Konsumentenverhalten Informationsverarbeitung - TU Berlin

Konsumentenverhalten 

Informationsverarbeitung 

Sommersemester 2010 

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin 

Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: marketing1@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing-trommsdorff.de 

Technische Universität Berlin 

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Agenda 

• Informationsverarbeitung 

• Assoziieren 

• Attribuieren 

• Bewerten und Entscheiden 

• Beeinflussende Kommunikation 

• Verständlichkeit 


Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 

Informationsverarbeitung 1 2

Assoziieren 

Assoziationen 

Definition 

Anwendung auf 

Markennamen 



• Kognitive Erscheinungen, die auf Verknüpfungen von 

Gedächtnisspuren beruhen 

• Gleichzeitiges Bewusstwerden der Inhalte 

• Produktname als Assoziationsvermittler mit vorgesehenen 

Produkteigenschaften 

• Beachte bereits bestehende Assoziationen 


Assoziieren 

Assoziation - Irradiation 

Wahrnehmung eines Produktmerkmals strahlt auf andere Merkmale umso mehr aus, 

Quelle: Bernt Spiegel 1970 

je diffuser die "beeinflusste“ (experimentell zu messende) Eigenschaft ist 

je weniger thematisiert die beeinflussende (experimentelle) Eigenschaft ist 



je näher die beiden Eigenschaften miteinander assoziiert sind 


Produkt-Duft unterstützt andere Produktmerkmale 

Scent research has focused primarily on the effects of ambient scent on consumer 

evaluations. What are the effects of product scent on consumer memories? For 

instance, if a pencil or a facial tissue is imbued with scent, recall for the brand's other 

attributes increases significantly, with the effects lasting as much as 2 weeks after 

exposure. Product scent is more effective than ambient scent at enhancing memory 

for product information. This may be because, with product (ambient) scent, scent- 

related associations are focused on a single object (are diffused across multiple 

objects) in the environment. In support, memory effects are driven by the number of 

product/scent-related associations stored in long-term memory. The results suggest 

that, although ambient scent has received the bulk of attention from researchers and 

managers in recent years, greater focus on product scent is warranted. 

(Krishna/Lwin/Morrin, Product Scent and Memory, JCR 37, June 2010) 




Agenda 










Attribuieren 

Attribution - Beispiele 

1 

2 

3 

4 

Ursachensuche für Entwicklungen aus dem Geschäftsbericht: 

Positives wird auf Leistungen zurückgeführt, 

Negatives auf Umstände wie Konjunktur 

Verbraucher ärgern sich über Produktfehler mehr, wenn sie meinen, 

der Anbieter hätte den Fehler vermeiden können; 

Beispiel Streichung eines Fluges 

(technischer Mangel / ökonomischer Verlust) 

Attribuiert ein Kunde die Flugverspätung auf einen stabilen Grund 

– z.B. eine dauerhafte Unterbesetzung mit Flugpersonal – 

so rechnet er für die Zukunft wieder mit Verspätungen 

und ist weniger bereit, wieder mit dieser Airline zu reisen. 

Eine Werbung mit der Aussage 

„Als Amerikaner engagiert man sich für Energieproblemlösungen“ 

bewirkte mehr ökologisch bewussten Konsum 

als andere Anzeigen ohne ein solches "Labeling". 




Attribuieren 

Wovon hängt es ab, 

wem oder was der Grund für z.B. eine gute Note zugeschrieben wird? 

Justin hat in der ABWL-Klausur eine 1,0 geschrieben 

K A E Z 

Persönliche 

Eigenschaft, 

Intelligenz, 

Können 

(konstante 

Personenattribution) 

Intensives 

Lernen, 

Besondere 

Anstrengung 

(variable 

Personenattribution) 



Aufgabenstellung 

war 

Einfach 

(konstante 

Situationsattribution) 

Kein definitiver 

Faktor, 

nur 

Zufall 

(variable 

Situationsattribution) 


Attribuieren 

Attributionstheoretische Grundlagen 

Kurzdefinition 

Wenn 

Wovon hängt es ab, 

wie man attribuiert 

(z.B. auf eine Person 

oder ein Objekt)? 

Heider (1958) 

Wir entwickeln „causal beliefs“ so, dass 

sie nicht mit unserem belief-System in 

Widerspruch stehen. 



Attribution ist der Prozess, mit dem man auf Ursachen 

eigenen und / oder fremden Verhaltens schließt. 

Intervenierend 

Zuschreiben von 

persönlichen oder 

situativen Ursachen zu 

Beobachtungen 

(Anderer / sich selbst) 

Dann 

Welche Folgen für das 

Verhalten des 

Attributors hat 

unterschiedliches 

Attribuieren? 

Kelley (1967) 

Attribution = Ergebnis quasiexperimenteller 

subjektiver Beobachtungen von 

S-R-Beziehungen nach 

Objekten (distinct entities) 

Personen (consensus-Bedingung) 

Situationen (time / modality consistency) 


Attribuieren 

Objekt-Attribution 

Definition 

Wenn über die Zeit und unterschiedliche Personen hinweg auf ein 

bestimmtes „Objekt“ (Stimulus) immer ein spezifisches Verhalten 

gezeigt wird, so wird dem Objekt die Ursache zugeschrieben. 

Objekt 

t4 

Zeit t3 

t2 

t1 

S1 

S2 

S3 

S4 



Person 

P1 P2 P3 P4 


Attribuieren 

Personen-Attribution 

Definition 

Wenn über die Zeit und unterschiedliche Objekte hinweg eine bestimmte 

Person immer “besonderes” Verhalten zeigt, wird dieser Person 

– nicht der Situation (Zeit x Objekt) – die Ursache 

zugeschrieben. 

Objekt 

t4 

Zeit t3 

t2 

t1 

S1 

S2 

S3 

S4 



Person 

P1 P2 P3 P4 


Attribuieren 

Kovarianzhypothesen nach Kelley: 

Wann und wie schreibt man einer Beobachtung eine Ursache zu? 

Theorienverfeinerung 

Konsensus 

Distinktheit 

Konsistenz 

1. Personen 

2. Stimuli/Objekt 

3. Umstände/Situationen/Zeiten 

hoch 

Alle Personen verhalten sich 

gleich. 

Das beobachtete Verhalten ist 

"bemerkenswert" unterscheidbar 

von anderen Personen (Objekten) 

und tritt nur bei dieser Person 

(Objekt) auf. 

Das beobachtete Verhalten tritt 

immer und unter verschiedenen 

Umständen auf. 



gering 

Nur bestimmte Personen 

verhalten sich gleich. 

Das beobachtete Verhalten ist 

unabhängig von anderen 

Personen (Objekten). 

Das beobachtete Verhalten tritt 

nicht immer auf und ist von 

bestimmten Umständen 

abhängig. 


Attribuieren 

Worin wird dann die Ursache gesucht? 

• Liegen alle drei Bedingungen vor, dann wahrscheinlich Objekt-Attribution. 

• Liegt nur Konsistenz vor, dann wahrscheinlich Personen-Attribution. 

• Liegt nur Distinktheit vor, weder Konsensus noch Konsistenz, dann 

wahrscheinlich Zufallsattribution. 



Attributionsarten 


Attribuieren 

Attributionstypen nach Heider 

2. Attributionsergebnis 

Person 

Situation 



1. Hypothesen zur Art (Locus) der Attribution: 

• Wenn geringe Einheitlichkeit (Konsistenz) und Situationsspezifität (Distinktheit), 

dann Personenattribution 

• Wenn die Fähigkeit der Person > Schwierigkeit der Aufgabe, dann Personenattribution 

wahrscheinlicher als Situationsattribution 

• Neigung: Person (Erfolg); Situation (Misserfolg) 

Konstant 

Können 

Einfach 

Variabel 

Anstrengung 

Zufall/Glück 


Attribuieren 

Selbst-Attribution 

Kurzdefinition 



Man verhält sich wie ein externer Beobachter seiner selbst, 

indem man von situativen Beobachtungen des eigenen 

Verhaltens auf persönliche Dispositionen (Einstellungen, 

Stimmungen etc.) schließt. 

Anwendungen im Marketing, speziell beim Verkäuferverhalten 

Foot in the door 

Zustimmung zu einer kleinen Forderung 

erhöht die Wahrscheinlichkeit der 

Zustimmung zur eigentlichen Forderung 

Door in the face 

Ablehnung einer zu großen Forderung 

erhöht die Wahrscheinlichkeit der 

Zustimmung zur eigentlichen 

Forderung 


Attribuieren 

Einstellungsänderung attributionstheoretisch erklärt: 

Attributionstypen nach Bem 

Abhängigkeit des künftigen Verhaltens 

von der Attribution der Ursachen 

gegenüber dem eigenen Verhalten 

ohne Belohnung 

Einstellung wird aus eigenem Verhalten 

gefolgert, sie wird dem Kauf 

zugeschrieben. 

Marketing- 

Folgerung 

Nach BEM werden Einstellungen selbst attribuiert. 

Man analysiert die Anreizbedingung und findet als Kausalerklärung: 



Einstellungen sind nicht ausgeprägt 

vorhanden, sondern werden 

attributionstheoretisch ad hoc gebildet 

mit Belohnung 

Das eigene Verhalten wird der 

Belohnung zugeschrieben, keine 

Einstellungsübernahme. 

• Vorsichtiges Stimulieren eines (Probe-)Kaufs 

• Unterstützen der Attribution des Kaufs auf die Einstellung 


Attribuieren 

Marketinganwendung der Attributionstheorie I 

Grundsatz 

Beispiel 

Quelle: Settle & Golden 1974 



Werbung 

Gestaltung der Werbung so, dass die positive Aussage dem 

Produkt, nicht der Situation (Werbung) oder dem Kommunikator 

(Beeinflussung) zugeschrieben wird. Daher Testimonial- 

Werbung (eher mit Experten als mit Prominenten). 

Wenn Produktmerkmale differenziert, d.h. nicht ausschließlich 

„bestens“ dargestellt werden, schreiben Zielpersonen ihr eher 

Information als Beeinflussung zu. 

� Glaubwürdigkeit steigt 

� Einstellungswerte werden nicht schlechter 

Dieses Ergebnis begründet theoretisch einen Befund der 

Forschung zur beeinflussenden Kommunikation: 

Zweiseitige Argumentation überzeugt im Allgemeinen stärker als 

einseitige Argumentation. 


Attribuieren 

Marketinganwendung der Attributionstheorie II 

Grundsatz 

Folge 

Quelle: Swinyard & Ray 1977 



Labeling 

Die Zielgruppe in der Werbung oder im Verkaufsgespräch mit 

einer wünschenswerten Eigenschaft oder Neigung "etikettieren", 

z.B. "Sie sind doch hilfsbereit!" 

Selbstattribuierung dieses Etiketts und entsprechendes Verhalten 


Attribuieren 

Marketinganwendung der Attributionstheorie III 

Diskutieren Sie unterschiedliche Attributionen bei Preisaktionen 




Attribuieren 

Marketinganwendung der Attributionstheorie IV 

Beispiel 

Entscheidungsproblem 

Antwort 

Erklärung bei low 

involvement- 

Produkten 

1 FMCG = Fast Moving Consumer Good 



Verkaufsförderung 

FMCG 1 der Premium-Klasse, Reifephase des 

Produktlebenszyklus 

Soll der Handel bei Aktionen werblich und preislich unterstützt 

werden oder gerade nicht? 

Aktionen führen zu schlechteren Einstellungen als 

kontinuierliches Premium-Marketing. 

Der Kauf wird eher dem niedrigen Preis attribuiert als der 

eigenen Einstellung. Keine Chance zur Einstellungsbildung 

durch vorausgegangenen Kauf. 


Attribuieren 

Marketinganwendung der Attributionstheorie V 

Hypothese 

⇒ 

Quelle: Mayer & Schmalt 1987, S. 114 



Referenzlisten 

"Für den Erfolg bei sehr leichten Aufgaben [...] wird das 

Vorhandensein von hoher Begabung oder hoher Anstrengung 

als hinreichend angesehen, für Erfolg bei sehr schweren 

Aufgaben wird das Vorhandensein von hoher Begabung und 

Anstrengung als notwendig angesehen." 

„Beobachteter“ Erfolg 

Erhaltene Aufträge laut Referenzliste 

Attribuierte 

Begabung 

Anbieter- 

Know-How 

+ 

⇒ 

Attribuierte 

Anstrengung 

Anbieterbemühungen 


Agenda 










Bewerten und Entscheiden 

Konsumenten-Bewertungs-/Entscheidungsforschung (deskriptiv) 

Information Display Board - Zahlenbeispiel (hohe Werte sind positiv) 

Marken 

A 

B 

C 

D 

Name der Regel 

Linearkompensator. 

Konjunktiv 

Disjunktiv 

E 1 



6 

4 

9 

9 

Vorgehen 

markenweise 

markenweise 

markenweise 

E 2 

5 

10 

8 

7 

Merkmale E i 

Informationsverarbeitung 1 23 

E 3 

6 

6 

4 

4 

Regel 

Marke mit „exzellentem“ 

Merkmal 

E 4 

höchste Merkmalssumme 

erste Marke mit „alle Standards 

≥ 5“ 

7 

5 

5 

8 

ΣE i 

24 

25 

26 

28 

Entscheidung 

D 

A 

B


Bewertung und Entscheidung 

(Zwischen-)Ergebnis des 

Prozesses 

Vereinfachende Reduktion: 

Einzelne Alternativen 

werden ausgesondert 

(abgelehnt) 

Zufriedenstellende Selektion: 

Eine Alternative wird 

gewählt, nachdem nicht 

unbedingt alle Merkmale 

bzw. Alternativen analysiert 

wurden 



Klassifikation der Entscheidungsstrategien I 

dem Merkmal "BY ATTRIBUTE" 

Lexikographisch: 

• wichtigstes Merkmal: 

Elimination schlecht 

ausgeprägter Alternativen 

• zweitwichtigstes dto. 

• usw. 

• ggf. Strategiewechsel 

Lexikographisch: 

• wichtigstes Merkmal: 

Wahl der (einen!) Alternative 

mit bester Ausprägung 

• ggf. zweitwichtigstes dto. 

• usw. 

Vorgehen vornehmlich entlang ... 

der Alternative "BY BRAND" 

Konjunktiv (Λ): 

• erste Alternative: alle 

Standards erfüllt? sonst 

Elimination 

• zweite dto. 

• usw. 

• ggf. Strategiewechsel 

Disjunktiv (V): 

• erste Alternative: 

irgendein besonders gut 

ausgeprägtes Merkmal 

• ggf. zweite dto. 

• usw. 



Bewertung und Entscheidung 

(Zwischen-)Ergebnis des 

Prozesses 

Ausgleichende 

Aggregation: 

Evaluation aller Merkmalsausprägungen 

aller 

Alternativen 

Aggregierendes 

Abspeichern der 

Zwischenergebnisse 

Maximierungswahl 



Klassifikation der Entscheidungsstrategien II 

dem Merkmal "BY ATTRIBUTE" 

Majoritätsregel / Additive 

Differenz: 

Vergleich der Alternativen je 

Merkmal 

Zwischenergebnis = Pluspunkt für 

beste Alternative bzw. Differenz 

zum Durchschnitt 

Aggregat = Punkte- bzw. 

Differenzsumme 

Vorgehen vornehmlich entlang ... 

der Alternative "BY BRAND" 

Linear-Additiv: 

Scoring der Bewertungen aller 

Merkmalsausprägungen je 

Alternative 

Zwischenergebnis = 

Eindruckswert (Score) 

Aggregat = (ggf. gewichtete 

Summe) 



Konsumenten benutzen vereinfachende Entscheidungsstrategien 

Sie verarbeiten die Information 

attributweise oder markenweise 

Information 

simultan 

und 

transparent 

? 

nein 

Information 

sukzessiv, 

eine Marke 

nach der 

anderen? 

ja 

ja 

nein 

viel 

Produkterfahrung? 

Attributweise 

Markenweise 



wenig 

Sie reduzieren Alternativen, „geben sich 

zufrieden“ oder entscheiden 

Mehr als 3 

Alternativen? 

Involvement? 

Vereinfachende 

Reduktion 

Zufriedenstellende 

Selektion 

Ausgleichend-aggregierende 

(kompensatorische) 

Entscheidung 


nein 

high 

ja 

low


Einige Befunde aus der Konsumenten-Entscheidungsforschung 

Zunehmende Merkmalszahl verringert die objektive Entscheidungsqualität, 

erhöht jedoch die subjektiv wahrgenommene Entscheidungssicherheit 

Unter Zeitdruck hat negative Information mehr Gewicht als normal. 

Tendenziell werden Informationen so verarbeitet wie sie (sukzessiv) 

vorgegeben wurden. 

Man informiert sich öfter attributweise (partiell) als markenweise (ganzheitlich), 

denn sequenzielle Informationen belasten den Arbeitsspeicher weniger. 

Informationen über vertraute Produkte werden gern 

von attributweiser zu markenweiser Verarbeitung umorganisiert. 

Preisvergleichslisten führen bei vertrauten Produkten 

zu attributweiser Verarbeitung, dadurch wird gespart (ca. 3% Minderumsatz). 

Die Wahl der Verarbeitungsstrategie hängt von vielen Faktoren ab: Alternativenähnlichkeit, 

Formulierung/Vorgabe der Informationen, Involvement usw. 





Bewertet wird immer relativ - Kontrasteffekte 

Definition 

Background 

Contrast 

Local Contrast 

Kontrasteffekte nehmen Einfluss auf die einzelnen Attribute der 

zur Wahl stehenden Produkte: 

Das gleiche Produkt wird vor dem Hintergrund weniger attraktiver 

Produkte als besser und vor dem Hintergrund attraktiverer 

Produkte als schlechter dargestellt. 

Erfahrungen mit Alternativen beeinflussen das aktuelle 

Wahlverhalten. 

z. B. ein Konsument möchte eine Waschmaschine kaufen. Aus der 

Erfahrung weiß er, dass er die für 400 € erwerben kann. Im Laden 

sieht er, dass diese Maschine 600 € kostet. Das führt zur 

Ablehnung dieser Alternative. 

Der Marktanteil einer Alternative X kann erhöht werden, wenn zum 

Alternativenbündel (X,Y) eine Option Z hinzugefügt wird, die in 

allen Eigenschaften weniger attraktiv ist als X, aber immer noch 

attraktiver als Y. 

Z < X: ATTRACTION-EFFEKT 





Fazit über Kontrasteffekte 

Das menschliche Wahlverhalten lässt sich kaum durch 

Nutzenmaximierung erklären 

Diverse Kontexteffekte haben Einfluss auf die Wahlentscheidung 

Kontexteffektstärke hängt ab von Bedingungen der 

Entscheidungssituation 

Besseres Verständnis der Natur von Kontexteffekten führt zu 

besseren Analysen und Prognosen des Kaufverhaltens 





Konsumentenverwirrtheit 

Definition 

Arten 

Konsequenzen 

Quelle: THEXIS 4.2004 

Konsumentenverwirrtheit ist ein individueller Zustand, der durch zu 

ähnliche, zu viele und zu unklare Informationen zustande kommt 

• Ähnlichkeitsinduzierte Konsumentenverwirrtheit 

• Überlastungsinduzierte Konsumentenverwirrtheit 

• Unklarheitsinduzierte Konsumentenverwirrtheit 

• Aufschub oder Abbruch der Kaufentscheidung 

• abnehmende Loyalität 

• negative Mundpropaganda 

• Kaufmüdigkeit, bzw. –frust 

• impulsive Kaufentscheidungen 

• kognitive Dissonanzen 

• Reaktanz 





Ähnlichkeitsinduzierte Konsumentenverwirrtheit 

Grad der 

Konsumentenverwirrtheit 

Quelle: THEXIS 4.2004 

Verschiedene 

Produkte 

Verschiedene 

Produkte, aber gleiche 

Eigenschaften 



Derselbe Hersteller, 

verschiedene Produkte 

dasselbe 

Produkt 

(z.B. Handelsmarke wird für 

Herstellermarke gehalten) 

Grad der objektiven 

Stimulusähnlichkeit 



Konsumentenverwirrtheit messen und vermeiden 

Messung 

Vermeidung 

• Befragung 

• Beobachtung 

- Feld 

- Labor 

• kombinierte Verfahren 

- Feld 

-Labor 

• Kundenseitige Möglichkeiten 

- Produktloyalität 

• Anbieterseitige Möglichkeiten 

- Klarheit in Produktbezeichnung / Verpackung 

- Produktbündelung 

- Durchdachte / überschaubare´Sortimente 





„Consumer Empowerment“ und „Consumer Confusion“ nach Sinus 

Statements 

Sinus-Milieus 

Ich informiere mich im Internet 

über Marken und Produkte, 

ihre Eigenschaften und Preise 

Prozent Index Prozent Index Prozent Index 

Etablierte 40 133 32 95 22 71 

Postmaterielle 27 89 26 78 28 90 

Moderne Performer 49 163 24 70 21 68 

Konservative 12 39 28 81 23 74 

Traditionsverwurzelte 8 25 37 109 38 122 

DDR-Nostalgische 12 39 38 112 32 104 

Bürgerliche Mitte 19 62 33 96 23 74 

Konsum-Materialisten 21 72 34 99 36 116 

Experimentalisten 42 141 44 130 46 147 

Hedoninsten 47 158 44 131 44 139 

Gesamt 30 100 34 100 31 100 

Stern Media Business 02/2006, S.7, Basis: 14 – 64; Quelle: stern MarkenProfile11/Sinus Sociovision 



Ich fühle mich durch die ständigen 

Rabattaktionen verunsichert. Man 

kann ja nie wissen, ob das gleiche 

Produkt in der nächsten Woche nicht 

vielleicht günstiger angeboten wird. 

Ich habe manchmal das 

Gefühl, den Überblick zu 

verlieren angesichts des 

Überangebots an Waren und 

Produkten. 

In zwei Milieus, bei Experimentalisten und Hedonisten, treten „Consumer Empowerment“ und „Consumer Confusion“ 

stark überdurchschnittlich auf. 


Agenda 










Beeinflussende Kommunikation 

Modell der beeinflussenden Kommunikation 

Reichweite 

Qualität 

Medium 

Kommunikator Kommunikant 

Glaubwürdigkeit 



Botschaft 

Form 

Inhalt 

Involvement 

Motive, Wissen 

Einstellungen 

Verarbeitung 



Zweistufige Kommunikation / Werbung 

Meinungsführer 1 

Zielpersonen 

• Der Kommunikator sendet die Botschaft nur an wenige Meinungsführer. 

• Meinungsführer sind im gesellschaftlichen Netz herausragende Personen mit 

• kommunikativ günstigen Eigenschaften 

• hoher Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe 

• hohem Themen-Involvement. 

• Diese transformieren die Botschaft in eine zielgruppengerechte Form und geben sie 

“kostenlos” an die Zielgruppe weiter. 



Kommunikator 

Meinungsführer 2 

Zielpersonen 



Ansätze der klassischen Kommunikationsforschung 

Eigenschaften der 

Kommunikation 

Kommunikator und 

Medium: 

z.B. Glaubwürdigkeit, 

Ähnlichkeit der 

Zielperson 

Inhalt: 

z.B. rational / emotional, 

einseitig / zweiseitig 

Situation: 

z.B. Ablenkung, 

Gruppenfluss 



Der Forschungsansatz der Yale-Schule 

Eigenschaften der 

Zielperson 

z.B. 

allg. 

Überredbarkeit, 

Intelligenz, 

Interesse 

Wirkungen der 

Kommunikation 

EINSTELLUNGEN 

Kenntnisse 

Gefühle 

Verhaltensab- 

sichten 



Inhalt der Botschaft: Angst 

Kommunikations 

ziel 

Kommunikations 

mittel 

Wirkungskriterie 

n 

Wirkung 

% Änderung der 

Verhaltensabsicht 

nach vier Wochen 

besser 

schlechter 

ohne 

Saldo 

Quelle: Yale-Forschung, Janis & Feshbach (1953) 

Bessere Zahnhygiene von Schulkindern 

Vortrag, starke / mittlere / schwache / keine Angstappelle per Dias 

unmittelbare emotionale und kognitive Wirkungen, 

nachhaltige Verhaltenswirkung 

s. Tabelle 

stark 

28 

20 

52 



8 

Angstgehalts-Gruppe 

mittel 

44 

22 

34 

22 

schwach 


50 

14 

36 

36 

Kontrollgruppe 

22 

22 

56 

0


Einseitige / Zweiseitige Argumentation 

1. Faktor 

2. Faktor 

Meinungsgegenstand 

einseitige 

pro-Argumentation 

zweiseitige pro- / 

contra-Argumentation 

Quelle: Lumsdaine & Janis (1953) 



Experiment zur Meinungsänderung 

ein- / zweiseitige Argumentation 

mit / ohne Gegenwerbung (Vier-Gruppen-Vorher-Nachher-Test) 

Russische Militärtechnik (Atombombe) 

ohne Gegenwerbung 

64 % 

69 % 

Meinungswechsel 

mit Gegenwerbung 

61 % 


2 %


Einseitige / Zweiseitige Argumentation 

Zielgruppe 

Global (Publikum als Ganzes) 

Bei Zielpersonen mit Voreinstellung 

gegen Inhalt der Kommunikation 

Bei Zielpersonen mit Voreinstellung 

für Inhalt der Kommunikation 

Bei Zielpersonen mit guter Bildung 



Ergebnisse aus der Yale-Forschung 

Argumentation 

kein Effizienzunterschied 

zweiseitig effizienter 

einseitig effizienter 

zweiseitig effizienter 



Reihenfolge von Argumenten 

Crescendo 

Decrescendo 

Interaktionsvari 

ablen 

stärkste Argumente am Ende: 

wirksamer bei vertrauten und / oder interessanten Themen 

stärkste Argumente am Anfang: 

wirksamer bei neuen und / oder uninteressanten Themen 

Motivationskraft der Argumente 

Belohnungsgehalt der Argumente 



Ergebnisse aus der Yale-Forschung 



Reaktanztheorie nach Brehm (Yale-Schule) 

S 

Wenn sich Zielperson 

ursprünglich frei fühlt, 

selbst zu entscheiden 

und 

Verhaltensfreiheit durch 

Druck bedroht wird 

Freiheit 

Bedrohung 

Reaktanz- 

Steigerung 

Reaktanz- 

Vermeidung 




O 

Reaktanz: 

Motiv zur 

Beeinflus 

sungsabw 

ehr 

R 

keine 

Beeinflu 

ssung 

Extremfa 

ll: 

Bumeran 

Empfindung, zwischen Alternativen entscheiden zu können 

geffekt 

begrenzte Handlungs-/Einstellungsalternativen 

z.B.: einseitige Botschaft oder penetrante Schlussfolgerung oder 

vermutete Vorteile nur beim Kommunikator 

Vorwarnen, belohnen (i.S.v. bestechen) 

Ablenken, Freiheit lassen, Glaubwürdigkeit heben, 

Wichtigkeit senken


Kognitive Reaktionen sind Gatekeeper der Beeinflussung 

Informationen „von innen“ haben oft mehr Einfluss als „von außen“ 

Beispiel: „Selbstbeeinflussung“ bei „erzwungenem Eintreten“ 

Erinnerung an Gedanken während der Beeinflussung erklärt Einstellungsänderungen 

besser als die Argumente selbst. 

Obwohl „involvierte“ Einstellungen schwer zu ändern sind: 

falls Änderung erfolgt, ist sie dauerhafter, wenn bei der Beeinflussung kognitive 

Reaktionen produziert wurden. 




Agenda 










Verständlichkeit 

Verständlichkeit ist Vorbedingung für Wirkung 

Drei Gebrauchsanweisungen 

Uhr 

Miniradio 

Luftmatratze 

1. Um die Zeit einzustellen, muss die Aufzugskrone voll ausgedehnt werden, und 

die Drehung muss sich rechtsläufig im Uhrzeigersinn bewegen 

2. Datum Angabe 

(sofern es gewünscht wird) 

Richtigstellung des Datums kann dadurch erfolgen, indem man die Krone bis zur 

Hälfte ihrer Ausdehnungsmöglichkeit umdreht, und sie dann einstellt. 

Oder 

Man dreht die Krone vollkommen auf und bewege die Zeiger auf 12 Uhr 

rechtsläufig, dann drehe man sie auf 8 Uhr aber diesmal linksläufig, also 

entgegengesetzt dem Uhrzeigersinn, dann wiederhole man diese Prozedur, bis das 

richtige Datum erscheint. 

Das ist ein klein, das dünnste MW/UKW stereo HI-FI in der Welt, mit faltbar stereo 

Kopfphon... Setzen sie das stereo Kopfphon in Kopfphon Wagenwinde ein, die Macht ist an, 

sonst die Macht ist ab. When sie kleinen Lärm wollen, als die Stereo Wirkung, setzen den 

Umschalter auf MONO. 

Wenn das Wetter kalt ist, wird die Puff Unterlage sich langsam puffen. Entrollen die Puff 

Unterlage und liegen auf ihr, dann wird sie von der Wärme sich Inflationen bekommen. 

Allein die durch technisches Kauderwelsch verursachten rund 12 000 in einem Jahr zu verbuchenden 

„Elektronikschäden“ bringen es auf eine geschätzte Schadensumme von etwa 700 Millionen Mark. 

(Küffner, FAZ 2001) 





Beispiele aus der Praxis 

Textversion 1 

Auch bei ungünstigen Wetterbedingungen 

ist die Bahn immer noch das 

zuverlässigste Verkehrsmittel 

Eine nicht ernstlich gemeinte 

Willenserklärung, die in der Erwartung 

abgegeben wird, der Mangel an 

Ernstlichkeit werde nicht verkannt werden, 

ist nichtig (§ 118 BGB) 



Textversion 2 

Alle reden vom Wetter – wir nicht 

(Deutsche Bahn, McCann-Erickson) 

Man wird doch wohl noch 

einen Scherz machen dürfen 

(Carlsberg, McCann-Erickson) 



Messung von Textlesbarkeit durch regressionsanalytische Formeln 

Flesh-Formel 

Reading Erase 

(RE) = 206 - 0,85 * wl -1,0 * sl 

0 ≤ RE ≤ 100 

wl = Silbenzahl (in 100-Worte-Stichprobe) 

sl = durchschnittliche Wortzahl je Satz 

Vorteil 

Nachteile 



einfache Handhabung 

Dickes & Steiwer-Formel 

V = 236 - 73 * VAR2 - 12,6 * VAR1 - 50 * VAR3 

⎛ Anzahl der Wörter ⎞ 

VAR1= 

log ⎜ 

⎟ + 1 

⎝ Anzahl der Sätze ⎠ 

⎛ Anzahl der Wörter ⎞ 

VAR2 = log ⎜ 

⎟ + 1 

⎝ Anzahl der Sätze ⎠ 

⎛ Anzahl der unterschiedlichen 

Wörter 

⎞ 

VAR3 = log ⎜ 

⎟ + 1 

⎝ Anzahl der Wörter ⎠ 

• Beschränkung auf Wort- und Satzfaktoren 

• fehlende Berücksichtigung von Satzinhalten 



Empfängerorientierte Messung von Textverständlichkeit 

1 

2 

3 

4 

Hamburger Verständlichkeitskonzept nach Schulz von Thun 

Verständlichkeitsdimensionen 

Einfachheit 

Gliederung, Ordnung 

Kürze, Prägnanz 

zusätzliche Stimulanz 

Messung 



Indikatoren 

Satzbau, Wortwahl 

inhaltliche und äußere Struktur 

inhaltlich und formal 

Bilder, Grafik, Beispiele etc. 

Optimum 

sehr einfach 

sehr geordnet 

mittel – kurz 

mittel – stimuliert 

subjektiv durch Expertenurteil auf 5-poligen Ratingskalen 



Optimierung der Verständlichkeit nach Schulz von Thun (1974) 



Original 

Die neueren sozialwissenschaftlichen Theorien der Sexualität wenden sich zunächst gegen 

die in der älteren Soziologie vielfach vertretene Ansicht, die Sexualität des Menschen stelle 

ein biologisch in seinem Ablauf so gesichertes Instinktver-halten dar, dass eine Soziallehre 

der Geschlechtlichkeit in ihr einen präsozial weitgehend festgelegten Verhaltenskomplex 

einfach aufzunehmen habe oder gar von ihm soziale Beziehungen und Formen in ihrer 

Struktur deduzieren könne. Die moderne Anthropologie und die auf ihr aufbauenden Kulturlehren, 

wie sie in einigen Werken (z.B. Margaret MEAD) vorliegen, sehen in der Sexualität 

wie in anderen biologisch bedingten Antrieben des Menschen eher weitgehend 

unspezialisierte Grundbedürfnisse, die gerade wegen ihrer biologischen Ungesichertheit 

und Plastizität der Formung und Führung durch soziale Normierung und durch Stabilisierung 

zu konkreten Dauerinteressen in einem kulturellen Überbau von Institutionen bedürfen, 

damit die Erfüllung schon des biologischen Zweckes, so im Falle der Sexualität etwa die 

Fortpflanzung, sichergestellt ist. 

Einfachheit 

Gliederung – Ordnung 

Kürze – Prägnanz 

Zusätzliche Stimulanz 


- 2.0 

- 1.8 

- 0.9 

- 1.8


Optimierung der Verständlichkeit nach Schulz von Thun (1974) 



Optimiert 

1. Ansicht der älteren Soziologie: 

Umwelt spielt keine Rolle 

Die Sexualität des Menschen ist durch Instinkte festgelegt. Der Soziologe findet ein Natur- 

Verhalten vor. Das muss er einfach hinnehmen. Er kann sich ausrechnen, wie aufgrund dieser 

biologischen Gegebenheiten dann die sozialen Beziehungen zwischen Menschen (z.B. Ehe) 

aussehen werden. 

2. Ansicht der modernen Anthropologie: 

Umwelt spielt entscheidende Rolle: 

Die Sexualität ist ein biologisches Grundbedürfnis. Es kann aber wie alle naturgegebenen Triebe 

auf tausend verschiedene Weisen befriedigt werden. Weil die Art der Befriedigung überhaupt nicht 

festgelegt ist, muss der Sexualtrieb durch gesellschaftliche Regeln geformt und gelenkt werden. 

Die Gesellschaft muss sagen: So und so ist es richtig und anständig. Und die Gesellschaft muss 

Einrichtungen schaffen (z.B. Ehe), in denen der Trieb dauerhaft gesichert ist. Dadurch ist dann 

auch die Fortpflanzung gesichert, und damit der biologische Zweck der Sexualität erfüllt. 

Einfachheit 

Gliederung – Ordnung 

Kürze – Prägnanz 

Zusätzliche Stimulanz 


1.0 

1.5 

0.8 

- 0.3

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin 

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Konsumentenverhalten Informationsverarbeitung - TU Berlin

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