Der Weg ins soziale Netz - VKE

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TITEL MARKENARTIKEL 7/2010
Der Weg ins
soziale Netz
Für Unternehmen ist heute die Kommunikation
über soziale Netzwerke unumgänglich. Gerade
über Kosmetikprodukte tauschen sich die Verwenderinnen
gerne im Internet aus.
DIE ENTWICKLUNGEN im Online-Marketing haben auch die
Kosmetikbranche ergriffen. In der zunehmenden Verbreitung
und im Erfolg des Suchmaschinenmarketing
sehen vor allem die transaktionsgetriebenen Online-
Kosmetikhändler ihre Vertriebs-Chancen. Und seit soziale
Netzwerke wachsen und sich verbreiten, ergeben
sich für die Hersteller neue Möglichkeiten, Awarenessund
Imageaufbau zu betreiben. Facebook und teilweise
auch YouTube übernehmen dabei für Markenartikler
der FMCG- und Kosmetikbranche die zentrale Rolle,
die Google zuvor gespielt hat.
Für die Kosmetikbranche ist Social Media aus drei
Gründen relevant: Erstens spielt bei der Ver- und Anwendung
der Produkte der soziale Austausch eine Rolle.
Freundinnen tauschen Erfahrungen und Tipps zur
Verwendung miteinander aus. Zweitens sind Schminkresultate
und Anwendungsbeispiele ausgezeichnet audiovisuell
darstellbar. Die persönlichen Bilder und Videos
rund um Kajalstifte und Lidschatten eignen sich
perfekt zum Austausch (Sharing) und zum Einstellen
und Bewerten auf Social Media-Portalen. Drittens
deckt sich die in sozialen Netzwerken häufig überrepräsentierte
Nutzergruppe junger Frauen mit dem zentralen
Zielgruppencluster der Kosmetikindustrie.
Diese Eigenheiten bieten den Herstellern große Chancen
in sozialen Netzwerken. Infolgedessen haben vor
allem Mass-Market-Kosmetikhersteller auf Facebook
Markenprofile angelegt, einen YouTube-Channel eröffnet,
ein Webforum initiiert oder Word-of-Mouth-
Kampagnen bei Produktlaunches eingesetzt. Die
Premiumanbieter aus dem Selektivmarkt zögern erwartungsgemäß
noch. Aber die Erfahrungen der Modeindustrie
zeigen, dass es nur eine Frage der Zeit ist,
bis sie nachziehen und aktiv werden.
Owned
media
Earned
media
Paid
media
Brand Website
Facebook Profil
Youtube Channel
Friends & Follower
Produkt Reviews
(Positive) Posts
Advertising
Advertorials
Paid Search
Kontrolle
Effekt
Kontrolle
Abb.1: Owned Media umfasst alle Mediaformen, die ein Unternehmen direkt besitzt und steuert. Paid Media meint die klassische Anzeigenschaltung
(Banner, Video Advertising, etc.). Earned Media umfasst Produktempfehlungen, privat gedrehte Kosmetikvideos, etc. Die Kontrolle der
Hersteller ist in diesem Bereich gering.
Quelle: GroupM

Quelle: GroupM
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ABB.2: DIE MÖGLICHKEITEN IN SOZIALEN NETZWERKEN SIND VIELFÄLTIG
Social Advertising
Schaltung von (bezahlten)
Media Kampagnen in Social
Networks, Auslieferung auf
UGC Seiten, bspw.
Blogvertising, Social Ads
Active Outreach
1:1 Dialog und Interaktion mit
Opinion Leadern und
Meinungsführern, umfangreicher
Support, bspw.
Samplings, Word-of-Mouth
Contribution
Adaption und (Neu-)
Entwicklung von Social
Media kompatiblen Inhalten,
Basis für viralen Content,
bspw. Widgets, Videos
OnSite Integration
Einbindung von Social Media
Elementen und
Funktionalitäten (SMO),
bspw. User Reviews,
Facebook Connect
Seeding
Verteilung viraler (!) Inhalte
(Bilder, Videos) auf Social
Media Portalen, Verbreitung
durch Weiterempfehlung,
bspw. viral Videos
Community Building
Aufbau und Management
von Communities, ongoing
Dialog mit Konsumenten auf
„eigenen“ Plattformen, bspw.
Brand Pages
Tracking und Monitoring Ermittlung und Überprüfung relevanter KPIs auf Social Media
Plattformen, bspw. Brand Advocates, Sentiments, Social Graphs, Net Promoter Score
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Um das Konstrukt Social Media zu erfassen, empfiehlt
es sich eine Strukturierung der Begrifflichkeiten. Oft
findet eine Differenzierung basierend auf den unterschiedlichen
technischen Plattformen statt.
Foren, Blogs, Rezensionen und Co.
Es existieren Kosmetikforen, in denen sich User über
Kosmetikprodukte und -erfahrungen austauschen, Fragen
stellen und beantworten. In Blogs äußern Verwender
und (selbsternannte) -experten ihre Sicht der Dinge
– weitgehend ohne Diskussion. Auf Content Sharing-
Plattformen findet sich eine Vielzahl von privaten Videorezensionen.
Und in sozialen Netzwerken versammeln
sich Marken-Fans und tauschen sich mit Freunden und
Bekannten aus. Daneben existieren Microblogs, Ratingplattformen,
Social News Sites, ...
Als weitere Strukturierungsform für Social Media hat
sich vor allem in der Mediabranche eine Differenzierung
in Owned, Earned und Paid Media durchgesetzt.
Owned Media umfasst alle Mediaformen, die ein Unternehmen
direkt besitzt und steuert (Websites, Band
Profiles, etc.). Demgegenüber deckt Paid Media die
»klassische« Anzeigenschaltung in Form von Banner-
Kampagnen, Video Advertising und Co. ab. Unter Earned
Media sind Produktempfehlungen, privat gedrehte
Kosmetikvideos oder Fans eines Brand Profiles zusammengefasst
(siehe Abb.1).
Unternehmen müssen Kontrolle abgeben
Während der Effekt auf Markenimage und Kaufverhalten
in der letztgenannten Kategorie am höchsten
ist, gibt eine Marke hier am stärksten die Kontrolle
aus der Hand. Kontrolle ist nur bei Owned und Paid
Media möglich – wenn keine Konsumenten-Interaktion
zugelassen wird. Dieser Kontrollverlust ist eine der
zentralen Folgen von sozialen Netzwerken, über die
sich Unternehmen bewusst sein müssen.
Neben Mediaagenturen schreiben sich ganz unter-
schiedliche Dienstleister Social Media ins Leistungsportfolio.
Vor allem sind das PR- und Kreativagenturen
– darüber hinaus aber auch Marktforschungsinstitute
und Online-Agenturen. Als erstes lassen sich Social
Media-Leistungen unter Social Monitoring und
Tracking zusammenfassen. In Form eines kombiniert
quantitativ-qualitativen Screenings empfiehlt sich dieses
Modul als Start in die Social Media-Welt. Als rein
quantitatives Social Tracking dient es der kontinuierlichen
Erfolgskontrolle.
Kostenlose Weiterempfehlungen
Social Advertising fasst Anzeigenschaltungen auf Social
Media-Plattformen zusammen, das heißt auf User
Generated Content-Websites. Während Social Advertising
dem Paid Media zuzuordnen ist, setzt Seeding
auf organischen Reichweitenaufbau, das heißt auf Earned
Media. Beim Seeding verbreiten sich virale Videos
über Weiterempfehlungen »kostenlos«. Gegenüber
Social Advertising sind beim Seeding die Ansprüche
an das Werbemittel beziehungsweise den Content sehr
hoch. Die Inhalte müssen viral kompatibel sein, das
bedeutet entweder überaus informativ oder – besser –
unterhaltsam (Contribution).
Social Advertising und Seeding fokussieren auf Reichweite
und Massenkommunikation. Demgegenüber benutzt
Active Outreach den Modus der 1:1 Kommunikation.
Beispielsweise bei Produktlaunches erhalten
Multiplikatoren (z.B. reputationsstarke Blogger oder
ausgewählte Haushalte) Produkt-Samplings zum Testen.
Anschließend schreiben sie über ihre Eindrücke
und Erfahrungen (Blogger Outreach) oder empfehlen
die Produkte ihrer Peer Group (Word-of-Mouth).
OnSite-Integration umfasst die technische Vernetzung
unterschiedlicher Plattformen. Das reicht von Social
Bookmarking bei Mr. Wong oder Delicious bis zu Facebook
Connect. Facebook Connect verknüpft Websites,
indem Seiteninhalte auf Basis von User-Profilen indivi-

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ABB.3: ZIELE DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE DEFINIEREN
initial
screening
Understand!
Social
Tracking
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Community
Building
Strategie
Entwicklung
Active
Outreach
Content
Seeding
be live!
Social
Advertising
be useful!
OnSite
integration
Contribution
Nur was eine Community
interessiert und bewegt und was
ihr nützt, hat eine Chance aufgegriffen,
verbreitet und geteilt
zu werden. Es empfiehlt sich, in
einem umfassenden Social Media-Screening
festzustellen, wer,
wo, über was und wie diskutiert.
Quelle: GroupM
dualisiert werden. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit
des Community Building, zu dem das Setup und
das kontinuierliche Management von Marken- oder
Produkt-Communities gehören. Die Rolle von Marken
ist hier weniger die eines Gesprächspartners als vielmehr
die eines Initiators und Katalysators. Das Konsumenten-Engagement
geschieht über kontinuierliche
Aufrufe zu Abstimmungen, Wettbewerben, Aktionen
(siehe Abb. 2).
Aufgabenteilung: Wer liefert was
Diese Unterteilung zugrunde gelegt, sind die Aufgabengebiete
einzelner Dienstleister deutlich: Contribution
steuert meist die Kreativagentur bei, indem sie Inhalte
und Ideen für Werbemittel, Widgets und Communities
liefert. Die Webagentur setzt diese Inhalte technisch um
und übernimmt die OnSite-Integration. Die PR-Agentur
deckt durch ihre Erfahrungen aus dem Umgang mit
Redakteuren die Active-Outreach Leistungen ab.
Schließlich liefert die Mediaagentur über Social Advertising
und Seeding die Bekanntmachung und kontinuierliche
Bewerbung von Plattformen. Sie sorgt für die
Generierung von Buzz und Mitgliedern. Im Idealfall
übernimmt die Mediaagentur zudem das quantitative
Social Tracking und verfügt damit neben einer Erfolgskontrolle
über die wesentlichen Insights für die Mediaplanung,
das heißt für die Auswahl thematisch und
zielgruppenspezifisch passender Werbeträger (bspw.
Foren, Blogs, Communites) und Werbemittel (passend
zu Diskussionen, Meinungen, Interessen).
Der Kreis schließt sich, indem diese kontinuierlich erhobenen
Tracking Daten – angereichert mit qualitativen
Studien der Marktforschungsinstitute – als wesentlicher
Input für die Kreativagentur dienen. Denn nur
was eine Community interessiert und bewegt und was
ihr nützt, hat eine Chance aufgegriffen, verbreitet und
geteilt zu werden (sieh Abb.3).
Erste Schritte im Netz
Für Kosmetikmarken empfiehlt sich, in einem umfassenden
Social Media-Screening festzustellen, wer,
wo, über was und wie diskutiert. Daraus ergeben sich
wichtige Informationen zu a) starken Brand Advocats,
b) von der Zielgruppe favorisierten Blogs, Foren
und Communities, c) diskutierten Themen rund um
die Marke und Produkte, sowie d) Einstellungen und
Meinungen (Sentiments). Angereichert mit einem Wettbewerbs-Screening
dient diese Bestandsaufnahme als
Ausgangpunkt einer Social Media-Strategie.
Entscheidend für die Strategieentwicklung ist zudem
die Feststellung der unternehmensinternen und -externen
Stakeholder und Schnittstellen sowie vor allem
die Fokussierung auf bestimmte Ziele. Gerade weil Social-Media
alle Organisationseinheiten und Unternehmensziele
tangiert, sollten im Vorfeld klare Ziele definiert
werden.
Es wird deutlich: Social Media ist kein neuer Kanal,
sondern vielmehr eine integrative Erweiterung und –
bei korrekter Verwendung – Optimierung bestehender
Marketing und Mediamaßnahmen.
Dr. Robert Mayer-Uellner
Dr. Robert Mayer-Uellner
verantwortet seit Anfang 2010
bei der GroupM die Bereiche
Social Media und Search. Nach
verschiedenen Tätigkeiten
unter anderem in einer Unternehmensberatung
und einer
Maschinenfabrik arbeitete er
zuvor mehrere Jahre im Online
Performance Marketing.