REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing

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Entscheidungen erläutert und Beispiele gemacht, die das ganze verdeutlichen sollen. Auf die z.Z. gültige Literatur wird hingewiesen. Abschließend wird auch auf die Frage eingegangen, wie man kognitive Neurologie einsetzen kann, um die Verarbeitung von Prozessen zu betrachten. Hier wird auf die Verwendung von fMRI = funktionelle Magnetresonanztomographie hingewiesen. Es folgt die Zusammenfassung mit Diskussion und der Bemerkung, dass der Autor davon ausgeht, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe obiger Methoden einen Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird. II. Kontextualisierung Der vorliegende wissenschaftliche Aufsatz liefert einen sehr guten Überblick über die Frage der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie auf das Marketing. Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings. Hier spielen psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing eine Rolle. Es weist einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien ein, z. B. die fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder das EEG. Hier setzt der Aufsatz an. Wie Dan Ariely und Gregory S. Berns treffend in ihrem Aufsatz schreiben (Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature Review Neuroscience. 11. Jg., Heft 4/2010, S. 284-292: ...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational ..., als wir glauben. ... Das Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten = Käufers für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten, zu setzen. Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Stimuli = Produkte aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal- Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers diskutiert, auch im vorliegenden Aufsatz. Der wissenschaftliche Aufsatz beschäftigt sich somit eingehend mit einer Materie, die immer mehr an Bedeutung gewinnt und erst seit wenigen Jahren wissenschaftlich richtig erforscht wird. Der Autor beschäftigt sich hier mit einer sehr schwierigen Materie, die er sehr gut zu interpretieren weiß. Er ist auf dem neusten Stand der Wissenschaft. Neuromarketing und Neuroökonomie sind junge Disziplinen, die meiste wissenschaftliche Literatur ist keine 5 Jahre alt. Der Aufsatz ist somit hoch aktuell und von Bedeutung. Er erklärt nicht nur, sondern gibt auch die richtigen Beispiele wieder und beschäftigt sich mit den richtigen Fragen. Der wissenschaftliche Aufsatz mit seinen Theorien knüpft somit an eine
aktuelle Diskussion an und gibt entsprechende Forschungsergebnisse und Denkansätze wieder. III. Stellungnahme Der Aufsatz erfüllt alle Kriterien eines wissenschaftlichen Aufsatzes hinsichtlich äußere Form, Gliederung und Inhalt. Bzgl. der Literaturerwähnungen und den Zitaten ist er korrekt wissenschaftlich aufbereitet. Er ist an Fachleute gerichtet, weniger an Laien. Kenntnisse der Materie sind für das Verständnis unabdingbar, insbesondere aus dem medizinischen Bereich. Die angegebene Literatur ist absolut ausreichend, immer aktuell. Klare Definitionen, Erklärungen, Aussagen bzw. Ergebnisse sind nicht immer vorhanden, dies hängt jedoch durchaus mit der Länge der Arbeit (Aufsatz) an sich zusammen. Eine weitergehende Ausarbeitung würde sicherlich alle Fragen beantworten und wäre sehr empfehlenswert, zumal auch Laien Interesse an dem Thema finden dürften. Die These, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe der genannten Methoden einen Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird, sollte weiter verfolgt werden. Insgesamt ist der Aufbau der wissenschaftlichen Kurzausarbeitung logisch und strukturiert und alle wesentlichen Informationen, Standpunkte und Argumente sind wiedergegeben. Widersprüche lassen sich keine finden, eine Veröffentlichung wird dringend empfohlen. Rezensent Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés Geroldswil/Zürich, 27.04.12
Seite 1: REZENSION Art: Wissenschaftliche Re

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