Konsumentenverhalten Informationsverarbeitung - TU Berlin
Konsumentenverhalten Informationsverarbeitung - TU Berlin Konsumentenverhalten Informationsverarbeitung - TU Berlin
Bewerten und Entscheiden Bewertet wird immer relativ - Kontrasteffekte Definition Background Contrast Local Contrast Kontrasteffekte nehmen Einfluss auf die einzelnen Attribute der zur Wahl stehenden Produkte: Das gleiche Produkt wird vor dem Hintergrund weniger attraktiver Produkte als besser und vor dem Hintergrund attraktiverer Produkte als schlechter dargestellt. Erfahrungen mit Alternativen beeinflussen das aktuelle Wahlverhalten. z. B. ein Konsument möchte eine Waschmaschine kaufen. Aus der Erfahrung weiß er, dass er die für 400 € erwerben kann. Im Laden sieht er, dass diese Maschine 600 € kostet. Das führt zur Ablehnung dieser Alternative. Der Marktanteil einer Alternative X kann erhöht werden, wenn zum Alternativenbündel (X,Y) eine Option Z hinzugefügt wird, die in allen Eigenschaften weniger attraktiv ist als X, aber immer noch attraktiver als Y. Z < X: ATTRACTION-EFFEKT Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Informationsverarbeitung 1 28
Bewerten und Entscheiden Fazit über Kontrasteffekte Das menschliche Wahlverhalten lässt sich kaum durch Nutzenmaximierung erklären Diverse Kontexteffekte haben Einfluss auf die Wahlentscheidung Kontexteffektstärke hängt ab von Bedingungen der Entscheidungssituation Besseres Verständnis der Natur von Kontexteffekten führt zu besseren Analysen und Prognosen des Kaufverhaltens Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Informationsverarbeitung 1 29
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Bewerten und Entscheiden<br />
Bewertet wird immer relativ - Kontrasteffekte<br />
Definition<br />
Background<br />
Contrast<br />
Local Contrast<br />
Kontrasteffekte nehmen Einfluss auf die einzelnen Attribute der<br />
zur Wahl stehenden Produkte:<br />
Das gleiche Produkt wird vor dem Hintergrund weniger attraktiver<br />
Produkte als besser und vor dem Hintergrund attraktiverer<br />
Produkte als schlechter dargestellt.<br />
Erfahrungen mit Alternativen beeinflussen das aktuelle<br />
Wahlverhalten.<br />
z. B. ein Konsument möchte eine Waschmaschine kaufen. Aus der<br />
Erfahrung weiß er, dass er die für 400 € erwerben kann. Im Laden<br />
sieht er, dass diese Maschine 600 € kostet. Das führt zur<br />
Ablehnung dieser Alternative.<br />
Der Marktanteil einer Alternative X kann erhöht werden, wenn zum<br />
Alternativenbündel (X,Y) eine Option Z hinzugefügt wird, die in<br />
allen Eigenschaften weniger attraktiv ist als X, aber immer noch<br />
attraktiver als Y.<br />
Z < X: ATTRACTION-EFFEKT<br />
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