Praxistipps Online Marketing - Absolit

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile
Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend,
so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet. Hohe Öffnungsraten
bewirken hohe Spendenaufkommen.
Für das letztjährige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 ließen die
SOS-Kinderdörfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Ansätze in den
Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile für Fundraising-
Aktivitäten.
Maximal 70 Zeichen und das Wichtigste vorne
Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens 70
Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn. Mailings mit
persönlicher Anrede werden eher geöffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres
ist eine unverrückbare Grundweisheit – stimmt sie?
10 Betreffzeilen in zwei Varianten getestet
Es wurden unterschiedliche Ansätze für Betreffzeilen gewählt und diese
gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfänger versandt wurden Mailings
mit zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne
personalisierte Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfänger erhielten die Mail
im Rahmen der Aktion „SOS Affiliate des Jahres“. Das ist ein Charity-Wettbewerb
für den guten Zweck, der jährlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de)
veranstaltet wird.
Die zehn getesteten Betreffzeilen unterschieden sich durch
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die Erwähnung oder Nichterwähnung der begünstigten Organisation,
die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,
das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefühlsbeladener Beschreibungen
(lächelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),
durch Vor-Augen-Führen drastischer Bilder („Weltweit kämpfen Millionen Kinder
ums Überleben“)
oder entgegengesetzt positive Appelle („Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern
wie Rosa Ihre Hand“).
Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die
Online-Spende und die Patenschaft.
Öffnungsrate reichte von 6,8 bis 10 Prozent
Die höchste Öffnungsrate lag bei über 10 Prozent, die geringste bei 6,8. Bester
Performer war die Betreffzeile „SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa
Ihre Hand!“, die 10.071 Empfänger interessierte. Die zweitplatzierte Betreffzeile
„SOS-Kinderdörfer: Zaubern Sie einem Kind ein Lächeln ins Gesicht!“ erzielte
9.762 Öffnungen.
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Beide enthielten die Organisation, einen indirekten Spendenaufruf und eine
gefühlsbeladene Beschreibung – die Gewinnerzeile zudem einen positiv
formulierten Appell.
Unerwartet: Personalisierung senkt die Öffnungsrate
Das signifikanteste und gleichzeitig überraschendste Ergebnis der Betreffzeilenstudie
ist die eindeutig bessere Öffnungsrate der unpersonalisierten Mailings.
Durchschnittlich 8,15 Prozent Öffnungsrate erzielten Betreffzeilen, die um den
Zusatz „Herr/Frau Vorname Nachname“ ergänzt waren.
Erheblich besser, nämlich mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 9,36
Prozent, performten jene Mailing-Betreffzeilen, die ohne Anrede versandt worden
waren.
Organisation nennen bringt Punkte
Der Absender sollte klar sein: Mailings in denen die Organisation „SOS-
Kinderdörfer“ Erwähnung fand, erzielten eine bessere Öffnungsrate. Ebenfalls
positiv: Ein eher indirekter Spendenaufruf, wie „reichen Sie Ihre Hand“, im
Gegensatz zum direkten Geldspendenaufruf.
Grundsätzlich performten Betreffzeilen mit gefühlsbeladener Sprachwahl oder
drastischen Bildern besser als jene mit neutralen Formulierungen.
Die ideale Kombination
Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die
Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale
Beschreibung und einen positiv formulierten Appell.
Die hier analysierten Mailings der SOS-Kinderdörfer schnitten beim Charity-
Wettbewerb „SOS Affiliate des Jahres 2010“ sehr gut ab. Im Wettbewerb um
die meisten Leads für die SOS-Kinderdörfer belegte die von der McCrazy GmbH
initiierte Mailingserie den zweiten Platz.
Stefan Appenrodt ist Gesellschafter der McCrazy GmbH, einem
der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunternehmen Deutschlands.
McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und betreibt mehr als
zwanzig Gewinnspiele. Hauptgeschäftsfelder sind schlüsselfertige
Gewinnspiele, Adressflatrates, schnelle Massengenerierung von
E-Mail-Adressen sowie Adressvermietung. Namhafte Referenzkunden
gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist Unterzeichner des
freiwilligen Ehrenkodex E-Mail-Marketing. http://www.mccrazy.de
TORSTEN SCHWARZ PRAXISTIPPS ONLINE MARKETING
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McCrazy GmbH
Stefan Appenrodt
Marktstraße 69, 37441 Bad Sachsa
Tel. +49 5523 952 986 11
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