REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing
REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing
REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing
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<strong>REZENSION</strong><br />
Art: Wissenschaftliche Rezension<br />
Textart: Aufsatz/Essay/wissenschaftliche Kurzausarbeitung<br />
Autor: Frau Dipl.-Betriebswirtin <strong>Sonja</strong> <strong>Wernicke</strong>, MBA<br />
Thema: The application of neuroscience to marketing<br />
Datum: April <strong>2012</strong><br />
Rezensent: Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés<br />
Dorfstr. 143<br />
CH 8954 Geroldswil/Zürich<br />
I. Inhaltlicher Überblick<br />
Der Aufsatz beschäftigt sich mit der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie<br />
(Neuroscience) auf das Marketing insbesondere im Konsumbereich.<br />
Man spreche auch von <strong>Neuromarketing</strong> (consumer neuroscience) als der Wissenschaft, die<br />
das Konsumentenverhalten auf der Basis neurologischer Prozesse analysiert. Man müsse<br />
jedoch sehr kritisch unterscheiden zwischen dem reinen <strong>Neuromarketing</strong> als Wissenschaft aus<br />
den Teilgebieten Neurologie, Psychologie und Marketing und dem <strong>Neuromarketing</strong>, welches<br />
sich auf neuropsychologische Reaktionen, wie z.B. Augenzwinkern, bezieht.<br />
Ziel der wissenschaftlichen Arbeit sei es zu verdeutlichen, was die Neurologie zum<br />
Verständnis über das Konsumentenverhalten und dem „Branding“ beitragen könne.<br />
Einleitend wird nochmals die Terminologie definiert und wichtige Fragen beantwortet, wie<br />
z.B., warum kognitive Neurologie so interessant für das „Branding“ sei. Hierbei wird<br />
insbesondere auf die Arbeiten von Dan Ariely, Gregory S. Berns, Hilke Plassmann, John<br />
O'Doherty, Baba Shiv u.A. eingegangen, die zu den führenden Kennern dieser jungen<br />
Wissenschaft gehören.<br />
Es wird sowohl auf die unterschiedlichen Methoden der Erkennung von biologischen<br />
Signalen eingegangen (EEG, FMRI etc.), als auch auf experimentelle Studien zum<br />
Käuferverhalten. Besonders wird auf das Model von Antonio Rangel, C. Camerer und P.R.<br />
Montague aus dem Jahr 2008 eingegangen, welches sich mit dem veränderten Verhalten über<br />
die Zeit beschäftigt.<br />
Die wichtige Frage, wie Verbraucher und Konsumenten auf Informationen reagieren wird<br />
nicht nur durch die Studie von B. Knudson beantwortet, sondern auch durch die Erklärung der<br />
Funktionsweise des Präfrontal-Cortex. Aufmerksamkeit spiele eine bedeutende Rolle in der<br />
Umsetzung von Zielen in Verhalten.<br />
Es wird erläutert, dass mit steigendem Angebot der Entscheidungsträger auch selektiver wird.<br />
Des Weiteren werden die vier verschiedenen Wertsignale zur Vorhersehbarkeit von
Entscheidungen erläutert und Beispiele gemacht, die das ganze verdeutlichen sollen. Auf die<br />
z.Z. gültige Literatur wird hingewiesen.<br />
Abschließend wird auch auf die Frage eingegangen, wie man kognitive Neurologie einsetzen<br />
kann, um die Verarbeitung von Prozessen zu betrachten. Hier wird auf die Verwendung von<br />
fMRI = funktionelle Magnetresonanztomographie hingewiesen.<br />
Es folgt die Zusammenfassung mit Diskussion und der Bemerkung, dass der Autor davon<br />
ausgeht, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe obiger Methoden einen<br />
Wendepunkt im <strong>Neuromarketing</strong> darstellen wird.<br />
II.<br />
Kontextualisierung<br />
Der vorliegende wissenschaftliche Aufsatz liefert einen sehr guten Überblick über die Frage<br />
der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie auf das Marketing.<br />
<strong>Neuromarketing</strong> (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet<br />
und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings. Hier spielen<br />
psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing eine Rolle. Es weist<br />
einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien<br />
ein, z. B. die fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder das EEG. Hier setzt der<br />
Aufsatz an.<br />
Wie Dan Ariely und Gregory S. Berns treffend in ihrem Aufsatz schreiben (<strong>Neuromarketing</strong>:<br />
the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature Review Neuroscience. 11. Jg.,<br />
Heft 4/2010, S. 284-292:<br />
...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit<br />
weniger rational ..., als wir glauben. ...<br />
Das Ziel des <strong>Neuromarketing</strong>s ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände<br />
und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten = Käufers für oder<br />
gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum<br />
Einkaufsverhalten, zu setzen.<br />
Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Stimuli = Produkte<br />
aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit<br />
denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-<br />
Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers<br />
diskutiert, auch im vorliegenden Aufsatz.<br />
Der wissenschaftliche Aufsatz beschäftigt sich somit eingehend mit einer Materie, die immer<br />
mehr an Bedeutung gewinnt und erst seit wenigen Jahren wissenschaftlich richtig erforscht<br />
wird. Der Autor beschäftigt sich hier mit einer sehr schwierigen Materie, die er sehr gut zu<br />
interpretieren weiß. Er ist auf dem neusten Stand der Wissenschaft.<br />
<strong>Neuromarketing</strong> und Neuroökonomie sind junge Disziplinen, die meiste wissenschaftliche<br />
Literatur ist keine 5 Jahre alt. Der Aufsatz ist somit hoch aktuell und von Bedeutung. Er<br />
erklärt nicht nur, sondern gibt auch die richtigen Beispiele wieder und beschäftigt sich mit den<br />
richtigen Fragen. Der wissenschaftliche Aufsatz mit seinen Theorien knüpft somit an eine
aktuelle Diskussion an und gibt entsprechende Forschungsergebnisse und Denkansätze<br />
wieder.<br />
III.<br />
Stellungnahme<br />
Der Aufsatz erfüllt alle Kriterien eines wissenschaftlichen Aufsatzes hinsichtlich äußere<br />
Form, Gliederung und Inhalt. Bzgl. der Literaturerwähnungen und den Zitaten ist er korrekt<br />
wissenschaftlich aufbereitet. Er ist an Fachleute gerichtet, weniger an Laien. Kenntnisse der<br />
Materie sind für das Verständnis unabdingbar, insbesondere aus dem medizinischen Bereich.<br />
Die angegebene Literatur ist absolut ausreichend, immer aktuell.<br />
Klare Definitionen, Erklärungen, Aussagen bzw. Ergebnisse sind nicht immer vorhanden, dies<br />
hängt jedoch durchaus mit der Länge der Arbeit (Aufsatz) an sich zusammen. Eine<br />
weitergehende Ausarbeitung würde sicherlich alle Fragen beantworten und wäre sehr<br />
empfehlenswert, zumal auch Laien Interesse an dem Thema finden dürften.<br />
Die These, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe der genannten<br />
Methoden einen Wendepunkt im <strong>Neuromarketing</strong> darstellen wird, sollte weiter verfolgt<br />
werden.<br />
Insgesamt ist der Aufbau der wissenschaftlichen Kurzausarbeitung logisch und strukturiert<br />
und alle wesentlichen Informationen, Standpunkte und Argumente sind wiedergegeben.<br />
Widersprüche lassen sich keine finden, eine Veröffentlichung wird dringend empfohlen.<br />
Rezensent<br />
Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés<br />
Geroldswil/Zürich, 27.<strong>04</strong>.12