Vortrag als PDF - Neuromarketing

Neuromarketing Kongress – Consumer Empathy 

Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein 

Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing 

und Direktorin des Instituts für Konsum- & 

Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes 

Die Rolle der Hirnforschung in der 

modernen Konsumentenverhaltensforschung 

München, 15. April 2010 – Auditorium BMW-Welt 

Hirnforschung & Konsumentenverhalten - Neuromarketing Kongress - © Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein - 2010 

Agenda 

1. Wie hat sich die Konsumentenverhaltensforschung entwickelt 

und mit welchen Fragestellungen beschäftigt sie sich 

2. Welche Erklärungsbeiträge (und Inspirationen) leisten die 

Neurowissenschaften für die „Grundlagenforschung“ der 

Konsumentenverhaltensforschung und für die 

„praxisorientierte“ Marketingforschung 

• in Bezug auf affektive und kognitive Prozesse 

• und ihr Wechselspiel 

3. Zu welchen Themen und offenen Fragestellungen erhoffen 

sich Konsumentenverhaltensforscher in der Zukunft neue 

Erkenntnisse seitens der Gehirnforschung 

Hirnforschung & Konsumentenverhalten - Neuromarketing Kongress - © Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein - 2010

Zum Begriff und zur Entwicklungsgeschichte 

Konsumentenverhaltensforschung (im engeren Sinne): 

„Wer“ kauft (konsumiert) „was“, „wann“, „warum“ 

und „wie“ 

Emotionale und kognitive (gedankliche) Prozesse beim 

Kauf/Konsum 

Zusammenspiel mit der Umwelt 

(Medien (Werbung) – Menschen – Räume) 

Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., 2009 

Konsumentenverhalten und Marketing: 

„Many business people realize that the consumer really 

is the boss.“ 

(Solomon, Bamossy und Askegaard: Consumer Behaviour – A European 

Perspective, New York et al., 1999, p.21) 


Konsumentenverhaltensforschung seit 1960 

ca. ab 

Jahr 

Dominante Fragestellung 

Dominante 

Analyse 

Wissenschaftstheoretische 

Perspektive 

Interdisziplinärer 

Input 

1955 

Entscheidungsverhalten 

„kognitive Anstrengung“ 

+ 

Kognitive 

Prozesse 

+ 

Positivismus 

+ 

Kognitive + 

Sozial- 

Psychologie 

+ 

1980 

2000 

Hedonismus, emotionale 

Konditionierung, 

Konsumerlebnisse 

+ 

Automatisches Verhalten, 

Unbewußte Prozesse, 

Priming 

Emotionale 

Prozesse 

+ 

Zusammenspiel 

aller 

menschl. 

Prozesse 

Verstehende 

Richtung 

+ 

Experimentelle 

Forschung 

(Psycho-) 

Physiologie, 

Soziologie, 

Geistesw. 

+ 

Gehirnforschung 

(bildgebende 

Verfahren) 


Konkurrierende wissenschaftliche Paradigma 

in der Konsumentenverhaltensforschung 

Positivismus 

• Es gibt konkrete Ursache- 

Wirkungs-Zusammenhänge 

• Empirische, quantitative 

Forschung 

• Klare Trennung zwischen 

Forscher und Konsument 

Verstehende Richtung 

• Frage nach dem Warum des 

Einzelnen (kritische Ereignisse) 

• Qualitative Forschung 

• „Interaktiver Eingriff“: Forscher 

ist Teil des zu Erforschenden 


Neuroökonomie / Neuromarketing 

Anreicherung der Neurophysiologie mit wirtschaftswissenschaftlichen / 

marketingrelevanten Fragestellungen und Erkenntnissen 

• Positronen-Emissions-Tomographie (PET) 

• Funktionale Magnet Resonanz Tomographie (FMRT) 

„Wir sind erst am Beginn von 

Neuroökonomie, aber sie verspricht 

einen fundamentalen Wandel in 

unseren Vorstellungen über das 

Denken, Handeln und wie wir 

Entscheidungen treffen.” 

Frei übersetzt, Nobelpreisrede von 

Vernon Smith, Stockholm 2002 


Neuromarketing nur durch computertomographische 

Verfahren 

‣ Neuromarketing: verschiedenste Methoden der Neurowissenschaften 

(Lee und Senior 2008) 

‣ FMRT, PET etc. = 

„window to the brain“, dem Gehirn „kann online zugeschaut“ werden 

aber: 

- hohe Kosten und ethische Bedenken, 

- Laborsituation (Validität der Befunde am Point-of-Sale) 

- Wahl des Vergleichsreizes, Stichprobengrößen 

- ohne gute Theorie und inhaltsreiche Hypothesen, 

keine interessanten Studien 

- Suche nach dem „Kaufknopf“ 

(„buy button in the brain“: „apparant madness“) 

‣ Grundlagenforschung und Inspiration 

‣ Validierung von (praktikableren) Methoden 

(z.B. Bagozzi, 2010) 


Zusammenspiel von affektiven und kognitiven 

Prozessen im Kontext und Automatismen 

Beispiel: 

Auto A: 120 PS, 35.000 € 

Auto B: 140 PS, 38.000 € 

Auto C: 150 PS, 40.000 € 

1. „Je mehr PS, desto teurer das Auto“ 

2. „Je mehr PS, desto schneller das Auto“ 

(Zugriff auf Gedächtnis) 

3. „Schnelle Autos sind klasse“ (gefühlsmäßige Aussage) 

4. Kontexteffekte (Auto und Mädchen) 


Neurowissenschaften & Konsumentenverhalten 

• Vertrauensvorschuss: Menschen 

suchen Hinweise aus der Kleidung 

und der Umgebung, um in 

unsicheren Situationen Vertrauen 

schenken zu können (zusammenfassend 

Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009). 

• Bei Vertrauen in Investoren/ 

Finanzinvestitionen: 

Aktivitäten im Nucleus Caudatus 

= Gehirnbereich, der u.a. auch 

aktiv wird, wenn sich Menschen 

verlieben (King-Casas et. al. 2005). 

• Hormon „Oxytocin“: verantwortlich 

für Ausmaß an Vertrauen, das wir 

anderen Menschen entgegenbringen 

(Kirsch et al. 2005). 


Unbewusste angeborene Verhaltensmuster 

Vertrauen zu Objekten: 

Spontane Hinwendung 

• Auto-Marke „Mini“: 

Betrachten der Vorderlichter des Autos 

Durchblutung der gleichen Gehirnareale 

wie beim Betrachten einer freundlichen 

Comicfigur (Kindchenschema, angeborene 

Zuneigung) (Wells 2003) 


Agenda 













Aktivierung 

Grunddimension menschlichen Verhaltens 


Aktivierung (Arousal) als 

Grunddimension menschlichen Verhaltens 

• Die Aktivierung (also die innere Erregung) stellt die Grundlage 

des menschlichen Verhaltens dar und versetzt den menschlichen 

Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und 

Leistungsfähigkeit (z.B. Buck, 1988; Boucsein, 2001). 

• Die Aktivierung variiert von einem Minimum (Koma, Schlaf) 

über moderate Stufen bis hin zu einem Maximum (Panik). 

• Unterschied zwischen tonischer und phasischer Aktivierung 

• Aktivierung Grundlage für Emotionen, Motivationen, kognitive 

Prozesse (z.B. Bagozzi et al. 1999; Baltissen und Sartory, 1998; 

Wang & Minor, 2008; Boucsein und Backs, 2009). 


„Vierdimensionales Aktivierungsmodell“ 

von Boucsein & Backs (2009) 

Aktivierungssystem 

Arousal System 

Arousal System 1: 

Affect arousal system 

(Amygdala, Ventromealer 

Hypothalamus) 


Effort system (Hippocampus), 

modification 

of situation-reaction 

relationship 


Preparatory activation 

system (Basal Ganglia) 


General arousal system 

(Formatio Reticularis) 

Verhalten & Wahrnehmung 

(Beispiele) 

Aufmerksamkeit, 

Reaktionsmuster für 

Kampf/Flucht, 

“Erstarren”, “Aufschrecken” 

Unwillkürliche Kategorisierung 

von neuen Stimuli, 

Begleiterscheinung von Info. 

verarbeitungsprozessen, 

Verhaltenshemmung 

Erhöhte Aktionsbereitschaft, 

Belohnungsstreben, 

Annäherungsverhalten 

Generelle Wachheit 

Physiologische Reaktionen 

ANS & ZNS (Beispiele) 

- Phasische 

Herzschlagveränderungen 

- Erhöhung Frequenz & 

Summenampitude EDA 

Typ 1 

-Veränderungen des EEG 

(z.B. Erhöhung der P300 

Amplitude) 

- Erhöhung der tonischen 

Herzschlagrate 

- Erhöhung EDR Typ 2 

(Amplitude, Frequenz) 

- Erhöhung Herzschlag, 

Blutdruck, tonische EDR 

- EEG-Desynchroniseirung 


Elektrodermale Reaktion (EDR) 

Früher verwendete Begriffe: 

psychogalvanische Reaktion, hautgalvanische Reaktion 

„EDR misst (schon geringstes) Schwitzen 

aufgrund innerer Erregung infolge 

externer und/oder interner Reizeinwirkung“ 

Basis: 

Je höher die innere Erregung, desto höher die Aktivität der 

Schweißdrüsen und damit die Leitfähigkeit der Haut. 

Die Messung erfolgt mit Elektroden (an der Handinnenfläche). 


Alte Technologie 

Quelle: Kroeber-Riel, 1979 


Werbung mit emotionalen Reizen 

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, München, 9. Aufl. 


Physische (intensive) Reize 



Kollative (überraschungsreiche) Reize 



Zwischenfazit und Innovation 

Phasische elektrodermale Reaktivität (EDR): 

Valider Indikator für die Erforschung von phasischen 

Aktivierungsprozessen bei der Verarbeitung 

von speziellen Stimuli (Fahrenberg, 1991) 

• bereits bei niedrigen Aktivierungsgraden als Indikator 

einsetzbar 

• willentlich nicht kontrollierbar 

• EDR Typ 2: Annäherung (Boucsein & Backs, 2009). 

Neuere technische Entwicklungen ermöglichen 

telemetrische EDR-Aufzeichnungen, wodurch 

Feldexperimente am PoS erst durchführbar sind. 

Automatisches Anzeigen von 

Kurven und deren Transformation in metrische Daten 



Veranschaulichung EDR-Parameter 

Frequenz 

Summenamplitude 

12 

10 

= Anzahl der Reaktionen 

= Summe der Stärke 

der einzelnen Reaktionen 

= Faszinationskraft 

des Messbereichs 

8 

Amplitude 

6 

4 

2 

0 

Gröppel-Klein, 2004 

Zeit in Sek. 


„affektiver Reiz” 


Aktivierungsreaktionen 

Total 

Amplitude 

30 

µS 

25 

Differenzen zwischen den drei 

Experimentalbedingungen 

20 

15 

10 

5 

Kontrollgruppe 

(nur Bücher) 

Affektive Stimuli 

Affektive Stimuli + 

Sonderangebote 

0 

Experimental Setting* 

* Signifikante 

Unterschiede 

p< .05 


Ausgabebereitschaft (Gutscheinfrage) 

Differenzen zwischen den drei Bedingungen 

Euro 

100 

90 Schlussfolgerung: 

80 

Aktivierung kann beeinflusst werden! 

70 

Hohe Aktivierung – Sagen die Konsumenten nur, 

60 

sie würden mehr Geld ausgeben oder tun sie es 

50 

tatsächlich 

40 

30 

20 

10 

Experimentalbedingungen 

Kontrollgruppe 

(nur Bücher) 

Affektive Stimuli 

Affektive Stimuli + 

Sonderangebote 

* Signifikante 

Unterschiede 

p< .05 


In Supermärkten: 

Typischer Ablauf einer EDR-Aktivierungsmessung 

Ansprache des Probanden Verbinden mit EDR-Gerät Proband auf der Teststrecke 

 

 

 

 

Messbereich Versteckte Beobachtung anschließende Befragung 

 

 


SB-Warenhaus: 

Studie Aktivierung und Kaufentscheidungsarten 

n = 68 Testpersonen mit insgesamt 267 Produktkäufen 

in drei Abteilungen (O&G, WPR, Drogerie) 

EDR Messung, Beobachtung mittels Videokamera, Befragung 

(Gröppel-Klein et al., 2007) 


Einzelne Aktionen und EDR-Werte 

Wert für Anzahl Werte 

Zeit (Sekunden) Blickrichtung Handlung 

jeweilige Sek pro Sekunde 

00:10:32 Display Domestos/ bleibt stehen ([endlich gefunden]) 0 0 

00:10:33 521,875 1 

00:10:34 0 0 

00:10:35 KONTAKT 1 Lenor (Sorte1) - greift 668,75 1 

00:10:36 liest Packungstext vorne 0 0 

00:10:37 ENDE 1 - stellt zurück 0 0 

00:10:38 schaut/sucht 109,376 2 

00:10:39 KONTAKT 2 Lenor (Sorte2) - greift/liest 0 0 

00:10:40 ENDE 2 - stellt zurück 0 0 

00:10:41 KONTAKT 3 Lenor (Sorte3) - greift 0 0 

00:10:42 liest Packungstext vorne 0 0 

00:10:43 ENDE 3 - stellt zurück 218,75 1 

00:10:44 steht vor Diplay und schaut [wirkt unentsch 581,25 1 

00:10:45 0 0 

00:10:46 0 0 

00:10:47 0 0 

00:10:48 204,688 1 

00:10:49 0 0 

00:10:50 0 0 

00:10:51 KONTAKT 4 Lenor (Sorte1) - greift/liest 701,563 1 

00:10:52 0 0 

00:10:53 EKW KAUF - dreht weg zu EKW 3282,813 2 

00:10:54 259,375 1 

00:10:55 1982,813 1 

00:10:56 legt in EKW 1965,625 1 

00:10:57 EKZ liest EKZ 0 0 

00:10:58 streicht gekaufte Produkte ab 0 0 

00:10:59 301,563 1 

00:11:00 0 0 

Video- 

Auswertungs 

protokoll 

Die Aktivierung 

pro Kauf kann 

(bis auf 1-2 

Sek.) genau 

bestimmt 

werden durch 

den Abgleich der 

Videoauswertung 

mit den 

EDR-Daten 

pro Kauf! 


Habitualisierte, impulsive, gedanklich gesteuerte 

Kaufentscheidungen 

Besonderes 

Sonderangebot 

Regal hat mich erinnert 

Viele Gedanken vor dem 

Kauf gemacht 

Artikel quasi automatisch 

gekauft 

Fand Artikel spontan toll, 

als ich ihn entdeckte 

Artikel 

gewohnheitsmäßig 

gekauft 

-1 -0,5 0 0,5 1 

trifft gar nicht zu 

trifft vollkommen zu 

Gedanklich gesteuertes Einkaufen 

Impulsives Einkaufen 

Gewohnheitsm. (habitualisiertes) Einkaufen 


Aktivierung Käufer und Nicht-Käufer 

Summenamplitude* 

KK 

H 

I 

G 

1099 

1171 

1472 

1745 

Frequenz* 

KK 

H 

I 

G 

699 

906 

1087 

1103 

* Signifik.Unterschiede 

P ≤ 0,05 

KK vs. H, I, G (F) 

KK vs. I, G (SA) 

H vs. G (SA+F) 

0 500 1000 1500 2000 

gedanklich gesteuert impulsiv 

habitualisiert 

kein Käufer (n=24) 


Schlußfolgerung 

Selbst habitualisiertes Kaufverhalten 

braucht im Moment der Entscheidung einen 

Aktivierungsschub! 

Produkte müssen aktivieren, 

Aufmerksamkeit auslösen! 


Problem: 

„Das Gehirn lernt schnell, 

der Mensch ist schnell verwöhnt 

und gesättigt!“ 

(Spitzer, 2006) 


Unbewusste Abnutzungsprozesse 

„Wasser und Saft“ Experiment 

Vorhehsehbare vs. nicht-vorhersehbare Abfolge von Belohnungen 

Group A 

Group B 

Berns, McClure et al., 2001 


“The Brain Runs on Fun” (Damasio) 

„Wenn Belohnungen vorhersehbar sind, 

verlieren sie an Attraktivität“ 

(nachlassende Dopaminproduktion)! 

(Un-)bewusster 

Wunsch nach Abwechslung - 

„variety seeking“ 


Belohnungen aktivieren Nukleus Accumbens 

• Bei unerwarteten Belohnungen Aktivierung höher als bei 

erwarteten. 

• Empfehlung: Mit angenehmen Überraschungen arbeiten. 

Berns et al. (2001): Predictability Modulates Human Brain Response to Reward, in: Journal of 

Neuroscience 21 (8), 2793-2798. Cox et al. (2005): The Orbitofrontal Cortex and Conditioned Reward, in: 

Journal of Neuroscience, 25 (10), 2733-2740. 


EDR und Relevanz von Belohnungen 

Erhöhung der EDR, wenn 

unerwartete Belohnung 

EDR-Anstieg, wenn 

Belohnung erwartet wird 

(Vorfreude) 

Ausbleiben der EDR, 

wenn erwartete 

Belohnung nicht gewährt 

Bechara et al. 2002 


3 Datensätze für die Category 

(Süßwarengondeln) 

1. Zählung der Abverkaufszahlen über einen 

Testzeitraum von insgesamt 3 Wochen 

1. Beobachtung von Kunden (Blickverhalten) 

2. Messung der Aktivierung mittels 

mobiler elektrodermaler Reaktionserfassung 


Fazit 

Ergebnis: 

3 verschiedene Datenerhebungsmöglichkeiten 

(„Mixed Method Approach“) 

belegen, dass eine Rotation der 

Zweitplazierung einer konstanten Plazierung 

überlegen ist 

(betrachtet für einen Zeitraum von drei Wochen). 


Emotionen und Gehirnforschung 

Freude am Fahren 

BMW: “What you make people feel 

is just as important as what you make” 

Konsumenten suchen häufig den 

emotionalen Vorteil eines Produktes, 

der nicht funktional, sondern nur 

psychologisch - über Emotionen - 

erklärbar ist (Schuster und Hupp, 2004). 

„Emotional Boosting“ (Häusel, 2010) 


39 

Die Bedeutung von Emotionen 

Warum sind Emotionen so bedeutsam 

• Emotionen steuern die bedürfnis- und situationsgerechte 

Auswahl von Verhaltensweisen, z.B. Angst Weglaufen 

anstatt sich Gefahr auszusetzen (Zajonc, 1980) 

• Emotionen regulieren die Intensität und Dauer von 

Verhaltensweisen, z.B. Vergnügen bestimmt, ob Produkt 

weiter genutzt wird, Werbeanzeigen erinnert werden etc. 

(Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, 2009) 

• Emotionen wirken sich auf die kognitiven Prozesse aus 

(e.g. Brainerd et al., 2008). 

• Emotionen markieren im Gedächtnis solche 

Verhaltensweisen, die unter bestimmten Bedingungen 

erfolgreich waren bzw. solche, die zu Misserfolg führten 

(somatische Marker, Damasio 2004) 


Somatische Marker Hypothese: 

„Entscheidungen aus dem Bauch“ 

These der somatischen Marker (Damasio) 

Biologisch programmierte Reaktionen und alle Erfahrungen: 

emotionalen Erfahrungsgedächtnis 

Die erlebten positiven oder negativen Konsequenzen einer Handlung 

gehen mit bestimmten somatischen Veränderungen (feuchte Hände, 

Herzrasen, Druckgefühl im Magen) einher. Diese somatischen Marker 

werden zusammen mit der mentalen Repräsentation des 

Handlungsergebnisses gespeichert. 

Vergleichbare Entscheidungssituation: 

Marker gibt entweder „Startsignal“ oder „Warnsignal“ 

und beeinflusst damit die nachfolgende Handlung 

Damasio (2004): Descartes’ Irrtum. Fühlen, Denken und das menschliche 

Gehirn, München. 


Was ist eine Emotion 

“Everyone knows what an emotion is, 

until asked to give a definition“ 

(Fehr and Russell, 1984; Sokolowski, 2008) 

„Bis heute gibt es keinen Konsens unter Forschern, 

wie das Konstrukt ‚Emotion‘ zu definieren ist” (Izard, 2007) 

Streitfrage: 

Inwieweit sind kognitive Vorgänge Bestandteil von 

Emotionen 

„James-Lange Theorie“ (1884/1885) 

vs. Cannon-Theorie (1927)- Debatte 

seit 1980 „Zajonc-Lazarus“-Debatte 


Was ist eine Emotion 

Zwei gegensätzliche Theorien 

“Appraisal Theories of Emotion” (e.g., Roseman, Frijda, Lazarus) 

Emotionen entstehen durch “Appraisal”- (Einschätzungs-)Prozesse 

Appraisal-Prozess: Ein Individuum kann erst dann eine Emotion erleben 

kann, wenn es ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. 

Der durch ein Ereignis ausgelöste Zustand wird mit einem erwünschten 

Zustand verglichen wird („Goal Congruence“). 

Eine Emotion kann nur dann zustande kommen, wenn das Individuum 

ein bestimmtes Interesse an dem Ereignis hat („Goal Relevance“) und 

zur gleichen Zeit bewertet, inwieweit das Ereignis den erwünschten 

Zustand fördert oder bedroht. 


Kritikpunkt an den kognitiv-orientierten 

Emotionstheorien 

‣ In vielen Reizsituationen werden Erregungsmuster 

ausgelöst, die von vornherein – ohne subjektive 

Interpretation – in einer spezifischen Weise erlebt 

werden und das Verhalten bestimmen (Zajonc, 1998). 

‣ „Affektive Reaktionen, inklusive 

Präferenzentwicklungen, können kognitiven 

Prozessen vorausgehen“ (Zajonc, 1982) 

‣ Neuartige Stimuli – Körperhaltungen 

(Bargh und Chatrand, 1999) 


Was ist eine Emotion Zwei gegensätzliche Theorien 

Biologisch orientierte Theorien 

(z.B. Plutchik, Izard, Damasio, Zajonc) 

Emotion = Die grundlegenden, sogenannten „primären 

Emotionen“/„Basisemotionen“ sind in den Erbanlagen 

des Menschen verankert und werden im limbischen 

System generiert. 

Primäre Emotionen 

• mimischen Reaktionen 

• physiologischen Reaktionen 

(Izard 2007). 


Gehirnforschung: Beide Perspektiven korrekt 

Emotionen sind angeboren und können unabhängig oder 

vor kognitiven Aktivitäten entstehen: 

“Low road”: führt unmittelbar („quick and dirty“ nach 

LeDoux) zu endokrinen Reaktionen (z.B. Ausschüttung von 

Hormonen), zu autonomen Reaktionen (z.B. Erhöhung des 

Blutdrucks) Neurologische und zu erhaltensreaktionen Erkenntnisse: (z.B. „Erstarren“). 

Wichtig für die Messung! 

und Emotionen können das Ergebnis eines kognitiven 

Einschätzungsprozesses (appraisal) sein oder durch 

Affektantizipation entstehen: 

“High road”: geht mit mit kognitiven Aktivitäten im Kortex 

einher, oft mit Abwägungen von Zielerreichungsgraden und 

Bewältigungsmöglichkeiten. 

(LeDoux, 1996; Rolls, 2000; Roth, 2003; Sokolowski, 2008) 


Modifikation der klassischen Hemisphärentheorie 

Frühe Erkenntnisse über die Hemisphären-Organisation: 

• Nicht intakte rechte Hemisphäre: 

- Nacherzählen emotionaler Geschichten nicht möglich 

- keine Kommunikation von Emotionen über die Stimme 

- kein Verständnis mimischen Ausdrucksverhaltens 

• RH: verarbeitet global und holistisch, was das Erkennen und 

Zeigen von emotionalen Ausdrücken ermöglicht. 

• LH: verarbeitet eher lokal, daher hier eher verbale 

Reizverarbeitung (Robertson, 2005) 


Traditionelle Sichtweise 

Hemisphärenforschung / aktuelle Modifikationen 

• Bezweifelung strikte Zweiteilung: 

Viele Aufgaben bedingen 

Verarbeitungsprozesse in beiden 

Gehirnhälften, z.B. beim Widererkennen 

menschlicher Gesichter (Rossion et al., 

2000). 

• Schlaganfall-Patienten (Beeinträchtigungen 

der linken Gehirnhälfte): 

Reorganisation des Gehirns, bei der die 

rechte Gehirnhälfte Aufgaben der 

Sprachverarbeitung übernimmt (Meyer, 

Strittmatter et al., 2003). 

• Die Gehirnhälften sind kooperativ, 

beide Hälften kommunizieren permanent 

miteinander (Robertson, 2005; 

Vingerhoets et al., 2003; Sack, 2002). 


FMRT-Studie zu Gesichtern 

Aktivierung von Logos, 

bekannten und unbekannten Gesichtern 

Quelle: In Anlehnung an Weis, Hoppe, et al. (2005, 2006) 


Bekannte und unbekannte Gesichter 

Testimonials 

• Unbekannte Gesichter: Aktivierung der Amygdala 

(Vorsicht: Amygdala kann Furcht auslösen) 

• Bekannte Gesichter: Gehirnareale für Annährung und 

Vertrauen 

Gobbini et al. (2004): Social and Emotional Attacchment in the Neural Representation of Faces, in: 

Neuroimage, 22 (6), 1628-1635. 


Helden aus fiktionalen Welten 

Mythen und Märchen: 

• Erfolg von Büchern und Filmen wie „Harry 

Potter“, „Der Herr der Ringe“, „Pretty Woman“ 

• Filme wie „Terminator“ (Schwarzenegger) 

• Spiele wie „Everquest“ 

• Werbefilme wie Dornröschen 

‣ Produkte/Kampagnen sind erfolgreich, da sie 

archetypische Mythen zeigen, die Konsumenten 

unweigerlich anziehen (Gröppel-Klein et al., 2006) 


Studie zur Wirkung von „fiktionalen Helden“ 

im Medienkontext 

Manipulation des fiktionalen Medienkontexts mit zwei Varianten, dabei 

Schauspieler konstant 

Ausschnitt aus 

der Arztserie 

„Dr. Sommerfeld 

–Neues vom 

Bülowbogen“ 

Passender 

fiktionaler 

Medienkontext 

Ausschnitt aus 

der Serie 

„Der 

Staatsanwalt“ 

Nicht 

passender 

fiktionaler 

Medienkontext 

Spilski & Gröppel-Klein, EACR, 2007 


Unterschiede in der 

Aktivierung durch den Werbespot 

µs 

5.000 

4.000 

3.000 

2.000 

1.000 

3.554,750 

passender 

Medienkontext 

2.050,456 

nicht 

passender 

Medienkontext 

0 

Summenamplitude Experimentalspot 

p < 0,05 (T-test) 

Spilski & Gröppel-Klein, ACR, 2007 


Unterschiede in der Beurteilung der Werbeperson 

0,5 

0,3 

0,392 

0,259 

0,1 

-0,1 

-0,315 

-0,3 

-0,204 

-0,5 

Kompetenz der 

Werbeperson* 

Vertrauenswürdigkeit der 

Werbeperson* 

*t-Tests: p

Beispiel kognitive Prozesse: Mental Maps, 

Orientierungsverhalten und Gehirnforschung 

• Mental maps 

= gedankliche Lagepläne vor dem „inneren Auge“ 

= als internes (mentales) Abbild einer äußeren 

geographischen Umwelt (vgl. Hackett, Foxall, & Van Raaij, 1993). 

Beispiel: Einkaufszentrum 

• Mentals Maps über Einkaufsstätten = entscheidender 

Erfolgsfaktor! 

• Kunden kaufen nur Produkte, die sie auch finden 

Orientierungsfreundlichkeit beeinflusst sowohl die 

Gesamteinschätzung als auch die Weiterempfehlung und 

das Ausgabeverhalten (Gröppel-Klein, 2001); Gröppel-Klein & 

Germelmann, 2003; Clulow & Reimers (2004). 


Kundenlaufführung im Uhrzeigersinn 

„Turning bias“ nach rechts 

(Mead & Hampson 1996; Mohr et al. 2004): 

Wenn Konsumenten gezwungen sind, im 

Uhrzeigersinn durch eine Einkaufsstätte zu 

gehen, dann richten sie aufgrund dieser 

Orientierung ihren Blick in die Mitte. 

Orientierung zu den Wänden (Höller, 1987): 

Layout im Uhrzeigersinn: Konsumenten 

Nehmen mehr Produkte auf der linken 

Seite des Ganges (auf der Wandseite) wahr. 

Zusammen genommen: Bewirken die 

beiden Orientierungstendenzen bei einer 

Kundenführung im Uhrzeigersinn, 

daß sich der Konsument mehr Produkte und 

deren Standorte merken kann 


Mental maps im Uhrzeigersinn-Layout besser 

ausgeprägt 

• Trefferquote (gemessen in Metern): 

Layout im Uhrzeigersinn 

25 % weniger Fehler beim Einordnen der Produkte 

in den Lageplan 

als beim Layout gegen den Uhrzeigersinn 

(signifikanter Unterschied) 

• Folgerung: 

Layout im UZS weniger „Fehlermeter“ – 

Mental map ist signifikant präziser als im 

Layout gegen den UZS! 

Gröppel-Klein und Bartmann, 2009 


Einkaufskomfort und Orientierungsfreundlichkeit 

0,30 

0,24 

0,30 

0,25 

0,20 

0,20 

0,10 

0,10 

0,00 

0,00 

-0,10 

-0,10 

-0,20 

-0,30 

-0,23 

Einkaufskomfort* 

-0,20 

-0,30 

-0,24 

Orientierungsfreundlich 

keit* 

Layout im UZS 

Layout gegen den UZS 

Layout im UZS 

Layout gegen den UZS 

* Signifikanter Unterschied * Signifikanter Unterschied 


Studie – Probleme und Anmerkungen 

• UZS = überraschungsreicher (kollativer) Reiz 

→ erhöhte Aufmerksamkeit 

• Zeichenfähigkeiten und Vorstellungsvermögen der 

Testpersonen kann im voraus nicht abgeschätzt werden. 

• Daher: Neben den „Lageplanaufgaben“ auch Beobachtung 

der Konsumenten beim Suchen von vorgegebenen 

Produkten! 

• Ergebnis: In der Filiale mit Kundenführung im 

Uhrzeigersinn gehören signifikant mehr Konsumenten 

zur Gruppe der effizienten Sucher als in einer Filiale 

mit Kundenführung gegen den Uhrzeigersinn 

Gröppel-Klein und Bartmann, 2009 


Fazit für die Praxis 

Die alte Handelsregel 

(Versorgungshandel): 

„Je länger die Verweildauer, 

desto höher die Ausgabebeträge“ 

gilt nicht, 

wenn die Zeit mit lästigem Suchen und 

Hin- und Hergehen vertan wird!“ 


Agenda 













Gemischte Emotionen in der Werbung 

Can Mixed Emotions Peacefully Coexist (Williams & Aaker, 2002) 

Führt die Dualität unterschiedlicher Emotionen zu negativen 

Werbewirkungen 

Stimulus: Farbfilm (beworbenes Produkt), 

Motiv: Großmutter und ca. 10-jähriges Kind 

Slogans: Meine Oma verschied letztes Jahr nach langer Krankeit 

Ich vermisse sie so sehr. (traurige Versuchsbedingung) 

vs. 

... nach einem erfüllten und schönen Leben. Ich bin so 

roh, dass ich so viel Zeit mit ihr verbringen konnte. 

(gemischte VB) 

vs. 

Meine Oma ist immer noch jung und voll Leben. Ich 

liebe es, meine Zeit mit ihr zu verbingen. 

(glückliche VB) 


Gemischte Emotionen in der Werbung 

5 

4,5 

4 

3,5 

3 

2,5 

2 

1,5 

1 

4,5 

3,54 

3,45 

Einstellung zur Anzeige 

Glückliche 

VB 

Gemischte 

VB 

Traurige VB 

Signifikante Unterschiede 

(Williams & Aaker, 2002) 


Provozierende Werbung 

Werbewirkung 

Aufmerksamkeit! 

Aber welche Emotion bleibt hängen 


Demographischer Wandel 

= Megaherausforderung für die 

Konsumentenverhaltensforschung 

• Brand & Markovitsch (2009): Aging and Decision Making 

• Kruse (2007): Informationsverarbeitung Älterer 

• Erfahrungswissen 

• Emotionen älterer Menschen 


Herzlichen Dank 

für Ihre Aufmerksamkeit!

Vortrag als PDF - Neuromarketing

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