eStrategy Magazin Ausgabe 04/2014
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal.
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal.
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E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen<br />
und Recommendations: Imagebildung, Produktund<br />
Service-Videos, Support in Form eines<br />
direkten Chat mit Kunden und Interessenten;<br />
Empfehlungen und Produktbewertungen werden<br />
auch zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige<br />
Rolle spielen.<br />
l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem<br />
zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind<br />
sowohl über reine Produktbeschreibungen hin<br />
ausreichender, relevanter Content sowie die<br />
nahtlose Integration von Content und Commerce<br />
geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit<br />
zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und<br />
in einen passenden Kontext eingebettet werden.<br />
Lösungen noch viel zu sehr von der eigenen<br />
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich<br />
wird das beispielsweise, wenn in einem Web-<br />
Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen<br />
von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständigkeiten<br />
– „wenden Sie sich bitte an den zuständigen<br />
Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit<br />
neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu<br />
lösen, hier muss der strategische Ansatz so geändert<br />
werden, dass der Fokus auf den Kunden<br />
gesetzt wird.<br />
„B2C- und B2B-Commerce lassen sich<br />
nicht eins zu eins vergleichen. So spielen<br />
beispielsweise bei Geschäften zwischen<br />
Unternehmen betriebswirtschaftliche<br />
Aspekte oder individuelle Beschaffungsprozesse<br />
eine große Rolle. Aber bei allen<br />
Unterschieden: Wenn es um Usability und<br />
Kundenorientierung geht, sollte sich der<br />
B2B-Bereich den E-Commerce für Konsumenten<br />
zum Vorbild nehmen – und für<br />
seine Kunden ebenfalls nahtlose Einkaufs-<br />
und Markenerlebnisse schaffen,<br />
die sie aus ihrem Privatleben kennen und<br />
schätzen.“<br />
Olaf Kleidon<br />
Geschäftsführer von ARITHNEA<br />
Unterschiede im B2B-Commerce<br />
Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt<br />
Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor<br />
einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen,<br />
d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfachnennungen<br />
möglich).<br />
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom<br />
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris<br />
GmbH, <strong>2014</strong>; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen<br />
Branchen.<br />
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-<br />
Bereich ist jedoch eine stark ausgeprägte Kundenorientierung<br />
moderner Cross-Channel-Commerce-<br />
Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-<br />
Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C-<br />
E-Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von<br />
B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die<br />
Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse<br />
Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder<br />
Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die<br />
strukturellen Unterschiede groß, so dass eine einfache<br />
Adaption der Systeme und Strategien nicht<br />
möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-<br />
Commerce sind:<br />
l Freigabeprozesse:<br />
B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem<br />
Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out-<br />
Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann<br />
es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier<br />
müssen die internen Prozesse der Freigaben mit<br />
Rollen und Rechten unterstützt werden.<br />
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