strategiewechsel im marketing - Marketing-Club Braunschweig

„wie lange noch ein stiefkind?“
Die Veränderungen auf dem ÖPNV-Markt in Deutschland waren
in den letzten zehn Jahren erheblich. Auslöser war die so
genannte Regionalisierung des ÖPNV im Jahre 1996, bei der die
Verantwortung für Planung, Organisation und Finanzierung
des ÖPNV vom Bund auf die Länder (und zum Teil auf die unteren
Gebietskörperschaften) überging. Die Ziele dieser Regionalisierung
bestehen darin, diesen Markt mehr dem Wettbewerb
zu öffnen und durch die stärkere Berücksichtigung der „Vorort“-Bedürfnisse
eine bessere Wirtschaftlichkeit bei gleichzeitig
verbessertem Angebot und höherer Qualität zu erreichen.
Da sich ÖPNV-Leistungen in der Regel nicht allein durch Fahrgeldeinnahmen
tragen, kommt ein Verkehrsangebot nur dadurch
zustande, dass die öffentliche Hand als Aufgabenträger
(=Besteller) für den ÖPNV die Verkehrsleistungen bei entsprechenden
Verkehrsanbietern (=Erstellern) ordert. Es wird also ein
Zuschuss gezahlt, der bundesweit eine Größenordnung von
rund 10 Milliarden Euro erreicht!
Die institutionelle Trennung von Besteller- und Erstellerfunktion
betrifft aber nicht nur fi nanzielle Aspekte, sondern es besteht
zunehmend die Tendenz, dass die Besteller auch unternehmerische
Funktionen an sich ziehen. Gerade bei sehr eng defi -
nierten Ausschreibungen bleiben sogar Marketing- und Kommunikationsaufgaben
(wie Marktforschung, Vertriebs- und Tarifkonzeption,
Produktplanung, Qualitätsplanung und -sicherung)
im Verantwortungsbereich der Aufgabenträger, während
sich das Verkehrsunternehmen in der Rolle des „Lohnkutschers“
wiederfi ndet. Aber auch ohne diese Extrembeispiele ergeben
sich für ein im ÖPNV tätiges Unternehmen genügend Besonderheiten
in der Marktbearbeitung durch die Art der Marktstruktur.
Zum einen hat das Verkehrsunternehmen den Ansprüchen
des Bestellers als Großkunden zu genügen, zum anderen sollte
es aber auch die Wünsche des Fahrgastes nicht außer Acht lassen.
In der Praxis war es für das Verkehrsunternehmen bislang
rational, seine Bemühungen auf den Besteller zu konzentrieren.
Gerade die jüngste Kürzung der öffentlichen Zuschüsse im ÖP-
NV lässt jedoch den Ruf nach „mehr Marketing“ laut werden.
Durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums
am Fahrgastmarkt sollen die Verkehrsunternehmen die Fahrgelderlöse
steigern und so einen Teil der entstehenden Einnahmelücke
der Besteller schließen.
clubinfo 02.2007
marketing im öpnv
Während im Güterverkehr und der Logistik der Einsatz marketingspezifi scher Instrumente mittlerweile eine feste Größe in den Unternehmensstrategien
ist, zeigen sich im Bereich des öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) erhebliche Defi zite. Es sind vor allem
die Eigenheiten in der Marktstruktur sowie Wettbewerbs- und Nachfragespezifi ka, die das Marketing in Verkehrsunternehmen
des ÖPNV beeinfl ussen. Ein Bericht von Prof. Dr. Dirk Gunther Trost, FH Braunschweig/Wolfenbüttel.
Tatsächlich kann nachgewiesen werden*, dass die Marktakteure
bislang viele Instrumente der Leistungs-, Preis-, Kommunikations-
und Distributionspolitik nicht oder nur suboptimal
zum Einsatz bringen. Ursache hierfür ist, dass der Nutzung der
Marketinginstrumente vor allem organisatorische Hürden im
Weg stehen. Erst wenn die zwischen Verkehrsunternehmen,
Verkehrsverbünden und Aufgabenträgern gewachsene Struktur
verändert wird und eindeutige Zuständigkeiten geschaffen
werden, kann das Marketing den vorgesehenen Beitrag für eine
verbesserte Einnahmesituation und Kundenzufriedenheit im
ÖPNV erbringen und die Leistungen noch mehr an den Bedürfnissen
der Kunden ausrichten.
Keine Frage: Mit Blick auf die Ziele der Regionalisierung ist in
den letzten zehn Jahren eine Menge im ÖPNV erreicht worden,
aber noch ist zum Beispiel die politische Einfl ussnahme auf die
Preispolitik zu häufi g sichtbar und die Verkaufsförderung vielfach
nur rudimentär ausgeprägt. Es sind daher eine noch stärkere
Marketingorientierung der Akteure und eine bessere Zusammenführung
sämtlicher Marketingdimensionen und -funktionen
im ÖPNV zu fordern, wenn der Fahrgast endgültig in den
Mittelpunkt rücken soll.
* siehe C.A. Rumpke, Marketinginstrumente bei Mobilitätsdienstleistern
im ÖPNV in Deutschland, Berlin 2005.
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