10-2012

Das letzte Wort des Herrn B.
nomen est omen
Werbung gab es schon immer. Ihre Spuren lassen sich bis in die Antike
zurückverfolgen. Schon im alten Rom fanden sich Hinweise auf Tavernen
und die Politiker lockten die Wähler mit Versprechen auf Steuerentlastungen
oder besonders attraktive Gladiatorenspiele. Mit der Alphabetisierung
und vor allem durch den Buchdruck entwickelte sich „Werbung“
zu einem festen Instrument des Handels. Fahrende Kaufleute lernten
schnell, wie sie ihre Waren zielgerichtet anzupreisen hatten. Dabei kristallisierte
sich heraus, dass dem Namen eines Produkts besondere Bedeutung
zukam. Ein guter Name prägt sich ein, fördert den Absatz und setzt
eine feste Markierung im Gewimmel der Warenvielfalt. Durch die Industrialisierung
und die damit verbundene Massenproduktion wurden Produktnamen
immer wichtiger und nicht wenige Marken ersetzen sogar die
eigentliche Bezeichnung des produzierten Gegenstands. Jeder Hersteller
möchte die Welt mit seinen Produkten bereichern und bestehende Erzeugnisse
mit den seinigen verdrängen. Innerhalb dieses Wettbewerbs kann
der Name über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes entscheiden.
Diese Einsicht hatten die Redmonder Marketingspezialisten sicherlich
schon immer, aber offensichtlich fehlte ihnen bisher das richtige Händchen
bei der Auswahl ansprechender verbaler Konstrukte. „Windows“ kennt zwar
fast jeder, aber mehr als ein müdes Lächeln dürfte es den meisten Käufern
kaum abringen und abgerungen haben. Viel besser fühlt sich hingegen
der Käufer mit einem Leoparden oder Tiger auf dem Rechner. Und
da auch „Zune“ viel weniger „cool“ als „iTunes“ klingt, fasste man sich bei
Microsoft endlich ein Herz und betitelte das neue Windows 8 mit „Metro“.
Als sei es nicht genug, dass Microsoft irgendwie die Fenster in Windows
abgeschafft hat, schufen die Werber nun einen Namen voller Esprit und
Vitalität einer pulsierenden Großstadt. „Metro“ leitet sich vermutlich von
Metropole ab und erinnert an kosmopolitische Interaktion gnadenloser Modernität.
„Metro“ ist für Microsoft nicht nur ein Name, sondern eine Strategie,
denn zum ersten Mal scheint Windows wirklich plattformübergreifend
einsetzbar zu werden. Um diesen Gedanken plakativ auszuschöpfen,
entwickelt der Softwareriese ein entsprechendes Metro-Tablet gleich
selbst. Microsoft möchte beweisen, dass im Windows-Kosmos die gleiche
schöpferische Kraft, die sich nun frei entfalten kann, wie bei Apple wirkt.
Während der Konsument zögerlich die Anstrengung, einen neuen Namen
zu lernen, auf sich nimmt, rudern die Macher aus Redmond zurück und
proklamieren Windows 8. Möglicherweise haben sich die Marketeers an
die langsame und überfüllte Pariser Metro erinnert und einfach Furcht vor
despektierlichen Analogien, oder die Juristen hatten keine Lust auf eine
Auseinandersetzung mit dem gleichnamigen hiesigen Großkonzern, der
mit seinen beiden Elektronikmärkten gefährlich nahe auf ähnlichen Geschäftsfeldern
tätig ist.
Vielleicht war es aber auch nur die Angst vor der eigenen Courage. Ich
kann hier nur mutmaßen, aber bei Licht besehen, trifft uns dieser Verlust
wenig, denn Windows ist seit den Achtzigerjahren ein fester Bestandteil
unserer Computerwelt und viele Anwender wissen nicht einmal um die
Version, die sie einsetzen. Sie benutzten einfach Windows und die große
Mehrheit wird das auch weiterhin tun. Insofern hat Microsoft richtig entschieden,
denn Windows ist Markenzeichen genug. Wir möchten ja auch
keine „Schnupftücher“ von Tempo, sondern schlicht die vertrauten Tempos.
Nach Kant sind Begriffe ohne Anschauung eben leer. Da bleiben wir
doch besser bei Windows.
Oliver Block
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62 PC & Industrie 10/2012