NEUE REIFENZEITUNG Extrabeilage/China ... - Reifenpresse.de

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et cannot absorb all the tyres that are produced domestically, exports are growing, even though tyres can usually be sold at a higher margin in China than abroad. And although decisions taken some years ago to heavily invest into HP and UHP production capacities made sense at the time, it appears that the economic environment has changed profoundly since then. Today such a move only leads to a decrease in prices and margins for Chinese budget and low-budget tyres because of the global oversupply. “UHP tyres are becoming a commodity,” says Stani Delcroix, who has visited almost every single Chinese tyre factory that is principally engaged in the production of radial tyres according to European needs. Deldo has intensively and successfully established a constant business relationship with South China Tire and during this time has influenced the development of SCT’s product range. This means that the Chinese manufacturer not only focuses on the production of 17-plus inch tyres – which are deemed profitable – as many other Chinese companies do, but it also focuses on small-sized tyres. As we have said above, a large proportion of China’s PC radial tyre producers have a different opinion on this. As a consequence there are thousands of emails sent to all corners of the world every day offering specialrate tyres made in China to everybody who wants to buy one or two container loads. It is in particular the so-called tyre agencies or tyre brokers that appear to sell by the container load, with only wafer-thin margins. They can do this because there are literally no fixed costs involved; these agents or brokers need an internet connection and a telephone, nothing more, they don’t ever see or touch a tyre themselves. The obvious effect is freefalling prices. It has in particular been smaller European wholesalers, says Mr Delcroix, that wrongly consider this to be a very profitable business. Consequently, there are more and more Chinese tyre brands entering the European tyre market. Sometimes not even people with a sound knowledge of the Chinese tyre market can tell who the manufacturers of some of these brands are. Mr. Delcroix relates that Deldo Autobanden was offered a container full of Chinese HP and UHP tyres from another European wholesaler who thought there would be good money involved but found out that there are additional costs of about 16 per cent (like duties, freight or taxes) involved when buying in China or that European sell-in prices have been estimated as much higher than they actually are. Often enough the quality of tyres delivered upon such a special-rate deal are not what was promised in the initial offer, a fact that can be verified by tyre tests conducted by organisations such as the German ADAC. However, we have to keep in mind that Chinese tyre manufacturers started to produce radial tyres perhaps about five or ten years ago whereas well established Western tyre manufacturers began producing radial tyres more than 60 years ago. Currently, there is about a dozen companies in China that produce radial HP and UHP tyres and offer these tyres in European replacement markets. And almost all of them believe that the European UHP segment (17 inch and bigger; speed index V) is as important as the UHP tyre segment in North America. As it has been said, many Chinese tyre manufacturers strongly focus on the UHP tyre segment and are aligning their production facilities according to this. Deldo in turn has pushed for South China Tire to offer a complete product range that also includes 13 abgesetzten Reifen) pflegt seit 2002 ein überaus exklusives Verhältnis zum chinesischenReifenherstellerGuangzhou South China Rubber Tire Co. Ltd. (SCT), der die Marken Wanli (jetzt sogar auch als Notlaufreifen), Sunny und seit neuestem die Deldo-Eigenmarke Fortuna liefert. Auch wenn Stani Delcroix Stani Delcroix der festen Überzeugung ist, dass „chinesische Reifen in Europa eine Zukunft“ haben, so sieht er doch den immensen Aufbau zusätzlicher Pkw-Reifenkapazitäten in China mit Argwohn. Beinahe jeder Radialreifenhersteller baue seine Kapazitäten stark aus – die Folge: Der lokale Markt, der gerade bei HP- und UHP-Reifen noch in der Entwicklung ist, kann diese Produkte nicht absorbieren, wobei in China mit entsprechenden Produkten mehr verdient wird, falls man denn einen Abnehmer findet. Während entsprechende Investitionsentscheidungen von chinesischen Herstellern bis vor wenigen Jahren noch Sinn machten, führen sie heute nur dazu, dass die Preise und Margen für chinesische Budget-Produkte durch das Überangebot weltweit in den Keller gehen. „UHP-Reifen werden zu einer Massenware“, so Stani Delcroix, der in den vergangenen Jahren so ziemlich jede Fabrik in China besichtigt hat, die grundsätzlich in der Lage ist, Reifen für europäische Bedürfnisse herzustellen. Während sich Deldo intensiv und erfolgreich um die Etablierung einer festen Handelsbeziehung zu South China Tire bemüht und gleichzeitig Einfluss auf die Produktpalette ausübt, so dass der Partner in China eben nicht nur – vermeintlich lukrative – Pkw-Reifen ab 17 Zoll fertigt, sehen dies viele andere chinesische Hersteller anders. Es werden täglich Tausende von E-Mails in die Welt hinausgeschickt in der Hoffnung, einer der Angeschriebenen möge doch einen Container Reifen zu Sonderkonditionen erwerben. Dabei sind es gerade die so genannten Reifenagenturen, die sich als Vermittler bzw. Broker von Containerware nur einen minimalen Aufpreis gewähren, da sie auch außer einem Internetanschluss keinerlei Kosten umzulegen haben; solche Angebote bringen die Preise ins Taumeln. Es seien dabei insbesondere kleinere, europäische Reifengroßhändler, die bei solchen Angeboten das große Geschäft wittern. Auf den europäischen Markt kommen somit immer neue chinesische Marken, deren Hersteller selbst Marktkenner wie Stani Delcroix nicht benennen können, ohne umfangreich zu recherchieren. Dass ein Unternehmen wie Deldo dann gelegentlich sogar Containerweise Reifen von geläuterten europäischen Großhandelskollegen übernehmen soll, die vielleicht die Zusatzkosten für Fracht, Zoll und die Finanzierung der Transaktion in Höhe von rund 16 Prozent unterschätzt oder gar den europäischen Sell-in-Preis überschätzt haben, nimmt Delcroix beinahe schmunzelnd zur Kenntnis. Oftmals entspricht die Qualität der gelieferten Ware dann auch nicht den vollmundigen Versprechungen der chinesischen 3
in million units/ in Millionen Stück 250 200 150 100 50 and 14 inch tyres, which still are the leading sizes in many European tyre markets. This also helps Deldo to establish long-term, reliable and stable business relations with European tyre dealers. Apart from their obviously large line-up, South China Tire also offers “stable relations and a programme,” says Stani Delcroix. This is further guaranteed due to the fact that Deldo Autobanden is the only importer of Wanli and Sunny tyres in Europe. And it is the only company globally that can obtained e-marked Wanli and Sunny tyres. Last year this accounted for about 2 million tyres bought from South China Tire and distributed throughout Europe; SCT has an annual production capacity of about 6.5 million units. Tread patterns that are sold in Northern America or in China do not have an approval according to ECE-R30 thus these tyres are not allowed to be sold in Europe. Therefore parallel imports from outside Europe are reduced to a minimum. Of course those responsible at Deldo Autobanden know that products made in China by Chinese manufacturers are all offered in the budget market segment and that this situation will remain unchanged for the time being. However it is feasible that a company like Deldo Autobanden will be able to establish a brand image with product initiatives such as Wanli’s “Reinforced Sidewall Technology“ (RST). “The first thing always is the price, then there is quality,” that’s why a product is offered in the budget segment of a market, of any market. That’s where brand names and tread patterns can be substituted arbitrarily – so long as the price is the right price. This is in particular true for the UK tyre market, which is even more price sensitive than other major European tyre markets. But it also applies in Germany, where the budget tyre market is experiencing continuous growth. According to Stani Delcroix it is in particular the tyre dealers that have a strong influence on end consumers’ decisions to buy this or that tyre brand. This is because end consumers are only buying according to price and have no special relationship with any specific tyre brand. Only time will tell whether or not the Chinese tyre manufacturers in business today will remain in the near future, 4 China – market demand and exports* ) Nachfrage in China und Exporte* ) production (radial)/Fertigung (radial) Chinese demand/Nachfrage in China exports from China/Export aus China 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 *) Based on PCR/LTR production in China/Basierend auf Pkw-/Llkw-Reifenfertigung in China Source/Quelle: Kumho Tyres & Accessories/NEUE ReifenZeitung 8/2007 Hersteller, wie sich bei Tests europäischer Organisationen wie des ADAC herausstellt. Man sollte sich allerdings vor Augen führen, dass chinesische Unternehmen im Zweifel seit zehn Jahren Radialreifen fertigen (South China Tire seit fünf Jahren), während etablierte Hersteller dies seit über 60 Jahren tun. Es gibt derzeit ein gutes Dutzend chinesische Hersteller, die Pkw-Radialreifen in Europa anbieten, und alle glauben sie – so Stani Delcroix weiter – dass das UHP-Segment (ab 17 Zoll und Speedindex V) hierzulande eine ähnlich große Bedeutung hat wie etwa in den USA. Während viele chinesische Hersteller auf das UHP-Segment abzielen und ihre Produktion entsprechend ausrichten, drängt Deldo bei South China Tire darauf, dass ein komplettes Produktportfolio angeboten wird. Großhändler wie auch Reifenfachhändler, die an langfristigen, verlässlichen und stabilen Beziehungen interessiert sind, wollen von einem Lieferanten eben auch 13 oder 14 Zoll große Reifen kaufen; gerade in Süd- und Osteuropa oftmals marktbestimmend. Neben der Sortimentsbreite, die South China Tire liefern kann, biete das Unternehmen „stabile Beziehungen und ein Programm“, so Stani Delcroix. Dies werde unter anderem auch dadurch garantiert, dass Deldo einziger Abnehmer der Marken Wanli und Sunny in Europa ist und dabei als einziges Unternehmen weltweit diese Reifen inklusive einer E-Kennung bezieht. Im vergangenen Jahr waren dies etwa zwei Millionen Reifen von South China Tire (bei einer Jahresproduktion von 6,5 Mio. Reifen). Profile, die ebenfalls in Nordamerika oder in China vermarktet werden, haben keine Genehmigung nach ECE-R30, dürfen also in Europa nicht vermarktet werden – die Gefahr von marktstörenden Parallelimporten wird somit ausgeschlossen. Man ist sich natürlich bei Deldo Autobanden bewusst, dass Reifenhändler chinesische Produkte im Budgetsegment anbieten und dass dies auch in naher Zukunft so bleiben wird, selbst wenn es potenten Unternehmen wie Deldo gelingen wird, ein Markenimage aufzubauen und mit Produktinitiativen wie Wanlis „Reinforced Sidewall Technology“ (RST) zu punkten. „Das Erste ist immer der Preis, dann kommt die Qualität“, dafür ist ein Reifen schließlich im Budgetsegment untergebracht, wo Markennamen und Profile im Prinzip beliebig austauschbar sind, solange der Preis stimmt. Dies gelte insbesondere für den britischen Markt, der noch preissensibler ist als andere Märkte in Europa. Auch in Deutschland nehme der Marktanteil von Budgetreifen kontinuierlich zu. Und laut Stani Delcroix seien es die Reifenhändler, die einen entsprechenden Markt selber erschaffen könnten, da Preiskäufer eben nur eine wirkliche Anforderung beim Reifenkauf haben, und das ist der Preis – er kann folglich vom Verkäufer überdurchschnittlich stark beeinflusst werden. Ob dabei die chinesischen Reifenhersteller, die derzeit noch produzieren, im Wettbewerb mit der westlichen Konkurrenz bestehen, bleibt fraglich. Stani Delcroix jedenfalls ist sich sicher, dass der gegenwärtige Trend der Marktkonsolidierung – wie dies auf allen Märkten eben üblich ist, die langsam erwachsen werden – nur andauern kann. Wie viele Hersteller als unabhängige Unter-
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