oben, 

der Rest wandert weiter nach unten. Das System ordnet sich automatisch 

selbst. Niemand muss mehr verstaubte Altlasten aussortieren. Diese kollektive 

Intelligenz wird auch für Empfehlungssysteme (kollaborative Filter) á la 

Amazon eingesetzt: Wer dieses Buch liest, hört gerne jene CD. Last.fm und 

pandora.com empfehlen so passende Musiktitel. 

Kataloge werden bald nicht mehr vom Anbieter gegliedert, sondern das 

Internet-Volk kategorisiert: Folksonomy nennt sich das. Dabei werden als 

„Tags“ bezeichnete frei definierbare Stichworte vergeben. Für die Nutzer sind 

solche intuitiven Klassifikationen oft leichter verständlich. Sie werden dann 

auch nicht mehr als Hierarchie dargestellt sondern in Form von Wolken (Tag- 

Clouds). Mister Wong macht das mit Lesezeichen, Qype bei Städtetipps und 

Kijiji bei Kleinanzeigen. 

All diese Themen werden in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. Bei der 

täglichen Arbeit jedoch stehen meist eher die traditionellen Instrumente des 

Online-Marketing sowie deren Trends im Vordergrund. Um diese Themen geht 

es im vorliegenden Sonderdruck. 

Das erwartet Sie in diesem Sonderdruck 

Das vorliegende Heft beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. 

Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende 

Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte 

CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. 

Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit 

einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine .mobi- 

Domain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Necker-mann. 

Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von eBay 

steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage 

wird auch der E-Mail-Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel 


Versandhandel erläutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines E-Mail- 

Dienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche 

Jugendherbergswerk verrät seine Erfahrungen mit Open-Source-Software 

und Webmiles nennt die Ansprüche eines Großversenders. 

Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man 

die Besucherzahl durch ein ganzes Bündel an Maßnahmen verzehnfachen 

kann. O 2 verrät, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing 

gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und E-Mail-Marketing zeigen 

Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen für die Neukundengewinnung eingesetzt 

werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral 

Marketing schließlich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny 

Walker mit dem Moorhuhn lernen. 

Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist 

E-Mail. Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhändler oder Discounter 

mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende 

Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgütern lässt sich 

der Kundenkontakt per E-Mail pflegen, wie Geberit und der Messtechnik- 

Spezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrät, 

wie man jeden Tag ganz unterschiedliche E-Mails an ganz unterschiedliche 

Zielgruppen versendet – und das alles automatisch. SportScheck schließlich 

löst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz 

Tourismus schließlich demonstriert, wie man die Informationen eingehender 

E-Mails für den Outbound-Kontakt verwendet. 

Der für das Online-Marketing legendären Messbarkeit widmen sich die letzten 

drei Beiträge. OBI@OTTO verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem präzisen 

Web-Controlling. Swarovski schließlich baute ein eigenes Online-Panel auf, 

um aktuelle Trends und Zielgruppenwünsche zu ermitteln. 

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12 

Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start 

Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von 

Neu- wie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten Online- 

Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. 

Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des 

Q7 ein. 

Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen 

Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, 

sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenzkombination 

hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium 

etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten 

Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. 

Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander 

kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings 

ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen 

Medienbruch zu bewirken. 

DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD 

Markteinführung mit aufwändigen Mailings 

und digitalem Rückkanal 

Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten 

Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia- 

Kampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen 

Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. 

Emotionen (Filme) und Individualität (360° Ansichten) sollten kommuniziert 

werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. 

Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte 

die Kampagne. 


Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web 

Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network 

connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die 

Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand 

aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die n- 

CD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: „Exklusive 

Probefahrt für Herrn Mustermann“ und völlig unerwartet im Multimedia Teil. 

Medienbruch darf keine Interessenten verprellen 

Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt 

und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine 

persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes 

Flash-Interface: „Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt …“. Der Empfänger 

hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder 

direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen. 

Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate 

War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er 

keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-CD Technologie 

nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten 

vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte 

und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den 

lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi 

CRM System. 

Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct 

Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch 

die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr 

als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings 

erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und 

der ‚brand exposure’ durchgeführt werden. 

Infos zum Autor 

Sony DADC ist führend im Bereich optische Speichermedien. Als Technologie- 

und Lösungsanbieter für die Unterhaltungs-, Werbe- und Informationsindustrie 

bietet Sony DADC erstklassige Replikation (CD, DVD, UMD, Blu-Ray) 

sowie hochwertige Software-Services. 

Die weltweit patentierte Innovation n-CD für Direktmarketing ermöglicht 

responsestarke und mehrfach personalisierte Crossmedia-Kampagnen mit 

neuartigen Kennzahlen. Sony DADC hat seinen Hauptsitz in Salzburg und 

führt ein globales Netzwerk von weltweit 11 Produktionsstellen. 

Christian Dankl 

nCD@sonydadc.com 

Sony DADC AG 

Sonystr. 20 

A-5081 Anif/Salzburg 

Tel. +43 (0)6246 / 880 

www.sonydadc.com 

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Engagement-Marketing bei Nike und Zewa 

Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei 

keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und 

vielfältig einbezogen werden. „Engagement Marketing“ heißt der Trend, der 

im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen 

immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können Marketing- 

Verantwortliche von diesem Ansatz profitieren? 

Web 2.0 – das Mitmach-Web 

Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend 

geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende 

Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an Breitband- 

Internetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute 

können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen 

und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen 

außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das 

Internet wird zum „Mitmach-Web“. 

Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. 

Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit 

Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den 

Konsumenten nicht nur „berieseln“, sondern dazu anregen, aktiv zu werden 

und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen. 

Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike 

Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das 

Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive 

und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten Online- 

Tanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike 

Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und 

sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. 

Die Kampagne „Dance to L.A.“ wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike 

forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-Datei auf nikewomen.com 

einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf 

Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale 

in Amsterdam. Die Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu 

einem einwöchigen Tanz-Workshop nach Los Angeles ein. 


Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, 

bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik „Events“ Themen, die auf 

die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte 

Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den „L.A. Style“ mit 

Kombinations- und Styling-Tipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen 

Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen 

Website-Rubriken wie „Stars“ auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten 

zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen. 

WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa 

Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFA- 

Weltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten 

Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das 

Special „WM für Frauen“ auf dem T-Online-Portal onLeben präsentierte 

Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des Online- 

Werbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten 

dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin. 

Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit 

erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum 

Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum 

Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt 

agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel 

Bastian Schweinsteiger. 

Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher 

Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische 

Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; 

das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund. 


InteractiveMedia ist eine 100%- 

Tochter der Deutschen Telekom AG und mit einer Reichweite von 43,0% 

(internet facts 2006-II) ein führender Qualitätsvermarkter in Deutschland. 

Das Unternehmen bietet Lösungen für Online-Werbung, E-Mail-, Mobileund 

Affiliate-Marketing sowie Marktforschung. Es verfügt über 5 deutsche 

Standorte und ein Vertriebsbüro in London sowie über ein nationales 

und internationales Key Account Management. Engagement-Marketing- 

Konzepte wurden für Panasonic, Nike, Milka, Zewa oder Skoda umgesetzt. 

Paul Mudter, Olaf Genrich 

info@interactivemedia.net 

InteractiveMedia CCSP GmbH 

T-Online Allee 1 

D-64295 Darmstadt 

Tel. +49 (0)6151 / 5002330 

www.interactivemedia.net 

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16 

Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt 

So wie bei Geschäftsräumen eine repräsentative Adresse wirkt, ist online ein 

guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im 

Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. 

Unter „.de“ - der erfolgreichsten Länder-Domain der Welt – sind bereits über 

zehn Millionen Namen registriert. Und bei „.com“ sind bereits weltweit über 

fünfzig Millionen Domain-Namen vergeben. 

Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen über Handelsbörsen ist 

oft recht teuer. Welche alternativen Möglichkeiten bestehen also noch für 

Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren? 

Europaweit präsent mit der neuen „.eu“ Europa-Domain 

Mit der im April 2006 eingeführten neuen Domain-Endung „.eu“ soll – ähnlich 

wie bei der Währung Euro – eine europäische Identität im Internet und ein 

Gegengewicht zur US-dominierten .com-Domain geschaffen werden. 

Für Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, 

sich unter jeder einzelnen Länder-Domain zu präsentieren. Unter einer 

.eu-Domain kann wie beim Werkzeugmaschinenhersteller Mori Seiki unter 

www.moriseiki.eu ein zentraler Internet-Auftritt präsentiert werden. Dieser 

verweist dann auf die jeweiligen Länderpräsenzen. 

Die .eu-Domain gehört mit über zwei Millionen registrierten Domains bereits 

heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu „.de“ 

oder „.com“ sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfügbar. 

Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch „Domain-Grabber“ ist ein 

weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter „.eu” zu sichern. 

Reichweite erhöhen mit .mobi-Domains 

Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgeräte als PCs. Nicht zuletzt 

aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wächst dabei auch die Nutzung 

des mobilen Internets: Ein neuer, zusätzlicher Absatzmarkt für Unternehmen, 

der weltweit und jederzeit erreichbar ist. 

Die neue .mobi-Domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren 

und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile 

Endgeräte wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewährleistet wird dies durch 

die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotMobi, 

die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen 

wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft unterstützt 

Torsten Schwarz: Leitfaden Online-Marketing 

wird. Die .mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet 

und bietet noch eine große Bandbreite an verfügbaren Domain-Namen. 

Der praktische Nutzen wird am Beispiel von www.neckermann.mobi oder 

www.bmw.mobi deutlich, den Pionieren kommerzieller .mobi-Portale. 

Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen 

Umlaut-Domains bieten die Möglichkeit, bis zu 92 zusätzliche Sonderzeichen 

im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch können jetzt viele populäre 

Begriffe wie „Büro“, „Müller“ oder endlich auch „www.das-örtliche.de“ (ohne 

Ö fehlt dir was...) zusätzlich in ihrer ursprünglichen Schreibweise als Domain 

registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmäßig 

von allen modernen Browsern unterstützt. Weltweit finden Domains 

mit Umlauten bereits in über vierzig Ländern und neun Sprachen Verwendung. 

Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. 

Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen 

Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative 

Gestaltung des Namens selbst interessante Möglichkeiten, sich effektiv 

am Online-Markt zu präsentieren. Außer der Firmierung des Unternehmens 

können dabei auch Domains für einzelne Produkte und Projekte sowie 

Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafür sind 

ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-ist-geil.de. Hier erkennt man 

auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und 

kann somit medienübergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. 

Der Domain-Name muss dabei wohl überlegt sein, damit sich die potenziellen 

Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im 

Browser finden können. Die Einbringung branchenspezifischer Schlüsselwörter 

(Keywords) im Domain-Namen fördert zusätzlich die Listung der Website in 

Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!. 


Die united-domains AG ist der 

Spezialist für das schnelle und einfache Registrieren von Domain-Namen 

unter über 100 weltweiten Domain-Endungen. Als innovative Schaltzentrale 

dient dem Kunden dabei das kostenlose Domain-Portfolio, über das alle 

Domains – unabhängig vom Provider - komfortabel verwaltet werden können. 

Mit über 200.000 Kunden und mehr als 900.000 verwalteten Domains 

ist united-domains ein technisch und wirtschaftlich zuverlässiger Partner 

– nicht nur heute, sondern langfristig. 

Alexander Helm 

helm@united-domains.de 

united-domains AG 

Gautinger Str. 10 

D-80538 Starnberg 

Tel. +49 (0)8151 / 368670 

www.united-domains.de 

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18 

Contextual Advertising – Werbung, die passt 

Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die 

Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, 

wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner 

verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt 

in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen 

Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form 

der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte Affiliate- 

Netzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das 

Online-Auktionshaus eBay (eBay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig 

erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln 

passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner 

(Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und 

der Kundenzufriedenheit. 

Online-Gießkanne war gestern 

Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual 

Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite 

empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. 

Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse 

des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware 

wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten 

mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass 

die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als 

ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch 

als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite 

wird dadurch aufgewertet. 

Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet 

mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn 

ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die 

entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die 

Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein indi- 


viduelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In 

definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um 

auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen 

Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus? 

Werbung kann lernen 

Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der 

Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet 

(Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter 

und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den 

Produktdaten des Werbenden. Während also das eBay Relevance Ad auf das 

eBay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess 

für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das 

Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine 

Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von 

maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige 

Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können. 

Werbung für jeden Geschmack 

Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser 

zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu 

bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des 

Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das eBay Relevance Ad zeigt neben 

aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine 

Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate 

im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende 

Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. 

Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen 

und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle. 


Die mindUp GmbH ist der Spezialist für intelligente, 

lernfähige Softwaresysteme. Das Know-How im Bereich 

des Data Minings und des maschinellen Lernens findet 

unter anderem im Contextual- und im Behavioural-Targeting Anwendung. 

Mit contentDetection bietet mindUp eine weltweit einzigartige Technologie 

für die sprachunabhängige Klassifikation und Wissensextraktion für inhaltsbezogene 

Werbemittel im Online-Marketing. Die Technik ist seit 2005 bei den 

eBay Relevance Ads und seit 2006 bei affilimatch im Einsatz. 

Ralf Walther 

info@mindup.de 

mindUp Web + 

Intelligence GmbH 

Blarerstraße 56 

D-78462 Konstanz 

Tel. +49 (0)7531 / 2825810 

www.mindup.de 

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20 

Partnerprogramme sollen verkaufen 

Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zusätzliche 

Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber 

einer Website die Möglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten. 

Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen 

Betreiber von Websites können auf verschiedenen Themenseiten automatisch 

die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen 

Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden 

zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich 

automatisch Auktions-Anzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. 

Billiger.de profitiert von einer performanceabhängigen Vergütung: Sobald 

über die Werbemittel Nutzer auf eBay aktiv werden, erhält billiger.de eine 

Provision. 

Schon mehr als dreißigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem 

weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten 

Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr 

darüber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus über fünfhundert verschiedenen 

Werbemitteln: Vom statischen oder animierten Standardbanner 

über Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem 

bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. 

Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0- 

Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application 

Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden 


nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die 

Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhöht dies 

die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen für billiger.de. 

Inhalte automatisch analysieren 

Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, 

der „contentDetection“ der Konstanzer Firma mindUp und dem „Intensifier“ 

des münsterländischen Unternehmens mediaBEAM. Während die „content- 

Detection“ die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, 

Werbung, Bilder und Überschriften prüft und klassifiziert, sorgt der „Intensifier“ 

dafür, dass die gewonnenen Informationen über die Links zu entsprechenden 

Angeboten und Kategorien führen. Die Klassifizierungs-Software analysiert 

nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhänge 

her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei eBay ab, damit 

nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen 

Tempo sich ständig verändernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die 

Software durch das so genannte „Recrawling“ ständig dazu – ganz automatisch. 

Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der 

automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. 

Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur für kommerzielle 

Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und 

große Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals 

sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel www.angeln.de, 

www.pferde-pferderassen.de oder www.eierlei.de, verzeichnen mit inhaltsbezogener 

Werbung deutlich höhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem 

lässt sich das Relevance Ad in nur fünf Schritten leicht in die Website 

integrieren – unabhängig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener 

Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lästige Störung, sondern als 

für die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zusätzlichen 

Service wahr. 


eBay ist der weltweite Online-Marktplatz. 

Seit seiner Gründung in den USA im Jahr 1995 

hat sich eBay zu einer dynamischen Gemeinschaft entwickelt, die im 

Internet mit Gütern und Dienstleistungen aller Art handelt. Privatpersonen 

und Unternehmen sorgen dafür, dass täglich Millionen von Artikeln in verschiedensten 

Kategorien ge- und verkauft werden. eBay bietet passgenaue 

Lösungen für den erfolgreichen Internet-Handel überall auf der Welt. Seit 

1999 ist eBay in Deutschland vertreten. 

Christopher Maass 

christopher.maass@ebay.de 

eBay GmbH 

Marktplatz 1 

Europark 

D-14532 Dreilinden 

Tel. +49 (0)8019 / 5176 

www.ebay.de 

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22 

Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler 

Der Online-Dialog mittels E-Mail-Newsletter hat gegenüber Mailing einen 

großen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthäufigkeit 

erhöht werden. Fast alle Versandhändler verlagern daher ihre Budgets 

zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lösung hat sich 

hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen 

E-Mail-Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite. 

Kataloge versenden ist teuer 

Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der 

Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer 

einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in 

den Köpfen der Empfänger präsent, doch schon nach kurzer Zeit gerät diese 

wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrängt. Der 

Werbedruck muss bei der nächsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. 

Dabei fallen für jede Kampagne Werbekosten an. 

Mailings geraten schnell in Vergessenheit 

Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch 

gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Höhepunkt im 

Erinnerungswert erreicht hat, beginnt die sogenannte „Vergessensphase“ und 

der Erinnerungswert der Botschaft schwindet. 

Newsletter halten die Erinnerung wach 

Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten für den Aufbau eines 

Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend 

ist es möglich, Personen ohne Mehrkosten auch häufiger anzuschreiben. So 


kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen 

und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden 

einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben 

in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt 

wird, ist einer der Punkte, die E-Mail-Werbung zur Königsklasse im Online- 

Marketing macht. 

Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen 

Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in 

einen Kaufprozess via immer wiederkehrender E-Mails geleitet. Dabei stehen 

die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen 

werden. Die Gründe dafür sind die regelmäßigen Informationen und dadurch 

gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. 

Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern müssen dann 

nicht gescheut werden, denn die „Bindung“, die durch den regelmäßigen 

Empfang entsteht, liefert hier einen großen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass 

sich über Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und 

regelmäßig wiederkehren und kaufen. 

Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers? 

Die Kosten für den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In 

der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister für das 

Unternehmen zur uneingeschränkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert 

einer normalen Briefmarke. 

Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese „Investition“ in Daten 

wird über Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst 

bei Werbebuchungen üblich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne 

und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den 

folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus. 


adRom ist unabhängiger Marktführer 

im Bereich Fullservice E-Mail-Marketing 

in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Spezialität ist die Abonnentengewinnung, 

der Aufbau von E-Mail-Verteilern sowie die Bereitstellung von 

High-Performance-E-Mail-Software. adRom liefert exklusiv mehr als 27 

Millionen Permission-Datensätze zur Anmietung für Standalone-E-Mail- 

Kampagnen. Über 200 Kunden wie Tchibo, Quelle, Neckermann, T-Com oder 

Otto nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing. 

Mark Graninger 

hello@adrom.net 

adRom Media 

Marketing GmbH 

Dapontegasse 12/1 

A-1030 Wien 

Tel. +43 (0)1 / 90870260 

www.adrom.de 

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24 

Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden 

Der Markt für E-Mail-Marketing-Lösungen erscheint für viele Interessierte 

zunächst in etwa so übersichtlich wie die Regale eines H&M Geschäftes 

an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundsätzliche 

Überlegungen und Systematiken schnell Übersicht in den Dschungel 

der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der 

Definition der gewünschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert 

der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP (E-Mail-Marketing- 

Service-Provider) gefunden werden. 

Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen 

Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hören können: Vor der Suche nach 

einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu überlegen, 

welchen Stellenwert E-Mail-Marketing im Unternehmen hat und wie es 

in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit 

erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfügung 

steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen 

an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen 

dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung, um Projekte optimal 

zu betreuen? Sollte der ESP über ein spezielles Branchenwissen verfügen oder 

sogar spezifische Branchenlösungen anbieten? 

Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es? 

Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem 

Anteil die E-Mail-Marketing-Maßnahmen an einen externen Dienstleister 

übergeben werden sollen. Denn davon hängt maßgeblich ab, welcher Anbieter 

der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von E-Mail- 

Marketing-Lösungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante à la do-it-yourself, 

Lizenzen, ASP-Lösungen (Application Service Providing) und die Fullservice- 

Abwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lösung beansprucht ausschließlich 

eigene Ressourcen und kommt großteils ohne externe Dienstleister aus; bei der 

Full-Service-Variante übernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung 

des E-Mail-Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung. 

Jede Option bietet gewisse Vorzüge, jedoch hat sich in den letzten Jahren 

ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an 

Bedeutung, während ASP- und Full-Service-Anbieter einen großen Kundenzuwachs 

verzeichnen. Erklären lässt sich diese Entwicklung vor allem durch 

zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lösungen rechtlich und technisch 

gesehen stets auf dem neuesten Stand – damit ist der Auftraggeber auf 

der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute 


Kontakte zu den verschiedenen Internet-Service-Providern, überprüfen 

E-Mails auf spamverdächtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit 

sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen 

nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die 

Inhouse-Lösung oft sehr früh im Auswahlprozess ausscheidet. 

Welche Services haben die Anbieter im Portfolio? 

Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, 

ist zudem zu klären, welche Services und Produkte für E-Mail-Marketing- 

Maßnahmen konkret benötigt werden. Einige Anbieter beschränken sich auf 

die Versandtechnologie, andere schnüren ganze Pakete an Direktmarketing- 

Maßnahmen von der Technologie für die Newsletter-Versendung über Media- 

bis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der 

Versandlösungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen 

in Echtzeit, der Möglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren 

oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher 

Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hängt von 

der Komplexität der E-Mail-Marketing-Aktivitäten ab. Sollten jedoch neben 

reinen Kundenbindungsmaßnahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte 

Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus 

hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich E-Mail- 

Kampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann. 

Die Entscheidung 

Sobald alle Anforderungen geklärt sind, werden die Anbieter aufgelistet, 

die diese erfüllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgespräche 

geführt. Hier werden die technischen Details geklärt. Auch eine Referenzliste 

und in welchen Verbänden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum 

Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie 

DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich. 


Die eCircle AG ist einer der führenden Anbieter 

von Software und Services für digitales Dialogmarketing in Europa. eCircle 

liefert Komplett-Lösungen aus einer Hand: leistungsfähige Software für 

den Versand von Newslettern oder E-Mail-/SMS-Kampagnen, E-Mail- 

Adressbestände für hochwertige Kampagnen und Adressgenerierung sowie 

umfangreiche Beratungsdienstleistungen. eCircle wurde 1999 gegründet 

und beschäftigt heute mehr als 140 Mitarbeiter in eigenen Niederlassungen 

in allen europäischen Kernmärkten. 

Rolf Anweiler 

anweiler@ecircle-ag.com 

eCircle AG 

Nymphenburger Straße 86 

D-80636 München 

Tel. +49 (0)89 / 12009600 

www.ecircle-ag.com 

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Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software 

Wer schon einmal in einer Jugendherberge übernachtet hat, weiß, dass die 

Kosten dafür konkurrenzlos günstig sind. Da ist es nur verständlich, dass das 

Deutsche Jugendherbergswerk bei der Kommunikation mit seinen 1,9 Millionen 

Mitgliedern und beim Marketing zur Mitgliedergewinnung sehr genau 

auf seine Kosten achten muss. Daher setzt die DJH Service GmbH, die Service- 

Zentrale der deutschen Jugendherbergen, für Marketing und Kommunikation 

unter anderem auf das kostengünstige E-Mail-Marketing. 

Zuständig für Implementierung, Kreation und Durchführung des E-Mail- 

Marketings ist die betreuende Agentur Brandung GmbH & Co. KG. Diese fällte 

die Entscheidung, zur Umsetzung der E-Mail-Marketing-Aktivitäten eine 

Open-Source-Software einzusetzen. Dadurch fallen keinerlei Lizenzkosten an 

und der Quellcode der Software steht der Agentur für Modifikationen und 

Anpassungen zur Verfügung. 

Open-Source-Software als Alternative 

Open-Source-Software konnte in den letzten Jahren ihr Hobbyisten- und 

Bastler-Image ablegen und wird zunehmend auch für große kommerzielle 

Projekte genutzt. Populäre Beispiele sind das Betriebssystem Linux, die 

Datenbank MySQL oder der Webserver von Apache. 

Für professionelles E-Mail-Marketing gab es bis vor kurzem jedoch keine 

Lösung auf Open-Source-Basis. Erst seit August 2006 steht eine Open-Source- 

Version einer kommerziellen E-Mail-Marketing-Software zur Verfügung. 

Das System wird unter der kostenfreien Mozilla-Lizenz angeboten und kann 

derzeit mit deutscher oder englischer Benutzeroberfläche genutzt werden. Die 

Software läuft auf Betriebssystemen wie beispielsweise Linux, FreeBSD und 

OpenSolaris. Für Windows-Anwender gibt es eine VMware-Version. 

E-Mail-Marketing beim DJH in der Praxis 

Weil die Software über eine Web-Oberfläche bedient wird, ist der Account 

der DJH Service GmbH für Mitarbeiter und Agentur über einen Webbrowser 

von jedem beliebigen Standort aus zugänglich. Über die Einrichtung von 

verschiedenen Nutzern mit unterschiedlichen Berechtigungen können Kunde 

und Agentur genau definieren, welcher Nutzer welche Daten (zum Beispiel 

Empfängerprofile, Inhalte, statistische Auswertungen) ansehen, eingeben, 

ändern oder löschen kann. 


Die DJH Service GmbH hat die Software zunächst für ein Gewinnspiel zur 

Generierung von Leads genutzt, an dem jede Anmeldung zum Newsletter 

teilgenommen hat. Nächster Schritt war die Implementierung des regelmäßigen, 

monatlichen Newsletters. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgt über 

die Websites DJH Shop (http://www.djh-shop.de/newsletter) und DJH Reisen 

(http://www.djh-reisen.de/newsletter). 

Das DJH bietet mehr als einen Standardnewsletter. Die Nutzer können bei 

der Anmeldung verschiedene Interessensgebiete ankreuzen. Die Software 

ermöglicht, für jedes Inhaltsmodul anzugeben, an welche Zielgruppe dieses 

versendet werden soll. 

Gründe für die Open-Source-Entscheidung 

DJH Service und die Agentur Brandung setzen die E-Mail-Marketing-Software 

nicht nur deshalb ein, weil aufgrund des Open-Source-Modells keine Lizenz- 

und Nutzungskosten anfallen, sondern auch, weil die Bedienung aufgrund der 

guten Usability extrem leicht und die Dokumentation sehr gut ist. 

Bei der E-Mail-Marketing-Software handelt es sich um eine Single-Server- 

Version. Das bedeutet, dass alle Komponenten inklusive des Mailservers auf 

einem einzigen Server laufen. Dies vereinfacht die Installation, begrenzt aber 

auch die Versandkapazität. Aussendungen von einigen 10.000 E-Mails pro Tag 

sind mit einer aktuellen Server-Hardware jedoch kein Problem. 

Die Praxis hat gezeigt, dass man sich zuerst mit den Voraussetzungen für den 

Betrieb der Software beschäftigen sollte. Beispielsweise ist die Installation der 

E-Mail-Marketing-Software schwerpunktmäßig auf RedHat ausgelegt, nicht 

aber auf Suse oder Debian. Und nachdem dieser technische Punkt geklärt 

ist, sollten auch die personellen Ressourcen geprüft werden, die für die 

Umsetzung eines professionellen E-Mail-Marketings mit Lead-Generierungs- 

Kampagnen und Personalisierungs-Strategien erforderlich sind. 


Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und –artikeln 

zum Thema E-Mail-Marketing sowie Gründer und 

Vorstandsmitglied der AGNITAS AG (www.agnitas.de). 

AGNITAS hat 2006 den OpenEMM als Open-Source-Version ihrer kommerziellen 

Softwarelösung E-Marketing Manager (EMM) freigegeben. Der OpenEMM 

wird monatlich über 1.000 mal unter www.openemm.org geladen und mittlerweile 

weltweit eingesetzt. Die Weiterentwicklung erfolgt gemeinsam mit 

der Open-Source-Community unter Federführung von AGNITAS. 

Martin Aschoff 

info@agnitas.de 

AGNITAS AG 

Werner-Eckert-Str. 6 


Tel. +49 (0)89 / 5529080 

www.agnitas.de 

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Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles 

Für das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal 

zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke 

und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote 

zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe 

ist deshalb existenziell. Um einen zuverlässigen Betrieb sicher- 

zustellen, wird das gesamte E-Mail-Marketing durch einen Dienstleister 

abgewickelt. 

Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das größte online-basierte 

Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als 

zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg 

von webmiles ist schnell erklärt: Das Belohnungsprinzip - basierend auf der 

Tatsache, dass fleißiges Sammeln eine gewünschte Traumprämie in greifbare 

Nähe rückt - hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die 

Vergabe von Direktrabatten. 

Die Gesamtlösung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. 

Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation 

realisiert und wird auf einer hochverfügbaren BEA-Clusterlösung betrieben. 

E-Mail ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation 

Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist 

der permission-basierte E-Mail-Kanal. Für die E-Mail-Kampagne wird eine 

komplexe, größtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten 

beteiligten Personen und Systemen durchlaufen. 

In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden 

die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. 

Dann wird über die Kampagnenplanungs-Software die Zielgruppe für eine 

Kampagne anhand von vielfältigen Kriterien ausgewählt, der von den 

Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunächst für 

den Test freigegeben. 

Für die Ausführung des Versands wird anschließend der gesamte Inhalt inklusive 

Zielgruppe über eine standardisierte XML-Schnittstelle an das E-Mail- 

Marketing-System übergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermöglicht 

eine Qualitätssicherung. Soweit die Ergebnisse zufriedenstellend waren, wird 

die entsprechende Kampagne für einen bestimmten Ausführungszeitpunkt 

eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zusätzlich eine Incentivierung 

mittels personalisierter Links innerhalb der E-Mail erfolgen. 


Neben HTML-Mails unterstützt das System auch den Versand von Video-, 

Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungs- 

optionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen. 

Ein umfassendes Reporting der E-Mail-Kampagnen ermöglicht eine Messung 

des Erfolges sowohl für den Kunden als auch für webmiles. Für diesen Zweck 

wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden 

ausgestaltete Webreportings ermöglicht. Dabei kann der Auftraggeber 

in Echtzeit die Klick- und Öffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. 

Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounce-Informationen an 

die Kampagnenplanung zurück übermittelt, um diese Daten bei der späteren 

Zielgruppenauswahl einzubeziehen. 

Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale 

Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermöglicht es den Betreuern 

der E-Mail-Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und 

bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies nötig, wenn im 

Tagesgeschäft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen. 

Ein E-Mail-basierter Dienst mit solch beträchtlichem Kommunikationsaufkommen 

stellt natürlich auch hohe Anforderungen bezüglich der Qualität 

des Versands. Dazu gehören die providerabhängige Steuerung der Versandmengen, 

die Berücksichtigung der Leistungsfähigkeit eventuell involvierter 

Kundenwebserver und die Überwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der 

Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter 

anderem über die „Certified Sender Alliance” erreicht. 

Der Erfolg der bereitgestellten Lösung ist eng verknüpft mit dem Geschäftserfolg 

von webmiles. Gleichbleibend hohe Response- und Konversionsraten belegen 

die Zufriedenheit der Teilnehmer. 


arvato systems ist ein internationales 

Tochterunternehemen der arvato AG, 

dem Medien- und Kommunikationsdienstleister der Bertelsmann AG. Mit 

IT-Lösungen rund um den Einsatz, das Management und die Distribution von 

Medien werden Maßstäbe gesetzt. Fokussiert auf die Bereiche Telekommunikation, 

Internet/E-Commerce, Medien und Entertainment (TIME) bedient 

arvato systems seine Kunden mit umfassendem Service. 

Thomas Tenzler 

thomas.tenzler 

@bertelsmann.de 

arvato systems GmbH 

An der Autobahn 

D-33311 Gütersloh 

Tel. +49 (0)5241 / 8041586 

www.arvato-systems.de 

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Integriertes Online-Marketing bei Pelikan 

Online-Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, neue Kunden und 

Zielgruppen anzusprechen. Dass auch mittelständische Unternehmen von 

ausgereiften Technologien und der gezielten Kundenansprache des integrierten 

Online-Marketings profitieren können, zeigt das Unternehmen Pelikan. 

Nach dem Relaunch der Website der Pelikan-Hobbywelt wurde der Ist-Zustand 

von Agentur-Experten analysiert und die Ziele der Website mit Pelikan definiert. 

Auf dieser Grundlage wurde ein Optimierungsansatz erarbeitet, um noch 

mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Eingesetzt wurden Suchmaschinenoptimierung, 

Keyword-Advertising, Online-PR und ein eigenes Blog. Bereits 

nach kurzer Zeit konnte die Besucherzahl verzehnfacht werden. 

Futter für die Suchmaschinen 

Ausgangspunkt der Maßnahmen war dabei die Suchmaschinenoptimierung. 

So wurde die Pelikan-Hobbywelt bei den entsprechenden Suchbegriffen weit 

vorne in den Ergebnislisten von Google & Co. platziert. Für eine Top-Position 

müssen die Suchmaschinen den relevanten Inhalt einer Website „lesen“ können. 

Häufig verhindern jedoch bestimmte programmiertechnische Details ein 

gutes Ranking. Dann müssen die nötigen Strukturen geschaffen werden, um 

der Suchmaschine das „Futter“ zu liefern, das sie braucht, um eine Seite für 

wichtig zu halten. Aber: Die Kriterien, nach denen die Suchmaschinen ihre 

Zuordnung vornehmen, sind komplex und unterliegen ständigen Änderungen. 

Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist unumgänglich. 

Schnell präsent durch Anzeigen in den Suchmaschinen 

Meist dauert es einige Zeit, Top-Positionierungen bei Suchmaschinen zu erreichen. 

Aus diesem Grund wurden begleitend bezahlte Anzeigen für die Pelikan- 

Hobbywelt in den Suchmaschinen geschaltet. Bekanntestes Beispiel für 

bezahlte Links in den Suchmaschinen dürften die Google AdWords sein, über 

die zu bestimmten Suchbegriffen ein Platz auf den vorderen Ergebnisseiten 

ersteigert werden kann. 

Imagegewinn durch Online-PR 

Online-PR ist ein Instrument mit Dreifachwirkung. Zunächst erzielen 

Meldungen auf themenrelevanten Online-Medien einen Imagegewinn. Die 

damit verbundenen Verlinkungen leiten zahlreiche Sichtkontakte auf die 

Homepage und erhöhen die für die Suchmaschinen wichtige Link-Popularität. 

Diese wird an der Zahl und Qualität der auf die Website verweisenden Links 

gemessen. Google ermittelt daraus den „PageRank“, der wichtig für die 

Platzierung einer Website in der Trefferliste ist. 


Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten 

Bei der Pelikan-Hobbywelt ließ durch die Kombination eines Maßnahmen- 

Spektrums der Erfolg nicht lange auf sich warten. Bereits im ersten Monat der 

Kampagne hatte sich die Anzahl der Besucher auf www.pelikan-hobbywelt.de 

vervierfacht, im zweiten Monat sogar verzehnfacht. 

In Anlehnung an die Erfolge für die Pelikan-Hobbywelt folgte dann auch die 

Pelikan Hardcopy Deutschland GmbH mit der Beauftragung der fortlaufenden 

Suchmaschinenoptimierung für den Online-Shop. Neben der Suchmaschinenoptimierung 

ist auch hier die begleitende Schaltung von Google AdWords- 

Kampagnen sowie gezielte Online-PR geplant. 

Corporate Blog zur Verbesserung des Kundendialogs 

Im Dezember 2006 wurde ein Corporate Blog für Pelikan Hardcopy aufgesetzt. 

Unter Weblogs oder Blogs versteht man Websites, auf denen Beiträge in 

chronologischer Form ähnlich einem Tagebuch veröffentlicht werden, die sich 

auch für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation eignen. 

Im Pelikan Hardcopy Blog berichten die Mitarbeiter über Neuigkeiten, 

Produkte oder das Unternehmen und streben einen transparenten Dialog über 

die Marke Pelikan an. Durch die suchmaschinenfreundliche Konfiguration 

werden die Seiten effektiv indiziert. Durch die fortlaufenden Blogbeiträge 

steigt die Themenrelevanz der Website. Die generell hohe Vernetzung von 

Weblogs untereinander steigert zudem die Link-Popularität, ein weiteres 

wichtiges Kriterium zur Verbesserung ihrer Suchmaschinen-Positionen. 

Unerlässlich: Web-Controlling 

Der Erfolg all der genannten Maßnahmen muss natürlich messbar sein. 

Mit einem eigens dafür entwickelten Web-Controlling-Instrument ist die 

Erfolgskontrolle aller Online-Marketing-Maßnahmen sichergestellt. 


trafficmaxx ist der Markenname des Online-Marketing-Bereiches der 

Full-Service-Agentur construktiv aus Bremen und Berlin. Die Abteilung 

setzt für über 100 Kunden Suchmaschinenoptimierung und Online- 

Marketing-Kampagnen um. Für effizientes Web-Controlling wurde das 

TMCC trafficmaxx controlcenter entwickelt: Eine Online-Plattform, mit der 

Kunden ein Echtzeit-Controlling ihrer Website hinsichtlich Besucherzahlen, 

Suchbegriffen und Suchmaschinenplatzierungen abrufen können. 

Tobias Ihde 

info@trafficmaxx.de 

construktiv GmbH 

Haferwende 1 

D-28357 Bremen 

Tel. +49 (0)421 / 278670 

www.trafficmaxx.de 

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Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt 

Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergänzt einer der größten 

Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes Direktmarketing-Portfolio 

um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenübergreifenden 

Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte 

Generierung von Mobilfunk-Verträgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. 

Diese werden gebündelt mit regelmäßig wechselnden, aktuellen Telefon- 

Modellen und attraktiven Prämien. 

Keyword-Advertising stellt häufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher 

Reichweite und der thematischen Affinität dar. Das heißt, dass es 

zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten 

aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt 

sind begehrte Suchworte oft überteuert. Die Herausforderung besteht in 

der Gewährleistung thematischer Zielschärfe und einem leistungsfähigen 

Gebotsmanagement. 

Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur 

messbaren Verbesserung in den Rankings längst für sich entdeckt und 

fest in ihr Geschäftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die 

Möglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. 

Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte 

Anzeige. Die Attraktivität der Positionierung ist dabei im Wesentlichen 

abhängig von der jeweiligen Gebotshöhe und der Qualität des Anzeigentextes. 

Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher 

die Kostenreduktion. 

Konzeptionell ist also die möglichst strategische Erarbeitung der relevanten 

Reichweite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige 

Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, 

häufige Fehlschreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische 

und selten verwendete Begriffe zum Thema und möglichst flächendeckend 

erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen „Handy“ beispielsweise 

„Mobilfunkvertrag Verlängerung Klapphandy“. Es ergeben sich so schnell einige 

tausend Suchworte und Suchwort-Kombinationen. 

Neben der Technik ist vor allem eine sorgfältige, redaktionelle Aufbereitung 

gefragt. Dabei zählt die Fähigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. 

Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere 

Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld 


von Klingeltönen („Download Klingeltöne“) oder SMS-Diensten („SMS kostenlos“) 

potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird - kostenpflichtig und 

irrelevant – geklickt. 

Für die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl 

und die Kosten pro Klick, Bestellung und schließlich Vertragsabschluss präzise 

und zeitnah zu beobachten. Nur so können Themenkreise während der laufenden 

Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden. 

Grundvoraussetzung für das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans 

Warenwirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschließlich 

online beziehungsweise über ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es möglich, 

jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss 

nachzuvollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten. 

Die wichtigste Stellschraube im anschließenden Optimierungsprozess stellt 

die Präzisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords 

werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen 

substituiert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Erstellung aussagekräftiger 

Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf 

wenige Anschläge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum 

für die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbündel. Großes 

Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-übergreifenden 

Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch 

Integrationen in die Such- und Content-Umfelder der Werbenetzwerke von 

Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei. 

Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwortstrategie 

lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate 

im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient 

erschließen. 


Die Media!House direct GmbH ist der 

kompetente und leistungsstarke Dienstleister 

in allen Fragen des „Direct Marketing“. Zentraler Baustein ist die Verknüpfung 

von Media- und Listbroking-Kompetenz unter einem Dach. Im Fokus steht 

die Entwicklung ganzheitlicher und vernetzter, online- und offline-basierter, 

direktmarketingorientierter Akquisitionsstrategien und –konzeptionen. 

Media!House direct erstellt umfassende Kampagnenplanungen und übernimmt 

die gesamte Kampagnensteuerung und –abwicklung. 

Christian Weisgerber 

cw@mediahousedirect.de 

Media!House direct GmbH 

Carl-Miele-Straße 27-29 

D-33442 Herzebrock-Clarholz 

Tel. +49 (0)5245 / 844080 

www.mediahousedirect.de 

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Suchmaschinenmarketing bei O 2 

Schon frühzeitig hat sich O 2 für den Vertriebsweg des Suchmaschinenmarketings 

(SEM) entschieden und sich dort einen Erfahrungsvorsprung 

erarbeitet. Von September 2003 bis ins vierte Quartal 2006 wurden durch 

Suchmaschinenmarketing über 120.000 Vertragsaktivierungen erreicht und 

damit neue Mobilfunkkunden zu dem Unternehmen geführt. 

Suchmaschinenmarketing ist eine starke Kraft im Internet-Business. Über 

81 Prozent der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen 

und Produkten von Suchmaschinen helfen, wie in einer W3B-Studie des 

Marktforschers Fittkau & Maaß nachzulesen ist. Nutzer, die bereits mit Kaufwunsch 

ins Internet gehen, besuchen überwiegend Suchmaschinen, um nach 

Angeboten zu recherchieren. Wer sich dort gut platziert, kann fast sicher sein, 

dass diese Interessenten bei ihm im Shop landen. So verwundert es kaum, dass 

O 2 den Abverkauf über Suchmaschinen schon im ersten Jahr verzehnfachen 

konnte. Entsprechend wurden die Suchmaschinenkampagnen ausgebaut. 

Allein gute Suchworte reichen nicht aus 

Was steckt hinter einem solchen Erfolg? Im ersten Moment klingt es einfach: 

Man denkt sich Keywords aus und bucht sie mit entsprechenden Texten 

bei einer Suchmaschine ein. Es gehört jedoch mehr dazu: Eine erfolgreiche 

SEM-Strategie erfordert Vertrautheit mit den SEM-Prozessen. Das 

Gebotssystem, das über Anzeigenpositionierung und damit auch über den 

Erfolg des Abverkaufs entscheidet, macht permanente Beobachtungs- und 

Optimierungsleistungen notwendig. 

Ein sinnvoller Mix aus generischen wie Brandkeywords musste gefunden 

und deren Performance ständig geprüft werden, um Klicks zu generieren. 

Unattraktive Keywords wurden ebenso aussortiert wie veraltete 

Anzeigentexte. In einem zweiten Schritt wurde ein leistungsbezogenes 

Abrechnungsmodell vereinbart. Die flexible Reaktion auf Kundenaktionen wie 

auch auf Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft gehörte ebenfalls in 

diesen Kristallisationsprozess, aus dem diese erfolgreiche Kampagne geformt 

wurde. 

Die Karten werden neu gemischt 

O 2 zeichnet sich durch Produkte mit hoher Anziehungskraft aus, wie das 

erfolgreiche Genion-Homezone-Angebot beweist. Dabei unterliegt das Unternehmen 

einem harten Wettbewerb um Anteile in einem gesättigten Markt: 

Eine Herausforderung tauchte 2005 in Gestalt von Billigmarken wie Simyo 

oder Base auf, aber auch durch Vertriebspartnerschaften der Konkurrenz mit 


Discountern. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Konversionsniveau der 

Kampagne gehalten und ausgebaut werden konnte. 

Methoden-Mix: Paid Listings, Video Ads und Local Business Ads 

Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus verschiedenen Instrumenten: 

Neben den Paid Listings und Google Video Ads können weitere Angebote 

der Suchmaschinen bewertet und für Aktionen erschlossen werden. Zum 

Beispiel Local Business Ads, bei denen sich Nutzer durch das Internet 

ein Bild von Produkten und Dienstleistungen der Anbieter in ihrer Nähe 

machen können. Seit November 2006 präsentieren sich O 2 -Filialen mit ihren 

Angeboten über Google Maps und stärken so das stationäre Geschäft des 

Mobilfunkbetreibers. 

Der Ton macht die Musik 

Ansprechende Angebotsaktionen auf Seiten von O 2 hatten ebenso einen 

wichtigen Einfluss auf das positive Ergebnis: So wirkte sich die Erwähnung von 

Frei-SMS-Aktionen, Anschlusspreisbefreiungen und Produktzugaben, wie beispielsweise 

Headsets, in Anzeigentexten positiv auf Order- und Aktivierungszahlen 

aus. Dies ist ein Hinweis darauf, dass der User Anzeigeninhalte genau 

prüft und daher die Content-Erstellung einen nicht zu vernachlässigenden 

Faktor darstellt. 

Neue Handymodelle schaffen Kaufanreize: Die Anzeigentexte wurden auf die 

begehrten Modelle zugeschnitten und laufend aktualisiert. Ein Beispiel war 

das Mobiltelefon RAZR V3xx von Motorola, das im letzten Weihnachtsgeschäft 

besonders günstig angeboten wurde. Aufgrund der hochrangigen Positionierung, 

der Aufnahme des Preises in Anzeigentitel und -beschreibung sowie 

das Hervorheben des Online-Vorteils, eines großen Kontingents an Frei-SMS 

sowie Wegfall des Anschlusspreises, wurde eine Klickrate von über 11 Prozent 

erreicht. Das gute Angebot, optimale Formulierung und Platzierung waren die 

Erfolgsfaktoren dieses Angebots. 


Die komdat.com GmbH 

mit Sitz in München ist eines der führenden Dienstleistungsunternehmen 

für kennzahlenorientiertes Online-Marketing und entwickelt für namhafte 

Großunternehmen in den Branchen Touristik, Telekommunikation, Medien, 

Versandhandel und Banken erfolgreiche Online-Marketing-Strategien. 

komdat.com ist mit seinen internationalen Kampagnen in den jeweiligen 

Landessprachen europaweit einer der größten Werbekunden bei Google, 

Yahoo! Search Marketing und Miva. 

Thomas Vogt 

thomas.vogt@komdat.com 

komdat.com GmbH 

Nymphenburger Straße 86 


Tel. +49 (0)89 / 5527444810 

www.komdat.com 

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36 

Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing 

Affiliate-Marketing ist heute eine wichtige Säule der Online-Neukundengewinnung. 

Zudem sind persönliche Erfahrungen und Empfehlungen immer 

überzeugender und effektiver als herkömmliche Werbung. Empfehlungen auf 

Websites beeinflussen genau wie Mund-zu-Mund-Informationen Kaufentscheidungen 

in mindestens gleichem Ausmaß wie TV-Spots oder Anzeigen. 

Beim Affiliate-Marketing zahlt der Anbieter für jedes zustande gekommene 

Geschäft eine Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht durch einen 

Hyperlink. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den 

Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Der Händler erkennt also anhand 

des Links, von wem der Kunde geschickt wurde. Nur bei tatsächlichem Umsatz 

oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Als Erfolg gelten entweder 

die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von 

Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“). 

Quelle: Mit Partnerprogrammen erfolgreich Neukunden werben 

Der Versandkonzern Quelle stand im Jahr 2002 vor der Herausforderung, für 

sein Internet-Geschäft ein profitables Konzept zur Neukundengewinnung 

durch Affiliate-Marketing zu entwickeln. Affiliate-Marketing wird bei Quelle 

sowohl für die Gewinnung von Neukunden als auch für die Bindung internetaffiner 

Bestandskunden eingesetzt. 

Zielgruppengenaue Partneransprache 

Quelle verfügt sowohl über ein öffentliches als auch nicht-öffentliches 

Partnerprogramm. Während die Registrierung für das öffentliche Programm 

beim Anbieter zanox erfolgt, ist das private Programm auf quelle.de integriert 

und komplett im Corporate Design von Quelle gehalten. Das große Netzwerk 

von zanox garantiert bei dem öffentlichen Programm die hohe Reichweite. 

Das nicht-öffentliche Programm baut hingegen auf das ausgezeichnete 

Image von Quelle und bietet eine zielgruppengenaue Produktwerbung und 

Kampagnensteuerung. 

Maßgeschneiderte Angebote 

Für eine Partnerschaft können sich Webseiten-Betreiber und Webmaster kostenfrei 

bei Quelle anmelden. Den Partnern stehen für ihre Vermittlungstätigkeit 

sowohl die Werbemittel mit dem Quelle-Logo und neueste Produkt-Banner 

als auch einfache Textlinks frei zur Verfügung. Zudem werden kontinuierlich 

aktuelle Banner, etwa für spezielle Weihnachtsangebote oder zur neuen 

Frühlingskollektion, bereitgestellt. Darüber hinaus bietet Quelle regelmäßig 

neue Banner zu den wöchentlichen Sonderaktionen. 


E-Plus: Produkteinführung mit E-Mail-Marketing 

Der Mobilfunk-Anbieter E-Plus setzte zum Launch seiner Flatrate-Marke 

BASE auch auf erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing. Sowohl die Marke als 

auch die Absatzzahlen haben sich seither positiv entwickelt. Besonders die 

Conversion Rate konnte verbessert werden. Persönliche Empfehlungen wirken 

überzeugender als klassische Werbung. Dies hat auch der Mobilfunk-Anbieter 

E-Plus erkannt und setzt seit der Markteinführung der Flatrate-Marke BASE 

im Juli 2005 im Internet auf E-Mail-Marketing. 

Die Herausforderung 

Beim Produktlaunch sollten innerhalb relativ kurzer Zeit viele neue Kunden 

für die Marke gewonnen werden. Deshalb wurde das Empfehlungsmarketing 

speziell auf Besucher von www.Base.de ausgelegt. Zugleich waren eine große 

Empfehlungsreichweite und eine hohe Conversion Rate unerlässlich. Die 

Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis zwischen den per E-Mail versendeten 

Kauftipps und der Anzahl der tatsächlich zustande gekommenen 

Mobilfunk-Verträge. 

Die Lösung 

Der Launch von BASE im Vertriebskanal E-Mail-Marketing wurde mit 

umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen in anderen Kanälen kombiniert. 

Im Bereich E-Mail-Marketing wurden sowohl den empfehlenden Kunden 

als auch den dann neuen Kunden bei erfolgreich vermittelten Mobilfunk- 

Laufzeitverträgen 25 Euro gutgeschrieben. Die Empfehlungsfunktion wurde 

auf www.Base.de nahtlos integriert. Die Implementierung sowie die gesamte 

Organisation der Abwicklungs- und Auszahlungsprozesse wurden vom 

Dienstleister übernommen. Das Empfehlungsmarketing war für BASE von 

Anfang an ein Erfolg. Bereits vier Monate nach dem Launch vermittelte fast 

jeder zweite Empfehler erfolgreich neue Kunden für BASE. 


Die ZANOX.de AG ist Marktführer 

im erfolgsbasierten Multichannel-Commerce und bietet mit zanox XS 

eine globale Lösung für die effiziente Vermarktung von Produkten und 

Dienstleistungen im Internet. Die zanox Online-Marketing-Services umfassen 

neben Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing auch E-Mail- 

Marketing, Online-Shopping sowie Customer Loyalty Programme. Auf den 

strategischen Vertriebskanal von zanox setzen mehr als 1.500 internationale 

Top-Unternehmen. 

Thomas Hessler 

info@zanox.com 

ZANOX.de AG 

Stralauer Allee 2 

D-10245 Berlin 

Tel. +49 (0)30 / 5096910 

www.zanox.de 

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Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung 

Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert 

nicht jeder Konsument auf Banner- oder Textanzeigen. Ein wirkungsvoller 

Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise 

die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden. 

Mit der Teilnahme an einer Befragung gibt der Konsument seine Einwilligung 

(Opt-In) zur Nutzung seiner Angaben für Marketingzwecke. Online-Umfragen 

ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue 

Kunden zu gewinnen. Aus Direktmarketingsicht bietet diese Methode eine 

präzise Zielgruppenselektion: Durch eine dort platzierte Frage wird die relevante 

Zielgruppe so gut wie möglich abgegrenzt. 

Entscheidend ist die Art der Fragestellung 

Einer der ersten und für den Erfolg der Kampagne entscheidenden Schritte 

besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage 

zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem 

starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf 

Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für 

Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierung sehr umfragetypisch 

war, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden 

wie für Versicherungsunternehmen, die ganz konkret nach dem Interesse an 

weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragten. Von einer 

zu werblichen Formulierung fühlten sich offensichtlich viele Teilnehmer 

abgeschreckt, was dazu führte, dass dem Unternehmen hochwertige Leads 

entgingen. 

Mehrstufige Qualifizierungsfragen 

Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig 

gestaltet werden. Eine erste Frage war für einen Anbieter bestimmter 

Versicherungsleistungen, ein generelles Interesse an einem solchen Angebot 

herauszufinden. Die Frage lautete: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge 

wichtig?“ Bei einer positiven Antwort wurde zusätzlich abgefragt, welchen 

Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn 

eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse 

ist. Erst wenn diese Kriterien ebenfalls erfüllt waren, wurde ein Lead für den 

Kunden gezählt. 


Bei einer negativen Antwort gelangt der Teilnehmer automatisch zur nächsten 

Frage. Hierbei gilt es allerdings abzuwägen, wie weit die potenzielle 

Kundengruppe tatsächlich eingeschränkt werden soll. Mit jeder weiteren 

bedingten Frage reduziert sich die Anzahl der generierten Leads erheblich. 

Dies kann dazu führen, dass Konsumenten, die momentan möglicherweise 

nicht alle Kriterien erfüllen, jedoch trotzdem Interesse haben, herausgefiltert 

werden und der Fragesteller somit auf wertvolle Leads verzichten muss. 

Abgrenzung zum Gewinnspiel durch geringere Incentivierung 

Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung werden Gewinnmöglichkeiten 

eingesetzt, jedoch wird gleichzeitig darauf geachtet, den Umfragecharakter 

weitestgehend zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen 

zu lassen. Eine geringere Incentivierung erhöht erfahrungsgemäß die 

Adressqualität, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich 

aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt. 

Schnelle Follow-Up-Kampagne macht aus Leads Kunden 

Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. 

Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen 

wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen 

– erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten 

erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielten auch Unternehmen, die in 

Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ 

– einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumten, einen Gutschein oder einen 

anderen Mehrwert kommunizierten. 

Da alle Daten vorliegen, ist für das Unternehmen auch eine mehrstufige 

Kampagne über verschiedene Kommunikationskanäle möglich. So kann 

unmittelbar nach der Umfrage automatisch eine E-Mail mit einem passenden 

Angebot versendet werden, auf das einige Tage später telefonisch durch ein 

Call-Center Bezug genommen wird. 


Netmeinung.de ist ein Gemeinschaftsprojekt 

der kajomi GmbH und der sg media + marketing GmbH & Co. KG. Beide 

Unternehmen unterstützen Werbetreibende mit innovativen und reichweitenstarken 

Marketing-Konzepten. Das Leistungsspektrum umfasst eigene 

Opt-In Adressen, Adress- und Leadgewinnung, Listbroking und Online- 

Werbung. Zu den Services zählen auch Konzeption, Erstellung, Design, 

Content und Versand für E-Mail-Newsletter und -Kampagnen sowie die 

Bereitstellung professioneller Versandsoftware. 

Corinna Rademacher 

rademacher@kajomi.de 

kajomi GmbH 

Hansastr. 181 


Tel. +49 (0)89 / 45247540 

www.netmeinung.de 

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VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing 

Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der 

Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten 

Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten 

von E-Mail-Adressen Erfolg versprechender. 

VistaPrint setzt Incentivierung bei E-Mails ein 

Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf E-Mail-Marketing. 

Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die führende 

Online-Druckerei auf diesem Weg gewonnen. VistaPrint baut dabei auf die 

Zusammenarbeit mit professionellen E-Mail-Marketing-Anbietern, die die 

Permission ihrer Empfänger besitzen, Werbung zustellen zu dürfen. Und die 

differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen für 

die jeweilige Werbung auszuwählen. Trotz guter Selektion führt jedoch die 

Flut von E-Mails in so manchem Posteingang oft dazu, dass die Öffnungsrate 

unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine 

Alternative dar. 

Sind incentivierte 

Kampagnen erfolgreicher? 

Die Lösung ist, das Lesen zu belohnen. 

Anbieter incentivierter E-Mail- 

Marketing-Kampagnen tragen der 

Reizüberflutung heutiger Konsumenten 

Rechnung. Wie andere Anbieter auch, 

holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten 

ein, Werbung zustellen 

zu dürfen und wenden differenzierte 

Interessensprofil-Selektionen an. Darüber 

hinaus jedoch belohnen sie die 

Empfänger zusätzlich für das Lesen der 

Werbebotschaft, für das Hinterlassen 

der Kontaktdaten oder für den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen 

Belohnungen werden die Empfänger incentivierter E-Mails oder Newsletter 

bei der Stange gehalten und trotz Reizüberflutung mit den Vorteilen des 

beworbenen Produktes vertraut gemacht. 

Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten E-Mail-Kampagnen ist, dass 

die Belohnung das Interesse der E-Mail-Empfänger nur künstlich steigere. Die 

in der Regel überdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit 


Vorsicht zu betrachten. Dem gegenüber stünden ebenso überdurchschnittlich 

hohe Rücksende- oder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser 

Frage nachgegangen werden. 

Konvertierung um 42 Prozent gesteigert 

Für VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kauf-affinen 

Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten E-Mail-Kampagne Käufer für die 

VistaPrint-Produkte „Visitenkarten“ und „Stempel“ gewonnen werden. Als 

E-Mail-Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, 

das nicht nur über einen E-Mail-Verteiler von rund 750.000 Double-Opt-In 

Adressen verfügt, sondern ebenso über ein Incentivierungssystem, das auch 

auf das E-Mail-Marketing angewendet wird. 

Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an 357.000 online-aktive 

(hohe View- und Klickaktivitäten) Kontakte durchgeführt. Diese Kampagne 

wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion 

aktualisiert. 

Ergebnis: Eine Öffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTML- 

Mails). 41.543 Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage 

aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz 

einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine 

Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. 

Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen 

Bereich für VistaPrint gewonnen. 

Konvertierung seit 4 Jahren deutlich über Durchschnitt 

Seit 2003 wurden über 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar 

guten Konvertierungsraten durchgeführt. 

Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adäquat incentiviert, 

stimmt auch die Konversion. 


points24.com Online Marketing GmbH 

ist ein branchenübergreifendes Treueprogramm mit einer Bonus-Community 

von 1,5 Millionen Mitgliedern. Die BONUSMAIL erreicht 750.000 Double-Opt- 

In-Kontakte. In den Geschäftsbereichen Online- und Dialog-Marketing werden 

pro Monat 4,5 Millionen Unique Views produziert. Premiumunternehmen 

wie zum Beispiel Edeka, WirtschaftsWoche, Douglas oder T-Online setzen seit 

Jahren auf die Dienstleistungen von points24.com. 

Volker Schnaars 

volker.schnaars@points24.com 

points24.com 

Online Marketing GmbH 

Hafferlstr. 7 

A-4020 Linz 

Tel. +43 (0)732 / 930240 

www.points24.com 

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42 

RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen 

Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein 

breites Spektrum an Möglichkeiten: Banner, E-Mails, Suchmaschinen und 

nicht zuletzt Online-Gewinnspiele sind bewährte Instrumente, um neue 

Sales-Leads zu generieren. Die eigentliche Herausforderung bei der Lead- 

Generierung besteht darin, gewonnene Interessenten in Kunden umzuwandeln. 

Oft ist die Umwandlungsquote im Voraus nur schwer abzuschätzen und 

sie stellt damit eine schwer kalkulierbare Größe dar. 

Die Qualität von Online-Leads kann je nach Erhebungsmethode sehr unterschiedlich 

sein. Ein Interessent, der über eine Suchmaschinenanfrage generiert 

wird, hat normalerweise ein konkreteres Interesse an einem Angebot als 

der Teilnehmer eines Gewinnspieles. Auf der Suche nach neuen Mitgliedern 

bedient sich auch der RTL Club verschiedener Online-Instrumente. 

Lead-Generierung auf einer Online-Umfrageplattform 

Die Gewinnung von E-Mail-Adressen muss sich nicht allein auf das Anmieten 

bereits vorhandener Adresspoole beschränken. Viel interessanter ist die 

Nutzung von frischen Adressen, direkt nachdem ein Besucher sein Interesse 

angemeldet hat. Eine solche Möglichkeit bieten Umfrageplattformen. Auf der 

seit mehr als sechs Jahren aktiven Umfrageplattform NetBarometer.de nehmen 

jährlich mehrere hunderttausend Internet-User an einer umfangreichen 

Lifestyle-Umfrage teil. Dabei geben die Teilnehmer ihr Einverständnis zum 

Erhalt von E-Mail-Werbung. Das Erscheinungsbild der Umfrageseiten ist neutral 

ohne werblichen Charakter. Die Themenblöcke der Umfrage beziehen sich 

auf ein breites Spektrum verschiedener Lebens- und Konsumbereiche. 

Neben allgemeinen Fragen zu Freizeitinteressen, Einkaufsgewohnheiten oder 

Mediennutzung bietet die Umfrageplatttform die Möglichkeit, konkretes 

Interesse an speziellen Angeboten abzufragen. Ein solches „Frage-Sponsoring“ 

dient im Beispiel des RTL Clubs als Basis für die Lead-Generierung. 

Die im Rahmen der Umfrage speziell eingestellte Frage: 

„Exklusive Hintergrundinformationen zu RTL-Stars und -Sendungen sowie 

Top-Gewinnspiele! Haben Sie Interesse am kostenlosen RTL Club-Magazin? 

O Ja O Nein“ erwies sich als äußerst erfolgreich. Bei einem Test konnten in 

vier Wochen über neunhundert Interessenten gewonnen werden, welche die 

gestellte Frage mit „Ja“ beantwortet haben. 


Die Qualität von Leads, die über den Weg des Umfragesponsorings gewonnen 

werden, ist ausnahmslos sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass ein 

Konsuminteresse in einem neutralen Umfrageumfeld bekundet wird. Der 

Umfrageteilnehmer hat nicht den Eindruck, dass er mit Werbung konfrontiert 

wird. Er antwortet nur dann auf die Frage, wenn er ein echtes Interesse hat. 

Anders als bei vielen Gewinnspielen, sind die Gewinnchancen bei einer 

Umfrage nicht von der Beantwortung einzelner Fragen abhängig. Eine positive 

Antwort deutet daher auf ein echtes Konsuminteresse hin, was sich bei der 

folgenden Lead-Umwandlung zeigt. 

E-Mail-Botschaft mit elf Prozent Umwandlungsrate 

Wenige Tage nach der Umfrage bekamen die RTL Club-Interessenten in einer 

zweiten Stufe eine personalisierte E-Mail von der Umfrageplattform. Darin 

wurde das Angebot des RTL Clubs ausführlich vorgestellt. Über ein Online- 

Formular konnten sich die Empfänger direkt im RTL Club anmelden. 

Das Ergebnis dieser Kampagne war verglichen mit anderen Neukunden- 

Aktivitäten außerordentlich gut. Von den angeschriebenen Umfrageteilnehmern 

öffneten fast sechzig Prozent die E-Mail. Noch ganze 24 Prozent der angeschriebenen 

Personen klickten auf das Werbemittel. Die wirklich beeindruckende 

Kennzahl war jedoch die Umwandlungsrate: Insgesamt elf Prozent 

aller angeschriebenen Personen meldeten sich auf Grund der zugesendeten 

E-Mail direkt beim RTL Club an. Bedenkt man, dass eine Umwandlungsquote 

von 0,1 Prozent bei herkömmlichen E-Mail-Kampagnen schon als gut gilt, 

sind elf Prozent ein wirklich herausragendes Ergebnis. 

Durch die zeitnahe Bezugnahme per E-Mail auf ein freiwillig ausgedrücktes 

Konsuminteresse gelingt es dem RTL Club, online generierte Interessenten mit 

einer erstaunlichen Rate von elf Prozent in echte Mitglieder zu verwandeln. 


Acxiom Deutschland (hervorgegangen 

aus Claritas und Consodata) bietet ein einzigartiges Spektrum an Services 

für professionelles Dialog- und Mikromarketing. Im Fokus stehen Services 

rund um die Adresse, die Aktualisierung und Analyse von Datenbeständen, 

komplexem Database-Management im Outsourcing sowie Instrumentarien 

und Expertisen für analytisches CRM. 

Stefan Honig 

stefan.honig@acxiom.com 

Acxiom Deutschland GmbH 

Martin-Behaim-Str. 8 

D-63263 Neu-Isenburg 

Tel. +49 (0)6102 / 736582 

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E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking 

Mehr und mehr wird E-Mail-Marketing als ein fester und wichtiger Bestandteil 

von Online-Werbekampagnen eingesetzt. Im Vergleich zum klassischen 

Adresslistbroking sind im E-Mail-Marketing mehr Faktoren zu berücksichtigen, 

um Kampagnen erfolgreich zu platzieren. Langjährige Erfahrungen sind 

jedoch bei Kunden wie auch bei Mediaagenturen meist gar nicht oder nur sehr 

beschränkt vorhanden. Hier ist der Einsatz von Spezialagenturen von Vorteil. 

Informationen sammeln und die richtigen Schlüsse ziehen 

Im folgenden Praxisbeispiel wird die Vorgehensweise bei einem großen 

Reiseveranstalter erläutert. Das Unternehmen agiert weltweit und steht 

für eine hohe Servicequalität sowie große Reisevielfalt. Vorab wurde die 

Zielgruppe zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops detailliert 

analysiert und die Wünsche und Zielsetzungen des Kunden besprochen. 

Das daraus entstandene Ergebnis wurde als erste Basis zur Entwicklung eines 

Strategieplanes verwendet. Folgende Informationen wurden abgefragt: 

- Welche Erfahrungen hat der Kunde im Newsletter-Marketing gesammelt? 

- In welchen anderen Online-Marketing-Bereichen ist der Kunde aktiv? 

- Sind die Werbemittel auf E-Mail-Marketing-Kampagnen optimiert? 

- Wie ist das derzeitige Kosten-Nutzen-Verhältnis und wie sollte es sein? 

Das erste Angebot wurde mit einer zielgruppenoptimierten Auswahl am 

Markt erhältlicher Adressen erstellt. Die Mediaplaner haben dafür auf die 

Gesamtdatenbank aller deutschsprachigen Newsletter-Werbeplätze zugegriffen. 

Es wurde viel Wert auf garantierte Öffnungsraten gelegt. Die einzelnen 

Newsletter-Betreiber wurden aktuell befragt und analysiert, ob und wann 

dieses oder ein ähnliches Thema zuletzt geschaltet wurde. 

Testen - Überprüfen - Auswerten 

Dem Kunden wurde als Erstes eine Auswahl an Newslettern angeboten, die kleinere 

Testmengen zulassen sowie Schaltungen von Text- oder Grafikanzeigen 

in Newslettern, die keine Standalone-Werbemittel zulassen. Da seit längerer 

Zeit die Faktoren „Werbethema – Werbemittel – Betreff – Newsletter“ in 

einem eigenen Rankingverfahren festgehalten werden, können realistische 

Empfehlungen gegeben werden. Alleine in der Vorgehensweise bis zu diesem 

Punkt liegt schon ein großer Unterschied zum einfachen Listbroking. Zudem 

sind am Markt wesentlich mehr Adressen verfügbar, als von den Listbrokern 

angeboten werden. 


Vor der ersten Schaltung werden die Werbemittel überprüft, eigene Adserver- 

Links integriert und die Landingpage auf Funktionalität getestet. Bei der 

Gestaltung von Newsletter-Templates muß berücksichtigt werden, dass sie in 

den Mail-Viewern der verschiedenen Mailprovider wie Web.de oder Hotmail 

jeweils optimal dargestellt und zugestellt werden können. 

Optimiert wird nur, wenn Kunden Erfolgszahlen preisgeben 

Die erste Schaltung erfolgte mit einer größtmöglichen Überwachung und 

Kontrolle der Adserver. Nach Auswertung der ersten Testschaltungen wurde 

ein Angebot für weitere Tests mit veränderter Zusammenstellung erstellt. Für 

die Auswertung ist es essenziell, dass der Kunde eine Rückmeldung zum Erfolg 

gibt. In diesem Beispiel waren es die Anzahl und Qualität der Personen, die 

sich als Interessenten eingetragen haben. 

Interessenten gewinnen wichtiger als reiner Verkauf 

Eine Auswertung rein basierend auf Verkäufen ist nicht ratsam. Vorrangig sollte 

auf die Bindung von Interessenten geachtet werden, dann auf den Verkauf. 

Ansonsten ist ein Interessent, der sich nicht gleich zu einem Kauf entscheiden 

kann, verloren und muss teuer wiederbeworben werden. Ist der Interessierte 

jedoch in der Datenbank des Kunden festgehalten, kann ihn dieser dann 

kostengünstiger selbst bewerben. Möglich ist dies beispielsweise durch den 

eigenen Newsletter, durch Katalogzusendung oder einfache Mailings. 

Cost per Lead wurde gesenkt 

Durch die Einbindung und Beauftragung von Spezialisten und die oben 

beschriebene Vorgehensweise wurde die Menge der qualitativ hochwertigen 

Leads gesteigert, der effektive Preis je Lead im Vergleich zu vorherigen 

Aktionen gesenkt und der Verkauf durch nachfolgende kundeneigene Aktionen 

gesteigert. Dabei garantiert nicht der Automatismus den Erfolg, sondern nur 

intensive Beratung und Auseinandersetzung mit dem Kunden. 


Charlie Feldmeyer gründete 2000 

zusammen mit Chaib Essanhaji die Online-Marketing-Agentur Perfect 

Marketeam GmbH. Beide sind seit 1996 erfolgreich unternehmerisch in 

diesem Bereich tätig. Seit 2002 liegt die Fokussierung im E-Mail- und 

Newsletter-Marketing. Als einzige Agentur bietet die Perfect Marketeam, 

durch die eigene Mediadatenbank TARGLE, den Überblick zu allen verfügbaren 

Newsletter-Werbeplätzen im deutschsprachigen Raum und übernimmt 

Kampagnensteuerungen im Newsletter-Marketing. 

Charlie Feldmeyer, 

Chaib Essanhaji 

info@perfect-marketeam.de 

Perfect Marketeam GmbH 

Plinganserstrasse 3 


Tel. +49 (0)89 / 74646714 

www.perfect-marketeam.de 

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Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt 

Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, 

sind im Grunde nicht neu. Was jedoch früher beispielsweise über Events 

oder Newsletter-Marketing initiiert wurde, kann jetzt über bereits existierende 

Social Networks wie youtube, sevenload, myspace oder xing noch 

schneller und umfangreicher realisiert werden. Dabei hat virales Marketing 

einen großen Vorteil: Nicht die Marke oder das Unternehmen verbreitet die 

„Message“, sondern die Nutzer tauschen sich untereinander aus. Innerhalb 

eines Kaufentscheidungsprozesses spielen gerade Freunde oder Bekannte eine 

große Rolle, da ihnen in der Regel mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als 

Werbebotschaften oder Hochglanzkatalogen. 

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Viral Marketing? 

Virale Aktionen hat es immer schon im Netz gegeben. Was mit Gewinnspielen, 

E-Cards und Weiterempfehlen-Funktionen angefangen hat, kann jetzt in 

größerem Stil angegangen werden. Der derzeitige Status Quo sind Video- 

Botschaften, die gezielt eingesetzt werden, um potenzielle Kunden auf 

Produkte und Unternehmen aufmerksam zu machen. Die bekanntesten Beispiele 

aus der Pionierzeit sind das Moorhuhn für Johnnie Walker und die 

Kampagne um den Kinofilm Blair Witch Project. 

Was das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht hat 

Während die Kampagne um Blair Witch Project sehr erfolgreich war, hat sich 

bei dem Moorhuhn gezeigt, dass die Abstrahleffekte auf die Marke Johnnie 

Walker eher gering waren und der Verkauf nicht gesteigert werden konnte. 

Das Internetspiel „Moorhuhnjagd“ war über Monate hinweg in vielen Büros 

und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. 

Auftraggeber war die Whisky-Marke Johnnie Walker. Eine wissenschaftliche 

Studie der Universität Mannheim fand heraus, dass Menschen, die 

Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger 

und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt 

mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben Moorhuhn- 

Spieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. Eine Auswirkung 

des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht konnte 

hingegen nicht nachgewiesen werden. 

Sales und Lead über eigene Microsite gewinnen 

Die Wirkung von Viral Marketing ist begrenzt planbar, allerdings gibt es 

Möglichkeiten, die Kampagne zu pushen. Über das so genannte Seeding wird 

die Verbreitung der Botschaft gesteuert. Dieser Part der Vermarktung kann 

eingekauft werden. In der Umsetzung bedeutet das die Entwicklung und 


Erstellung von Sonderseiten für youtube oder andere Portale. Eine eigens für 

die Kampagne produzierte Microsite sollte eine eigene URL haben. Was eher 

weniger gesteuert werden kann, ist der Erfolg beziehungsweise das, was beim 

Nutzer ankommt. Das hängt allein von der Kreativität und der Authentizität 

der Maßnahme ab. In erster Linie werden über virale Kampagnen Imageeffekte 

erzielt. Abverkauf kann nur ein nachgelagertes Thema sein. Die Auswertung 

bereits gelaufener Kampagnen hat ergeben, dass es neben den Imageeffekten 

sehr wohl möglich ist, beispielsweise über angeschlossene Gewinnspiele 

Leads zu generieren. Spezielle Angebote auf der Landingpage oder Microsite 

erlauben es, dass sogar Verkäufe realisiert werden können. 

Wen kann ich mit Mobile-Marketing erreichen? 

In der Regel werden über Mobile Marketing eher jüngere Zielgruppen angesprochen. 

Die Kernzielgruppe liegt derzeit noch bei 10 bis 19 beziehungsweise 

bei 20 bis 29 Jahren. Inzwischen werden aber auch deutlich mehr Kampagnen 

in der Zielgruppe der 30- bis 39jährigen umgesetzt. Dass Viral Marketing 

aber nicht nur ausschließlich im B2C-Segment funktioniert, belegen Beispiele 

aus dem Telekommunikationsbereich, wo im B2B-Segment über spezielle 

Kampagnen ganz gezielt potentielle Business-Kunden angesprochen wurden. 

Was macht eine Kampagne erfolgreich? 

Kreativität ist der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Es 

müssen eigene Formate und „Geschichten“ gefunden werden, die tatsächlich 

neu und interessant und damit für virale Aktionen geeignet sind. Oft findet 

die Auflösung oder Weiterführung der Kampagne erst auf der Microsite oder 

einer Landingpage statt. Wer dabei zu offensichtlich Sales-Ziele verfolgt, wird 

scheitern. Die schnelle Verbreitung einer Botschaft kann inzwischen massiv 

gesteuert werden. Dienstleister realisieren die Einbindung in hochfrequentierte 

Fun- und Freizeitportale, Foren und Communities oder Blogs, die je auch 

themenspezifisch ausgerichtet sein können. 


denkwerk schafft als kreative Internet-Agentur 

mit hoher Technikkompetenz digitale Medien- 

und IT-Lösungen für E-Commerce, Marketing, Vertrieb, CRM und Prozessoptimierung. 

Durch die Verbindung von kreativen Ideen mit betriebswirtschaftlichem 

Know-how und technologischer Kompetenz werden nachhaltige 

Wettbewerbsvorteile gesichert. Unternehmen wie die Nokia GmbH, die 

Thomas Cook AG und die Innungskrankenkassen IKK zählen ebenso zum 

Kundenspektrum wie Mittelständler. 

Nils M. Hachen 

nils.hachen@denkwerk.com 

denkwerk gmbh 

Vogelsanger Str. 66 

D-50823 Köln 

Tel. +49 (0)221 / 2942100 

www.denkwerk.com 

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Versandhandels-Newsletter im Benchmark 

Über 95 Prozent der Versandhändler setzen heute Newsletter als Instrument 

der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz 

bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Der 

personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in großen Stückzahlen ist 

heute technisch problemlos zu meistern. Doch so vergleichsweise günstig die 

Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf 

Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Häufig 

bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfänger 

einen Käufer zu machen. 

In einer gemeinsam mit Marktforschern der Psyma Research+Consulting 

durchgeführten Benchmark-Studie wurde untersucht, wie die E-Mail- 

Newsletter von 26 Versandhändlern bei der Zielgruppe ankommen. 13.058 

Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen 45.000 

Versandhandels-Newsletter abonniert – im Schnitt also drei Newsletter pro 

Antworter. Sie wurden zu Registrierung, Gestaltung, Aktualität, Relevanz, 

Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt. 

Akzeptanz und Interesse 

Insgesamt stoßen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. 

Werden Newsletter im Allgemeinen überflogen und interessante Angebote 

herausgepickt, beschäftigt sich sogar durchschnittlich fast die Hälfte der 

Leser der Versandhandels-Newsletter intensiv mit der elektronischen Post. 

Und was durchgeklickt wird, wird genutzt. 

Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoßen bei 

ihren Abonnenten auf überdurchschnittlich hohes Interesse. Beispielsweise 

Conrad Electronic trifft mit seinem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet 

den Bedarf seiner Leser. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite 

Befragte abonniert hat, gelingt es, überdurchschnittlich viele Leser mit seinem 

Angebot zu begeistern. Mit dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ ist 

Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehrere Nischen fokussiert, sondern 

macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele 

weitere Angebote und Dienstleistungen. 

In Nullkommaklick angemeldet 

Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite 

entfernt, wirft man dem Interessenten unnötig Knüppel zwischen die Beine. 

Diese Lektion haben die Versandhändler gelernt. Laut Studie hält nur jeder 

fünfte Befragte die Registrierung für optimierungsfähig. 


Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant 

gestalten. Vorbei sind die Zeiten des langweiligen ASCI-Textes in E-Mails. Die 

Gestaltung der Newsletter erhält daher überwiegend gute Noten. Während 

einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr 

als neunzig Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen 

Versandhändlern noch deutlich geringer. Die Aktualität der Angebote wird im 

Schnitt von rund achzig Prozent aller Abonnenten gelobt. 

So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualität auch sein mögen, 

es gelingt den meisten Versandhändlern insgesamt nur mäßig, die Inhalte 

so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als „interessant zu lesen“ bezeichnet 

werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut 

AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das 

Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern höher als bei den eher klassischen 

Universalversendern. 

Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: 

weniger häufig, dafür aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten 

gelingt dies laut Befragungsergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo 

erhält trotz häufiger Erscheinungsweise gute Noten. 

Die Studie beschäftigt sich darüber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen 

der Newsletter-Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsansätze für die Online- 

Kommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: 

Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende 

Medium für Abverkäufe sein, sondern insbesondere der wichtigste Kanal für 

Kundenbindung. 


Die Schober eServices ist der führende 

Full-Service-Anbieter im E-Mail- und 

Mobile-Marketing. Basierend auf der 

leistungsfähigen XPROFILER TM-Technologie bietet das Unternehmen 

Komplettlösungen für Kundenbindung und Neukundengewinnung via 

E-Mail, Mobile und Offline: von der Beratung, Konzeption, trennscharfen 

Zielgruppenprofilen (mit Permission) über Online-Befragungen bis hin zu 

Kampagnen-Steuerung, -Durchführung und -Reporting. 

Thomas Heickmann, 

thomas.heickmann 

@schober.de 

Schober eServices GmbH 

Max-Eyth-Str. 6-10 

D-71254 Ditzingen/Stuttgart 

Tel. +49 (0)7156 / 304475 

www.schober-eservices.de 

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Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter 

Im B2C-Bereich sind es überwiegend Kostengründe, die für den Newsletter 

als Kundenbindungsinstrument sprechen. Im B2B-Umfeld kommen noch 

andere Vorteile hinzu. Geberit ist der europäische Marktführer in der Sanitärtechnik. 

Seit der Gründung 1874 im schweizerischen Rapperswil zählt das 

Unternehmen zu den Pionieren der Branche und setzt mit umfassenden 

Systemlösungen immer wieder neue Trends. In Deutschland ist Geberit seit 

fünfzig Jahren mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte in der Sanitärbranche 

vertreten. 

Der im September 2006 neu gestartete Newsletter ist ein weiterer Baustein, 

mit dem Geberit die vernetzte Kommunikation mit den Kunden und Partnern 

vertieft und die Online-Präsenz weiter ausbaut. 

Zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem Nutzwert 

Bevor der neue Newsletterservice an den Start ging, wurde eine ausführliche 

Analyse der bereits in diesem Marktsegment angebotenen Newsletter durchgeführt. 

Das Ergebnis: Viele Newsletter enthalten für den Abonnenten keine 

oder nur teilweise Informationen mit echtem Nutzwert. 

Das Konzept des Sanitärtechnikherstellers wurde klar definiert: Ein zielgruppenspezifischer 

Newsletter für interessierte Verarbeiter, Planer, Architekten, 

Händler, Vertreter der Wohnungswirtschaft und Endverbraucher, der über neue 

Entwicklungen, Tipps, Trends, Neuheiten und Veranstaltungen informiert. Jede 

Zielgruppe erhält nur die News-Punkte, die für sie auch wirklich von Interesse 

sind. Der Newsletter wurde deshalb ganz bewusst „Useletter” genannt. 

Speziell auf die Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Nutzers 

zugeschnitten, informiert der „Useletter” aktuell und schnell per E-Mail: Es 

werden nicht nur Produkte und technische Aspekte behandelt, sondern auch 

Themen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Fortbildung oder Entwicklung. 

Wichtige Veranstaltungshinweise ergänzen das Angebot. 

Woher kommt die Erlaubnis, an Kunden und Partner E-Mails zu versenden? 

Vor dem ersten Versand des „Useletters” wurden aus dem CRM-System alle 

relevanten Adressen exportiert und in die E-Mail-Marketing-Software importiert. 

Es wurde mit der betreuenden Agentur eine sogenannte „First-Shot”- 

E-Mail entwickelt, die eine bereits personalisierte Ansprache des Geberit 

Geschäftsführers mit Foto enthielt. Das neue Newsletter-Konzept wurde kurz 

vorgestellt und um die Erlaubnis künftig Mails zu versenden angefragt. Bei 


Interesse musste wie im Double-Opt-In-Verfahren ein Link zur Bestätigung 

angeklickt werden. Es wurde ganz bewusst kein Gewinnspiel oder Ähnliches 

als Anreiz für ein Abonnement des Newsletters eingebunden. Dank eines gut 

geführten eigenen Adressbestandes, der fast ausschließlich aus Kunden und 

Partnern besteht, haben sich durch die „First-Shot”-Mail über fünfundzwanzig 

Prozent angemeldet und somit ihr Einverständnis erteilt. 

Geberit integrierte das neue E-Mail-Marketing-Konzept in den gesamten 

Marketing-Mix, um auf unterschiedlichen Wegen weitere Abonnenten zu 

gewinnen. So wird auf Feedback-Formularen bei Seminaren und Veranstaltungen 

auf den Geberit „Useletter” hingewiesen und die Erlaubnis dafür eingeholt. 

Der Außendienst spricht die Kunden und Partner gezielt auf den neuen 

„Useletter” an und die Website bietet eine bequeme Anmeldemöglichkeit. 

Komfortable Erstellung und Auswertung der Mailings 

Die Themen für den Geberit „Useletter” werden von den Fachabteilungen 

sowie der PR-Abteilung ausgearbeitet. Durch die E-Mail-Marketing- 

Software sind die Redakteure von Geberit – ähnlich wie in einem Content- 

Management-System - einfach und ohne jede Programmierkenntnis in der 

Lage, den Newsletter selbst zu erstellen. Dabei kann jeder einzelne Artikel 

einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Der Versand erfolgt 

automatisch im Multipart-Format auf Basis der zuvor in allen relevanten 

Mailclients getesteten HTML- und Textversion. Damit ist eine gleich bleibend 

hohe Qualität der Gestaltung und Darstellung des Newsletters gewährleistet. 

Sehr wichtig sind die konsequente Auswertung der Klickreaktionen sowie das 

Rückläufer- oder Bounce-Management. Dadurch kann auf das Verhalten der 

Abonnenten reagiert werden und die Inhalte des Geberit „Useletter” können 

schnell und unkompliziert optimiert werden. Das ist für ein dauerhaft erfolgreiches 

E-Mail-Marketing unerlässlich. 


Seit 1996 realisiert Columbus Interactive 

anspruchsvolle Web-Projekte für die Online-Kommunikation. Das Unternehmen 

betreut seine Kunden ganzheitlich im Bereich Internet & E-Mail- 

Marketing. Als Fullservice- und Solution-Partner der führenden E-Mail- 

Marketing-Software „Inxmail“ bietet Columbus Interactive innovative und 

professionelle Lösungen für integriertes E-Mail-Marketing. 

Wolfgang Wagner 

w.wagner@columbus.ag 

Columbus Interactive GmbH 

Eywiesenstraße 6 

D-88212 Ravensburg 

Tel. +49 (0)751 / 36344164 

www.columbus-interactive.de 

51

52 

Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant 

Gelesen werden E-Mails, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Steigern 

lässt sich die Relevanz, indem jeder Empfänger genau das erhält, was ihn 

wirklich interessiert. So weit die Theorie. In der Praxis gibt es nur sehr wenige 

Versender, die dieses beherzigen. 

HSE24 ist die hundertprozentige Tochter der Home Shopping Network (HSN), 

eines der größten amerikanischen Teleshopping-Unternehmen. Nachdem 

HSE24 im Oktober 1995 zum ersten Mal auf Sendung ging, können mitt- 

lerweile rund 38,5 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und 

der Schweiz das Programm empfangen. Über zwanzig Sortimentsbereiche 

bieten den Kunden eine breite Produktauswahl. Im Jahr 2005 sorgten rund 

1,4 Millionen Kunden für einen Nettoumsatz von 305 Millionen Euro. 

E-Mail Marketing als zusätzlicher Verkaufskanal 

Zielsetzung von HSE24 ist es, neben den TV-Umsätzen zusätzliche Abverkäufe 

zu erzielen. Deshalb ging Ende 1998 der Online-Shop von HSE24 live. 

Seit 2002 wird auch E-Mail-Marketing eingesetzt. Die wichtigsten Ziele 

sind Kundenbindung und Verkaufsförderung. Das erste Ziel wird erreicht 

durch Extra-Services wie beispielsweise den Versand des TV-Programms. 

Zur Verkaufsförderung werden E-Mailings eingesetzt, die auf spezifische 

Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung 

von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden werden E-Mails 

eingesetzt. Es ist für HSE24 ein kostengünstiges, effizientes und schnelles 

Dialoginstrument. In systematischen Vergleichstests haben Printmailings 

genauso gut abgeschnitten wie E-Mailings. Mit dem Unterschied, dass die 

Kosten für E-Mailings wesentlich niedriger sind. 

Täglich ein passendes Angebot versenden 

HSE24 offeriert seinen Zuschauern unter anderem täglich ein spezielles 

Produkt zu einem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses 

so genannte „Angebot des Tages“ ist limitiert und nur einen Tag lang gültig. 

Um den Online-Vertriebsweg für Kunden attraktiv zu machen, wird dieses 

Angebot einen Tag vor der TV-Präsentation via Newsletter an die entsprechenden 

Empfänger verschickt. 

Jeder erhält nur das, was ihn interessiert 

Die besondere Anforderung für die Umsetzung bestand darin, automatisiert 

eine E-Mail zu versenden, die jeden Tag sowohl ein neues Produkt enthält 


als auch eine andere Zielgruppe anspricht. Die aktuellen Produkte und die 

entsprechenden Empfänger eines jeden Tages werden über das HSE24- 

Warensystem bestimmt und auch auf der HSE24-Webseite publiziert. Über 

eine Schnittstelle werden die aktuellen Produkte während des Versandes 

automatisch in die E-Mail-Vorlage eingepflegt. So können die aktuellen Preise, 

Produkttexte und Bilder jeden Tag automatisch von der HSE24-Warendatenbank 

in die E-Mail-Vorlage für das „Angebot des Tages“ eingespielt werden. 

Zielgruppen werden automatisch selektiert 

Je nach Kategoriezugehörigkeit des aktuellen Produktes unterscheiden sich 

die jeweiligen E-Mail-Empfänger des „Angebot des Tages“-Newsletters täglich. 

Auch diese Information wird durch eine automatisierte Schnittstelle 

übertragen. Die Initiierung des Versandes erfolgt durch ein Modul in der 

E-Mail-Marketing-Software, das täglich zu einer vorgegebenen Zeit nach den 

aktuellen Empfängern in der Datenbank sucht und den Versand steuert. 

Personalisierte Angebote haben höhere Abverkaufsraten 

Durch den Versand von tagesaktuellen und hinsichtlich Sortiment personalisierten 

Angeboten erhöht sich der Kundennutzen und somit die Relevanz 

der E-Mails. Die Response-Kennzahlen liegen deutlich über den Werten der 

Sortiment-Newsletter von HSE24. 

Durch die Optimierung des Versandzeitpunktes und des E-Mail-Templates 

konnte HSE24 die Abverkäufe signifikant im zweistelligen Prozentbereich 

steigern. Gerade bei tagesaktuellen E-Mails ist der passende Versandzeitpunkt 

oft entscheidend. Auch bei der Produktion der E-Mails liegen die Vorteile für 

HSE24 auf der Hand. Die Befüllung der Inhalte, die Selektion der Zielgruppe 

sowie der tägliche Versand erfolgen voll automatisiert. 


Emailvision ist mit mehr als 6 Jahren 

Erfahrung und mit über 400 zufriedenen Kunden weltweit einer der führenden 

Anbieter von E-Mail- und SMS-Marketing-Lösungen in Europa. 

Emailvision versendet weltweit mehr als 5 Milliarden E-Mails pro Jahr. Das 

Unternehmen zählt mehr als 70 Mitarbeiter und hat Niederlassungen in 

Belgien, Deutschland, England und Frankreich. Emailvision ist im Februar 

2006 erfolgreich an die Börse gegangen und als Mitglied im DDV sowie in 

mehreren europäischen Direktmarketing-Verbänden vertreten. 

Kati Schulze 

kschulze@emailvision.com 

Emailvision GmbH 

Hohe Bleichen 13 

D-20354 Hamburg 

Tel. +49 (0)40 / 306030 

www.emailvision.com 

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SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ 

In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen 

und dann über anklickbare Hyperlinks auf themenspezifischen Landing Pages 

fortgeführt. Die Aufrufe der einzelnen Landing Pages werden üblicherweise 

mitgezählt. So findet man exakt heraus, wie attraktiv die einzelnen Themen 

für die Kunden sind. 

Newsletterleser verlieren sich auf der Website 

Durch die Auswertung des Klickverhaltens wurde ein für den Werbeerfolg 

schädlicher Effekt entlarvt: sobald der Kunde sein Lieblingsthema gefunden 

hat, folgt seine Aufmerksamkeit dem Link auf die zugehörige Landing Page, 

kehrt aber nicht mehr zurück. In seiner Wahrnehmung ist der Newsletter 

offenbar „erledigt“ und die anderen angebotenen Themen bekommen keine 

Chance mehr. Bei SportScheck spräche beispielsweise für den Kunden nichts 

dagegen, unter der Überschrift „Outdoor“ sowohl einen besonders günstigen 


Rucksack zu kaufen, als auch seine Teilnahme am Test neuer Skimodelle anzumelden. 

Obwohl der Absender sich also redlich bemüht hat, seine Angebote 

so zusammenzustellen, dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen, verdrängt 

das zuerst ausgewählte die anderen - ein Kannibalisierungseffekt innerhalb 

des eigenen Sortiments. 

Navigation macht alle Angebote transparent 

Um dem entgegenzuwirken, wurde das Konzept „Circle of Landing Pages“ 

entwickelt. Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit 

einem prominent positionierten Navigationskasten, in dem alle Themen der 

Reihe nach aufgelistet sind. Das auf der jeweiligen Seite behandelte Thema 

wird zur leichteren Orientierung farblich hervorgehoben. 

Mit Hilfe des Navigationskastens kann der Leser von jeder Themenseite zu 

jeder anderen weiterspringen. Intuitiv am naheliegendsten ist allerdings, 

sich der Reihe nach durchzuklicken, so dass im Idealfall alle Seiten besucht 

werden. 

Ein leichter Halteeffekt geht schon von der einheitlichen Seitengestaltung 

aus, denn der Leser bleibt trotz der unterschiedlichen Themen ohne Brüche im 

Kontext. Verstärkt wird die Bindung durch eine zweistufige Personalisierung 

aller Seiten. Der Kunde wird auf jeder Seite persönlich angesprochen und 

durch aktivierende Formulierungen wie „Sehr geehrter Herr Mustermann, für 

Sie haben wir heute...“ in den Text gezogen. Zusätzlich werden ihm gezielt die 

Kontaktdaten der nächstliegenden Filiale samt Anfahrtsplan sowie deren individuelle 

Angebote angezeigt, so dass er sich nicht durch endlose Adresslisten 

kämpfen muss. Weitere Nettigkeiten wie zum Beispiel ein Reminder, der 

automatisch an den Beginn von Sonderverkäufen und Aktionen erinnert, runden 

das Paket ab. Wachsende Response-Werte und geringe Abmeldequoten 

bestätigen die hohe Akzeptanz. 


defacto software ist der zuverlässige 

Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb 

und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten 

Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 

120 Ländern betreut, 80 Millionen Kundenkontakte verwaltet und über eine 

Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der 

defacto Gruppe. 

Andreas Landgraf 

Andreas.Landgraf@defacto.de 

defacto software GmbH 

Am Pestalozziring 1-2 

D-91058 Erlangen 

Tel. +49 (0)9131 / 7720 

www.defacto-software.de 

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Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international 

In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium für die 

Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell 

auf die individuellen Erwartungen der Empfänger einzugehen. Besonders 

wichtig ist dies bei international tätigen Firmen. Der Messtechnik-Spezialist 

HBM hat sein E-Mail-Marketing international aufgebaut und in sein CRM 

integriert. 

Die Hottinger Baldwin Messtechnik GmbH (HBM) ist weltweit führend auf 

dem Gebiet der Prüf- und Messtechnik und in der Wägetechnik. Die hochmodernen 

und innovativen Produkte setzen weltweit Standards für Genauigkeit 

– ob in Waagen, dem Test von Flugzeugen oder in der Automobil-Entwicklung. 

HBM hat 24 Tochtergesellschaften und Vertriebsbüros in Europa, Amerika und 

Asien und beschäftigt etwa 1500 Mitarbeiter. Zusätzlich werden Vertretungen 

in weiteren 40 Ländern weltweit unterhalten. Der Hauptsitz ist Darmstadt. 

Die internationale Struktur 

des Unternehmens im E-Marketing abbilden 

HBM betreibt seit einigen Jahren E-Mail-Marketing. 2006 entschied sich das 

Unternehmen, seine Aktionen wesentlich auszuweiten und weiter zu professionalisieren. 

Eine besondere Herausforderung bestand dabei darin, die internationale 

Struktur des Unternehmens und die Ansprache vielfältiger Zielgruppen 

auch im E-Mail-Marketing-System abzubilden. 

HBM räumt dem E-Mail-Marketing in seiner Kommunikation mit dem 

Kunden eine zentrale Stellung ein. Jeder Newsletter wird deshalb als 

redaktionell betreutes „Special Interest-Magazin“ entwickelt – mit aktuellen 

Fachinformationen, Seminareinladungen und Anwendungsberichten. 

Über diese von den Newsletter-Empfängern als „wertvoll“ wahrgenommenen 

E-Mail-Marketing-Aktionen baut das Unternehmen so ein starkes 

Vertrauensverhältnis zu Kunden und Interessenten auf. 

Im Spannungsfeld zwischen Standard und lokaler Anpassung 

Internationales E-Mail-Marketing ist immer im Spannungsfeld zwischen 

„möglichst großer Standardisierung“ (Gründe: einheitlicher Auftritt, Kosten) 

und „Anpassung an lokale Bedürfnisse“ zu sehen. Länder haben verschiedene 

Rechtsnormen, Produkte sind im Sales Circle unterschiedlich positioniert, viele 

Veranstaltungen wie Messen und Roadshows sind nur national. Einige Länder 

werden nicht von Tochtergesellschaften betreut, sondern von nicht unmittelbar 

weisungsgebundenen Repräsentanzen. 


Von der technischen Seite her entschloss sich HBM nach Prüfung verschiedener 

Optionen dazu, ein professionelles E-Mail-Marketing-System einzusetzen. 

Der Hauptgrund war die Möglichkeit der Template-Gestaltung, die gerade für 

den internationalen Einsatz optimal ausgestaltet sind. So kann HBM auch 

sicher sein, dass die Corporate Identity und die E-Mail-Struktur international 

einheitlich sind. Ein Plus waren auch die verschiedensprachigen Oberflächen: 

Nicht nur deutsch und englisch, auch französisch und italienisch waren 

standardmäßig sofort verfügbar. Auch weitere Sprachen sind im Rahmen von 

Projekten problemlos hinzuzufügen. 

Die Ansprüche von HBM an sein E-Mail-Marketing sind hoch: Die Projektleiter 

legen besonderen Wert auf präzise Statistiken, um schnell und flexibel 

Kampagnen nachsteuern zu können. Auch mehrstufige Kampagnen werden 

umfangreich getestet. Bei der Abwägung „Inhouse-Lösung“ beziehungsweise 

„Nutzung von Standard-Features des CRM-Systems“ versus „spezialisierte E- 

Mail-Marketing-Lösung“ gab diese Überlegung letztlich auch den Ausschlag 

für die letztere Variante. 

Integration von E-Mail-Marketing und CRM-System 

Anspruchsvolles, für den Empfänger relevantes E-Mail-Marketing ist nur 

möglich, wenn Zielgruppen sehr genau und „spitz“ angesprochen werden. Die 

E-Mails sollen für Kunden und Interessenten hoch relevant sein. Deshalb ist 

ein Projektschwerpunkt 2007 die weitere Integration des E-Mail-Systems in 

das hauseigene CRM-System. Geplant ist, im CRM-System die Zielgruppen- 

Selektion vorzunehmen. Die Daten werden anschließend direkt an das E-Mail- 

System übertragen und von dort verschickt. Alle Rückmeldungen – neben 

Bounces und Abmeldungen insbesondere auch aggregierte Informationen 

über Nutzerinteressen – sollen anschließend wieder an die führende CRM- 

Datenbank übertragen werden. 


rabbit eMarketing deckt als international aufgestellte E-Mail-Full-Service- 

Agentur von Konzeption bis zur E-Mail-Bearbeitung alle Kundenanforderungen 

inhouse ab. Ein besonderer Fokus liegt auf den Anforderungen von 

Unternehmen im B2B-Geschäft. rabbit setzt das führende E-Mail-System 

Inxmail Professional ein, um die zumeist technisch sehr anspruchsvollen 

Projekte abwickeln zu können. 

Uwe-Michael Sinn 

sparringspartner@e-rabbit.de 

sales@inxmail.de 

rabbit eMarketing 

Kaiserstr. 65 

D- 60329 Frankfurt 

Tel. +49 (0) 69 / 25626890 

www.rabbit-emarketing.de 

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Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe 

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstärkt per 

E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen für die systematische 

Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten. 

Schweiz Tourismus vertritt 51 Schweizer Ferienregionen von Arosa bis Zürich. 

Zur Kundenbindung und Neukundengewinnung setzt die Organisation auf 

professionelles E-Marketing. Die Anwendung geht weit über herkömmliches 

E-Mail-Marketing mit automatischem Beantwortungssystem hinaus. 

Automatische Kategorisierung der Anfragen 

Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu zehntausend Anfragen per 

Mail und versendet etwa eine viertel Million Newsletter. Ziel von Schweiz 

Tourismus war zunächst, Eingänge automatisiert zu sortieren. Das neue 

System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden 

Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem 

nach Schlüsselwörtern. Begriffe wie „Ferienwohnung“ oder „Hotel“ geben 

die Kategorie der Unterkunft an, „Ski“ oder „Mountainbike“ Interessen. 

Diese Vorlieben werden nun – wenn der Interessent es erlaubt – in seinem 

Datensatz gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, das es später ermöglicht, 

passgenaue Angebote zu machen. 

Liebesbrief als Vorbild für Kommunikation 

Die Marketingexperten haben ein romantisches Vorbild für die Online- 

Kommunikation: den Liebesbrief. Drei kommunikative Schritte zeichnen ihn 

aus: Der Absender ist vertrauenswürdig, er wird gelesen und der Empfänger 

beschäftigt sich mit dem Thema. Das gleiche Ziel haben individuelle Online- 

Kampagnen. Das absendende Unternehmen ist bekannt und seriös. Der 

Empfänger öffnet die Mail und beschäftigt sich mit dem Inhalt. Doch nur, 

wenn der Absender die Vorlieben des Empfängers kennt, stößt er beim potenziellen 

Kunden auf offene Ohren. 

Profilbildung aus unterschiedlichen Kanälen 

Ob eine E-Mail gelesen wird, hängt davon ab, wie weit das Interesse des 

Empfängers genau getroffen wird. Dazu wird eine trennscharfe Profilierung 

der Zielgruppen benötigt. Ziel der Profilbildung im CRM-System ist es, 

Kundeninteressen über die tagesaktuelle Anfrage hinaus für eine langfristige 

Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus mehreren Quellen 

ab: aus eingehender Post, aus Telefonanfragen, aus dem Klickverhalten in 

Newslettern und auf der Website sowie aus Online-Umfragen. 


Profilbildung durch Inbound-Management 

Eingehende E-Mail-Anfragen werden automatisiert nach Schlüsselwörtern 

durchsucht. Die gefundenen Suchwörter werden zuvor festgelegten Profilen 

zugeordnet und im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. 

Hans Bieri mailt beispielsweise: „In der Zeitung habe ich über eine Broschüre 

für Skifahrer in Graubünden gelesen, die ich für unsere Familie anfordern 

möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste von Hotels bei“. Das E-Marketing- 

System erstellt hieraus automatisch ein Kundenprofil: „Interesse Skifahren“, 

„Typ Familie“, „Unterkunft Hotel“ und „Region Graubünden“. 

Für die weitere Verwendung der Profilbildung wird der Kunde per Confirmed 

Opt-In um Erlaubnis gebeten. So können die Daten in einer der folgenden 

Kampagnen genutzt werden. Kommt eine Anfrage per Telefon, können Call- 

Center-Mitarbeiter die Profile auch manuell durch Mausklick setzen. 

Dynamische Profilbildung durch Analyse des Surfverhaltens 

Das System analysiert das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen 

Newslettern. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres 

auf Mountainbike-Touren, ist das Neugier. Klickt er binnen drei Monaten 

fünfmal auf eine diesem Interessengebiet zugeordnete Website, liegt echtes 

Interesse vor und es wird im Profilbaum erfasst. Das System berücksichtigt 

auch nachlassendes Interesse. Datenmüll kommt so erst gar nicht auf. 

Kundenprofile können auch durch Online-Umfragen angereichert werden. 

Zielgerichtetes, personalisiertes 1:1-Marketing 

Die Kundenprofile werden nachfolgend in Kampagnen genutzt. Eine viertel 

Million Newsletter sind nun individualisiert, denn der Inhalt ist dem 

Interessengebiet eines jeden Einzelnen angepasst. So bekommt Hans Bieri nur 

Angebote zum Skifahren mit der Familie. Alles weitere wird ausgeblendet. Die 

Mail wird gelesen, weil sie nur Informationen enthält, die den potenziellen 

Neukunden wirklich interessieren. 


Die 250 Mitarbeiter der Ulmer Wilken-Gruppe 

entwickeln seit 30 Jahren betriebswirtschaftliche 

Standardsoftware und E-Business Anwendungen. Diese Erfahrung 

unterscheidet Wilken von anderen Herstellern für E-Marketing-Lösungen. 

Dies belegen auch die Erfolge mit „Schweiz Tourismus”, welche das zielgenaue, 

personalisierte 1:1 Marketing der Wilken E-Marketing-Suite einsetzen. 

2004 wurde Wilken mit dem Österreichischen Staatspreis für E-Business im 

Bereich E-Commerce und Kundenbindung ausgezeichnet. 

Wolfgang Grandjean 

w@wilken.de 

Wilken GmbH 

Hörvelsinger Weg 25-29 

D-89081 Ulm 

Tel. +49 (0)731 / 96500 

www.wilken.de 

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Newsletter der Discounter im Vergleich 

Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. Nach GfK-Berechnungen 

hat der Discounteranteil am Lebensmittelhandel alleine im Zeitraum 

von 2000 bis 2006 von 32 auf 42 Prozent zugelegt. Die NonFood-Umsätze 

sind hier enthalten. 

Deutschland ist aber auch ein „reifer“ Discountermarkt. Der Pionier Aldi 

wurde oftmals kopiert und blieb doch einmalig. Heute halten sich die meisten 

Handelsketten „ihren“ Discounter. In diesem regen Systemwettbewerb spielt 

das Internet eine bedeutende Rolle bei der Profilierung und, nicht zuletzt, bei 

der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Der E-Mail-Newsletter 

bietet sich hier geradezu an: Mit ihm können pünktlich, zum Beispiel zweimal 

wöchentlich, die Highlights der Woche mit Foto und Schnäppchenpreis gezielt 

unter das Online-Volk gebracht werden. 

Welche Newsletter haben die höchste Auflage? 

Die GfK Direktmarketingforschung analysierte, in welcher Auflagenzahl die 

Newsletter der Discounter im Jahr 2006 die elektronischen Postfächer erreichten. 

Sieht man vom Sonderfall Plus ab, so lag Lidl mit über 150 Millionen 

Stück vorne. Die Aldi-Brüder folgten mit über 140 Millionen Newsletter, 

wobei genau zwei Drittel auf Aldi Süd und ein Drittel auf Aldi Nord entfielen. 

Einmal mehr zeigt sich hier, dass die Südschiene den innovativeren Part spielt. 

Der Rewe-Discounter Penny und die nicht flächendeckend vertretene Norma 

rangieren mit Auflagen von jeweils 17 Millionen weit abgeschlagen. Auf etwa 

die Hälfte bringt es der zur Edeka gehörende Netto Marken-Discount. 

Zwei Strategien: Online werben – online verkaufen 

Zurück zu Plus: Der Discounter aus dem Hause Kaiser’s Tengelmann belegte 

bei den eingegangenen E-Mails mit über 200 Millionen den ersten Platz. 

Allerdings betreibt er über seine Internetpräsenz seit längerer Zeit einen 

Online-Shop, so dass es weit schwerer als bei den anderen Discountern fällt, 

den Anteil der Newsletter in einer Mailbox von den übrigen eingegangenen 

E-Mail-Angeboten abzugrenzen. Lidl ist im Dezember 2006 mit einem 

Fernseher in den Nachhause-Versand von NonFood eingestiegen. Bei den 

Aldi-Homepages ist der Online-Vertrieb auf Dienstleistungen wie Reisen und 

Mobilfunk beschränkt. 

Welchen Anteil haben Unternehmen an eingehenden E-Mails? 

Wer die Newsletter der Discounter abonniert, hat auch sonst eine gut gefüllte 

E-Mail-Box. Bei einem durchschnittlichen Aldi-Nord-Abonnenten entfallen 

nur zwei Prozent aller E-Mails auf Aldi Nord. Nur unwesentlich höher war 


der relative Plus-Anteil bei den Beziehern der Plus-Online-Werbung. Offenbar 

müssen Aldi Nord und Plus mit vielen weiteren Angeboten konkurrieren. Weit 

besser liegen Norma und Lidl, die bei ihren jeweiligen Adressaten fünf beziehungsweise 

sechs Prozent „share of letterbox“ erreichten. Die Spitzenposition 

belegte Aldi Süd mit knapp sieben Prozent. Ob Kult oder Kundentreue 

– Aldi-Süd-Abonnenten erhielten relativ gesehen am wenigsten „sonstige 

Werbung“. 

Fazit: Sämtliche Discounter haben die Bedeutung des Online-Newsletters 

erkannt. Auf jeder Homepage ist die Registrierung nur einen bis maximal 

wenige Mausklicks entfernt. Im Online-Briefkasten herrscht jedoch Gedränge. 

Wer gehört werden will, muss gehörig trommeln. 

Wie werden die Daten ermittelt? 

Das GfK-Panel erfasst die wichtigsten Bereiche des Direktmarketings B2C. 

Eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern: 

- übersendet sämtliche erhaltenen Mailings und Postwurfsendungen 

an die GfK, 

- führt ein GfK-Tagebuch über sämtliche Werbeanrufe und 

- leitet sämtliche nicht privaten E-Mails an die GfK weiter. 

Aus diesen Daten werden Branchenberichte und Sonderanalysen erstellt, wie 

zum Beispiel der oben erwähnte „share of letterbox“. Unternehmen nutzen 

den Service zur Konkurrenzbeobachtung. 

Erfasst werden zu den Werbe-E-Mails neben dem Absender auch dessen 

Branche, die Domain sowie Datum und Wochentag. Die soziodemographischen 

Daten der Panelteilnehmer sind bei der GfK hinterlegt. Dadurch ist 

eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene nach folgenden Merkmalen 

möglich: Region, Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Berufsgruppe, 

Haushaltsgröße und Haushalts-Nettoeinkommen. 


Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 4 

der Marktforschungsunternehmen, ist in 

den fünf Geschäftsfeldern Custom Research, Retail and Technology, 

Consumer Tracking, Media und HealthCare aktiv. Neben 13 Niederlassungen 

in Deutschland gehören der GfK Gruppe insgesamt weltweit über 

130 Unternehmen in über 70 Ländern an. Von den derzeit über 7.800 

Beschäftigten arbeiten 80 Prozent außerhalb Deutschlands. 

Martin Günther 

Martin.Guenther@gfk.com 

GfK Panel Services GmbH 

Nordwestring 101 

D-90319 Nürnberg 

Tel. +49 (0)911 / 3954157 

www.gfk.com 

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Web-Controlling bei OBI@OTTO 

Eine der größten Stärken elektronischer Werbung ist die präzise Messung 

einer Vielzahl von Kenngrößen. Werden all diese Zahlen zusammengeführt, 

lässt sich daraus ein System zur Erfolgskontrolle von Online-Werbung aufsetzen. 

Online-Marketing durch Web-Controlling optimieren 

Bei OBI@OTTO hat der Kunde die Wahl: Der Heimwerker kann über 12.000 

Artikel bequem von zu Hause per Katalog, im Internet oder auch vor Ort in 

einem der über 340 OBI Märkte in Deutschland einkaufen. Für den führenden 

Multi-Channel-Anbieter im Do-it-yourself-Markt stand schnell fest, dass ein 

erfolgreiches Geschäft nur mit optimierten Online-Prozessen und einem effizienten 

Web-Tracking realisierbar ist. 

Filialnetz und Versandhandel kombinieren 

Das Konzept von OBI@OTTO ist bislang einmalig im deutschen Bau- und 

Heimwerkermarkt: Es steht für die durchgängige Verknüpfung des klassischen 

Stationärhandels mit dem Distanzhandel. Neben der breitgefächerten 

Produktauswahl bilden Beratung und Service einen weiteren Schwerpunkt 

von OBI@OTTO. Im Internet finden die Kunden nicht nur den Online-Shop, 

sondern auch zahlreiche Tipps & Tricks, Produktvergleiche, Kaufberater oder 

auch E-Mail-Beratung. 

Banner, Affiliates, Suchmaschinen und Newsletter koordinieren 

Da der Online-Shop einen erheblichen Umsatzanteil trägt, spielt das 

Online-Marketing eine wichtige Rolle. Entsprechend hoch ist die Zahl von 

Marketing-Kooperationen und Online-Werbemitteln. Oft sind es mehrere 

Hundert zur gleichen Zeit. Hinzu kommt, dass OBI@OTTO alle Werbemittel 

mehrfach im Monat bei praktisch allen Werbepartnern wechselt. Dazu gehören 

Online-Affiliate-Plattformen wie zum Beispiel Affilinet und TradeDoubler 

genauso wie die Kanäle AOL und Shopping24. Zusätzlich betreibt OBI@OTTO 

Suchmaschinenmarketing bei Anbietern wie Google, Yahoo Search Marketing 

und Pangora. Der Newsletter ist die vierte Säule im Online-Marketing-Mix. 

Welcher Werbepartner ist der Beste? 

Die Herausforderung lag darin, verlässlich zu entscheiden, welche Werbepartner 

tatsächlich die Besten sind und welches Werbemittel für welches Produkt 

am besten funktioniert. Denn die Unterschiede der werbepartner-eigenen 

Tracking-Lösungen begannen schon bei einem scheinbar trivialen Problem 

wie der Nomenklatur. Was beim einen Tracking-Tool ein „Visitor“ ist, 


ist beim anderen ein „Besucher“. Ein Partner trackt nur Sofort-Conversions, ein 

anderer vielleicht auch Post-Conversions, also Kaufentscheidungen, die der 

Besucher, der das Werbemittel angeklickt hat, erst im Abstand von vielleicht 

einigen Tage trifft. 

Zentrales Messsystem liefert Kenngrößen auf Knopfdruck 

Das Tracking und die Erfolgskontrolle sämtlicher Werbemaßnahmen von 

OBI@OTTO wurde im Laufe der Zeit zunehmend komplexer. Deshalb entschied 

sich das Gemeinschaftsunternehmen für die Implementierung eines 

Tracking- und Reporting-Instruments, das nicht nur die genaue Analyse 

des Besucherverhaltens auf Webseiten ermöglicht, sondern den Anwender 

in die Lage versetzt, auf Knopfdruck die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren 

seiner Website und deren Optimierungspotenziale zu erkennen. Das übergreifende, 

pixelbasierte Tool liefert neben exakten Kennzahlen zu Besuchern, 

Klickpfaden, verwendeten Suchmaschinen und Suchwörtern, genauer geografischer 

Herkunft und technischer Umgebung des Besuchers auch eine wirtschaftliche 

Analyse der Kundenwebsite. Auswirkungen von Bannerwerbung, 

Newsletter-Kampagnen, Keyword-Advertising und Affiliate-Programmen 

kann der Website-Betreiber exakt untersuchen. 

Zu diesen grundlegenden Tracking-Funktionen wurden zahlreiche Zusatzfeatures 

entwickelt. Die Erstellung des Monatsreports beispielsweise wurde 

vereinfacht: Statt wie früher alle Daten per Hand in Excel-Listen verdichten 

zu müssen, lässt sich der gewünschte Monatsreport bei OBI@OTTO jetzt auf 

Knopfdruck und in Echtzeit generieren. Zudem wurde eine Warenkorbanalyse 

entwickelt, die auch die Konversionsraten bei kombinierten Werbemaßnahmen 

aufzeigt und damit Cross- und Up-Selling-Potenziale transparent darstellt. 

Durch die zentrale Web-Controlling-Lösung verfügt OBI@OTTO jetzt erstmals 

über ein ganzheitliches Reporting zur Steuerung sämtlicher Online- 

Marketing-Maßnahmen. 


etracker ist ein in Europa führender 

Anbieter von Web-Controlling-Lösungen und -Services zur genauen Analyse 

des Besucherverhaltens auf Webseiten. Durch Web-Controlling erkennt der 

Betreiber die Erfolgsfaktoren seiner Website und Optimierungspotenziale auf 

Knopfdruck. Da die etracker Web-Controlling-Lösung mit Pixel-Technologie 

arbeitet und bei jedem Seitenaufruf ein nicht wahrnehmbares etracker 

Zählpixel mitgeladen wird, ist Web-Controlling sehr viel genauer und aussagefähiger 

als herkömmliche Logfile-Analysen. 

Christian Bennefeld 

info@etracker.de 

etracker GmbH 

Alsterdorfer Str. 2a 

D-22299 Hamburg 

Tel. +49 (0)40 / 55565950 

www.etracker.de 

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Kommt Online-Werbung an? 

Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert 

wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. Ein neues Messverfahren 

liefert genau diese Information. 

Echte Sichtkontakte statt AdImpressions messen 

Mit einem neuen Messverfahren, das auf die Zählung der vom Browser 

geladenen Banner (View) setzt, sind Adserving-Anbieter und Vermarkter 

näher dran am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. 

Die Online-Branche gewinnt damit neben der AdImpression eine zusätzliche 

Messgröße für die Netto-Reichweitenmessung von Werbung. Der Vermarkter 

netpoint media setzt das neu entwickelte Messverfahren mit großem Erfolg 

ein. 

Pop-Up-Blocker verhindern Sichtkontakte 

Pop-Ups und Pop-Up-Blocker haben eine Diskussion der etablierten Mess- 

und Zählverfahren im Online-Marketing angestoßen. Die rasante Verbreitung 

der Pop-Up-Blocker und Zahlen von über fünfzig Prozent verhinderter 

Pop-Ups zeigten die Schwachstellen in den bisherigen Messmethoden und 

Abrechnungsmodellen. 

Beim Aufbau einer Website arbeitet der Browser ihren Quellcode ab, in dem 

Banner-Aufrufe eingebaut sind. Ist der Browser bei so einem Banner-Aufruf 

angelangt, kontaktiert er den Adserver und ruft das zu liefernde Banner ab. 

Der Adserver protokolliert diese Banneranfrage als AdImpression. Damit endet 

das klassische Zählverfahren. Es erfasst bislang nicht, ob das Banner auf dem 

Bildschirm des Users erscheint. Ursachen dafür, dass der User das Banner 

nicht sieht, gibt es viele. So kann er sich zum Beispiel schon auf die nächste 

Website weitergeklickt haben. Vermarkter und Agenturen forderten für ihre 

Erfolgskontrolle neben der AdImpression deshalb weitere Messgrößen, die 

ermitteln, ob die Werbung wirklich im Browser des Users ankommt. 

Ziel und Anforderungen an ein neues Messverfahren 

Das neue Messverfahren geht über die bisherige Zählung der AdImpression 

hinaus. Es ist näher am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online- 

Werbung. Das Messverfahren lässt sich - wie schon die Erfassung der 

AdImpressions - ohne technischen Aufwand von Agentur- und Vermarkter- 

Seite in die Arbeitsabläufe integrieren. 

Das Verfahren misst, ob ein Banner erfolgreich im Browser dargestellt wurde. 

Der Adserver erhält die Banneranfrage vom Browser des Users, protokolliert 


sie wie beim klassischen Messverfahren als AdImpression und schickt eine 

Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das 

Image an. Diesen Abruf zählt der Adserver erneut und protokolliert die 

Imageanforderung als View. Der Austausch zwischen Browser und Adserver 

läuft in Millisekunden ab. Der User merkt davon nichts. 

Die Online-Branche gewinnt eine neue Qualität an Zahlen. Die Erfassung 

der Views sagt jetzt aus, dass von einer Million beim Adserver angefragter 

Werbemittel 980.000 Banner wirklich auf dem Bildschirm des Users angekommen 

sind. 

Nur tatsächlich ausgelieferte Werbung wird gemessen 

Für Agenturen werden Messmethoden und Abrechnungsmodelle, die die 

tatsächlich ausgelieferte Werbung berücksichtigen, immer interessanter. Die 

Messergebnisse sind außerdem in einem hervorragenden Preis-Leistungs- 

Verhältnis und ohne technischen Aufwand auf Seiten der Werbetreibenden 

zu erlangen. Tageszeitung, Fernsehsender oder Litfaßsäulen werden ihre 

Nettoreichweite nie in dieser Qualität bestimmen können. 

Zähldifferenzen zwischen Agenturen und Vermarktern lassen sich besser 

analysieren. Auch gewinnen Vermarkter durch den Vergleich zwischen 

AdImpressions und Views zusätzliche Informationen über die Werbung auf 

ihren Webseiten. Wird etwa der Unterschied zwischen beiden Messgrößen zu 

groß, dann ist das ein guter Anhaltspunkt, um nach der Funktionsfähigkeit der 

eingebuchten Werbemittel und Redirects zu schauen. 

Die Buchung und Verwaltung von Online-Werbung wird auch weiterhin mit 

der klassischen AdImpression arbeiten. Sie ist wichtig als Vergleichsgröße 

zu den Views, denn erst im Abgleich der beiden Messwerte lässt sich die 

Funktionsfähigkeit von Werbemitteln testen. 


ADTECH ist ein international 

führender Lösungsanbieter für das Digitale Marketing. Kernprodukte sind 

die Adserving-Technologie HELIOS IQ sowie die E-Mail-Technologie HELIOS 

Messenger. Bedeutende Unternehmen wie AOL, British Sky Broadcasting, 

ICQ und FAZ.net nutzen die Infrastruktur und Technologien von ADTECH, um 

digitale Werbeformate und -inhalte effizient, schnell und zielgerichtet zum 

User zu senden. Mit Kunden in 25 Ländern ist ADTECH seit über neun Jahren 

bestens in der Branche etabliert. 

Dirk Freytag 

freytag@adtech.de 

ADTECH AG 

Robert-Bosch-Str. 32 

D-63263 Dreieich 

Tel. +49 (0)6103 / 5715120 

www.adtech.de 

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Swarovski erforscht Kaufmotive online 

Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. Am 

häufigsten begegnet man kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten. 

Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Marktforschung. Belastbare Daten 

zur Entscheidungsunterstützung erfordern eine Stichprobenauswahl sowie 

einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten 

und zueinander in Beziehung gesetzten Fragestellungen. 

Aber wie können Teilnehmer für solche Umfragen gewonnen werden, ohne 

größere Kosten oder Zeitaufwand zu erzeugen? Vor allem dann, wenn Unternehmen 

im Konsumgütermarkt tätig sind und Kunden haben, die nicht persönlich 

bekannt oder ansprechbar sind. 

Hier kommen nun die Kommunikationsmaßnahmen ins Spiel, die Konsumgüterhersteller 

in der Regel ohnehin betreiben. Das sind die eigene Homepage 

und der Newsletter. Hier finden sich neben den Kunden auch Interessenten 

für die Produkte des Unternehmens. Diese können zum einen für Ad-hoc- 

Befragungen oder auch – etwas anspruchsvoller, aber sicherer – im Rahmen 

eines sogenannten Panels rekrutiert und zu verschiedenen Themen vielfach 

angesprochen und befragt werden. Dies stellt eine gute Möglichkeit dar, um 

schnell, effizient und zu sehr geringen Kosten Online-Marktforschung zu 

betreiben. 

Swarovski baut Online-Kundenpanel auf 

Swarovski ist der weltweit führende Hersteller von geschliffenem Kristall. 

Am bekanntesten ist das Unternehmen sicherlich für die edlen und qualitativ 

hochwertigen Kristallfiguren, die zu hohen Preisen erfolgreich verkauft 

werden. Im Hause Swarovski entstand 2005 der Wunsch, schnell und unkompliziert 

die Entscheidung über wichtige Marketingfragen zu aktuellen und 

zukünftigen Produkten mit Hilfe von Marktforschungsdaten zuverlässig zu 

unterstützen. 

Man entschloss sich zum Aufbau eines eigenen Kundenpanels, also eines 

Kreises von Befragungsteilnehmern mit hoher Affinität zu Swarovski, die 

wieder und wieder ihre Meinung zu aktuellen Themen abgeben können. Mit 

Hilfe eines mehrsprachigen Pop-Ups auf der internationalen Homepage sowie 

der Ankündigung im Rahmen von Newslettern konnten zunächst ohne größeren 

Aufwand und Kosten etwa 7.500 E-Mail-Adressen von Personen weltweit 

gesammelt werden, die ein Interesse zur Aufnahme in das Panel angaben. 

Hiervon konnten letztlich etwa 4.400 Personen abschließend rekrutiert, das 

heißt unter Angabe weiterer persönlicher Daten in das Panel aufgenommen 

werden. 


Incentivierung durch eigene Produkte 

Bisher wird dieses Panel eingesetzt, um zahlreiche Marketingfragen zu erforschen, 

sei es zur Attraktivität eines Kundenbindungsprogramms, zu Online- 

Foren für Swarovski-Fans oder zu neuen Produkten. Die Incentivierung der 

Teilnehmer wird in der Regel in Form von Verlosungen attraktiver Swarovski- 

Produkte vorgenommen. 

Ein Beispiel für eine derartige Befragung war die „Lovlots-Umfrage“ von 2006, 

die in den für Swarovski wichtigen Märkten UK, USA und Japan durchgeführt 

wurde. Ziel dieser Umfrage war es, Beliebtheit und Kaufanlässe für Lovlots zu 

messen. Lovlots ist die Bezeichnung für etwas andere Swarovski-Produkte. Es 

sind kleine Kristallfiguren in verschiedenen Tiermotiven, die ein jüngeres und 

trendigeres Zielpublikum für die Marke Swarovski begeistern sollen. 

Kaufmotive bei unterschiedlichen Zielgruppen erforscht 

Mit Hilfe der Online-Befragung konnte bestimmt werden, welche Figuren in 

welchen Ländern zu welchen Anlässen am beliebtesten sind. Darüber hinaus 

wurde festgestellt, welche Kaufmotive in den verschiedenen Kulturen vorherrschen 

und in welcher Weise sich die Wahrnehmung zwischen den kleinen 

Lovlots und den klassischen, größeren Swarovski-Figuren unterscheidet. Die 

Erkenntnisse aus der Befragung werden im Rahmen der länder-individuellen 

Kommunikationsstrategien für diese Produktlinie umgesetzt. 

Online-Marktforschung ist preiswerter 

Für Swarovski ist es mittlerweile sehr einfach, Marktforschungsdaten auf 

schnelle und direkte Weise zu ermitteln. Die Erforschung der gleichen 

Fragestellungen mit Hilfe anderer Methoden wäre um ein vielfaches teurer 

und langwieriger. Das Panel muss zwar immer wieder mit neuen Teilnehmern 

aufgefrischt werden; die Kosten und der Aufwand hierfür sind jedoch aufgrund 

der bereits vorhandenen reichweitenstarken Kommunikationsmittel 

Website und Newsletter sehr gering. 


Die Rogator Software AG hat in den 

letzten neun Jahren in fast allen Branchen, 

national sowie international mit unterschiedlichsten Aufgabenstellungen 

und individuellen Lösungen für das jeweilige Unternehmensprofil Online- 

Befragungen durchgeführt. Dabei reicht das Leistungsspektrum der 

Rogator Software AG von der Softwarebereitstellung über den Support 

bei der Projektdefinition und –durchführung, Befragungsmethodik und 

Fragebogenerstellung bis hin zur Fullservice-Betreuung. 

Dr. Axel Theobald 

info@rogator.de 

Rogator Software AG 

Pilotystraße 3 

D-90408 Nürnberg 

Tel. +49 (0)911 / 8100550 

www.rogator.de 

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