REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing

Entscheidungen erläutert und Beispiele gemacht, die das ganze verdeutlichen sollen. Auf die
z.Z. gültige Literatur wird hingewiesen.
Abschließend wird auch auf die Frage eingegangen, wie man kognitive Neurologie einsetzen
kann, um die Verarbeitung von Prozessen zu betrachten. Hier wird auf die Verwendung von
fMRI = funktionelle Magnetresonanztomographie hingewiesen.
Es folgt die Zusammenfassung mit Diskussion und der Bemerkung, dass der Autor davon
ausgeht, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe obiger Methoden einen
Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird.
II.
Kontextualisierung
Der vorliegende wissenschaftliche Aufsatz liefert einen sehr guten Überblick über die Frage
der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie auf das Marketing.
Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet
und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings. Hier spielen
psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing eine Rolle. Es weist
einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien
ein, z. B. die fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder das EEG. Hier setzt der
Aufsatz an.
Wie Dan Ariely und Gregory S. Berns treffend in ihrem Aufsatz schreiben (Neuromarketing:
the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature Review Neuroscience. 11. Jg.,
Heft 4/2010, S. 284-292:
...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit
weniger rational ..., als wir glauben. ...
Das Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände
und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten = Käufers für oder
gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum
Einkaufsverhalten, zu setzen.
Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Stimuli = Produkte
aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit
denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-
Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers
diskutiert, auch im vorliegenden Aufsatz.
Der wissenschaftliche Aufsatz beschäftigt sich somit eingehend mit einer Materie, die immer
mehr an Bedeutung gewinnt und erst seit wenigen Jahren wissenschaftlich richtig erforscht
wird. Der Autor beschäftigt sich hier mit einer sehr schwierigen Materie, die er sehr gut zu
interpretieren weiß. Er ist auf dem neusten Stand der Wissenschaft.
Neuromarketing und Neuroökonomie sind junge Disziplinen, die meiste wissenschaftliche
Literatur ist keine 5 Jahre alt. Der Aufsatz ist somit hoch aktuell und von Bedeutung. Er
erklärt nicht nur, sondern gibt auch die richtigen Beispiele wieder und beschäftigt sich mit den
richtigen Fragen. Der wissenschaftliche Aufsatz mit seinen Theorien knüpft somit an eine