REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing

REZENSION
Art: Wissenschaftliche Rezension
Textart: Aufsatz/Essay/wissenschaftliche Kurzausarbeitung
Autor: Frau Dipl.-Betriebswirtin Sonja Wernicke, MBA
Thema: The application of neuroscience to marketing
Datum: April 2012
Rezensent: Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés
Dorfstr. 143
CH 8954 Geroldswil/Zürich
I. Inhaltlicher Überblick
Der Aufsatz beschäftigt sich mit der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie
(Neuroscience) auf das Marketing insbesondere im Konsumbereich.
Man spreche auch von Neuromarketing (consumer neuroscience) als der Wissenschaft, die
das Konsumentenverhalten auf der Basis neurologischer Prozesse analysiert. Man müsse
jedoch sehr kritisch unterscheiden zwischen dem reinen Neuromarketing als Wissenschaft aus
den Teilgebieten Neurologie, Psychologie und Marketing und dem Neuromarketing, welches
sich auf neuropsychologische Reaktionen, wie z.B. Augenzwinkern, bezieht.
Ziel der wissenschaftlichen Arbeit sei es zu verdeutlichen, was die Neurologie zum
Verständnis über das Konsumentenverhalten und dem „Branding“ beitragen könne.
Einleitend wird nochmals die Terminologie definiert und wichtige Fragen beantwortet, wie
z.B., warum kognitive Neurologie so interessant für das „Branding“ sei. Hierbei wird
insbesondere auf die Arbeiten von Dan Ariely, Gregory S. Berns, Hilke Plassmann, John
O'Doherty, Baba Shiv u.A. eingegangen, die zu den führenden Kennern dieser jungen
Wissenschaft gehören.
Es wird sowohl auf die unterschiedlichen Methoden der Erkennung von biologischen
Signalen eingegangen (EEG, FMRI etc.), als auch auf experimentelle Studien zum
Käuferverhalten. Besonders wird auf das Model von Antonio Rangel, C. Camerer und P.R.
Montague aus dem Jahr 2008 eingegangen, welches sich mit dem veränderten Verhalten über
die Zeit beschäftigt.
Die wichtige Frage, wie Verbraucher und Konsumenten auf Informationen reagieren wird
nicht nur durch die Studie von B. Knudson beantwortet, sondern auch durch die Erklärung der
Funktionsweise des Präfrontal-Cortex. Aufmerksamkeit spiele eine bedeutende Rolle in der
Umsetzung von Zielen in Verhalten.
Es wird erläutert, dass mit steigendem Angebot der Entscheidungsträger auch selektiver wird.
Des Weiteren werden die vier verschiedenen Wertsignale zur Vorhersehbarkeit von

Entscheidungen erläutert und Beispiele gemacht, die das ganze verdeutlichen sollen. Auf die
z.Z. gültige Literatur wird hingewiesen.
Abschließend wird auch auf die Frage eingegangen, wie man kognitive Neurologie einsetzen
kann, um die Verarbeitung von Prozessen zu betrachten. Hier wird auf die Verwendung von
fMRI = funktionelle Magnetresonanztomographie hingewiesen.
Es folgt die Zusammenfassung mit Diskussion und der Bemerkung, dass der Autor davon
ausgeht, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe obiger Methoden einen
Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird.
II.
Kontextualisierung
Der vorliegende wissenschaftliche Aufsatz liefert einen sehr guten Überblick über die Frage
der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie auf das Marketing.
Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet
und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings. Hier spielen
psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing eine Rolle. Es weist
einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien
ein, z. B. die fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder das EEG. Hier setzt der
Aufsatz an.
Wie Dan Ariely und Gregory S. Berns treffend in ihrem Aufsatz schreiben (Neuromarketing:
the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature Review Neuroscience. 11. Jg.,
Heft 4/2010, S. 284-292:
...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit
weniger rational ..., als wir glauben. ...
Das Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände
und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten = Käufers für oder
gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum
Einkaufsverhalten, zu setzen.
Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Stimuli = Produkte
aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit
denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-
Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers
diskutiert, auch im vorliegenden Aufsatz.
Der wissenschaftliche Aufsatz beschäftigt sich somit eingehend mit einer Materie, die immer
mehr an Bedeutung gewinnt und erst seit wenigen Jahren wissenschaftlich richtig erforscht
wird. Der Autor beschäftigt sich hier mit einer sehr schwierigen Materie, die er sehr gut zu
interpretieren weiß. Er ist auf dem neusten Stand der Wissenschaft.
Neuromarketing und Neuroökonomie sind junge Disziplinen, die meiste wissenschaftliche
Literatur ist keine 5 Jahre alt. Der Aufsatz ist somit hoch aktuell und von Bedeutung. Er
erklärt nicht nur, sondern gibt auch die richtigen Beispiele wieder und beschäftigt sich mit den
richtigen Fragen. Der wissenschaftliche Aufsatz mit seinen Theorien knüpft somit an eine

aktuelle Diskussion an und gibt entsprechende Forschungsergebnisse und Denkansätze
wieder.
III.
Stellungnahme
Der Aufsatz erfüllt alle Kriterien eines wissenschaftlichen Aufsatzes hinsichtlich äußere
Form, Gliederung und Inhalt. Bzgl. der Literaturerwähnungen und den Zitaten ist er korrekt
wissenschaftlich aufbereitet. Er ist an Fachleute gerichtet, weniger an Laien. Kenntnisse der
Materie sind für das Verständnis unabdingbar, insbesondere aus dem medizinischen Bereich.
Die angegebene Literatur ist absolut ausreichend, immer aktuell.
Klare Definitionen, Erklärungen, Aussagen bzw. Ergebnisse sind nicht immer vorhanden, dies
hängt jedoch durchaus mit der Länge der Arbeit (Aufsatz) an sich zusammen. Eine
weitergehende Ausarbeitung würde sicherlich alle Fragen beantworten und wäre sehr
empfehlenswert, zumal auch Laien Interesse an dem Thema finden dürften.
Die These, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe der genannten
Methoden einen Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird, sollte weiter verfolgt
werden.
Insgesamt ist der Aufbau der wissenschaftlichen Kurzausarbeitung logisch und strukturiert
und alle wesentlichen Informationen, Standpunkte und Argumente sind wiedergegeben.
Widersprüche lassen sich keine finden, eine Veröffentlichung wird dringend empfohlen.
Rezensent
Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés
Geroldswil/Zürich, 27.04.12