eStrategy Magazin Ausgabe 04/2014
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal.
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal.
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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools<br />
#21<br />
12/<strong>2014</strong> - 03/2015<br />
B2B im E-Commerce<br />
Visual Merchandising<br />
Was Online vom Handel<br />
lernen kann<br />
Händlerperspektive<br />
Gesamtkosten von<br />
Zahlungsverfahren<br />
Online Marketing<br />
Mit Online-PR zum Erfolg<br />
Projektmanagement<br />
Agile neue Welt<br />
E-Recht<br />
Cross-Channel B2B<br />
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Editorial<br />
„B2B im E-Commerce“<br />
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse<br />
mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden.<br />
Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr<br />
und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als<br />
zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online-Shops“<br />
des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen<br />
Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden<br />
könnten (vgl. ECC Köln).<br />
Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH<br />
Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch<br />
marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und<br />
Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr<br />
wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl<br />
im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirtschaftet<br />
wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen<br />
eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem<br />
Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem<br />
Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für<br />
Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer<br />
aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäftskunden<br />
an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein<br />
Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang<br />
warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im<br />
E-Commerce nicht zu verschlafen.<br />
Die<br />
Möglichkeiten<br />
im Web<br />
sind nahezu<br />
grenzenlos.<br />
Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce?<br />
Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus?<br />
In der vorliegenden <strong>Ausgabe</strong> versuchen unsere Autoren Antworten zu<br />
liefern.<br />
Neben dem Schwerpunktthema des <strong>Magazin</strong>s haben wir unseren Blick<br />
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,<br />
Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet.<br />
In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen<br />
„Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“,<br />
„Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das<br />
Thema „Wardrobing“.<br />
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren<br />
praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem<br />
Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein<br />
gesundes und erfolgreiches Jahr 2015.<br />
Ihr Josef Willkommer<br />
Chefredakteur<br />
3
Inhalt // <strong>04</strong>/<strong>2014</strong><br />
Inhalt <strong>04</strong> / <strong>2014</strong><br />
14 Herausforderung<br />
B2B-Commerce:<br />
Was Geschäftskunden<br />
erwarten<br />
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche<br />
Aspekte eine<br />
große Rolle. Vom E-Commerce<br />
für Konsumenten kann und muss<br />
der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich<br />
Usability und Kundenorientierung<br />
noch viel lernen.<br />
20<br />
Visual Merchandising<br />
– was<br />
Online vom Handel<br />
lernen kann<br />
Dem digitalen Handel fehlen die<br />
visuellen Stärken des Handels.<br />
Onlineshops müssen zukünftig<br />
Optik, Haptik und Einkaufserlebnis<br />
visualisieren, um sich vom<br />
Wettbewerb abzuheben und<br />
dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt<br />
bieten zu können.<br />
43 Gesamtkosten<br />
von Zahlungsverfahren<br />
– die Händlerperspektive<br />
Die Auswahl des „richtigen“<br />
Portfolios an Zahlungsverfahren<br />
stellt für Onlinehändler eine<br />
Herausforderung dar. Bei den<br />
Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren<br />
müssen dabei alle<br />
Kostenfaktoren Berücksichtigung<br />
finden – nicht nur die direkten<br />
Verfahrenskosten.<br />
News<br />
3 Editorial<br />
6 Surftipps & Blogs<br />
9 Buchempfehlungen<br />
E-Commerce<br />
14 Herausforderung B2B-Commerce:<br />
Was Geschäftskunden erwarten<br />
20 Visual Merchandising – was Online<br />
vom Handel lernen kann<br />
25 Online muss Erlebnisse verkaufen<br />
29 Cross-Channel: Wie sich<br />
Onlineshops wirklich rechnen<br />
33 Anforderungen und Trends bei<br />
Lieferoptionen in europäischen<br />
Bestellprozessen<br />
43 Gesamtkosten von Zahlungsverfahren<br />
– die Händlerperspektive<br />
Online-Marketing<br />
49 Messbarkeit als großer Trumpf –<br />
mit Online-PR zum Erfolg<br />
55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr<br />
Unternehmen ‚Always-On‘?<br />
59 Content Marketing für<br />
E-Commerce<br />
68 Das neue SEO für Shopbetreiber:<br />
Fünf Paradigmenwechsel und fünf<br />
Empfehlungen für wichtige SEO-<br />
Maßnahmen<br />
4
Inhalt // <strong>04</strong>/<strong>2014</strong><br />
Inhalt <strong>04</strong> / <strong>2014</strong><br />
Mobile<br />
74 Mobile First: Die mobile Präsenz als<br />
Plattform für lokale Unternehmen<br />
80 Mobile Payment– ein Fazit<br />
Projektmanagement<br />
85 Agile neue Welt<br />
Recht<br />
89 Recht im Cross-Channel B2B<br />
99 Wardrobing – ein Kampf gegen<br />
Windmühlen?<br />
<strong>Magazin</strong><br />
107 Impressum<br />
49<br />
Messbarkeit als<br />
großer Trumpf –<br />
mit Online-PR zum<br />
Erfolg<br />
Online-PR gewinnt durch die neu<br />
entstandene digitale Öffentlichkeit<br />
immer mehr an Bedeutung.<br />
Dies haben insbesondere Onlineshops<br />
erkannt und verlagern ihre<br />
PR-Aktivitäten von den Printmedien<br />
in zunehmendem Maße ins<br />
World Wide Web.<br />
85<br />
Agile neue Welt<br />
Agiles Arbeiten mit<br />
Scrum hat seinen Exotenstatus<br />
verloren. Der Praxisbericht zeigt<br />
deutlich die Vorteile des agilen<br />
Arbeitens – sofern sich alle an<br />
gewisse Spielregeln halten.<br />
89<br />
Recht im Cross-<br />
Channel B2B<br />
Im B2B machen Anbieter zur Zeit<br />
die Erfahrung, dass ihre Kunden<br />
sich längst nicht mehr auf die<br />
alten Bestellkanäle mit dicken<br />
Katalogen, speziellen Softwareanbindungen<br />
oder das Bestelltelefonat<br />
beschränken lassen<br />
wollen. Höchste Zeit, sich mit<br />
den rechtlichen Hürden im Cross<br />
Channel Handel zu befassen.<br />
5
News // Surftipps & Blogs<br />
Surftipps & Blogs<br />
Unbubble – raus aus der Filterblase<br />
Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine<br />
Alternative zu Google zur Verfügung, welche<br />
ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern<br />
zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen<br />
nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse<br />
und User bekommen neuen Input aus dem<br />
Netz. Unbubble versucht somit in die Suche<br />
eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen.<br />
Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools<br />
findet man sich schnell wieder in einer sogenannten<br />
Filterblase. Die Folge sind auf das<br />
eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte<br />
Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage mehrerer<br />
Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien<br />
wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte<br />
Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden<br />
verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von<br />
Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich.<br />
unbubble.eu<br />
whatsupteam.com –<br />
Teamkommunikation 2.0<br />
Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist<br />
viel Teamkommunikation gefragt. Mit whatsupteam<br />
können sich Teams verknüpfen und<br />
gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das<br />
Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines<br />
jeden einzelnen zu besprechen und einen<br />
Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist<br />
die effektive Antwort auf zeitintensive Meetings<br />
und vereinfacht Teamarbeit – egal wo<br />
sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen<br />
(„Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche<br />
Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück<br />
begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder<br />
einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort<br />
arbeiten.<br />
whatsupteam.com/de<br />
6
MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER &<br />
TYPO3 GOLD MEMBER<br />
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News // Surftipps & Blogs<br />
Surftipps & Blogs<br />
Tutanota – mit verschlüsselten Emails<br />
sicher unterwegs<br />
Wer will schon, dass seine Emails von Fremden<br />
gelesen werden? Spätestens seit den<br />
NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind<br />
vor Blicken von Behörden und anderen Usern<br />
im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst<br />
Tutanota setzt auf eine einfache, aber<br />
dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um<br />
das kostenlose Onlinetool nutzen zu können<br />
ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhalten<br />
dann eine Emailadresse mit dem Schema<br />
name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden.<br />
Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlüsselt<br />
werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server<br />
des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfänger<br />
und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem<br />
Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes<br />
sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode<br />
zu beseitigen.<br />
tutanota.de/#!home<br />
PrivacyGrade – App-Kontrolle auf<br />
Sicherheit<br />
Mittlerweile gibt es tausende von Apps.<br />
Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit<br />
Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite<br />
PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die<br />
Lupe und analysiert, warum eine App bestimmte<br />
Informationen benötigt, welche Daten<br />
im Hintergrund einer App übertragen werden<br />
und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern<br />
verletzt wird. Zur Orientierung für User werden<br />
dabei Noten von einem grünen A bis zu einem<br />
roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder<br />
auf geheimer Datensammlung-Mission ist.<br />
privacygrade.org/<br />
8
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Systematisches Requirements Engineering<br />
Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte<br />
Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur<br />
Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen<br />
und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersichtlich<br />
behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert.<br />
Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführende<br />
Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie<br />
agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und<br />
verteilte Teams.<br />
Autor: Ebert, Christof<br />
Auflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage <strong>2014</strong><br />
Umfang: 482 Seiten<br />
Preis: 39,90 Euro<br />
Verlag: dpunkt<br />
ISBN: 978-3-86490-139-3<br />
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Autoren: Sammer, Petra<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage <strong>2014</strong><br />
Umfang: 256 Seiten<br />
Preis: 24,90 Euro<br />
Verlag: O’Reilly<br />
ISBN: 978-3-95561-818-6<br />
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Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing<br />
Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und<br />
bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut<br />
daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis<br />
aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten<br />
Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör<br />
als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen.<br />
Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen<br />
digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und<br />
Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren<br />
zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation<br />
entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer<br />
guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames<br />
und emotionales Erzählen, u. v. m. ein.<br />
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Alles zum Responsive<br />
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Moderne Webseiten entwickeln!<br />
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den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und<br />
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Wissen, wie’s geht.
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Die Paten des Internets<br />
Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte<br />
Internetimperium der Welt aufbauen<br />
Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut<br />
skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten<br />
Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den<br />
sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter<br />
Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die<br />
Samwers den Grundstein für ihr Imperium.<br />
Autor: Kaczmarek, Joel<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage <strong>2014</strong><br />
Umfang: 208 Seiten<br />
Preis: 19,99 Euro<br />
Verlag: FBV<br />
ISBN: 978-3-89879-880-8<br />
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Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika,<br />
Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000<br />
Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versandhändler<br />
Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmiedet<br />
Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist<br />
dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an<br />
die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der<br />
Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit<br />
ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen.<br />
Essential Scrum<br />
Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis<br />
Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie<br />
wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um<br />
innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor<br />
beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und<br />
beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese<br />
effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse<br />
des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches<br />
Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene.<br />
Autor: Rubin, Kenneth S.<br />
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage <strong>2014</strong><br />
Umfang: 164 Seiten<br />
Preis: 34,99 Euro<br />
Verlag: mitp<br />
ISBN: 978-3-8266-9<strong>04</strong>7-1<br />
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11
News // Buchempfehlungen<br />
Buchtipps aus der <strong>eStrategy</strong>-Redaktion<br />
Organisation für Komplexität<br />
Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht<br />
„Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven<br />
Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und<br />
Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße<br />
Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“<br />
Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für<br />
dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufbereitet.<br />
Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf.<br />
Autor: Pfläging, Niels<br />
Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013<br />
Umfang: 140 Seiten<br />
Preis: 12,99 Euro<br />
Verlag: BetaCodex Publishing<br />
ISBN: 978-3-7322-8<strong>04</strong>5-2<br />
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Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS<br />
Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige<br />
Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem<br />
Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen<br />
die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische<br />
Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen<br />
einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für<br />
Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles<br />
über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà<br />
und Extbase MVC.<br />
Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael<br />
Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015<br />
Umfang: 623 Seiten<br />
Preis: 29,90 Euro<br />
Verlag: Galileo Computing<br />
ISBN: 978-3-8362-3061-2<br />
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12
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
Herausforderung B2B-Commerce:<br />
Was Geschäftskunden erwarten<br />
Olaf Kleidon<br />
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel<br />
die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die<br />
Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann<br />
und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel<br />
lernen.<br />
Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce<br />
sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt<br />
geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es<br />
Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich<br />
nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln<br />
lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemotechnische<br />
Anlagen oder ERP-Systeme wird niemand<br />
einfach per Mausklick bestellen. Solche nur<br />
in geringem Maße standardisierbare Deals werden<br />
auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von<br />
Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier<br />
auch unterstützen kann.<br />
Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar<br />
Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über<br />
Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu<br />
Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es<br />
eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen,<br />
die für sich genommen zwar einen relativ geringen<br />
Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von<br />
den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen.<br />
Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an.<br />
Was B2B von B2C lernen kann<br />
• Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokussierung<br />
auf den Kunden<br />
• Analysieren von Kundendaten<br />
• Umfassender Selfservice<br />
• Integration von Online- und Offline-<br />
Touchpoints<br />
• Einbindung von Mobile Commerce<br />
• Transparenz durch Anbindung der Logistik<br />
und Kontoverwaltung (myAccount)<br />
• Integration von sozialen Mechanismen und<br />
Recommendations<br />
• Bereitstellung von relevantem Content im<br />
richtigen Kontext<br />
14
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal<br />
Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen<br />
54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381)<br />
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, <strong>2014</strong>;<br />
Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.<br />
Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce<br />
hin zum Cross-Channel-Commerce in den<br />
letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn<br />
Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil<br />
die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist.<br />
Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift<br />
und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Präsentation,<br />
Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik<br />
sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile<br />
Standard.<br />
Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur<br />
noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den<br />
Kunden, der Integration von Content und Commerce<br />
sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufsund<br />
Markenerlebnissen.<br />
Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei<br />
hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch<br />
hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäftskunden<br />
verschoben: B2B-Einkäufer sind meist<br />
selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen<br />
sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute<br />
„State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von<br />
B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel:<br />
l Das systematische Erfassen und Analysieren von<br />
Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanalübergreifend,<br />
denn Kunden kaufen beispielsweise<br />
mobil ein und tauschen die Waren eventuell<br />
in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher<br />
auch welche Produkte der Nutzer anschaut,<br />
welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt<br />
wieder abbricht.<br />
l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von<br />
geringerem Umfang können per Self-Service-<br />
Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer<br />
müssen davon überzeugt sein, dass diese<br />
Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere<br />
Prozesse bietet.<br />
l Integration von Online- und Offline-Touchpoints;<br />
B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Einkaufen<br />
über unterschiedliche Kanäle hinweg an,<br />
so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping<br />
sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig<br />
analog im B2B-Bereich erwartet werden.<br />
l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B-<br />
Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte<br />
nicht nur zur Information in der Presales-Phase,<br />
sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an<br />
Bedeutung zunehmen.<br />
l Transparenz durch Anbindung der Logistik und<br />
Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Bestellstatus<br />
sowie die Auskunft über das Kundenkonto<br />
mit Bestellübersicht sind im B2C bereits<br />
Standard, im B2B-Bereich noch die große Ausnahme.<br />
15
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen<br />
und Recommendations: Imagebildung, Produktund<br />
Service-Videos, Support in Form eines<br />
direkten Chat mit Kunden und Interessenten;<br />
Empfehlungen und Produktbewertungen werden<br />
auch zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige<br />
Rolle spielen.<br />
l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem<br />
zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind<br />
sowohl über reine Produktbeschreibungen hin<br />
ausreichender, relevanter Content sowie die<br />
nahtlose Integration von Content und Commerce<br />
geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit<br />
zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und<br />
in einen passenden Kontext eingebettet werden.<br />
Lösungen noch viel zu sehr von der eigenen<br />
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich<br />
wird das beispielsweise, wenn in einem Web-<br />
Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen<br />
von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständigkeiten<br />
– „wenden Sie sich bitte an den zuständigen<br />
Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit<br />
neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu<br />
lösen, hier muss der strategische Ansatz so geändert<br />
werden, dass der Fokus auf den Kunden<br />
gesetzt wird.<br />
„B2C- und B2B-Commerce lassen sich<br />
nicht eins zu eins vergleichen. So spielen<br />
beispielsweise bei Geschäften zwischen<br />
Unternehmen betriebswirtschaftliche<br />
Aspekte oder individuelle Beschaffungsprozesse<br />
eine große Rolle. Aber bei allen<br />
Unterschieden: Wenn es um Usability und<br />
Kundenorientierung geht, sollte sich der<br />
B2B-Bereich den E-Commerce für Konsumenten<br />
zum Vorbild nehmen – und für<br />
seine Kunden ebenfalls nahtlose Einkaufs-<br />
und Markenerlebnisse schaffen,<br />
die sie aus ihrem Privatleben kennen und<br />
schätzen.“<br />
Olaf Kleidon<br />
Geschäftsführer von ARITHNEA<br />
Unterschiede im B2B-Commerce<br />
Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt<br />
Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor<br />
einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen,<br />
d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfachnennungen<br />
möglich).<br />
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom<br />
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris<br />
GmbH, <strong>2014</strong>; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen<br />
Branchen.<br />
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-<br />
Bereich ist jedoch eine stark ausgeprägte Kundenorientierung<br />
moderner Cross-Channel-Commerce-<br />
Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-<br />
Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C-<br />
E-Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von<br />
B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die<br />
Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse<br />
Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder<br />
Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die<br />
strukturellen Unterschiede groß, so dass eine einfache<br />
Adaption der Systeme und Strategien nicht<br />
möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-<br />
Commerce sind:<br />
l Freigabeprozesse:<br />
B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem<br />
Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out-<br />
Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann<br />
es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier<br />
müssen die internen Prozesse der Freigaben mit<br />
Rollen und Rechten unterstützt werden.<br />
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E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
l Kundenspezifische Anpassung der Systeme<br />
und Prozesse:<br />
Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B-<br />
Anbieter den prozessualen, systemseitigen Anforderungen<br />
anpassen und beispielsweise<br />
spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer<br />
Kunden in der Lieferkette unterstützen.<br />
l Komplexe Produkte und Preise:<br />
Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B-<br />
Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unterschiedliche<br />
Rabatte, Boni und Sonderkonditionen<br />
sind die Preisstrukturen komplexer. Oft<br />
spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; verschiedentlich<br />
müssen auch Provisionen berücksichtigt<br />
werden. Viele B2B-Kunden haben individuelle<br />
Rahmenverträge, die berücksichtigt<br />
werden müssen.<br />
Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft<br />
international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung<br />
müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die<br />
entsprechende Landes- und Sprachanpassungen<br />
berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen rechtlichen<br />
Rahmenbedingungen der Zielregionen wie<br />
beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder<br />
Zahlungsbedingungen.<br />
B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten<br />
Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild<br />
sind daher vor allem die Customer Touchpoints,<br />
das Handling und das Look-and-Feel des Shops,<br />
beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos<br />
von Produkten oder weiterführender Content verfügbar<br />
sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung<br />
eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis<br />
entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, sondern<br />
betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die<br />
Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten<br />
und -kosten. Die Reduzierung von<br />
aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration<br />
in die ERP-Systeme und generell die Optimierung<br />
von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger<br />
Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund.<br />
Mit modernen Commerce-Plattformen können<br />
Unternehmen heute durchaus auch komplexere<br />
Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Solche<br />
Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie<br />
Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfügung,<br />
also Funktionalitäten, über die sich ein Unternehmen<br />
ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben<br />
kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und<br />
Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit<br />
und -bindung durch einfaches Bestellen und<br />
werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer kön-<br />
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Thilo Bendler,<br />
VP,<br />
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Michael Klar,<br />
Managing Director<br />
New Media<br />
Bonprix<br />
Christoph Luetke<br />
Schelhoewe,<br />
VP Customer Experience,<br />
Zalando<br />
Stephan Zoll,<br />
VP Germany,<br />
eBay<br />
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E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten<br />
nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst<br />
vornehmen und damit flexibler und schneller agieren.<br />
Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Services<br />
erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexität<br />
des Portfolios sind sie unerlässlich.<br />
Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings<br />
zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktionen,<br />
Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich<br />
leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen<br />
lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber<br />
hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf<br />
die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des<br />
Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so<br />
seine Kunden wesentlich besser kennen und kann<br />
damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen.<br />
Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consumer-Shops<br />
lernen: man muss keine Angst haben,<br />
dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kannibalisieren.<br />
Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass einerseits<br />
Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen,<br />
aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen<br />
Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle anbieten,<br />
auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin<br />
zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich<br />
ebenfalls zu erwarten.<br />
Olaf Kleidon<br />
Olaf Kleidon ist Geschäftsführer<br />
und Gründungsmitglied<br />
der ARITHNEA GmbH<br />
mit Standorten in Neubiberg<br />
bei München, Bremen,<br />
Frankfurt und Stuttgart.<br />
Das Unternehmen realisiert<br />
als strategischer E-Business-Partner richtungsweisend<br />
Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld<br />
und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader,<br />
BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica<br />
Germany (o2).<br />
www.arithnea.de<br />
info@arithnea.de<br />
Autor<br />
Besonderheiten des B2B-Commerce<br />
• Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer<br />
• Kundenspezifische Systeme und Prozesse<br />
in der Supply Chain<br />
• Komplexe Produkte und Preise<br />
• Berücksichtigung der internationalen<br />
Ausrichtung und der erforderlichen<br />
Lokalisierung<br />
Fazit:<br />
In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der<br />
B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch<br />
meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Unternehmen<br />
häufig noch sehr stark von der eigenen<br />
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der<br />
Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabeprozesse<br />
oder die Integration in andere IT-Systeme,<br />
besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die Anforderungen<br />
der Kunden ausgerichtete Commerce-<br />
Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere<br />
Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben<br />
und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu<br />
reduzieren.<br />
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Hier endet<br />
die Leseprobe der<br />
<strong>Ausgabe</strong> <strong>04</strong>/<strong>2014</strong><br />
des<br />
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