Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen 1 ...
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<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong><br />
©Prof. Dr. Nicole Fabisch, "<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong>", 16. G∙E∙M Markendialog 23.02.2012
<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong><br />
1. Aktuelle Herausfor<strong>der</strong>ungen an die <strong>Markenführung</strong><br />
2. Verbraucher haben e<strong>in</strong> Bedürfnis nach Wert(e)vollen<br />
Marken<br />
3. <strong>Vertrauen</strong>saufbau durch (ethische) CSR/<strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
4. <strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong> (CSR) im Market<strong>in</strong>gmix<br />
5. <strong>Vertrauen</strong>swürdige Marken brauchen <strong>Ethik</strong> statt<br />
Ästhetik<br />
6. Der Weg zur Wert(e)vollen CSR‐Marke<br />
7. Ganzheitlicher CSR‐Prozess<br />
©Prof. Dr. Nicole Fabisch, "<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong>", 16. G∙E∙M Markendialog 23.02.2012 2
Aktuelle Herausfor<strong>der</strong>ungen<br />
an die <strong>Markenführung</strong><br />
Skandale<br />
Schadstoffe (z.B. Weichmacher)<br />
Homogenität<br />
<strong>und</strong> Handelsmarken<br />
Wert‐freie Market<strong>in</strong>g‐Worthülsen<br />
Orientierungs‐ <strong>und</strong> <strong>Vertrauen</strong>sverlust<br />
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Verbraucher suchen<br />
vertrauensvolle Marken<br />
Quelle:<br />
3. Otto Group Trendstudie<br />
Quelle: Havas Media<br />
zum ethischen Konsum 2011, S. 5<br />
Mean<strong>in</strong>gful Brands<br />
Studie, 2011,<br />
www.havasmedia.com<br />
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Bedürfnis nach<br />
S<strong>in</strong>n‐ <strong>und</strong> Wert(e)vollen Marken<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Mitarbeiter<br />
S<strong>in</strong>nvoller Kauf, Wertekonsens<br />
Gutes tun –„Moral plus‐Effekt“<br />
S<strong>in</strong>nvolle Arbeit, Wertekonsens<br />
gutes Tun, fairer Arbeitgeber<br />
Stolz auf fairen Markenkauf<br />
Dialog über fairen Kauf<br />
Sicheres Produkt<br />
Fairer Preis<br />
Stolz auf fairen Arbeitgeber<br />
Dialog über fairen Arbeitgeber<br />
Sicherer Job<br />
Faires Gehalt<br />
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<strong>Vertrauen</strong>saufbau<br />
durch (ethische) CSR/<strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
CSR ist e<strong>in</strong> Konzept,<br />
das Unternehmen als<br />
Gr<strong>und</strong>lage dient,<br />
„auf freiwilliger Basis<br />
soziale Belange <strong>und</strong><br />
Umweltbelange <strong>in</strong><br />
ihre Unternehmenstätigkeit<br />
<strong>und</strong> <strong>in</strong> die<br />
Wechselbeziehungen<br />
mit den Stakehol<strong>der</strong>n<br />
zu <strong>in</strong>tegrieren“<br />
(KOM(2001) 366)<br />
sowie die<br />
Verantwortung für<br />
ihre Auswirkungen<br />
auf die Gesellschaft<br />
zu übernehmen<br />
(KOM(2011) 681).<br />
Quelle: Eigene Darstellung <strong>in</strong> Anlehnung an Ernst & Young (2011)<br />
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<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong> (CSR)<br />
im Market<strong>in</strong>gmix<br />
• Umweltfre<strong>und</strong>liche Produkte (IPP) (Planet)<br />
Product<br />
• Faire Produktionsbed<strong>in</strong>gungen (People)<br />
• Produktsicherheit <strong>und</strong> Schadstofffreiheit (P)<br />
• Ke<strong>in</strong>e Produktobsoleszenz (P)<br />
Price<br />
• Faire Verpackungsgrößen o<strong>der</strong> –etikettierungen (P)<br />
• Faire Garantie‐ <strong>und</strong> K<strong>und</strong>endienstleistungen (P)<br />
Place<br />
• Vermeidung diskrim<strong>in</strong>ieren<strong>der</strong> Produkte (P)<br />
•Ke<strong>in</strong>e irreführenden Preisangaben (P)<br />
•Ke<strong>in</strong>e Preisdiskrim<strong>in</strong>ierungen (P)<br />
•Fair Trade (P)<br />
•Vermeidung problematischer Vertriebspraktiken (P)<br />
Promotion<br />
• Ke<strong>in</strong>e Irreführung o<strong>der</strong> Täuschung (P)<br />
• Respektierung sensibler Zielgruppen (P)<br />
4 P plus People and Purpose Profit<br />
• Integere <strong>Markenführung</strong> (P P)<br />
M a r k e t i n g m i x<br />
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<strong>Vertrauen</strong>swürdige Marken brauchen<br />
<strong>Ethik</strong> statt Ästhetik<br />
Mitarbeiter/<br />
Lieferanten<br />
Analysten<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Politik<br />
Umwelt/<br />
Medien/NGOs<br />
Soziale Medien <strong>und</strong> Netzwerke:<br />
Wahre Unternehmenspolitik wird durchschaubar<br />
Kompetenz, Konsistenz, Kont<strong>in</strong>uität<br />
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Compliance,<br />
Governance,<br />
CSR‐Inhalte<br />
Unternehmen<br />
1.Strategische E<strong>in</strong>bettung<br />
Markenbotschaft // Leitbild<br />
Markenkern // Werte<br />
Marke // Mitarbeiter<br />
2 Anpassung <strong>der</strong> Steuerung<br />
CSR‐KPIs,<br />
EMAS, ISO 26.000, 14001<br />
Der Weg zur Wert(e)vollen<br />
CSR‐Marke<br />
3. Ethisch‐konsistenter<br />
Market<strong>in</strong>gmix<br />
Gew<strong>in</strong>n<br />
Herausfor<strong>der</strong>ungen<br />
an die<br />
<strong>Markenführung</strong><br />
Positionierung<br />
<strong>und</strong><br />
Differenzierung<br />
als<br />
CSR Marke<br />
Ziele <strong>der</strong><br />
<strong>Markenführung</strong><br />
• Reputation<br />
• <strong>Vertrauen</strong><br />
• Rat<strong>in</strong>g/Rank<strong>in</strong>g<br />
• Gew<strong>in</strong>nung<br />
von Neuk<strong>und</strong>en<br />
• K<strong>und</strong>enb<strong>in</strong>dung<br />
• Optimierung<br />
des K<strong>und</strong>enprofils<br />
• Orientierung<br />
• S<strong>in</strong>n‐ <strong>und</strong> Wertvoller<br />
Kauf<br />
• Empfehlung<br />
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Ganzheitlicher konsistenter CSR‐Prozess<br />
Ganzheitlicher konsistenter CSR‐Prozess<br />
Initiierung<br />
Implementierung<br />
Planung<br />
Zeit (Kont<strong>in</strong>uität)<br />
Durchführung<br />
Erfolgsmessung +<br />
Auditierung<br />
Report<strong>in</strong>g<br />
(Kommunikation)<br />
CEO‐<br />
Commitment<br />
(Codes of conduct)<br />
Interne (faire)<br />
Kommunikation<br />
• Sensibilisierung<br />
<strong>der</strong><br />
Mitarbeiter<br />
• Codes of ethics<br />
• Informationen<br />
über CSR/<strong>Ethik</strong><br />
CSR‐SWOT‐<br />
Analyse<br />
Koord<strong>in</strong>ation<br />
<strong>und</strong> Etablierung<br />
von <strong>Ethik</strong>‐Offices<br />
Leitbild auch für das Market<strong>in</strong>g<br />
Managementsysteme (Anreize)<br />
EMAS, ISO14001, ISO 26.000<br />
Festlegung<br />
Teambildung<br />
des Soll<strong>und</strong><br />
‐tra<strong>in</strong><strong>in</strong>g<br />
Zustandes<br />
Umsetzung<br />
operativer<br />
Maßnahmen<br />
Feedback<br />
Messung<br />
anhand<br />
von Erfolgs<strong>in</strong>dikatoren<br />
(Zertifizierung)<br />
Transparenz/Dialog<br />
Stakehol<strong>der</strong>‐<br />
Dialog<br />
(Kooperation)<br />
10<br />
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<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong><br />
1. Kulturwandel statt Kampagnenschw<strong>in</strong>del<br />
Echte geme<strong>in</strong>same Werte (von K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Mitarbeitern)<br />
wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Hilfsbereitschaft <strong>und</strong><br />
Respekt müssen im Unternehmen glaubhaft (vor‐)gelebt<br />
werden, gerade auch vom Management.<br />
2. Pioniere statt Profiteure<br />
Ethische Marken brauchen Pioniere mit langem Atem<br />
anstatt kurzfristige Profiteure, die weltweit unterschiedliche<br />
soziale o<strong>der</strong> ökologische Standards ausnutzen.<br />
3. Transparenz statt Täuschung<br />
Ehrlicher Dialog mit den K<strong>und</strong>en anstatt geschönter<br />
PR‐Statements.<br />
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<strong>Ethik</strong> <strong>und</strong> <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>schaffen</strong> <strong>Vertrauen</strong><br />
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!<br />
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