strategiewechsel im marketing - Marketing-Club Braunschweig
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ürgerbrunch guten appetit ! Der Löwe hatte Braunschweig zu Gast im Rahmen des zweiten Braunschweiger Bürgerbrunches am 3. Juni. Auch die Mitglieder des Marketing-Clubs Braunschweig konnten zu seinen Füßen brunchen und haben es sehr genossen. 16 clubinfo 02.2007
„wie lange noch ein stiefkind?“ Die Veränderungen auf dem ÖPNV-Markt in Deutschland waren in den letzten zehn Jahren erheblich. Auslöser war die so genannte Regionalisierung des ÖPNV im Jahre 1996, bei der die Verantwortung für Planung, Organisation und Finanzierung des ÖPNV vom Bund auf die Länder (und zum Teil auf die unteren Gebietskörperschaften) überging. Die Ziele dieser Regionalisierung bestehen darin, diesen Markt mehr dem Wettbewerb zu öffnen und durch die stärkere Berücksichtigung der „Vorort“-Bedürfnisse eine bessere Wirtschaftlichkeit bei gleichzeitig verbessertem Angebot und höherer Qualität zu erreichen. Da sich ÖPNV-Leistungen in der Regel nicht allein durch Fahrgeldeinnahmen tragen, kommt ein Verkehrsangebot nur dadurch zustande, dass die öffentliche Hand als Aufgabenträger (=Besteller) für den ÖPNV die Verkehrsleistungen bei entsprechenden Verkehrsanbietern (=Erstellern) ordert. Es wird also ein Zuschuss gezahlt, der bundesweit eine Größenordnung von rund 10 Milliarden Euro erreicht! Die institutionelle Trennung von Besteller- und Erstellerfunktion betrifft aber nicht nur fi nanzielle Aspekte, sondern es besteht zunehmend die Tendenz, dass die Besteller auch unternehmerische Funktionen an sich ziehen. Gerade bei sehr eng defi - nierten Ausschreibungen bleiben sogar Marketing- und Kommunikationsaufgaben (wie Marktforschung, Vertriebs- und Tarifkonzeption, Produktplanung, Qualitätsplanung und -sicherung) im Verantwortungsbereich der Aufgabenträger, während sich das Verkehrsunternehmen in der Rolle des „Lohnkutschers“ wiederfi ndet. Aber auch ohne diese Extrembeispiele ergeben sich für ein im ÖPNV tätiges Unternehmen genügend Besonderheiten in der Marktbearbeitung durch die Art der Marktstruktur. Zum einen hat das Verkehrsunternehmen den Ansprüchen des Bestellers als Großkunden zu genügen, zum anderen sollte es aber auch die Wünsche des Fahrgastes nicht außer Acht lassen. In der Praxis war es für das Verkehrsunternehmen bislang rational, seine Bemühungen auf den Besteller zu konzentrieren. Gerade die jüngste Kürzung der öffentlichen Zuschüsse im ÖP- NV lässt jedoch den Ruf nach „mehr Marketing“ laut werden. Durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums am Fahrgastmarkt sollen die Verkehrsunternehmen die Fahrgelderlöse steigern und so einen Teil der entstehenden Einnahmelücke der Besteller schließen. clubinfo 02.2007 marketing im öpnv Während im Güterverkehr und der Logistik der Einsatz marketingspezifi scher Instrumente mittlerweile eine feste Größe in den Unternehmensstrategien ist, zeigen sich im Bereich des öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) erhebliche Defi zite. Es sind vor allem die Eigenheiten in der Marktstruktur sowie Wettbewerbs- und Nachfragespezifi ka, die das Marketing in Verkehrsunternehmen des ÖPNV beeinfl ussen. Ein Bericht von Prof. Dr. Dirk Gunther Trost, FH Braunschweig/Wolfenbüttel. Tatsächlich kann nachgewiesen werden*, dass die Marktakteure bislang viele Instrumente der Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik nicht oder nur suboptimal zum Einsatz bringen. Ursache hierfür ist, dass der Nutzung der Marketinginstrumente vor allem organisatorische Hürden im Weg stehen. Erst wenn die zwischen Verkehrsunternehmen, Verkehrsverbünden und Aufgabenträgern gewachsene Struktur verändert wird und eindeutige Zuständigkeiten geschaffen werden, kann das Marketing den vorgesehenen Beitrag für eine verbesserte Einnahmesituation und Kundenzufriedenheit im ÖPNV erbringen und die Leistungen noch mehr an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Keine Frage: Mit Blick auf die Ziele der Regionalisierung ist in den letzten zehn Jahren eine Menge im ÖPNV erreicht worden, aber noch ist zum Beispiel die politische Einfl ussnahme auf die Preispolitik zu häufi g sichtbar und die Verkaufsförderung vielfach nur rudimentär ausgeprägt. Es sind daher eine noch stärkere Marketingorientierung der Akteure und eine bessere Zusammenführung sämtlicher Marketingdimensionen und -funktionen im ÖPNV zu fordern, wenn der Fahrgast endgültig in den Mittelpunkt rücken soll. * siehe C.A. Rumpke, Marketinginstrumente bei Mobilitätsdienstleistern im ÖPNV in Deutschland, Berlin 2005. 17
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Der Löwe hatte <strong>Braunschweig</strong> zu Gast <strong>im</strong> Rahmen des zweiten<br />
<strong>Braunschweig</strong>er Bürgerbrunches am 3. Juni. Auch die Mitglieder<br />
des <strong>Marketing</strong>-<strong>Club</strong>s <strong>Braunschweig</strong> konnten zu seinen Füßen<br />
brunchen und haben es sehr genossen.<br />
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