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Vorwort 

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz 

2. Nichts bleibt, wie es ist 

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85 

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89 

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93 

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100 

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104 

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110 

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112 

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125 

3. Multichannel-Marketing 

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133 

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144 

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148 

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153 

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160 

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170 

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177 

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183 

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185 

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194 

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200 

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206 

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216 

4. E-Commerce 

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225 

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230 

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236 

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242 

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249 

4 

Inhalt 

....................................................................................................................................... 3 

........................................................................ 11

Inhaltsverzeichnis 

Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254 

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266 

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271 

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275 

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282 

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286 

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293 

5. Digitale Werbung 

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313 

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316 

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326 

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338 

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349 

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353 

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365 

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377 

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382 

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing 

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391 

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406 

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418 

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425 

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434 

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440 

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443 

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453 

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461 

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471 

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476 

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485 

7. Webanalyse 

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502 

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507 

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516 

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 

5

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528 

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536 

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539 

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547 

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552 

8. E-Mail-Marketing 

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561 

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566 

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570 

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578 

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586 

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593 

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599 

9. Social Media – Strategische Betrachtungen 

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611 

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615 

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619 

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627 

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635 

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644 

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655 

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660 

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662 

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670 

10. Social Media – Operative Herangehensweise 

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677 

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686 

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695 

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701 

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707 

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712 

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717 

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722 

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731 

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743 

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753 

6


11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge 

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765 

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773 

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776 

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782 

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788 

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796 

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803 

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807 

12. Mobile und Location-based Marketing 

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815 

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824 

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835 

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842 

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847 

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857 

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861 

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867 

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878 

13. Online-Marketing im B2B 

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885 

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890 

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897 

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909 

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916 

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924 

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935 

14. Recht im Internet 

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943 

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950 

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957 

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970 

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 

7

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

15. Praxisbeispiele 

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen 

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990 

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992 

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994 

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996 

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998 

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000 

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate 

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002 

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004 

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006 

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008 

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010 

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012 

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014 

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016 

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen 

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning 

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven 

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp 

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter 

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026 

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028 

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030 

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032 

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034 

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036 

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails 

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038 

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040 

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042 

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044 

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046 

8 

....................................... 1018 

..................................... 1020 

.................................................. 1022 

.................................................... 1024


Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen 

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web 

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 

16. Anhang 

Autoren ........................................................................................................................................ 1092 

Stichworte .................................................................................................................................... 1107 

9

LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2 

SUCHMASCHINEN- 

UND PERFORMANCE- 

MARKETING 

6 

Suchmaschinen-Optimierung 

– Analyse einer Website 

Linkaufbau 

Mit Kennzahlen SEO steuern 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen 


& Social Media 

Google Universal Search 

– das Suchergebnis 2.0 

Mit Videos in den Google-Index 

Das Zusammenspiel von SEA und SEO 

Auswahl einer guten SEM-Agentur 

Leistung zählt – Performance-Marketing 

für die Finanzbranche 

Neue Publisher-Modelle 

im Affiliate-Marketing 

Facebook Ads versus Google AdWords 

SEM in den Emerging Markets 

– Chancen und Risiken 

391 

406 

411 

418 

425 

434 

440 

443 

453 

461 

471 

476 

485 

389

INHALT 

Alexander Holl gibt einen informativen Abriss über das Pflichtprogramm der SEO-Analyse. 

Um in den Suchmaschinen präsent zu sein, müssen Websites technisch und inhaltlich optimal 

gestaltet sein. 

Markus Hövener betont die Bedeutung externer Links und gibt wertvolle Tipps, wie auf 

legalem Weg möglichst viele Links gewonnen werden können. 

Stefan Fischerländer beschreibt die Kennzahlen, mit denen der Erfolg von Suchmaschinen- 

Optimierung quantifiziert werden kann. 

Sören Bendig erläutert, wie wichtig die kontinuierliche Beobachtung der Sichtbarkeit in 

Suchmaschinen ist. Der Wert wird automatisch errechnet und dient auch der Analyse von 

Mitbewerbern. 

Christian Seifert beschreibt, an welchen Punkten es Wechselwirkungen und Synergien 

zwischen Social Media und Suchmaschinen-Marketing gibt. 

Tobias Ihde erläutert, nach welchem Schema Google inzwischen auch neue Elemente, wie 

Videos, Bilder, Produkte und Brancheneinträge, in die Suchergebnisse integriert. 

Ali Gürler beschreibt, worauf zu achten ist, wenn eigene Videos in den Google-Suchergebnissen 

auftauchen sollen. 

Antonia Wälzholz erklärt, wie SEO und SEA voneinander profitieren. Hauptsuchworte werden 

optimiert und der Long Tail wird über SEA erledigt. 

Olaf Kopp gibt handfeste Tipps, worauf Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten. 

Eine gute Agentur müssen Sie aktiv suchen, sie wird nicht anrufen. 

Tim Riepenhausen erläutert, wie Banken vorgehen sollten, um Produkte erfolgsbasiert 

online zu verkaufen. 

Markus Kellermann schildert die aktuellen Trends bei der erfolgsvergüteten Onlinewerbung. 

Aus erfahrener Sicht bewertet er kritisch die neuen Möglichkeiten des Affiliate-Marketing. 

Christian Vollmert vergleicht Facebook-Anzeigen mit Google AdWords. Facebook Ads steht 

in vielen Bereichen noch ganz am Anfang. Bei Google ist der Nutzer aktiv auf der Suche. 

Georg Genfer beschreibt die Wachstumspotenziale für Online-Business speziell in 

aufstrebenden Staaten. Ein hoher Anteil junger, gut ausgebildeter Menschen wirkt hier als 

Treiber. 

6 SUCHMASCHINEN- 

UND PERFORMANCE-MARKETING


6 

– Analyse einer Website 

Alexander Holl 

Die Betrachtung der eigenen Seite, von Wettbewerberseiten, aber auch 

branchenfremder Seiten, gehört zum regelmäßigen Instrumentarium eines jeden 

Suchmaschinen-Optimierers (SEO). Im Fokus einer SEO-Analyse steht die 

Optimierung für Google, das in Deutschland mit einem Marktanteil von über 

neunzig Prozent aller Suchen bei weitem der Marktführer sind [1]. 

Die wichtigsten Aspekte einer SEO-Analyse 

Im Folgenden wollen wir einen ersten Ansatz liefern, unter welchen Gesichtspunkten, 

mit welchen Tools und mit welchen Indikatoren eine zielgerichtete Analyse der 

eigenen Präsenz aber auch fremder Websites angegangen werden kann. Im 

ersten Schritt macht es Sinn, die Analyse in einige elementare Kategorien zu 

untergliedern: 

• Erster Eindruck 

• Index-Analyse 

• Keyword-Analyse 

• Ranking-Analyse 

• OnPage & OnSite Analyse (Technische Analyse, Textanalyse, 

Interne Verlinkung & Informationsarchitektur) 

• Analyse externer Faktoren (Externe Verlinkung sowie Social Signals 

(Bewertungen, Facebook, Twitter)) 

Da die Analyse externer Faktoren ein eigenständiges Kapitel von beträchtlichem 

Umfang darstellt, verzichten wir in diesem Artikel auf die wesentlichen Elemente einer 

Analyse externer Faktoren. Hier konzentrieren wir uns zunächst auf die Betrachtung 

der „internen” und direkt beeinflussbaren Faktoren und Analyseschritten. 

Hinweis: Ein systematisches Vorgehen macht zur Orientierung Sinn. Allerdings 

ist zu bedenken, dass man bei einer fundierten Analyse immer wieder einen Schritt 

zurückgeht und einige Aspekte noch einmal genauer untersucht. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Alexander-Holl 

Textanalyse, 

interne 

Verlinkung und 

Informationsarchitektur 

391

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing 

Sind alle Seiten 

bei Google im 

Index? 

Motiviert der Text 

zum Anklicken? 

392 

Ziel einer SEO-Analyse 

Ziel der Analyse ist es, auf Basis von Indikatoren oder Kennzahlen Ursachen von 

guten oder schlechten oder keinen Rankings (Positionen) einzugrenzen. Gegebenfalls 

aber auch die Analyse von Wettbewerbern zur Ableitung interessanter SEO-Strategien. 

Im nächsten Schritt sollte man aus der Analyse konkrete Optimierungsmaßnahmen 

ableiten können. 

Fragen, die eine solche Analyse beantworten sollten, sind zum Beispiel: 

• 

• Hat Google Seiten indexiert, die eigentlich nicht indexiert werden sollten? 

• 

• 

• 

• 

• 

• Wo und unter welchen Suchbegriffen steht unser Wettbewerb? 

• 

Sind alle für uns wichtigen Seiten mit aktuellen Inhalten bei Google und vertikalen 

Googlesuchen (Bildersuche, Videosuche, Produktsuche et cetera) im Index? 

Wo (Position) und mit welchen Suchbegriffen (Keywords) stehen wir mit unserer 

eigenen Website auf den Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result 

Pages)? 

Wo stehen wir mit unserer Website bei vertikalen Suchen von Google (Bildersuche, 

Videosuche, Produktsuche et cetera)? 

Zeigt Google unter für uns wichtigen Suchbegriffen genau die Seiten, die wir auch 

gerne unseren Nutzern für diesen Suchbegriff zeigen wollen? 

Motiviert der Textschnippsel (Snippet siehe Abb. 1), den Google von unserer Seite 

seinen Nutzer zeigt, zum Klicken? 

Haben sich durch eigene Optimierungsanstrengungen wesentliche Kennzahlen 

oder Indikatoren verändert (zum Beispiel bessere Positionen bei wichtigen Suchbegriffen)? 

Gibt es interessante branchenfremde Seiten, die für bestimmte Optimierungsansätze 

gerade ein Benchmark sind? 

Abb. 1: Google Snippet 

SEO-Analyse – ersten Eindruck überprüfen 

In diesem ersten Schritt geht es darum, einen ersten Eindruck der Website zu 

bekommen. Wo bin ich, worum geht es auf der Website und was erwartet mich als 

Nutzer, sind die zentralen Fragen. Im Fokus stehen dabei die wichtigsten Seiten einer

Internetpräsenz, wie die Startseite und wichtige Kategorie- und oder Produktseiten, 

auf denen die Mehrheit der Nutzer landet. Zur Bestimmung der wichtigsten Seiten 

kann man Daten aus einem Webanalyse-Tool heranziehen, wie zum Beispiel den 

Bericht „Beliebteste Webseiten” in „Google Analytics”. Folgende Fragen sollte in 

diesem ersten Analyseschritt beantwortet werden: 

• Kann man eine klare Zielstellung der Website erkennen? 

• 

• Ist der Nutzen (USP) oder der Inhalt der Website klar ersichtlich? 

• 

• 

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website 

Wirkt die Seite, wie der Auftritt einer bekannten Marke, mit „ansprechendem” 

Layout? 

Ist die Website klar gegliedert? Welche Produkte und Dienstleistungen stehen im 

Vordergrund und werden diese Angebote direkt von der Startseite verlinkt? 

Gibt es auf der Startseite sogenannte Trustindikatoren, wie zum Beispiel Gütesiegel, 

Prüfplaketten, Nutzerbewertungen oder Kundenreferenzen? Diese führen zu 

einem höheren Vertrauen und somit höheren Konversionsraten und geringeren 

Absprungraten. 

Abb. 2: Darstellung der Top Ten-Seiten nach Seitenaufrufen in Google Analytics 

Tipp: Durch das Kombinieren von Google-Suchoperatoren zeigt Google zwar 

nicht unbedingt die besucherstärksten Seiten, aber die aus Google Perspektive 

(wahrscheinlich) stärksten Seiten. Das funktioniert sowohl für die eigenen als auch 

für fremde Domains. Nach „The Art of SEO” (O’Reilly, 2010) eignen sich zur 

Analyse der stärksten Seiten einer Domain folgende Kombinationen: 

Die aus 

Google-Sicht 

beliebtesten 

Seiten einer 

Domain 

herausfinden 

393


394 

Suchoperatoren 

zur 

Identifizierung 

starker Seiten 

Wie viele Seiten 

hat Google 

indexiert? 

• [www site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage: [ www site:121watt.de] oder 

• 

• 

Hinweis: Die Nutzung dieser Suchoperatoren, insbesondere des [site:] Suchoperators 

ist nicht immer zuverlässig, gibt aber trotzdem interessante Hinweise für die 

Analyse. 

Abb. 3: Verwendung von Google Suchoperatoren zur Identifizierung starker Seiten 

SEO-Analyse – Index-Analyse 

Ziel der Index-Analyse ist eine Überprüfung, 

• welche Seiten einer Domain Google in seinen Index übernommen hat. 

• Wie sehen in einer Übersicht die Snippets (siehe Abb. 1) aus? 

• 

[inurl:domain site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [inurl:wikipedia site: 

de.wikipedia.org] 

[domain.tld site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [121watt.de site: 

121watt.de] 

Welche Verzeichnisse und Subdomains finden sich, wenn man die eigene Domain 

überprüft? 

Besonders hilfreich ist dabei die Verwendung des [site:domain.de] Befehls bei 

Google, der einem übersichtlich zeigt, wie viele Seiten (grober Näherungswert) 

Google im Index hat. 

Auf der Suche nach Subdomains kann man den Site-Befehl erweitern (Siehe Abb. 5) 

und erhält direkt von Google eine Liste der Subdomains, die bei Google auffindbar 

sind. In diesem Beispiel erfolgt eine Kombination aus diesem Site-Befehl [site: 

domain.de – inurl:www.domain.de]. Für Interessierte: Eine sehr umfangreiche Liste 

der Google-Site-Operatoren findet sich unter folgendem Link 121watt.de/3cb.

Abb. 4: Site-Abfrage bei Google 

Abb. 5: Suche nach Subdomains über Google 

Zusammenfassung Index-Analyse: Eine regelmäßige Überprüfung der eigenen 

Seite bei Google ist immer sinnvoll. Zu überprüfen ist, ob alle wichtigen Seiten von 

Google indexiert wurden. Finden sich Seiten bei Google, die gar nicht für Nutzer 

auffindbar sein sollten, sind viele Seiten im Index, die nur einen geringen Wert für 

Nutzer haben. Oder es finden sich doppelte Inhalte (Duplicate Content) bei Google 

– dazu mehr in der technischen Analyse. 

Keyword-Analyse & Ranking-Analyse 

Die Bestimmung der richtigen Suchbegriffe (Keywords) ist bei der Entwicklung 

einer umfassenden SEO-Strategie immer das Fundament für alle weiteren SEO- 

Maßnahmen. Zur quantitativen und qualitativen Analyse gibt es eine Reihe von 

Tools, die diesen Prozess unterstützen. Viele direkt von Google, wie das: 

• Google Keyword-Tool, 

• Google Insights for Search, 

• Google Trends, 

• Google Suggest, 


Vier Tools für 

die Ermittlung 

der richtigen 

Suchworte 

395


Synonyme 

Suchbegriffe 

mit höherem 

Potential finden 

396 

• oder das Kontext Targeting Tool(steht seit Ende 2010 Google AdWords-Kunden 

zur Verfügung), 

• aber auch externe Tools wie Übersuggest, das eine systematische Auswertung 

von Google Suggest-Daten erlaubt. 

Für die SEO-Analyse geht es aber in der Hauptsache darum, zu verstehen, für 

welche und für wie viele Suchbegriffe wird meine Website gefunden. Sind das 

die Suchbegriffe, die für mein Unternehmen sinnvoll sind? Gibt es synonyme 

Suchbegriffe mit höherem Potential, auf die man seine Optimierungsbemühungen 

konzentrieren sollte. Wie sieht die Verteilung der Positionen aus? 

Abb. 6: Ranking-Verteilung zweier Domains (Quelle: Sistrix SEO-Tools). 

Das Ergebnis einer Keyword- und Rankinganalyse könnte dann so aussehen [2]: 

• 

• Davon 51 auf Position eins. 

• 137 in den Premiumpositionen zwischen eins bis drei. 

• 676 Treffer in interessanten Positionen zwischen 11 - 20. 

• 

• 

• 

• 

6.490 Suchbegriffe wurden in den Top 100 Positionen bei Google gefunden. Im 

Vergleich zum gleichen Zeitraum des letzten Jahres mit 5.765 Suchbegriffen ist 

dies ein Plus von zwölf Prozent. 

64 Prozent des Suchvolumens aus der organischen Suche kommt durch 

Markenbegriffe zustande (aus Google Analytics). 

Im Vergleich zur Konkurrenz hat die eigene Domain weniger Suchbegriffe auf der 

interessanten ersten und zweiten Ergebnisseite (siehe Abb. 6). 

Die Sichtbarkeit der 100 wichtigsten Suchbegriffe hat sich um 15 Prozent 

erhöht. 

Der Suchbegriff „xyz” hat im Vergleichszeitraum 7 Positionen von 2 auf 9 

verloren.

• Die Entwicklung der Impressions (also wie oft die Website in den Suchergebnislisten 

einem Nutzer gezeigt wurde) und die Entwicklung der Klicks (siehe Abb. 7 

– Google Webmaster-Tools) 

Abb. 7: Suchabfragenübersicht aus den Google Webmaster-Tools 

Hinweis: Neben den hervorragenden Möglichkeiten, die Google mit seinen 

Webmaster-Tools [3] bietet, helfen für solche Analysen oft nur noch kostenpflichtige 

Tools weiter. Diese lassen aber dafür sehr detaillierte Analysen zu. 

Beispiele Analyse-Tools: 

• Sistrix SEO-Tool-Box 

• Searchmetrics-Tools 

• SEOlytics-Tools 

• Advanced Web Ranking 

• Seomoz Tools 

SEO-Analyse – OnPage & OnSite 

Die OnPage- und OnSite-Analyse umfasst sowohl die Überprüfung von technischen 

Problemen, wie die generelle Crawlbarkeit, doppelte Inhalte (Duplicate Content), 

Ladezeit der Seite, die korrekte Verwendung von Meta-Angaben oder auch 

Fehlerseiten (404 oder 410). Aber auch, ob die beabsichtigten Suchbegriffe 

verwendet werden, gibt es Inhalte in ausreichendem Umfang, werden diese Inhalte 

auch richtig ausgezeichnet und wie ist die interne Verlinkung organsiert. 

Technische Analyse 


Zugang zur Seite 

Der einfache Zugang zu Ihrer Website für die Suchmaschinenspider ist Grundvoraussetzung 

der Suchmaschinen-Optimierung. Ziel ist es, Google & Co. einen 

schnellen Zugang zu allen relevanten Seiten der Webpräsenz zu geben. Dabei sind 

die Spider auf der Suche nach lesbarem Text. Bilder, Flash-Anwendungen, Java 

oder Java Script sind für die Spider gar nicht oder nur schwer lesbar. Überprüfen 

Sie Ihre eigene Seite in den Google Webmaster-Tools über die Funktion „Abruf wie 

Fünf kostenpflichtige 

Tools für die 

professionelle 

SEO-Analyse 

Einfacher Zugang 

zur Website 

397


Mit der 

Developer 

Toolbar die 

eigenen Seiten 

absurfen 

398 

durch Google Bot”. Installieren Sie die Webdeveloper Toolbar (siehe Hinweis) und 

surfen Sie auf allen Ihren wichtigen Seiten, während Sie Java Script und Cookies 

deaktiviert haben. 

Hinweis: Abseits der Google Webmaster-Tools ist die Webdeveloper Toolbar, als 

Firefox Plug-in, zur Überprüfung der eigenen und vor allem fremder Website ein 

mächtiges und sehr umfangreiches Tool. 

• Link zur Developer Toolbar www.121watt.de/md5. 

• 

Robots.txt 

Diese Textdatei teilt den Crawlern mit, welche Verzeichnisse auf Ihrer Webpräsenz 

durchsucht werden dürfen und welche für die Suchmaschinenbots (beabsichtigt) 

gesperrt sind. 

Überprüfen Sie, ob 

• 

• die Crawler freien Zugang zu allen wichtigen Webseiten haben, 

• 

Alle Informationen zu den Google Webmastertools gibt es unter http:// 

www.google.com/webmasters/. 

die Datei “robots.txt” vorhanden ist. Das können Sie einfach, in dem Sie in die 

Statuszeile Ihres Browsers Folgendes eingeben http://www.domain.de/robots.txt, 

also beispielsweise http://www.121watt.de/robots.txt, 

umgekehrt, bestimmte Bereiche für die Crawler gesperrt sind oder gesperrt werden 

sollten. 

Meta-Tags überprüfen 

Neben der Meta-Description gibt es noch weitere Anweisungen, wie sich Google 

und andere Suchmaschinen auf Ihrer Seite verhalten sollen. Als Beispiel sei der 

folgende Meta-Tag genannt: 

 

Damit verbieten Sie dem Suchprogramm, Links auf Ihrer Seite weiter zu folgen 

und Ihre Seite im Index zu führen. Bei einer SEO-Analyse wird geprüft, ob durch 

den Webmaster unbeabsichtigt wichtige Seiten aus dem Index ausgeschlossen 

wurden. 

Hinweis: Ein weiteres hilfreiches Tool ist das Firefox Plug-in seerobots, das über 

diesen Link verfügbar ist – http://www.121watt.de/my. 

404 Fehler und Weiterleitungen überprüfen 

Ziel einer Weiterleitung ist es, den Nutzer beim Aufruf eines Links, der zum 

Beispiel nicht mehr gültig ist, auf die richtige Seite zu lenken. Aus Sichtweise 

der Suchmaschinen-Optimierung ist die richtige Anwendung der folgenden zwei 

Umleitungen von Bedeutung:

Umleitung – HTTP Statuscode 302 

Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewünschte Seite um. Aus Sichtweise der 

Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten 

URL nicht existiert, aber in Zukunft wieder existieren wird. Dies kann zu Problemen 

führen, da zum einen Google diese Adresse erst einmal im Index behält und alle 

Verlinkungen, also die Linkkraft, auf die alte Seite angerechnet werden. 

Umleitung – HTTP Statuscode 301 

Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewünschte Seite um. Aus Sichtweise der 

Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten 

URL nicht existiert und auch in Zukunft nicht wieder existieren wird. Die alte 

Webseite wird nicht mehr in den Index übernommen und die Linkkraft wird aus 

Sichtweise von Google auf die neue Seite umgeleitet. 

Fehlerseite – HTTP Statuscode 404 

Dieser Statuscode bedeutet, dass die angeforderte URL nicht mehr existiert. Das 

kann zum Beispiel dann eintreten, wenn ein Verweis auf eine nicht existierende 

Adresse auf dem Server führt. 

Oft finden sich zahlreiche falsche Weiterleitungen (HTTP Statuscode 302) und 

Verlinkungen, die auf eine nicht mehr existente Seite verlinken (404). Überprüfen 

Sie Folgendes: 

• 

• 

• 

Abb. 8: Google Webmaster-Tools – 404 Fehler 


Falls Sie verschiedene Domains reserviert haben, ob diese richtig weitergeleitet 

sind (301 Weiterleitung). 

Ob Ihre Startseite unter verschiedenen Versionen verfügbar ist, zum Beispiel unter 

http://www.domain.de und unter domain.de. Entscheiden Sie sich für eine Version 

und leiten die andere Version per 301 weiter. 

Über die Google Webmaster-Tools Rubrik „Crawlingfehler” (siehe Abb. 8) lassen 

sich sehr gut 404 Fehler analysieren. Ziel ist es, diese Fehler zu beheben und 

wie in diesem Beispiel, die Verlinkung von denen durch Google monierten 45 

Seiten richtig zu setzen. Scheinbar ist hier die Verlinkung auf das Element mit 

der „id=1410” nicht richtig. 

301-Weiterleitung 

überträgt 

Linkkraft auf die 

neue Seite 

399


Duplicate 

Content bewirkt 

unnötige 

Aufteilung der 

Linkkraft auf 

mehrere Seiten 

400 

Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur Überprüfung der richtigen Weiterleitungen ist das 

Firefox Plug-in Live HTTP Headers, zu finden unter www.121watt.de/i6b und die 

Google Webmaster Tools. 

Duplicate Content 

Duplicate Content oder doppelte Inhalte sind ein Problem für Suchmaschinen. 

So sagt Google in seinen Webmasterrichtlinien: „Erstellen Sie keine doppelten 

Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Content haben”. 

Das Problem für die Suchmaschinen ist zu bestimmen, welches die richtige Seite 

ist und welche in den Index aufgenommen werden soll (PDF, Druckansicht, et 

cetera). Die doppelten Inhalte können zu einer unnötigen Verteilung der Linkkraft 

auf verschiedene Darstellungsformen des gleichen Inhalts führen. Überprüfen Sie 

doppelte Inhalte, in dem Sie zum Beispiel eine längere Textpassage (circa 5 - 15 

Wörter) auf Ihrer Website kopieren und in Anführungsstrichen bei Google eingeben 

(siehe Abb. 9 – in diesem Beispiel findet sich 6 Mal der identische Text auf dem 

host www.bundesregierung.de). 

Abb. 9: Überprüfung von doppelten Inhalten mit der „Phrasensuche bei Google” 

Ladezeiten überprüfen 

Überprüfen Sie die Ladezeit Ihrer wichtigen Webseiten. Dazu gib es eine Reihe von 

Tools, wie zum Beispiel YSlow oder in den Google Webmaster-Tools (Abb. 10) in

der Rubrik „Website-Leistung”. Google empfiehlt allen Webmastern: „dringend”, 

die Website-Leistung in regelmäßigen Abständen mithilfe von Page Speed, YSlow, 

WebPagetest oder anderen Tools zu überprüfen”. 

Abb. 10: Überprüfung der Ladezeiten in den Google Webmaster-Tools 

Inhaltliche Analyse 

Prüfen Sie im Zug Ihrer Analyse, ob Sie Ihre wichtigen Webseiten mit ausreichendem 

Text versehen haben. Dieses ist wichtig, damit der Nutzer den Inhalt und Zweck der 

einzelnen Webseiten besser verstehen kann. 

• Kommen die wichtigen Suchbegriffe in genügender und sinnvoller Menge vor? 

• 

• 

Title-Tag & Meta-Description 

Der Title-Tag definiert den Titel eines Webdokuments und ist für Google nach wie vor 

das wichtigste OnPage-Kriterium zur Relevanzbeurteilung. Der Meta-Description 

beschreibt den Inhalt des Dokuments und wird in der Regel als Teil des Snippets 

(siehe Abb. 1) dargestellt. 

Der Meta-Description ist zwar kein wichtiger Faktor für die Relevanzbeurteilung, 

bestimmt aber als Teil des Snippets die Klickrate in den SERPs. Überprüfen Sie 

bei allen relevanten Seiten, ob die für Sie relevanten Suchbegriffe in der Meta- 

Description vorkommen. 

Der Title-Tag sollte für jede Seite einzigartig und den Inhalt der Webseite möglichst 

genau beschreiben. Überprüfen Sie dabei, ob die für Sie wichtigen Suchbegriffe in 

den Title-Tags prominent vorkommen. Vermeiden Sie Title-Tags mit mehr als 70 

Zeichen. Überprüfen Sie in den Google Webmaster-Tools, in der Rubrik HTML- 

Vorschläge alle Fehlermeldungen, die Ihnen Google anzeigt, insbesondere: 

• Fehlende Title-Tags & Meta-Descriptions. 

• Doppelte Title-Tags & Meta-Descriptions. 

• Zu kurze oder zu lange Title-Tags & Meta-Descriptions. 


Überprüfen Sie zum Beispiel mit dem Firefox Addon „Search Status” die Anzahl 

der Wörter und die Häufigkeit Ihrer wichtigen Suchbegriffe. 

Sind Ihre Suchbegriffe in wichtigen Auszeichnungselementen (H1 & H2) 

vorhanden? 

Ladezeit 

überprüfen mit 

Page Speed, 

Yslow oder 

WebPagetest 

Die wichtigsten 

Suchbegriffe 

auch im Title-Tag 

401


Bilder mit 

Erläuterungstext 

im Hintergrund 

versehen 

402 

Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur Überprüfung der OnPage-Optimierung ist die 

Desktop-Anwendung Screaming Frog (siehe Abb. 11). Screaming Frog bietet 

einen schnellen Überblick über die Gestaltung und Länge der Title-Tags, Meta- 

Descriptions, H1 und H2 und weiteren Elementen. 

Abb. 11: Überprüfung der Title-Tags mit Screaming Frog SEO-Spider – http:// 

www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ 

Sprechende URLs 

Sprechende URLs wie zum Beispiel www.domain.de/seo-analyse/ helfen Suchmaschinen 

und Nutzern zu verstehen, welche Inhalte sich hinter der URL verbergen 

können. Zusätzlich werden bei der Verlinkung von Inhalten durch Nutzer wichtige 

Suchbegriffe im Link-Text übergeben. Bei URLs mit umfangreichen Parametern ist 

man immer in der Gefahr, dass diese URLs von den Suchmaschinen nur teilweise 

oder auch gar nicht indexiert werden. 

Image-Alt-Tags 

Das Alt-Attribut soll einen alternativen Text für ein Bild enthalten, um den 

Inhalt des Bildes auch dann zugänglich zu machen, falls der Nutzer den Inhalt 

der Bilder nicht interpretieren kann. Überprüfen Sie Ihre Bilder auf fehlende oder 

nicht optimierte Alt-Tags. Alle Bilder sollten mit einer aussagekräftigen alternativen 

Beschreibung versehen sein (Suchbegriffe verwenden). Zur Überprüfung der Alt- 

Tags auf einer Seite eignen sich die bereits vorgestellten Tools „Webdeveloper 

Toolbar” (Abb. 12) und das Desktop-Tool „Screaming Frog SEO-Spider”. 

Hinweis: Wer mehr zum Thema Bilder und der Erkennung von Bilder wissen 

möchte, dem sei folgende Anwendung von Google empfohlen. Google macht 

immer mehr Anstrengungen, um den Inhalt von Bildern zu erkennen – siehe http: 

//www.google.com/mobile/goggles/.

Abb. 12: Darstellung der Alt-Tags mit der Webdeveloper Toolbar 

Interne Verlinkung & Informationsarchitektur 

Die Prüfung der internen Verlinkung ist ein entscheidender Teil einer SEO-Analyse. 

Genauso, wie die externe Verlinkung ist auch die interne Verlinkung ein (starker) 

Hinweis für Google, welche Dokumente (URLs) innerhalb des Webauftritts für 

den Webmaster von großer Bedeutung sind. Desto mehr und stärkere Links eine 

einzelne Webseite hat, desto wichtiger erscheint sie in den Augen von Google. 

Google selber schreibt in seinen Richtlinien dazu: „Erstellen Sie eine Website mit 

klar strukturiertem Aufbau und Textlinks. Jede Seite sollte über mindestens einen 

statischen Textlink erreichbar sein.” 

Überprüfen Sie, ob: 

• 

• Ihre wichtigen Landing-Pages mit passenden Anchor-Texten verlinkt wurden. 

• 

• 

• 

• 

• 


Ihre Navigationsstruktur möglichst flach ist und barrierfreie Links (Text-Links) 

hat. 

Ihre Seiten ohne eine hohe Relevanz für Suchmaschinen (zum Beispiel Impressum 

oder AGBs) weitgehend aus der internen Verlinkung ausgeschlossen wurden. 

Sie von wichtigen Seiten zu viele ausgehende Links haben. Dazu sagt Google: 

„Beschränken Sie die Anzahl der auf einer Seite vorhandenen Links auf ein 

vernünftiges Maß.” Ein vernünftiges Maß ist immer schwer zu sagen, aber früher 

galt als Daumenregel, das eine Seite nicht mehr als einhundert ausgehende Links 

besitzen sollte. Zur Überprüfung eignet sich hier zum Beispiel das Firefox Plug-in 

„Search Status” – zu finden unter www.121watt.de/gmp (Abb. 13). 

Ihre wichtigsten Webseiten auch die meisten und stärksten interne Links haben 

– zur Überprüfung dienen hier wieder die Webmaster-Tools von Google in der 

Rubrik „Interne Links”. 

aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer immer weiß, wo er ist (Place of 

Information), zum Beispiel gibt es eine Brotkrumennavigation? 

aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer auf allen (wichtigen) Seiten weiß, 

wo es noch mehr relevante Inhalte gibt (Information Scent) – zum Beispiel durch 

Deep- und Cross-Linking. 

Jede Seite per 

Link erreichbar 

Nicht mehr als 

einhundert Links 

auf einer Seite 

403


SEO ist kein 

einmaliges 

Projekt, 

sondern ein 

kontinuierlicher 

Prozess 

404 

Zusammenfassung: 

Abb. 13: Link-Report mit dem Firefox Plug-in „Search Status” 

Die Analyse der eigenen Website aber auch anderer Websites ist kein einmaliges 

Projekt, sondern als kontinuierlicher Prozess zu sehen. Auf Basis der eigenen 

Firmenziele und der daraus resultierenden Online-Marketing- und SEO-Ziele, ist 

es sinnvoll, eine umfangreiche Analyse in regelmäßigem Abstand vorzunehmen. 

Beispielsweise im halb- oder vierteljährlichem Rhythmus gegebenenfalls auch unter 

Hinzuziehung von externer Expertise. 

Neben der Aufdeckung von Fehlerquellen ist es immer ein Ziel, auch mittels 

spezifischer SEO-KPIs, den Fortschritt der eigenen Aktivitäten nachzuvollziehen. 

Ursachen von Veränderungen können so auch schneller eingegrenzt werden. 

Wichtige SEO-KPIs können zum Beispiel sein: 

• 

• 

• Anzahl und Prozent-Veränderung an Klicks (Google Webmaster-Tools), 

• 

Anzahl Visits aus organischer Suche (Analytics Tools, wie zum Beispiel Google 

Analytics oder eTracker, AT Internet), 

Anzahl und Prozent-Veränderung-Impressions in den SERPs (Google Webmaster- 

Tools), 

Anzahl Keywords mit Top 1, Top 1 - 3 , Top 10, Top 100 Positionen (zum Beispiel 

Sistrix-Tools), 

• Sichtbarkeitsindex (zum Beispiel Sistrix-Tools, Searchmetrics, SEOlytics), 

• Rankingveränderungen für zum Beispiel Top 50 Suchbegriffe. 

Kleinere Analysen von geringerem Umfang sollten je nach Ressourcensitutation als 

fester Bestandteil der täglichen/wöchentlichen SEO-Arbeit eingeplant werden. Zum

Beispiel bei Veränderungen relevanter KPIs oder Fehlermeldungen in den Google 

Webmaster-Tools. 

Literatur 


[1] Comscore, Deutschland 2008, mehr Informationen gibt es auch hier 

www.121watt.de/kf 

[2] Quelle für die erhobenen Daten sind in diesem Fall Sistrix SEO-Tools und Google 

Analytics 

[3] zu finden unter http://www.google.com/webmasters/ 

405

406 

Linkaufbau 

6 

Markus Hövener 

Je mehr Websites 

also auf die 

eigene Website 

verlinken, desto 

besser 

Es reicht nicht 

aus, einfach 

„irgendwelche“ 

Links zu besorgen 

Suchmaschinen – allen voran Google – bewerten Websites nicht nur nach den 

Inhalten, sondern auch nach den externen Verlinkungen. Es geht dabei grundsätzlich 

um eingehende, nicht um ausgehende Links. Je mehr Websites also auf die eigene 

Website verlinken, desto besser. 

Warum ist Linkaufbau wichtig? 

Dieses Ranking-Kriterium ist sehr wichtig, das heißt, dass eine Website mit vielen 

interessanten Inhalten keinerlei Chance auf Google-Traffic hat, wenn sie denn 

nicht gut verlinkt ist. Das Wort „gut“ bezieht sich dabei immer auf die jeweilige 

Konkurrenz, so dass es hier keine absolute Anforderung gibt. 

In einigen konkurrenzarmen Branchen, bei denen es nur eine Handvoll echter 

Konkurrenten gibt, mag eine kleine Anzahl an Verlinkungen schon ausreichen. 

In konkurrenzstarken Branchen werden aber in der Regel drei- oder vierstellige 

Verlinkungen benötigt. 

Leider entstehen diese Verlinkungen nur selten von selber, und wenn, dann meistens 

nicht in der benötigten Quantität oder Qualität. Wer also mit seiner eigenen Website 

in den Suchmaschinen-Rankings nach oben klettern möchte, muss hier in der Regel 

nachhelfen und selber für Links sorgen. 

Der perfekte Link 

Für Suchmaschinen wie Google ist Verlinkung ein dermaßen wichtiges Ranking- 

Kriterium, dass sie hier umfangreiche Analysen durchführen, um Links bewerten 

zu können. Es reicht also nicht aus, sich einfach „irgendwelche“ Links zu besorgen, 

da diese eben unterschiedlich bewertet werden. 

Grundsätzlich gilt: Qualität vor Quantität. So ist oft zu sehen, dass ein paar weniger 

gute Links deutlich bessere Rankings erzeugen können als hunderte drittklassige 

Links. 

Aber wie kann man entscheiden, welcher Link gut ist und welcher nicht? Die 

folgende Übersicht zeigt einige der wichtigen Kriterien: 

Die Quelle ist selber gut verlinkt: Ein Link von einer Website, die selber viele 

externe Verlinkungen hat, ist wertvoller als ein Link von einer schlecht verlinkten 

Website. Wenn also Websites wie www.microsoft.com oder www.apple.com auf 

einen Software-Anbieter verlinken, ist das für diesen ein sehr guter Link, weil er 

eben von einer extrem gut verlinkten Website kommt. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Markus-Hoevener

Um beurteilen zu können, ob eine Website gut verlinkt ist, wird oft über die 

Google Toolbar (www.google.de/toolbar) der so genannte Pagerank der Startseite 

abgefragt. Der Pagerank ist eine von Google vergebene Größe, die ganzzahlige Werte 

zwischen null (gar nicht verlinkt) und zehn (extrem gut verlinkt) annehmen kann. 

An dieser Stelle sei gesagt, dass der Pagerank als Bewertungsmaßstab nicht 

unumstritten ist und dass es auch andere Bewertungen gibt. Als Messlatte für eine 

erste Einschätzung ist der Pagerank, der über die Toolbar abgefragt werden kann, 

aber oftmals ein gutes Kriterium. 

Quelle ist relevant: Ein Link von einer relevanten Website hat meist einen hohen 

Wert. Aber wie prüft man, ob eine Website relevant ist? In der Regel sind das die 

Websites, die für einen bestimmten Suchbegriff oben in den Suchergebnissen zu 

finden sind. 

Wer also einen Link für ein Hamburger Unternehmen braucht, kann bei Google 

einfach nach „hamburg“ suchen, um dann Websites wie www.hamburg.de oder 

www.hamburg-tourism.de zu finden. Da diese Websites für Google für diesen 

Suchbegriff relevant sind, kann man schlussfolgern, dass auch ein Link von diesen 

Websites wichtig ist. 

Quelle und Ziel-Seite/-Site thematisch passend: Ein sehr ähnliches Kriterium 

ist die thematische Nähe. Gut ist ein Link von einer Seite, die relevante Inhalte 

zur verlinkten Seite enthält; noch besser könnte es sein, wenn die gesamte Quell- 

Site zum Thema passt. Ein Ladenbauer könnte also zum Beispiel einen Link von 

www.ladenbau-direkt.de oder von www.netzwerk-ladenbau.de erhalten – zwei 

Websites, die monothematisch über Ladenbau berichten. 

Wenig andere Links: Wenn die verlinkende Seite noch auf viele andere Sites 

verlinkt, gibt diese weniger „Link Juice“ (Linkenergie) an die Zielseite ab. Auch 

wenn es hier keine harte Grenze gibt, kann man schon sagen, dass eine Seite, die 

auf mehr als einhundert andere Websites verlinkt, den Aufwand im Einzelfall nicht 

wert ist. 

Ankertext/Umgebung enthält Suchbegriff: Suchmaschinen bewerten auch den 

sogenannten Ankertext, also den verlinkten Text. Aber auch die direkte textliche 

Umgebung des Links wird beachtet. Positiv wirken sich dann Links aus, bei denen 

die Suchbegriffe im Ankertext vorkommen. Ein Link wie Ladenbau- 

Profi ist also für den Suchbegriff „ladenbau“ besser als ein Link wie finden Sie hier. 

Dofollow-Links: Es gibt so genannte Nofollow-Links, die von Suchmaschinen 

nicht oder nur wenig gewertet werden. Dabei findet sich im Link selber ein Attribut, 

also zum Beispiel . Derartige Links sind also nicht 

unbedingt hilfreich beim Linkaufbau, werden aber im Browser auch nicht angezeigt. 

Man muss also entweder im Quellcode nachschauen oder ein entsprechendes Plug-in 

(zum Beispiel SearchStatus für Firefox) besorgen. 

Bis auf das sechste Kriterium (Dofollow-Links) funktioniert aber auch meistens der 

sogenannte „Smell Test“: Sieht eine Website legitim und authoritär aus? Finden sich 

hier gute Inhalte? Dann ist auch ein Link von einer solchen Site meist viel wert. 

Markus Hövener: Linkaufbau 

Für eine grobe 

Einschätzung ist 

der Pagerank gut 

Thematisch 

passende 

Webseiten 

407


Links zu kaufen 

ist verboten 

Schlechte Links 

können schaden 

408 

Gute Inhalte 

werden 

automatisch 

verlinkt 

Was sagt Google? 

Wer nun mit dem Linkaufbau beginnen möchte, muss zunächst bedenken, dass 

Google bestimmte Maßnahmen ausschließt. Wer gegen die Google-Richtlinien 

verstößt, kann grundsätzlich abgestraft oder abgewertet werden, so dass ein Blick 

auf die verbotenen Maßnahmen durchaus sinnvoll ist. 

Nicht erlaubt sind demnach: 

• Kaufen/mieten oder verkaufen/vermieten von Links. 

• Massiver Linktausch. 

• Sonstige Systeme, die Links aufbauen (zum Beispiel Linktausch-Netzwerke). 

Dabei ist natürlich zu bedenken, dass es hier einen Unterschied zwischen Anspruch 

und Realität gibt. Es werden in der Tat sehr viele Links gekauft/gemietet, auch wenn 

das von Google nicht gewünscht ist. Im Einzelfall ist einem Link ja nicht anzusehen, 

auf welche Art und Weise er zustande gekommen ist. 

Gleichwohl muss man bedenken, dass Google hier zunehmend schlauer wird und 

sicherlich auch alle bekannten Linknetzwerke und Tauschbörsen kennt. Wer also 

einen der bekannten Marktplätze für Linktausch oder Linkkauf/-miete besucht, 

läuft Gefahr, hier Links zu erwerben, die entweder entwertet wurden oder die eher 

Schaden anrichten. 

Linkaufbau 

Für Linkaufbau gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Taktiken und Strategien, 

die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen: 

Aktiv: Bei aktiven Maßnahmen wird gezielt nach Websites gesucht, um diese 

dann anzusprechen oder andere Möglichkeiten auszunutzen, um dort einen Link 

zu platzieren. 

Reaktiv: Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten (siehe unten, zum Beispiel Google 

Alerts), auf bestimmte Potenziale zu warten und dann darauf zu reagieren. 

Passiv: Zu den passiven Maßnahmen zählen diejenigen, bei denen man zum Beispiel 

attraktive Inhalte bereitstellt und so ohne eigene Aktivitäten dafür sorgt, dass andere 

Websites auf die eigene Site verlinken. 

Es gibt sehr viele unterschiedliche Maßnahmen, die möglich sind. An dieser Stelle 

werden einige davon vorgestellt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit. 

Aktive Maßnahmen: 

1. Für alle relevanten Suchbegriffe die Google-Ergebnisse durcharbeiten, um 

relevante Websites (Portale, Foren et cetera) zu finden. 

2. 

Nach Suchanfragen wie „ + links“, „ + portal“ oder 

„ + blog“ suchen, um potenzielle Websites zu finden.

3. 

4. 

Reaktive Maßnahmen: 

1. Man sollte einen Google Alert (www.google.de/alerts) für den eigenen Firmennamen 

einrichten. Wenn jemand etwas über das eigene Unternehmen schreibt und 

vergisst, einen Link zu setzen, sollte man ihn kontaktieren und um Verlinkung 

bitten. 

2. 

3. 

4. 

Passive Maßnahmen: 

1. Relevante Inhalte (zum Beispiel die zehn besten Tools für die eigene Branche) 

auf der Website (zum Beispiel in einem Blog) anbieten; idealerweise verlinken 

andere Websites ungefragt auf diese Inhalte. 

2. 

In den Google Webmaster Tools überprüfen, ob es Broken Links gibt und diese 

dann per 301-Weiterleitung auf korrekte URLs umleiten. 

Über Tools wie den Open Site Explorer (www.opensiteexplorer.org) die 

Verlinkungen aller Konkurrenten überprüfen; falls möglich, die Verlinkungen 

nachbauen (zum Beispiel in thematisch relevante Verzeichnisse eintragen, in 

denen auch ein Konkurrent vorkommt). 

Google Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten; sobald neue Websites 

erscheinen, diese kontaktieren und um Verlinkung bitten. 

Google Alerts können auch für Diskussionen (vor allem Foren) eingerichtet 

werden. Man sollte solche Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten, 

falls möglich an Diskussionen teilnehmen und dort Links „einstreuen“. 

Google Alerts kann man auch für Nachrichten einrichten. Wer sich über Beiträge 

zu den eigenen Themen benachrichtigen lässt, kann dort zum Beispiel über 

eine Kommentarfunktion Diskussionen anstoßen und so relevante Reichweite 

erzeugen – und manchmal auch gute Links erzeugen. 

Gewinnspiele und Aktionen durchführen (zum Beispiel ein Aufruf, ein Produkt 

aus dem eigenen Shop auswählen und darüber etwas schreiben). 

Zu den passiven Maßnahmen ist zu sagen, dass diese nicht per se funktionieren. 

Hier ist es schon wichtig, über eine gewisse Bekanntkeit und Reichweite in der 

Branche zu verfügen. Insbesondere über Facebook und Twitter können langfristig 

Multiplikatoren gebunden und jeweils mit Neuigkeiten versorgt werden. Insgesamt 

ist hier viel Ausdauer gefragt, da nicht alle Maßnahmen funktionieren und die 

Reichweite über Multiplikatoren erst aufgebaut werden muss. 

Bei den aktiven und auch reaktiven Maßnahmen ist dagegen wichtig, dass viele 

Website-Betreiber durchaus den Wert eines Links kennen. Viele Personen, die wegen 

einer Verlinkung angesprochen werden, werden also eine Gegenleistung verlangen 

– in der Regel auch eine Verlinkung. 

Hier muss allerdings aufgepasst werden, da man so schnell Linktausch in großem 

Maßstab betreibt (Website A verlinkt auf B, B verlinkt zurück auf A). Es bietet sich 

dann meistens an, die Rückverlinkung über eine andere Website zu realisieren (zum 

Beispiel ein Themenblog oder Ähnliches). 

Markus Hövener: Linkaufbau 

Kontaktieren und 

um Verlinkung 

bitten 

Linktausch 

besser über dritte 

Website 

409


Eigene Website 

hinsichtlich der 

Inhalte möglichst 

attraktiv 

gestalten 

410 

Maßnahmen-Mix 

Insgesamt muss man schon sagen, dass nur mit passiven Maßnahmen meistens nicht 

der Linkaufbau realisiert werden kann, der angestrebt wird. Es reicht also meistens 

nicht, einfach nur gute Inhalte bereitzustellen und Aktionen durchzuführen – auch, 

wenn Google dieses häufig als Mantra kommuniziert. 

Das liegt natürlich vor allem daran, dass viele Konkurrenten – vor allem in 

konkurrenzstarken Branchen – häufig aggressiv beim Linkaufbau vorgehen. Wenn 

also Konkurrenten in großem Umfang Links kaufen oder tauschen, kann sich die 

eigene Website dagegen meist nur schlecht durchsetzen, wenn man nur auf „legale“ 

Maßnahmen setzt. 

Welche Maßnahmen eingesetzt werden müssen, hängt also vor allem vom 

Konkurrenzumfeld und von der eigenen Philosophie ab. Grundsätzlich gibt es 

immer Unternehmen, die sich gegen Linkkauf entscheiden, weil das eben gegen 

die Google-Richtlinien verstößt. So besteht die Gefahr einer Abstrafung – auch wenn 

diese Gefahr recht gering sein mag und alle Konkurrenten trotzdem Links kaufen. 

Es kann aber allen Unternehmen angeraten werden, vor allem in passive Maßnahmen 

zu investieren und die eigene Website hinsichtlich der Inhalte möglichst attraktiv 

zu gestalten. Warum sollte jemand – abgesehen vom Unternehmen und seinen 

Produkten/Dienstleistungen – auf die eigene Website verlinken? Welche Inhalte 

sind für Branchenportale, Multiplikatoren, Blogger und andere an der Thematik 

interessierte Personen relevant? Diese Frage sollten Unternehmen beantworten, um 

so den Weg für einen möglichst organischen Linkaufbau zu ebnen. 

Literatur 

[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35769: 

Googles Richtlinien für Webmaster.

Mit Kennzahlen SEO steuern 

6 

Stefan Fischerländer 

Suchmaschinen-Optimierung (SEO) haftet immer noch der Geruch von schwarzer 

Magie an. Zwar ist der Einsatz von SEO-Maßnahmen heute in einer Vielzahl von 

Unternehmen weit verbreitet, doch ist vielen Entscheidern unklar, wie Erfolge in 

Google zustande kommen. Also handeln viele Auftraggeber nach dem Motto: Lass’ 

die Optimierer mal machen, irgendetwas wird dabei schon herauskommen. 

Während sich andere Marketingdisziplinen schon lange mit der Frage nach dem 

Return-on-Invest (ROI) auseinander setzen müssen, ist für Suchmaschinen- 

Optimierung diese Aufgabenstellung noch recht neu. Entsprechend große Unsicherheit 

herrscht hier noch vor und es gibt bislang keine etablierten Vorgehensweisen. Das 

bedeutet, dass ich im Folgenden lediglich erste Ansätze aufzeigen kann, wie Sie 

schon heute Ihre Optimierungsaktivitäten steuern können. 

Was sind Kennzahlen? 

Schon lange werden in der Betriebswirtschaft Zahlenwerte ermittelt, um qualitative 

Größen wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit beschreiben zu können. Diese 

Kennzahlen (KPI, für Key-Performance-Indicators) erlauben es, interne oder 

externe Vergleiche durchzuführen. Suchmaschinen-Optimierung wurde lange ohne 

derartige Kennzahlen durchgeführt; hier standen die Erfahrungen der Optimierer im 

Vordergrund. Mit der steigenden Bedeutung von Suchmaschinen und in der Folge 

von Suchmaschinen-Optimierung auch in großen Unternehmen, wird zunehmend 

die Frage nach dem Erfolg der eigenen SEO-Maßnahmen gestellt. Hier können 

Kennzahlen helfen, Erfolge zu belegen und die richtigen Schlussfolgerungen zu 

ziehen. 

Zu beachten ist, dass SEO-Kennzahlen für verschiedene Zielgruppen interessant sind. 

Während die Optimierer aus den KPIs ablesen möchten, welche Optimierungsschritte 

aktuell anstehen, ist für Entscheider die Einschätzung wichtig, wie sie das 

Marketing-Budget verteilen sollen. Dementsprechend werden hier verschiedene 

SEO-Kennzahlensysteme betrachtet. 

Kennzahlen, die für SEO interessant sein könnten 

Auch wenn es wohl den meisten SEOs nicht bewusst war, haben sie schon sehr 

lange ihre Optimierung an einer klassischen Kennzahl ausgerichtet. Schließlich 

ist der ominöse Pagerank von Google nichts anderes als eine solche Kennzahl. 

Dank diverser SEO-Tools stehen heute aber weitaus aussagekräftigere KPIs zur 

Verfügung. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Fischerlaender 

Einschätzung für 

die Verteilung 

des Marketing- 

Budgets 

411


412 

Kennzahlen für 

die Steuerung 

von SEO- 

Maßnahmen 

Nutzerverhalten 

auf der Website 

Anzahl der IP- 

Adressen, von 

denen aus ein 

Link auf die zu 

untersuchende 

Domain gefunden 

werden 

konnte 

Allerdings zielen die verfügbaren Kennzahlen in erster Linie auf die Zielgruppe der 

Optimierer ab. Kennzahlen für Entscheider lassen sich daraus nur indirekt bilden. Auf 

eine Verbindung zwischen Optimierer-Kennzahlen und Entscheider-Kennzahlen wird 

in diesem Text später eingegangen. Zunächst geht es um die Aufgabe, Kennzahlen 

zu finden, mit denen die eigentlichen SEO-Maßnahmen gesteuert werden können. 

So sehr die Suchmaschinen-Optimierung also früher unter dem Mangel an 

Kennzahlen litt, so werden wir heute mit Daten aus den Tools geradezu zugeschüttet. 

Überlegen wir also deshalb zunächst, welche Parameter Einfluss auf das Ranking 

einer Website haben. Umfragen unter erfahrenen Suchmaschinen-Optimierern 

zeigen, dass die Verlinkung einer Website etwa die Hälfte des Erfolges in Google 

ausmacht. Entsprechend wichtig ist also eine Kennzahl, die die Intensität der 

Verlinkung misst. 

Die zweite Hälfte des Ranking-Erfolges wird einer ganzen Reihe weiterer Faktoren 

zugeschrieben. Hierzu zählen etwa die klassischen Onsite-Größen wie Anzahl an 

Keyword-Nennungen oder das Vorkommen des Keywords im HTML-Titel sowie 

die interne Verlinkung. Dies sind leider allesamt Parameter, die entweder nur schwer 

als Kennzahl zu fassen sind oder deren isoliert betrachteter Einfluss ziemlich gering 

ist. Dazu kommen die in letzter Zeit offensichtlich von Google berücksichtigten 

Faktoren wie das Nutzerverhalten auf der Website (Bounce-Rate, Aufenthaltsdauer 

und so weiter) oder die Anzahl der Erwähnungen in Social Media-Diensten wie 

Facebook und Twitter. 

Da Kennzahlen insbesondere den Sinn haben, Komplexität zu verringern, 

konzentrieren wir uns also auf die nach wie vor wesentliche Einflussgröße für gutes 

Ranking: die externe Verlinkung. Hier hat sich mit der sogenannten IP-Popularity 

in den vergangenen Jahren eine Kennzahl etabliert, die sich leicht ermitteln 

lässt. Gleichzeitig bietet sie aber auch eine gute Annäherung an die tatsächliche 

Verlinkungsintensität. 

Die IP-Popularity ist dabei definiert als die Anzahl der IP-Adressen, von denen aus 

ein Link auf die zu untersuchende Domain gefunden werden konnte. Die gängigen 

SEO-Tools wie etwa die Sistrix-Toolbox [1] ermitteln diese Größe auch für fremde 

Domains, was für einen Konkurrenzvergleich unerlässlich ist. 

Nun ist aber die Verlinkung kein Selbstzweck, sondern soll dazu dienen, zu vielen 

Keywords gute Platzierungen zu erreichen. Wie aber messen wir den Erfolg unserer 

SEO-Maßnahmen? Das hängt natürlich vom Geschäftsmodell unserer Website ab. 

Für werbefinanzierte Websites mag die gesamte Besucherzahl eine gute Kenngröße 

sein, während für Onlineshops nur die Besucher interessant sind, die auch mit einer 

Kaufabsicht unterwegs sind. Deshalb würde es sich anbieten, die Anzahl der Google- 

Visits als KPI zu nehmen, eventuell gefiltert nach den Keywords, die auch zu unserem 

Geschäftsmodell passen. 

So richtig diese Herangehensweise auch ist, sie hat einen großen Haken: Wir haben 

keine Möglichkeit, diese Größe für Konkurrenz-Websites zu ermitteln. Deshalb 

greifen wir auch zur Erfolgsmessung wieder auf eine Kennzahl zurück, die uns die 

SEO-Tools liefern und die wir auch für beliebige Konkurrenten ermitteln können: 

die Sichtbarkeit. Unter Sichtbarkeit verstehen wir die guten Platzierungen, die zu 

sehr vielen Keywords erreicht wurden, woraus die SEO-Tools einen Punktewert

errechnen. Je besser eine Website zu einem Keyword platziert ist, umso mehr 

Punkte für diesen Sichtbarkeitsindex erhält sie. Zusätzlich geht auch noch die 

Suchhäufigkeit der einzelnen Keywords in diesen Index mit ein. Detaillierte 

Untersuchungen haben gezeigt, dass sich der Sichtbarkeitsindex und die erreichten 

Google-Visits für viele Websites weitgehend parallel entwickeln. Das ist ein gutes 

Anzeichen dafür, dass wir die Sichtbarkeit als eine einfach zugängliche Kennzahl 

für den Erfolg einer Website nutzen können. 

Es gibt noch weitere mögliche Kennzahlen, die uns bei der Steuerung von SEO 

helfen können. Ich habe dies in der Checkliste kurz zusammengestellt. 

CHECKLISTE: Wichtige SEO-Kennzahlen 

IP-Popularity Anzahl der IP-Adressen, von denen aus die eine 

Website verlinkt ist. 

Beste Annäherung für die Qualität der 

Verlinkung einer Website. 

Sichtbarkeit Ein toolabhängiger Wert, der die erreichten 

Platzierungen über sehr viele Suchanfragen 

aufsummiert. 

Stellt ein gutes Maß für den Erfolg von SEO- 

Maßnahmen dar. 

SEO-Visits Anzahl der Besucher, die über Suchmaschinen 

auf die Website fanden. 

Indexierte 

Seiten 

Die Abfrage per site:domain.de in Google zeigt, 

wie viele Seiten Google aufgenommen hat. 

Hilft bei der Analyse von Problemen. 

SEO – was lässt sich da steuern? 

Checkliste 1: Wichtige SEO-Kennzahlen 

Stefan Fischerländer: Mit Kennzahlen SEO steuern 

SEO-Tools 

SEO-Tools 

Web-Analytics 

Google 

Wir wissen also nun, wie wir den Erfolg messen können und dass die Verlinkung den 

größten Einfluss darauf haben wird. Den Einfluss der übrigen Größen (insbesondere 

der Onsite-Faktoren wie HTML-Code oder interne Verlinkung) unterschlagen wir 

zunächst. Dies ist zulässig, da eine der Hauptaufgaben bei der Steuerung von SEO- 

Maßnahmen darin liegt zu entscheiden, wo die Ressourcen investiert werden sollen. 

Verspricht zunächst die Onsite-Optimierung den größten Erfolg oder der Aufbau 

weiterer Links? 

Um diese Entscheidung fundiert treffen zu können, vergleichen wir die beiden als 

wesentlich erkannten Kennzahlen IP-Popularity und Sichtbarkeit für die Websites in 

unserem Konkurrenz-Umfeld. Ich habe als Beispiel eine Aufstellung von vierzehn 

Websites zum Thema „Kochrezepte“ gewählt. Die Kennzahlen habe ich den Sistrix- 

Tools entnommen. 

Onsite- 

Optimierung oder 

Aufbau weiterer 

Links? 

413


Bessere 

Verlinkung führt 

zu besseren 

Rankings und 

damit zu besserer 

Sichtbarkeit 

414 

Domain IP-Popularity Sichtbarkeit 

lecker.de 271 12,8 

rezepte-gratis.de 200 1,38 

kuechengoetter.de 731 13,2 

marions-kochbuch.de 830 41,5 

essen-und-trinken.de 724 27 

eatsmarter.de 490 1,6 

rezeptewiki.org 720 12,9 

rezeptsuche.info 93 4,9 

kocha.de 203 1,6 

kochbar.de 736 31 

kochmix.de 809 16,4 

rezepte-gratis.de 200 1,4 

kochmeister.com 706 30 

BEISPIELSITE 757 12,3 

Tab. 1: Beispiel Zusammenhang zwischen IP-Popularity und Sichtbarkeit 

Aus dieser Tabelle herauszulesen, wie gut unsere „Beispielsite“ mit einem 

Sichtbarkeitsindex von 12,3 und einer IP-Popularity von 757 gewirtschaftet hat, ist 

nicht wirklich einfach. (Es handelt sich bei der „Beispielsite“ um eine reale Website. 

Allerdings möchte ich diese aus Gründen der Fairness hier nicht nennen.) Stellen 

wir aber diese Werte mithilfe von Excel grafisch dar, sehen wir auf den ersten Blick, 

welche Maßnahmen wir angehen sollten. 

Zunächst einmal fällt ein mehr oder weniger linearer Zusammenhang der Verteilung 

auf. Das ist wenig überraschend, denn das sagt uns lediglich, dass ein Mehr an 

Verlinkung zu besseren Rankings und damit zu besserer Sichtbarkeit führt. In 

unserem Beispiel liegt das Bestimmtheitsmaß bei circa 54 Prozent – also etwa die 

Hälfte der beobachteten Sichtbarkeit lässt sich auf den Einfluss der Verlinkung 

zurückführen. 

Sie erhalten eine solche Tabelle, wenn Sie in Excel ein Punktdiagramm erzeugen, 

wobei die IP-Popularity nach rechts und der Sichtbarkeitsindex nach oben aufgetragen 

werden. Unter „Diagrammlayout“ fügen Sie eine lineare Trendlinie hinzu. Wenn 

Sie schließlich noch die Trendlinie mit einem Rechtsklick anklicken, „Trendlinie 

formatieren“ und dann „Optionen“ wählen, können Sie sich das Bestimmtheitsmaß 

im Diagramm anzeigen lassen.

Abb. 1: Punktdiagramm (x-Achse: IP-Popularity; y-Achse: Sichtbarkeitsindex 


Unsere Beispielsite, als Kreis gezeichnet, liegt deutlich unterhalb der Trendlinie. Nun 

gibt die Trendlinie gerade den Durchschnitt an, den unsere Konkurrenten erreichen. 

Alle Websites, die unterhalb der Trendlinie liegen, holen offensichtlich zu wenig aus 

ihrem Linkpotenzial und sollten deshalb ihre Onsite-Optimierung überarbeiten. Wer 

hingegen über dieser Trendlinie liegt, hat seine Onsite-Hausaufgaben erledigt; solche 

Websites können in erster Linie von einem verbesserten Linkaufbau profitieren. 

Wie aber sehen wir, welche Onsite-Maßnahmen sinnvoll sind? Zunächst sollten 

Sie hier die Anzahl an indexierten Seiten (Google-Suchoperator site:) vergleichen. 

Unsere Beispielsite etwa kommt auf nicht einmal 3.000 indexierte Seiten. Da ist es 

kein Wunder, dass sie weniger gut sichtbar ist als eine Website wie kochbar.de, die 

mehr als eine Million Seiten im Google-Index hat. 

Umgekehrt hilft die site:-Abfrage aber auch, ein mögliches Duplicate Content- 

Problem festzustellen. Fragen Sie dazu einfach beim Produktmanagement Ihrer 

Website nach, wie viele Seiten mit eigenem Inhalt auf der Website vorhanden sein 

sollten. Bei einer Rezeptwebsite ist das in etwa die Zahl der Rezepte, in einem 

Onlineshop die Artikelanzahl. Ist die von der site:-Abfrage erhaltene Anzahl deutlich 

(Faktor fünf oder mehr) größer, sollten Sie die Website auf Duplicate Content 

untersuchen. Ist umgekehrt die in Google indexierte Seitenanzahl kleiner als das, 

was Sie erwarten, weist dies auf ein Problem in der internen Verlinkung hin. 

site:-Abfrage 

kann mögliches 

Duplicate 

Content-Problem 

feststellen 

415


Wie viel ist ein 

Besucher wert? 

AdWords-Preise 

als Maß für die 

Wertermittlung 

416 

Optimierer und Entscheider verbinden 

Nun wenden wir uns der versprochenen Verbindung zwischen SEO-Perspektive 

und dem monetären Blickwinkel der Entscheider zu. Diese Verbindung lässt sich 

am besten über die Kennzahl SEO-Visits herstellen. SEO-Visits sind dabei die 

Anzahl der durch Suchmaschinen-Optimierung generierten Besuche auf der Website. 

Der einfacheren Messbarkeit halber nehmen wir als Größe dafür einfach die Zahl 

der Visits, die über die großen Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo zustande 

kamen. Damit werden auch Suchen nach dem Unternehmens- oder Markennamen 

gezählt, die vermutlich auch ohne jegliche SEO-Maßnahme erfolgreich gewesen 

wären. Der Anteil dieser Suchanfragen ist aber in den meisten Fällen so gering, dass 

wir diese Ungenauigkeit problemlos hinnehmen können. Natürlich können Sie aber 

auch diese markenspezifischen Suchanfragen abziehen und erhalten so einen noch 

genaueren Wert. 

Nun müssen wir noch wissen, wie viel uns ein Visit wert ist. Diese Bewertung 

hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab, die fürs jeweilige Unternehmen 

spezifisch sind. Zudem stellen sich hier Fragen, die weit über das Thema „SEO- 

Kennzahlen“ hinausreichen. So ist bei jeder Berechnung eines Return-on-Invest 

die zeitliche Komponente entscheidend. Muss sich beispielsweise in einem 

Onlineshop ein Besucher schon beim ersten Einkauf rechnen oder können wir auch 

Folgekäufe diesem ersten, über eine Suchmaschine generierten Visit zurechnen? 

Unter Umständen werden noch weitere Faktoren zur Berechnung dieses Customer- 

Lifetime-Values berücksichtigt: Empfiehlt uns der Kunde weiter? Können wir ihm 

weitere, womöglich ganz anders geartete Produkte verkaufen? 

Da diese Berechnungen weit über den Rahmen einer SEO-Steuerung hinausreichen, 

sollten wir zur Bewertung eines Visits auf im Unternehmen eventuell bereits 

vorhandene Werte zurückgreifen. Womöglich wurde der Wert eines Visits bereits 

für AdWords-Kampagnen festgelegt oder im Rahmen einer Bannerbuchung ermittelt. 

Entscheidend ist letztlich, dass Ihre Berechnungsgrundlagen im Unternehmen 

akzeptiert sind; ansonsten haben Sie bei jedem Reporting die erneute Diskussion 

über die Basis Ihres Berichts. 

Sollten Sie keinen Wert für einen Besucher im Unternehmen ermitteln können, so 

hilft vielleicht ein Blick ins Google AdWords Keyword-Tool [2]. Schauen Sie sich 

dort an, welche Klickpreise für Keywords, die Ihnen wichtig sind, bezahlt werden. 

Das Tool ist zwar nicht absolut zuverlässig, aber für unseren Zweck reicht diese 

Annäherung durchaus. Multiplizieren Sie jetzt den Wert eines Besuchers mit der 

Anzahl der SEO-Visits und Sie wissen, welchen Wert Ihre SEO-Aktivitäten derzeit 

haben. 

Beispielrechnung: 

Sie haben im Monat 100.000 SEO-Visits und als Wert für einen Besucher 0,50 

Euro festgelegt. Dann sind die SEO-Aktivitäten 50.000 Euro im Monat wert. 

Noch schöner aber wäre es, könnten wir den vermutlichen Ertrag geplanter SEO- 

Maßnahmen abschätzen. Mithilfe unseres Link-Sichtbarkeits-Diagramms ist dies 

möglich. Wir haben aus dem Diagramm bereits abgeleitet, dass wir uns Onsite 

verbessern müssen. Davon ausgehend, dass die Optimierung unsere Beispielsite

zumindest in einen durchschnittlichen Zustand versetzt, können wir erwarten, nach 

der Optimierung im Diagramm etwa auf der Trendlinie zu liegen. Dies aber hätte in 

etwa eine Verdoppelung der Sichtbarkeit zur Folge, wie uns ein Blick aufs Diagramm 

zeigt, wenn wir den Punkt gedanklich nach oben bis zur Trendlinie verschieben. 

(Hätte die Analyse aber gezeigt, dass wir mehr für den Linkaufbau tun müssen, 

müssten wir den Punkt im Diagramm parallel zur Trendlinie verschieben.) 

Da nun erfahrungsgemäß der Sichtbarkeitsindex und die Anzahl der SEO-Visits 

Hand-in-Hand gehen, bedeutet eine doppelte Sichtbarkeit auch die doppelte 

Anzahl an SEO-Visits. Somit können wir abschätzen, wie viele Besucher wir nach 

durchgeführter Optimierung zusätzlich erwarten dürfen. Und weil wir den Wert 

eines Visits kennen, können wir so auch den Wert dieser Optimierungsmaßnahme 

abschätzen. 

Wichtig ist, bei all der Rechnerei nicht zu vergessen, dass wir hier lediglich mit 

groben Annäherungen arbeiten können. Unsere Datenbasis ist viel zu ungenau, um 

eine detailliertere Berechnung zu ermöglichen. Vor allem aber sollten Sie die Kennzahlen 

nur als Unterstützung für die tägliche SEO-Arbeit sehen, die Erfahrung eines 

guten Suchmaschinen-Optimierers können sie nicht ersetzen. 

Literatur 

[1] https://tools.sistrix.de 

[2] https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 


417

418 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen 

6 

Sören Bendig 

Überprüfen, ob 

die letzten SEO- 

Bemühungen 

Früchte getragen 

haben 

Die Stärke des 

Visibility Ranks 

liegt in der 

Beobachtung und 

im Vergleich von 

Mitbewerbern 

Analyse mehrerer 

Millionen 

Keywords pro 

Land 

Den Gesamtüberblick bei der Fülle der zur Verfügung stehenden Kennzahlen 

und Daten zu behalten, ist manuell relativ schwierig. Um eine erste Aussage 

über den Status einer Domain treffen zu können, ist eine aggregierte Kennzahl in 

Form eines Visibility Ranks (Sichtbarkeitsindex) hilfreich. Dieser zeigt neben der 

allgemeinen Sichtbarkeit einer Domain in Suchmaschinen auch an, ob die letzten 

SEO-Bemühungen Früchte getragen haben oder die eigene Domain eventuell 

von einer (Teil-)Penalty getroffen worden ist. Mit Einzeltools würde sich dieser 

Erkenntnisgewinn oftmals aufwendig gestalten. 

Betrachtet man den deutschen Markt für Tools zur Suchmaschinen-Optimierung, so 

beerechnen die professionellen Anbieter alle einen Visibility Rank. Der Visibility 

Rank gibt auf Landesbasis die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen der 

jeweils marktführenden Suchmaschinen wieder – er zeigt also, wie oft eine Domain in 

den Suchergebnissen auftaucht und vom Suchenden potenziell wahrgenommen wird. 

Der Visibility Rank ist eine mittels statistischer Methoden errechnete Kennzahl, die 

sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Zu den wichtigsten dieser Faktoren 

gehören die Platzierung einer Domain zu wirtschaftlich relevanten Keywords sowie 

die durch die Platzierung zu erwartende Klickrate [1]. Anhand des Visibility Rank 

lässt sich die Sichtbarkeit der eigenen Website überwachen, die Stärke der Kennzahl 

liegt jedoch in der Beobachtung und im Vergleich von Mitbewerbern. 

Wie wird ein Visibility Rank berechnet? 

Um den Visibility Rank korrekt berechnen zu können, müssen die Resultate von 

Google & Co. zu einer Vielzahl an Suchbegriffen kontinuierlich beobachtet werden. 

In der Regel sind dies mehrere Millionen Keywords pro Land, die von Anbietern 

professioneller SEO-Tools überwacht werden. Auf der Basis dieses festen Referenz- 

Keyword-Sets wird dann der Visibility Rank errechnet. In diesem Keyword-Set 

finden sich die interessantesten und wirtschaftlich relevantesten Suchbegriffe wieder. 

Hierunter fallen in erster Linie Keywords, die vergleichsweise häufig gesucht werden 

(zum Beispiel „Jeans kaufen“, „Nachrichten“, „Fußball Bundesliga“). Dagegen 

werden solche Suchbegriffe, die sehr selten gesucht werden (wie zum Beispiel 

„Die Rolle der Frau im Römischen Reich“), nicht zur Berechnung des Visibility 

Rank herangezogen. 

Einige Anbieter, wie beispielsweise SEOlytics, beziehen zusätzlich solche 

Keywords in die Berechnung mit ein, die zwar ein geringes Suchvolumen, aber 

aus einer kommerziellen Perspektive eine hohe Relevanz haben. Die Kennzahl, 

die zur Bestimmung der kommerziellen Relevanz herangezogen wird, ist der 

durchschnittliche Preis für einen Klick auf eine Textanzeige zu dem jeweiligen 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Soeren-Bendig

Keyword. In diese Kategorie an Keywords fällt etwa der Suchbegriff „Vergleich 

private Krankenversicherungen“. 

Sören Bendig: Sichtbarkeit in Suchmaschinen 

Gewichtung der Suchbegriffe und der Position 

Grundsätzlich ist eine Platzierung in den Resultaten zu Suchbegriffen mit einem 

hohen Suchvolumen oder einem hohen kommerziellen Wert wertvoller als zu 

Suchbegriffen mit geringem Suchvolumen oder geringem kommerziellen Wert. 

Des Weiteren spielt die Position innerhalb der Resultate eine große Rolle: Eine 

Platzierung auf Position 1 hat den höchsten Stellenwert, eine Platzierung auf Position 

100 den niedrigsten. Die Gewichtung bevorteilt dabei die ersten Positionen deutlich, 

da diese auch die meisten Klicks und damit den meisten Traffic erhalten. 

Zusätzlich wird bei einigen Anbietern nach den drei Arten von Suchanfragen unterschieden: 

Navigations- („eBay“ oder „Otto Versand“), informations- („Nachrichten 

Japan“ oder „Windows installieren Anleitung“) und transaktionsorientiert 

(„Damenpullover kaufen“ oder „Stromanbieter wechseln“). Bei navigationsorientierten 

Suchen wird Platz 1 noch stärker gewichtet als bei informations- oder 

transaktionsorientierten Suchen, da der Nutzer hier in der Regel auf der Suche nach 

der Website eines bestimmten Anbieters ist. Weil diese sich zumeist auf Platz 1 

befindet, bekommt sie auch den überwiegenden Teil des Traffics. 

Aussagekraft des Visibility Rank 

All diese Daten werden letztendlich zu einer Kennzahl, dem Visibility Rank, 

aggregiert. Sie ist umso höher, je häufiger eine Domain in den Resultaten zu 

wichtigen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden wird und gibt die relative 

Stärke von Websites im Vergleich zueinander wieder. 

Dabei muss jedoch beachtet werden, dass der Visibility Rank gewissen 

Einschränkungen unterliegt. Dies gilt insbesondere für Nischenmärkte und den 

Bereich Universal Search. Universal Search-Elemente werden für die Berechnung des 

Visibility Ranks oft nicht oder nur teilweise berücksichtigt, was insofern nachteilig 

ist, als dass Universal Search-Elemente die Aufmerksamkeit des Betrachters in 

hohem Maße auf sich ziehen und diese Aufmerksamkeitsverzerrung nicht durch 

den Sichtbarkeitsindex abgebildet wird. Auch für Nischenmärkte hat der Visibility 

Rank nur eine beschränkte Aussagekraft, da Long Tail-Keywords, die häufig zu den 

wichtigsten Suchbegriffen für Nischenmärkte gehören, (zum Beispiel „Modellbau 

Märklin Ersatzteil“) in der Regel nicht in die Berechnung einfließen. Für Website- 

Betreiber aus einem Nischenmarkt oder Websites, die häufig in den Universal 

Search-Suchergebnissen auftauchen, empfiehlt es sich daher, nicht ausschließlich 

mit dem Visibility Rank als Kennzahl zu arbeiten. Außerdem überprüfen die gängigen 

SEO-Tools nur die Top 100-Resultate, was dazu führen kann, dass bei entsprechend 

schlechtem Ranking zu bestimmten Keywords diese nicht in die Berechnung mit 

einfließen, obwohl die Domain dazu rankt. 

Vergleichbarkeit der Werte 

Die Werte verschiedener Tools sind dabei nicht direkt miteinander vergleichbar. Dies 

liegt daran, dass die Keywordsets, welche für die Berechnung des Visibility Ranks 

herangezogen werden, bei verschiedenen Anbietern unterschiedlich gewichtet sind. 

Navigationsorientierte 

Suchen anders 

als informations- 

oder transaktionsorientierte 

In Nischenmärkten 

sind 

Long Tail- 

Keywords 

wichtiger 

419


Vergleich mit der 

Konkurrenz und 

Bewertung von 

Domains 

420 

Auch die Daten für Suchvolumina, sowie die Gewichtung der Positionen in den 

Suchergebnissen können voneinander abweichen. Dadurch sind die Werte, welche 

die verschiedenen SEO-Tools ermitteln, nicht identisch, die Markttrends sollten sich 

jedoch auch bei verschiedenen Anbietern entsprechend widerspiegeln. 

Praktische Anwendung des Visibility Rank 

Wie lässt sich der Sichtbarkeitsindex in der Praxis anwenden und welche Rückschlüsse 

lassen sich daraus für die eigene Arbeit ziehen? Der Visibility Rank bietet 

eine Übersicht über Marktbewegungen, ist ein Indikator für Probleme bei Websites, 

kann für den Vergleich mit der Konkurrenz genutzt und kann zur Bewertung von 

Domains herangezogen werden. Wie das im Einzelnen funktioniert, sollen die 

folgenden Beispiele zeigen. 

Übersicht über Marktbewegungen 

Der SEOlytics Visibility Rank (im folgenden SVR genannt) bietet eine schnelle 

Übersicht über die Verschiebungen im Bereich der organischen Suche. Welche 

Website hat sich verbessert, welche hat sich verschlechtert? 

Abb. 1: Gewinner und Verlierer der KW 10/2011

Abb. 1 zeigt die Gewinner und Verlierer der KW 10/2011, die stark an Sichtbarkeit 

gewonnen beziehungsweise verloren haben. Die Domain antag.de hat beispielsweise 

um 410 Prozent an Sichtbarkeit im Vergleich zur Vorwoche gewonnen, das bedeutet, 

sie erreicht in den Suchmaschinen bessere Positionen für mehr Keywords. Diese 

Bewegungen nach oben oder nach unten können verschiedene Ursachen haben. 

Einem starken Zugewinn an Sichtbarkeit liegen häufig Veränderungen an der eigenen 

Website oder besonders einflussreiche Backlinks zugrunde. Der Sichtbarkeitsverlust 

einer Domain begründet sich häufig in einer manuellen oder algorithmischen 

Abstrafung, einem Duplicate Content-Problem oder einem Umzug der Website auf 

eine andere Domain. Gewinn oder Verlust können jedoch auch in einer generellen 

Veränderung des Google Algorithmus begründet sein. Die Gewinner und Verlierer 

sind immer ein Indikator für Veränderungen, welche Gründe allerdings tatsächlich 

ausschlaggebend für die Bewegungen sind, kann nur eine nähere Analyse zeigen. 

Indikator für Probleme 

Wie bereits erwähnt, kann der SVR auch ein Indikator für eventuelle Probleme 

oder Abstrafungen, die die Domain betreffen, sowie für Änderungen am Google 

Algorithmus sein. Zwei Beispiele können dies verdeutlichen: 

Abb. 2: Entwicklung des SVR der beiden Domains frankfurt-airport.de und flughafenfrankfurt.de 

im Zeitraum von KW 18/2010 bis KW 08/2011 


Beide Domains verfügen über denselben Inhalt (Duplicate Content), das heißt die 

gleiche Website ist unter beiden Adressen erreichbar. Dies ist problematisch, da 

so für Google & Co. ein Relevanzproblem entsteht. Das verständliche Ziel der 

Suchmaschine ist es, dem Nutzer möglichst viele unterschiedliche Inhalte anzubieten, 

die möglicherweise die Information bereitstellen, die er sucht. Finden sich nun 

auf zwei Websites die gleichen Inhalte, ist es für die Suchmaschine schwierig zu 

entscheiden, welche nun die relevante Seite ist und welche im schlimmsten Fall nur 

kopiert. Findet sich nun kein eindeutiger Hinweis, welche der Domains dem Nutzer 

angezeigt werden soll und welche nicht, dann wird dies von Google algorithmisch 

entschieden. 

Die Grafik zeigt, dass in den meisten Fällen die Domain frankfurt-airport.de indexiert 

und in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Allerdings gab es Ausnahmen: In 

Indikator 

für mögliche 

Abstrafung durch 

Google 

421


Veränderung des 

Suchalgorithmus, 

die vor allem 

Long Tail- 

Keywords 

getroffen hat 

422 

den Kalenderwochen 21, 33, 34, 36 und 48 war es jeweils die Domain flughafenfrankfurt.de, 

die indexiert wurde und eine höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen 

hatte. In einigen Kalenderwochen sind beide Domains indexiert und angezeigt 

worden. 

Dieses Problem wäre durch den Seitenbetreiber auf zwei verschiedenen Wegen leicht 

zu lösen: Er könnte entweder eine der beiden Seiten (im Idealfall die schwächere 

der beiden Domains, also flughafen-frankfurt.de) über die robots.txt für die Crawler 

der Suchmaschinen sperren, so dass diese Seite nicht mehr indexiert würde. Oder 

der Seitenbetreiber könnte eine Weiterleitung von der schwächeren auf die stärkere 

Domain einrichten. Beide Maßnahmen sind jedoch versäumt worden. 

Das zweite Beispiel ist die Domain mister-wong.de. Diese Domain hatte zu 

Spitzenzeiten einen SVR von 591, sank dann stetig ab und hat seit Kalenderwoche 

23/2010 einen SVR, der sich zwischen drei und maximal zwanzig bewegt. Was ist 

in KW 23 passiert, wovon die Domain sich bis heute nicht erholen konnte? 

Abb. 3: Beispiel mister-wong.de 

In der Zeit rund um die Kalenderwoche 23 wurde von Google das Mayday-Update 

durchgeführt. Dieses Update war eine dauerhafte Veränderung des Suchalgorithmus, 

die vor allem Long Tail-Keywords getroffen hat – jene Keywords, die jedes für 

sich kein hohes Suchvolumen haben, aber in der Summe ein hohes Suchvolumen 

aufweisen und damit auch für eine große Anzahl an Besuchern sorgen können. Nach 

dem Mayday-Update verloren viele Domains, darunter eben auch mister-wong.de 

als vermutlich prominentestes Opfer, massiv an Sichtbarkeit. Der aktualisierte 

Suchalgorithmus legte von diesem Zeitpunkt an bei Long Tail-Keywords größeren 

Wert auf die Qualität der Inhalte der rankenden Seiten. Da Mister Wong letzten 

Endes nur eine Linksammlung für die verschiedensten Long Tail-Keywords war, 

entsprach die Seite in Googles Augen nicht mehr den Qualitätsstandards und wurde 

durch das Update entsprechend abgewertet. 

Vergleich mit der Konkurrenz 

Auch für einen Vergleich mit der Konkurrenz eignet sich der SVR. Er zeigt, wie die 

eigene Website im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist und ob an Sichtbarkeit 

gewonnen oder verloren wurde. Zur Orientierung: Ein SVR von 7,5 aufwärts


bedeutet, dass die Domain unter den Top 1000 der deutschen Websites rangiert. Die 

folgende Grafik zeigt die E-Commerce-Unternehmen amazon.de, ebay.de, ciao.de 

und idealo.de im Vergleich. 

Abb. 4: Vergleich mit der Konkurrenz 

Amazon liegt mit einem ständig steigenden SVR vorerst uneinholbar vorne. In der 

Anordnung der anderen drei Anbieter ist jedoch ständig Bewegung. Man sieht, dass 

ciao.de seit KW 30/2010 kontinuierlich an Sichtbarkeit verloren hat. Idealo konnte 

dagegen gegenüber eBay Boden gutmachen und hat seit KW 47/2010 sogar eine 

höhere Sichtbarkeit als eBay. 

Bewertung einer Domain 

Der Vorteil professioneller SEO-Tools liegt darin, dass diese immer von außen auf 

Webseiten sehen, unabhängig davon, wem das Projekt gehört. Deshalb ist der SVR 

auch ein geeignetes Instrument fremde Domains zu beurteilen und zu bewerten und 

so potenzielle Linkquellen auszumachen. Eine Domain mit einer guten Sichtbarkeit 

(bei einem SVR größer als 1 kann man von einer guten Sichtbarkeit sprechen) ist 

hervorragend als Linkquelle geeignet. Allerdings muss hier die Einschränkung für 

Nischenmärkte beachtet werden: Da die für Nischenmärkte relevanten Keywords 

(häufig aus dem Long Tail-Bereich) nicht oder nur eingeschränkt in die Berechnung 

des SVR eingehen, haben Domains aus Nischenbereichen häufig einen trügerisch 

niedrigen SVR. Es wäre falsch, in diesem Fall den Rückschluss zu ziehen, dass 

solche Domains nicht als Linkgeber in Frage kommen. 

Was kann ein Visibility Rank nicht? 

Der Visibility Rank ist praktisch für die erste Analyse einer Domain, doch seine 

Anwendung unterliegt gewissen Einschränkungen. Einschränkungen gibt es für 

die bereits erwähnten Nischenmärkte und Domains mit vielen Universal Search- 

Suchergebnissen, da Keywords für Nischenmärkte und die Aufmerksamkeitsverschiebungen 

durch Universal Search-Ergebnisse nicht durch den Visibility Rank 

abgebildet werden. 

Fremde Domains 

beurteilen und 

bewerten und 

so potenzielle 

Linkquellen 

ausmachen 

423


Rückschlüsse 

vom Visibility 

Rank auf den 

Traffic einer 

Domain sind nur 

eingeschränkt 

möglich 

424 

Traffic und aktuelle Suchtrends 

Doch auch Rückschlüsse vom Visibility Rank auf den Traffic einer Domain sind 

nur in eingeschränktem Maße möglich. Bei den zugrunde liegenden Werten für 

Suchvolumina handelt es sich meist um Jahresdurchschnittswerte, die keine Traffic- 

Spitzen abbilden. Ein massiv gestiegenes Interesse an bestimmten Themen über 

einen begrenzten Zeitraum lässt sich daher nicht identifizieren. Hierfür können 

jedoch andere Tools herangezogen werden, beispielsweise Google Insights for 

Search (http://www.google.com/insights/search/#), Google Trends oder der Alexa 

Rank (http://www.alexa.com). Trend Keywords, die aktuelle Suchtrends abbilden, 

werden von einigen Anbietern regelmäßig bei der Berechnung des Visibility Rank 

berücksichtigt. 

Fazit 

Durch den Visibility Rank lässt sich die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnislisten 

beurteilen, sowie auch die Entwicklung im zeitlichen Verlauf 

beobachten. Gibt es Probleme mit einer Domain, so weist ein sinkender Visibility 

Rank darauf hin. Zieht ein Konkurrent am eigenen Projekt vorbei, zeigt das der 

direkte Vergleich mit dem Konkurrent sofort. 

Eine solche Überwachung wäre auch mit vielen manuellen Einzelmaßnahmen 

möglich, der große Vorteil des Visibility Ranks ist jedoch, dass sich ohne größeren 

Aufwand mehrere Projekte überwachen lassen. 

Literatur 

[1] Vergleiche 2011 Optify, Inc. – The Changing Face of SERPs: Organic Click Through 

Rate.


6 

& Social Media 

Christian Seifert 

Neben den kommunikativen Aspekten der sozialen Medien bieten diese zusätzlich 

für Suchmaschinen-Optimierung ideale Möglichkeiten. Gleichzeitig können über 

soziale Medien neben der Homepage weitere Unternehmensseiten publiziert 

werden, die, wenn sie professionell aufgebaut sind, von Google hervorragend 

indiziert werden und entsprechend auch selbst eine gute Positionierung in Google 

erreichen können. Letztendlich geht es darum, mittels Suchmaschinen-Optimierung 

vermehrt Aufmerksamkeit für die eigene Webpräsenz, das eigene Unternehmen und 

die eigenen Produkte zu schaffen. Für diese Zielsetzung stellen die sozialen Medien 

einen hervorragenden Multiplikator dar, denn das Recherchieren nach Produkten 

und Lieferanten in Suchmaschinen, vor allem über Google, ist auch 2011 eine der 

häufigsten Aktivitäten der Internetnutzer. 

Traditionelle Suchmaschinen-Optimierung 

Was wollen Sie mit Suchmaschinen-Optimierung erreichen? Wen? Wie? Erst wenn 

diese Fragen beantwortet sind, können Sie den ersten Schritt in Angriff nehmen. 

Dieser besteht in der Selektion der richtigen Suchbegriffe. Sie sind Ihr Weg zum 

Kunden. Eine gewissenhafte Selektion ist auch für Ihre späteren Social Media- 

Kampagnen ein optimaler Grundstein für Ihren Erfolg. 

SEO besteht bekanntlich aus der sogenannten Onpage-Optimierung (auf der Seite) 

und der Offpage-Optimierung (außerhalb der Seite). Die Offpage-Optimierung bildet 

die Schnittstelle zu Social Media. War es früher extrem schwer, fremde Webseiten 

dazu zu bewegen, einen Link auf die eigene Internetpräsenz zu setzen, so ist dies 

heute dank Facebook & Co. sehr einfach geworden. 

Es genügt, sich aus dem Content attraktiver Portale heraus zu verlinken, um 

eine positive Bewertung der eigenen Seite durch Google zu erzielen. Google ist 

sozialen Medien gegenüber sehr affin. Eine Ausnahme stellen noch Microblogs 

dar, die von ihrer Funktionsweise her von Google nicht optimal indiziert werden 

können. Ansonsten überschüttet Google soziale Medien wie Wikipedia und Blogs 

geradezu mit „Bonuspunkten” und belohnt diese mit guter Auffindbarkeit. Ein gutes 

Beispiel dafür ist Wikipedia, das bei vielen Suchbegriffen die Top-Position inne hat. 

Entsprechend können Sie damit rechnen, dass sich interessante Beiträge, die Sie dort 

streuen, bei Google durchaus gut platzieren werden. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Seifert 

In soziale Medien 

entstehen neue 

Unternehmensseiten, 

die 

von Google 

hervorragend 

indiziert werden 

Dank Facebook 

& Co. ist der 

Weg zu externen 

Links leichter 

geworden 

425


Für Social Media- 

Texte gelten 

die gleichen 

Regeln wie bei 

der Onpage- 

Optimierung der 

eigenen Website 

Lokalisierung 

nicht nur nach 

Ländern sondern 

nach Regionen 

426 

Onpage-Faktoren berücksichtigen 

Wenn Sie eigene Artikel und Beiträge in den sozialen Medien publizieren, 

spielen Onpage-Faktoren eine wichtige Rolle. Wenn möglich, dann geben Sie 

der zu publizierenden Seite einen Titel und integrieren Sie die Suchbegriffe in die 

Überschriften und natürlich direkt in den Text. Achten Sie darauf, Suchbegriffe in der 

richtigen Dichte einzustreuen. Diese liegt bei drei bis vier Prozent. Das bedeutet, Sie 

sollten bei einem idealen Textvolumen von 300 bis 400 Wörtern den Suchbegriff 9 

bis 16 Mal innerhalb des Textes Ihres Beitrages integrieren. Nutzen Sie falls möglich 

Bilder, aber statten Sie diese unbedingt mit Alternativtexten aus. 

Beschäftigen Sie sich auch mit dem Thema „Latent semantische Räume“, das 

bedeutet: Integrieren Sie auch Begriffe in den Text, die mit Ihrem Kern-Suchbegriff 

verwandt sind [1]. Verlinken Sie auch Ihre im Text verwendeten Suchbegriffe aus dem 

Artikel heraus direkt mit Ihrer dafür optimierten Internetseite. So schaffen Sie eine 

hervorragende Verbindung und betreiben Offpage-Optimierung par excellence. 

Zu beachten ist auch die zukünftige Entwicklung der Google-Suche in Richtung 

Lokalisierung. Das Suchergebnis hängt mehr und mehr davon ab, von welchem Ort 

aus eine Suchanfrage gestartet wird. National ist es schon gang und gäbe, dass Sie 

für einen Suchbegriff komplett andere Suchergebnisse bekommen, je nachdem, ob 

Sie in Deutschland Google nutzen oder in der Schweiz. Diese Lokalisierung wird 

immer weiter voranschreiten. 

Ebenso wird Personalisierung zukünftig eine immer bedeutendere Rolle spielen: 

Instant Search und andere Entwicklungen bei Google werden das Suchergebnis 

immer mehr individualisieren. 

Der Trend zum mobilen Internet wird auch hier seine Spuren hinterlassen. Schon 

heute bevorzugt Google mobile Versionen von Internetseiten, wenn Sie via Handy 

in Google suchen. 

SEO und Social Media 

Es wird immer wichtiger werden, dass Sie durch SEO und das Know-how, wie 

Google das Suchergebnis erstellt, die Relevanz Ihrer Internetseite nach oben 

schrauben. Nur so kann die Auffindbarkeit Ihrer Website für die für Sie relevanten 

Zielgruppen weiterhin gewährleistet werden. 

In dieser auf die Zukunft hin angelegten Strategie sollten weitere Maßnahmen 

getroffen werden. Optimieren Sie Ihre Internetseiten nicht nur inhaltlich, sondern 

auch technisch. Die oben erwähnten Herausforderungen der Lokalisierung und 

Personalisierung werden der Wichtigkeit der Suchmaschinen-Optimierung keinen 

Abbruch tun: Es wird immer Wege und Möglichkeiten geben, gut auffindbar zu 

sein. 

In Zukunft werden Bilder und Videos eine immer größere Rolle spielen. Deshalb 

kann hier nur dazu geraten werden, auf diese Medien zu setzen.

Google orientiert sich immer mehr an Facebook. Hier sieht man, welchen enormen 

Einfluss die sozialen Medien auf einen so großen Internetgiganten haben. Google+ 

ist ein eindeutiges Zeichen dafür, dass die sozialen Medien einen starken Einfluss 

auf die Suchmaschinen-Optimierung nehmen werden. 

Ähnlich wie bei Facebook ist ein eigener Google-Account dabei die Grundlage, 

Google+ nutzen zu können. Es ist heute bereits ein fester Bestandteil der 

Suchergebnisseite und wird sicherlich auch auf vielen Internetseiten installiert 

werden. Der Clou ist, dass der Google-Nutzer zukünftig schon im Suchergebnis 

sehen wird, welche Seiten besonders gut bewertet wurden und auch, wenn er sich 

eingeloggt hat, welche seiner Freunde eine Bewertung abgegeben haben. Man kann 

fest davon ausgehen, dass entsprechend des persönlichen Netzwerkes und dessen 

Google+ Bewertungen, die Suchergebnisse sehr stark auf den Google-Nutzer 

personalisiert werden. Es wird spannend – vor allem für die Suchmaschinen- 

Optimierer. Im Tandem können Suchmaschinen-Optimierung und Social Media 

Marketing enorm zum Erfolg Ihrer Internetseite beitragen. 

Das richtige Fundament setzen 

Christian Seifert: Suchmaschinen-Optimierung & Social Media 

Ein Punkt, der häufig verkannt wird, ist die Unterscheidung zwischen Linkquantität 

und Linkqualität. Generell gilt: Ein Link kann nie oder höchst selten schaden. Je 

mehr Links auf Ihre optimierte Internetseite verweisen, desto besser ist Ihre Chance 

auf ein gutes Suchergebnis. Wenn Sie hier allerdings der Linkqualität die Priorität 

einräumen, dann kommen Sie durch deren höheren Einfluss schneller und besser zum 

Ziel als durch viele unbedeutende Links. Auch hier gilt: Qualität vor Quantität. 

Es stellt sich die Frage: Was macht für Google einen „hochqualitativen“ Link aus? 

Ein hochqualitativer Link ist für Google ein Link, der von einer Internetseite stammt, 

die einen sehr hohen Themenbezug zu der verlinkten Seite beziehungsweise dem 

relevanten Suchbegriff hat. Idealerweise ist der Suchbegriff in dem Text der Website 

mehrfach vorhanden. Weiterhin handelt es sich um einen guten Link, wenn er auch 

im Linknamen den Suchbegriff enthält [2]. 

Wenn man jetzt auf die Recherche nach geeigneten Portalen geht, von denen man 

potentiell einen hochwertigen Link bekommen kann, dann konstatiert man: Je 

sozialer das Portal ist, desto leichter wird es, Kommentare oder eigene Beiträge 

einzufügen. Wenn Sie eine Wissenssammlung im Internet besuchen, zum Beispiel 

von einer Universität, dann können Sie diese Texte nicht einfach mit der eigenen 

Website verlinken oder gar eigene Beiträge beisteuern. Es ist wie bei einem 

Buchbeitrag. Bei einem Buch müssten Sie den Verlag anrufen, die Genehmigung 

des Autors einholen, die Texte umschreiben und neu drucken lassen. Kurzum: Ein 

Ding der Unmöglichkeit. 

Handelt es sich bei dieser Website jedoch um ein soziales Portal, so ist das einfacher. 

Sie können wie bei Wikipedia zu relevanten Texten eigenen Inhalt beisteuern und 

mit der eigenen Seite verlinken. Oder Sie erstellen einen eigenen suchmaschinenoptimierten 

Artikel. Eine Verlinkung mit der eigenen Internetpräsenz sorgt dann 

wiederum für ein optimales Ranking bei Google. 

Google+ wird 

eine wichtige 

Rolle spielen 

Was macht 

für Google 

einen „hochqualitativen“ 

Link aus? 

Verlinkung mit 

der eigenen 

Internetpräsenz 

sorgt dann 

wiederum für 

ein optimales 

Ranking bei 

Google 

427


Blog Search von 

Google 

Wikipedia 

hat Links zu 

Communities und 

Weblogs 

428 

Die richtige Strategie 

Nehmen Sie sich Zeit für die richtige Strategie. Machen Sie sich im Hinblick auf Ihre 

unternehmerischen Ziele, Ihre Marketingziele, ein ganz klares Bild. Auch davon, wie 

Ihnen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media-Marketing dabei zuarbeiten 

sollen. Wählen Sie die richtigen Suchbegriffe. 

Es bringt nichts, wenn Ihre Texte nicht die für Sie wichtigen Suchbegriffe enthalten. 

Die Effekte werden ebenso verpuffen, wenn nur auf die Startseite verlinkt wird und 

nicht auf die spezifische Inhaltsseite Ihrer Homepage, die Sie auf den Suchbegriff 

optimiert haben. 

Eine ausgereifte Social Media-Strategie und eine klare Zielsetzung sind essentiell. 

Empfehlenswert ist beispielsweise als einer der ersten Schritte eine Social Media- 

Guideline und ein Redaktionskonzept zu erarbeiten. Sich hier von kompetenter Hand 

unterstützen zu lassen, erspart viel Zeit, Frustration und damit auch Geld. 

Die sozialen Medien sind ein ganz neuer Weg, mit Kunden und Verbrauchern in 

Kontakt zu treten und einen Dialog aufzubauen. Verzahnen Sie Ihre Strategien! Dann 

haben Sie ein stabiles Fundament. 

Spannen Sie vor allem Ihre Internetseite und alle für Sie zugängigen sozialen 

Plattformen wie Facebook, Xing und Wikipedia gemeinsam ein, um Ihre Social 

Media-Maßnahmen breit zu streuen. Beginnen wir mit der richtigen Selektion der 

Plattformen. 

Die passenden Plattformen 

Eines der wichtigsten Instrumente zur Recherche der passenden Social Media-Portale 

ist Blog Search von Google. Wenn Sie „Blog Search“ in Google eingeben, kommen 

Sie direkt auf die Suchmaschine. Hier können Sie mit Ihren Keywords auf die Suche 

nach relevanten Blogs gehen. 

Eine weitere wichtige Quelle ist Wikipedia. Prinzipiell ist Wikipedia attraktiv, 

um seine eigenen Seiten zu verlinken. Hier lohnt es sich immer auf die Suche zu 

gehen, ob schon relevante Artikel für Ihre wichtigen Suchbegriffe vorhanden sind. 

Versuchen Sie stets, einen Link zu setzen. Allerdings muss man dazu sagen, dass 

die deutsche Version von Wikipedia durch freiwillige Administratoren betreut wird. 

Diese lassen nur sehr ungern einen Link auf eine Unternehmens-Webseite zu, schon 

eher auf einen markenneutralen Blog. Deshalb lohnt es sich, einen eigenen Fachblog 

aufzubauen. Mit einem Link aus diesem Blog heraus können Sie Ihre Website dann 

sehr gut indirekt mit Wikipedia verbinden. 

Wikipedia ist auch als Recherche-Instrument sehr interessant, da es Links zu 

Communities und Weblogs enthält. Dies kann auch den eigenen Fundus an Blogs 

und Communities erweitern, in denen Sie zukünftig Ihre Artikel streuen wollen. 

Auch Online-Publikationen von Fachzeitschriften eignen sich hervorragend für Ihre 

Offpage-Optimierung.

Viele Fachzeitschriften haben bereits eigene Foren. Ähnlich wie in Wikipedia finden 

Sie dort Links, die zu Portalen führen, oder Sie können schon dort direkt eigene 

Beiträge veröffentlichen. 

Wenn Sie einen Blog oder eine andere soziale Plattform besuchen, sollten Sie den 

jeweiligen PageRank analysieren. Wie verhält sich dieser auf den verschiedenen 

Seiten? Laden Sie sich dazu die „Google Toolbar“ herunter. Diese sollte Ihr 

Grundwerkzeug für Ihre Suchmaschinen-Optimierung sein. Je höher der PageRank 

umso attaktiver das Portal. So haben Sie eine optimale Grundlage, Ihre Artikel auf 

den richtigen Portalen zu streuen. 

Mit Sicherheit sind auch die gängigen PR-Portale wie OpenPR und Co. von 

Interesse. Vor allem wenn Sie auch allgemeine Unternehmensnachrichten und 

Veröffentlichungen publizieren wollen, stellen solche Presseportale ein attraktives 

Medium dar. 

Auf diese Weise verschaffen Sie sich eine Sammlung an Portalen, in denen Sie sich 

zukünftig gewinnbringend bewegen können. 

Profile nutzen 

Profile sind Unternehmensdarstellungen, die Sie selbst in den sozialen Medien 

aufbauen können. Eigene Profile bieten die interessante Möglichkeit, sich als 

Unternehmen bei den entsprechenden Zielgruppen in den unterschiedlichen sozialen 

Plattformen attraktiv darzustellen. Indem Sie Ihr Unternehmen innerhalb dieser 

Profile gekonnt beschreiben, sorgen Sie zudem für eine gute Auffindbarkeit dieses 

Profils im Google-Suchergebnis. 

Für ein Business-to-Business (B2B)-Unternehmen ist an erster Stelle sicherlich Xing 

zu nennen. Xing bietet unterschiedliche Varianten an, um das eigene Unternehmen 

professionell zu präsentieren. Die kostenfreie Basisvariante kann mit einfachen 

Mitteln, einem Beschreibungstext, dem Einfügen des Logos aufgebaut werden. Hier 

gilt es, die entsprechenden Keywords einzupflegen und Links zu setzen. 

Für den Vertrieb und vor allem für die Personalakquise wird Xing ebenfalls immer 

wichtiger. Deshalb sollten Sie im Umgang mit Xing gezielt Suchbegriffe und 

Formulierungen verwenden, die speziell für diese Zielgruppen relevant sind. 

Sie werden immer vor der Herausforderung stehen, dass jeder ein Profil Ihres 

Unternehmes anlegen kann. Allein aus diesem Grund sollten Sie immer ein offizielles 

Profil einrichten, falls dieses noch nicht existiert. Auch lohnt es sich, regelmäßig zu 

recherchieren, ob im Netz neue Profile Ihres Unternehmens auftauchen. 

Kununu 


Kununu gehört heute zu den führenden Bewertungsportalen für Arbeitgeber. Im 

Zeitalter des Fachkräftemangels wird es sicher noch an Gewicht zulegen. Achten 

Sie also darauf, wie Sie dort bewertet werden. Kontrollieren Sie dieses regelmäßig! 

Regen Sie Ihre zufriedenen Mitarbeiter dazu an, positive Bewertung einzustellen. 

Xing nutzen, 

um das eigene 

Unternehmen 

professionell zu 

präsentieren 

429


Unzufriedene 

Mitarbeiter 

geben nach dem 

Ausscheiden 

aus dem 

Unternehmen 

bei Kununu 

Bewertungen ab 

Videos sind für 

Google generell 

sehr attraktiv 

Bei Facebook 

muss ein 

Dialogcharakter 

verankert sein 

430 

Nach unserer Erfahrung sind es nämlich in erster Linie unzufriedene Mitarbeiter, 

die nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen als erste hier Bewertungen 

abgeben. 

YouTube 

Mit YouTube können Sie ganz neue Zielgruppen erreichen: Nachweislich ist 

YouTube nach Google die am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine weltweit. 

Das bedeutet, dass Nutzer schon gezielt auf YouTube Suchbegriffe eingeben, da für 

sie nur Video als Content in Frage kommt. 

Auch bei YouTube gilt es, sich gut zu positionieren. Ein eigener YouTube-Channel 

ist in dem Zusammenhang sehr zu empfehlen. Für Ihren Besucher ist es auch ein 

wichtiges Unterscheidungskriterium, dass es sich bei einem Video um ein offizielles 

Video des Unternehmens handelt oder nicht. Im Netz können nämlich auch negative 

Videos über Ihre Produkte auftauchen. Deshalb sollten Sie Ihre Unternehmensvideos 

immer auch mit einem Standard-Intro/Extro versehen. Bis zu 15 Merkmale Ihres 

YouTube-Channels können Ihren Bedürfnissen angepasst werden. Das Einfügen 

eines Logos ist eines davon. Zudem können Sie eine Farbauswahl treffen und 

prägende Visuals einfügen. Auch entsprechende Beschreibungstexte von Ihrem 

Unternehmen und Ihren Produkten sind möglich, damit Sie sich in diesem wichtigen 

Social Media-Kanal gut platzieren und Ihre Internetseite suchmaschinentechnisch 

unterstützen. 

Videos sind für Google generell sehr attraktiv. Auch auf Ihrer eigenen Internetseite 

sollten Sie Videos einbinden. Beim Einfügen von Videos in YouTube sollten Sie 

immer durch Beschreibungstexte und sogenanntes Tagging dem Google Bot die 

Möglichkeit geben, die Relevanz des Videos für einen bestimmten Suchbegriff 

erkennen zu können. Auf diese Weise nutzen Sie YouTube und Ihr Profil auch auf 

diesem Kanal optimal. 

Facebook und Twitter 

Kommen wir nun zu den sehr bekannten Portalen Facebook und Twitter. 

Facebook bietet Ihnen als Unternehmen an, eine eigene Fanpage aufzubauen. Diese 

aufzubauen ist einfach, aber lebendig und attraktiv zu halten, weniger. Twitter und 

Fanpage leben vom Dialog, für den Sie Know-how und Ressourcen benötigen. 

Wenn dieser Dialog mit den Kunden nicht gewährleistet ist, lassen Sie diese beiden 

Kanäle besser vorerst außen vor. 

Für B2B-Unternehmer ist außerdem der Aufbau von Facebook-Fans ein nicht zu 

unterschätzendes Unterfangen. Bevor Sie mit 10 bis 15 Fans eine Fanpage betreiben, 

lassen Sie es lieber bleiben. Ähnliches gilt für Twitter in Bezug auf die Follower. 

Wenn Sie bei Facebook oder Twitter Links setzen, sollten Sie prinzipiell sogenannte 

Linkverkürzer vermeiden. Gekürzte Links sind suchmaschinen-optimierungstechnisch 

weitaus weniger effizient als voll ausgeschriebene.

Manche Social Media-Portale wie Xing haben eigene Foren und entsprechend 

Möglichkeiten, um Content suchmaschinen-optimiert zu streuen Das können Sie 

prinzipiell auch in Ihrer Seeding-Strategie berücksichtigen. Sorgen Sie jedoch 

durch eine korrekte Einstellung Ihres Profiles dafür, dass Ihre Beiträge von dem 

Suchmaschinen-Bot, insbesondere vom Google Bot, gelesen werden können, was 

einen Effekt auf Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen überhaupt erst ermöglicht. 

Eigene Social Media-Marketingkanäle und Erfolgsmessung 

Zu Beginn wurden bereits die attraktiven Effekte von eigenen Blogs und Social 

Media-Kanälen beschrieben. Nutzen Sie diese und arbeiten Sie daran, einen eigenen 

markenneutralen Fachblog aufzubauen, in dem Sie das Wissen und die Kompetenz 

Ihres Unternehmens optimal darstellen können. 

Da sich der Kunde oder der potentielle Mitarbeiter heutzutage im Vorfeld über 

das Internet über Sie und gewisse Fachthemen informiert, sollten Sie auch selbst 

interessante Infos zur Verfügen stellen. Sie können sich dadurch nicht nur als Experte 

in Ihrem Bereich hervorragend positionieren, sondern profitieren vor allem durch 

den Linkaufbau und eine generell bessere Auffindbarkeit. 

Wenn Sie nun einen Blog aufbauen wollen, sollten Sie sich prinzipiell erst Gedanken 

zu folgenden Fragen machen: Thema des Blogs, Verantwortliche, Reaktionsplan. 

Wann werden wie häufig Artikel von wem erstellt und auf dem Blog publiziert? Was 

ist das Ziel des Blogs? Wenn diese Fragen beantwortet sind, können Sie sich in die 

technische Umsetzung stürzen. 

Sorgen Sie dafür, dass Sie eine bewährte Blog-Software einsetzen: Einer der 

Marktführer ist hier zum Beispiel Word Press. Auch Typo3 hat eine sogenannte 

Blog-Extension, die man sehr gut einsetzen kann. Das schnelle Erkennen des Blogs 

durch den Google Bot bringt Ihnen zusätzliche Punkte ein. Der Block sollte auch 

grafisch gut aufbereitet sein. 

Wenn es um die Erfolgsmessung geht, sollten Sie nach den richtigen Statistik-Tools 

Ausschau halten und diese dann auch konsequent einsetzen. 

Webstatistik 


Das Thema Webstatistik ist an und für sich ein Themenbereich, mit dem man etliche 

Bücher füllen könnte. Anbei einige Tipps: Es gibt unterschiedliche Statistik-Tools. 

Die Frage ist, ob Sie auch kostenpflichtige Software einsetzen wollen. Generell gibt 

es auch sehr leistungsfähige kostenfreie Tools wie das Open-Source Tool Piwik und 

Google Analytics. Datenschutztechnisch sind Sie mit Piwik eher auf der sicheren 

Seite. Google Analytics rüstet jedoch nach und ist vom Preis-Leistungs-Verhältnis 

(kostenlos) her für mich außer Konkurrenz. 

Was bei der Statistik immer möglich sein muss, ist, dass Sie einen einfachen 

Blick auf die sogenannte Verweis-Statistik werfen können und Sie diese nach 

Suchmaschinen und anderen Portalen differenzieren können. Um Ihren Erfolg bei 

Eigenen 

markenneutralen 

Fachblog 

aufbauen 

431


Jeder Artikel hat 

eine eigene URL 

Google will 

sozialer werden 

Bewertung wird 

zukünftig in der 

Auffindbarkeit 

von Google 

sehr stark 

berücksichtigt 

werden 

432 

SEO zu kontrollieren, muss auch eine Keyword-Statistik vorhanden sein. Beides 

gehört jedoch inzwischen zum Standard vieler Tools. 

Bei der Erfolgsmessung sollten Sie sich prinzipiell auf nur eine Webanalyse- 

Software konzentrieren, da jedes Tool seine eigene Definitions-Grundlage hat und 

die Zahlen verschiedener Tools immer unterschiedlich sind. Nehmen Sie die Zahlen 

als Trend und nicht als absolute Zahlen. Dann gehen Sie richtig an die Analyse heran 

und können die Zahlen auch für Ihre weitere Optimierungen Ihrer SEO-Strategie 

einsetzen. 

Hier auch noch mal ein weiterer Hinweis: Wenn Sie einen Blog aufbauen oder Artikel 

posten, sorgen Sie dafür, dass jeder Artikel seine eigene URL hat. Das macht Ihnen 

dann bei der Erfolgskontrolle die Analyse einfacher, von welchem Social Media- 

Kanal oder Artikel Sie den Link und Besucher bekommen haben. Auch können 

Sie backlinktechnisch besser analysieren, welcher Artikel und welches Portal Sie 

suchmaschinentechnisch am besten unterstützt. 

Googles Suchmaschinen-Marketing-Aspekte 

Google selbst wird immer sozialer. Vor allem der Erfolg von Facebook hat bei 

Google den Druck, im Bereich der sozialen Medien nachzulegen, stark erhöht. Die 

Einnahmen über Anzeigen bei Google stagnieren. Bei Facebook hingegen steigen 

sie exponentiell an. Entsprechend hat Google natürlich die Zielsetzung, auch selbst 

immer sozialer zu werden. In Deutschland hat Google bei Suchanfragen mit circa 

neunzig Prozent einen monopolartigen Marktanteil. Auch weltweit ist Google noch 

immer die meistgenutzte Suchmaschine [3]. 

Entsprechend hoch ist die Motivation, den Erfolg der sozialen Medien auch für das 

eigene Unternehmen zu erschließen. Ausflüge wie Google Buzz, die Google-Variante 

von Facebook, haben nicht den erhofften Erfolg gebracht. Aber bereits heute spielen 

soziale Aspekte eine wichtige Rolle. Es werden deshalb die unterschiedlichen Social 

Media-Aspekte von Google kurz beleuchtet, damit Sie diese auch bei Ihrer SEO- 

Strategie einsetzen können. 

Google Places 

Google bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine Art Brancheneintrag anzulegen 

und somit auch in Google Maps angezeigt zu werden. Dieses Branchenbuch hat sich 

nun zu dem sogenannten Google Places weiterentwickelt, wo noch viele weitere 

Funktionen möglich sind. Unter anderem ist bei Google Places auch das Thema 

Bewertungen mittlerweile Standard. Das bedeutet, jeder User kann mit „Google 

Places“ jeden Beitrag bewerten. Diese Bewertung wird zukünftig Ihre Auffindbarkeit 

in Google wesentlich beeinflussen. Wenn Sie beispielsweise ein Hotel suchen, 

bekommen Sie bereits heute zuerst das Ergebnis aus Google Maps beziehungsweise 

Google Places. Erst darunter erscheint dann das „herkömmliche” Suchergebnis. 

Auch bei AdWords-Anzeigen und Co. wird das Thema Bewertung immer 

wichtiger. Google hat mittlerweile Schnittstellen, bei denen auch Bewertungen von

Fremdportalen in das Suchergebnis integriert werden. In Zukunft werden somit 

Unternehmen, die einfach gute Produkte und damit Bewertungen haben, kurz gefasst, 

die einfach gut sind, die beste Auffindbarkeit von Google erhalten. 

Neben Google Places ist sicher auch „Google Merchant“ zu nennen. Google verfügt 

schon seit einiger Zeit über eine eigene Produktdatenbank. Wenn Sie entsprechend 

passende Produkte haben, empfiehlt es sich, diese in den „Google Merchant“ 

einzustellen. Dort können Verbraucher ebenfalls Bewertungen abgeben, die das 

Suchergebnis beeinflussen. Nutzen Sie also auch dieses Instrument im Sinne Ihrer 

optimalen Auffindbarkeit! 

Als neueste Entwicklung ist der „+1”-Button zu nennen. Es handelt sich hier um das 

Pendant zu „I like“ von Facebook. Dieser kleine „Gefällt mir“-Knopf erobert mehr 

und mehr das Internet. Auch ist er für die Besucher der Seite ein immer wichtig 

werdender Indikator für attraktive Inhalte und Produkte. 2011 ist in Deutschland 

Google+ und der „+1”-Button auf den Markt gekommen. Nach meiner Einschätzung 

haben diese Tools großes Potential. Stellen Sie sich darauf ein, dass diese bald 

Standard sein werden! 

Fazit und Ausblick 

In Zukunft wird mit Sicherheit derjenige die Nase vorn haben, der es versteht, 

diese beiden Disziplinen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media Marketing 

optimal miteinander zu verzahnen. Beginnen Sie gleich heute, das Thema Social 

Media und Suchmaschinen-Optimierung für Ihr Unternehmen schrittweise zu 

erschließen und zu nutzen. 

Eines steht fest: Die sozialen Medien werden immer wichtiger. Die zukünftigen 

Bewertungen Ihrer Kunden können Ihr Spiegel sein, um Ihre Unternehmenskultur 

und Produktqualität auf immer größeren Erfolg zu trimmen. Somit sollten Sie sich 

im Idealfall als Erstes auf diese beiden Faktoren konzentrieren. Ihre Einstellung 

zum Kunden und die Qualität Ihrer Produkte bleiben auch im Zeitalter der sozialen 

Medien das A&O. Wenn Sie das berücksichtigen, dann sind Ihnen bei einem richtigen 

Einsatz der sozialen Medien gute Bewertungen durch treue Kunden sicher. Viele 

teilen ihre positiven Erfahrung gerne mit anderen. Und Sie profitieren davon. 

Literatur 


[1] Der Einsatz von Latent semantischer Optimierung lässt Textinhalte verständlicher 

werden. Google & Co. analysieren Textbausteine und deren Zusammenhänge und ordnen 

diese in den Kontext ein. In der Praxis bedeutet dies, dass man sich beim Verfassen von 

Texten nicht auf ein spezifisches Keyword beschränken sollte. Stattdessen sollten Sie 

verwandte Begriffe und Wortstämme heranziehen. Texte wirken so natürlicher und nicht 

wie ein künstliches Konstrukt. 

[2] Ein Beispiel zu dem Suchbegriff Urlaub wäre http://www.ab-in-den-urlaub.de 

[3] http://www.seo-besser.de/seo-blog/aktuelle-marktanteile-der-suchmaschinen-indeutschland-mai-2011 

433

434 


6 

– das Suchergebnis 2.0 

Tobias Ihde 

Suchergebnisse 

werden 

zunehmend 

bunter 

Lokale Branchenergebnisse 

bei 

Suchanfragen 

mit regionalem 

Bezug 

Google ist die am häufigsten verwendete Suchmaschine – in Deutschland, aber auch 

weltweit. Die klassische Zusammensetzung der Suchergebnisseiten, in Kurzform 

auch SERPs (Search Engine Result Pages) genannt, ist daher so gut wie jedem 

bekannt. Die Google-Suchergebnisse bestehen dabei einerseits aus dem sogenannten 

„organischen Index“, also den natürlichen Suchtreffern. Den anderen Teil bilden 

die Google AdWords-Anzeigen, welche sich rechtsseitig oder oberhalb der 

eigentlichen Suchergebnisse befinden. Doch den meisten Google-Nutzern wird in der 

Vergangenheit bereits aufgefallen sein, dass die Suchergebnisse zunehmend bunter 

werden. In den SERPs befinden sich auch immer mehr Ergebnisse, die anderweitigen 

Google-Diensten entspringen. Bei dieser heterogenen Ergebnisausgabe spricht man 

von der Google Universal Search. 


Das bekannteste Beispiel der Universal Search-Elemente dürften die lokalen 

Branchenergebnisse sein, die insbesondere bei Suchanfragen mit regionalem Bezug 

hinzugezogen werden. Je nach Art der Suchanfrage gehören aber auch Ergebnisse 

anderer vertikaler Services dazu. Die Google-Bildersuche, die Videosuche oder 

Angebote aus der Google-Produktsuche zählen zu den bekanntesten Elementen und 

Diensten, mit denen Google die Suchergebnisse erweitert. Ebenso verwendet werden 

Google News-Informationen oder Ergebnisse aus der Blogsuche. Im Folgenden 

werden die prominentesten Kanäle der Universal Search kurz vorgestellt. 

Google-Produktsuche 

Die Google-Produktsuche bietet Betreibern von Onlineshops eine Plattform, 

ihre Produkte zu präsentieren. Die Anmeldung ist kostenlos und ausschließlich 

Onlinehändlern vorbehalten, die ihre Produkte über Google Products veröffentlichen. 

Diese können potenzielle Kunden über die separate Produktsuche oder eben direkt 

aus den SERPs heraus erreichen. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tobias-Ihde

Abb. 1: Google bietet dem Nutzer über die Produktsuche Shopping-Ergebnisse nebst 

Preisinformation direkt an 

Die Produktsuche ist jedoch nicht nur eine reine Sammlung von Links zu 

verschiedenen Onlineshops, sondern eher eine Art interaktiver Onlinekatalog. 

Interaktiv deshalb, weil Kunden Produkte und Händler bewerten können und so 

anderen Suchenden eine zusätzliche Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung 

geben können. Zudem bietet der Dienst viele Such- und Vergleichsmöglichkeiten. 

Daher ist die Produktsuche nicht nur wegen der Einblendung von Ergebnissen direkt 

in den SERPs interessant, sondern auch die generelle Nutzung von Google Products 

gewinnt zunehmend an Bedeutung. 

Google Places 

Die lokale Suche, die lange Zeit als Google Branchencenter bekannt war, trägt 

inzwischen den Namen Google Places und ist mit dem bekannten Service Google 

Maps verknüpft. Über Google Places kann man kostenlos einen Eintrag für das eigene 

Unternehmen einrichten und die wichtigsten Informationen hinterlegen. Suchen 

Google-Nutzer mit regionalem Bezug, werden innerhalb der Suchergebnisse in der 

Regel auch lokale Branchenergebnisse 

ausgeliefert und über 

einen passenden Kartenausschnitt 

prominent visualisiert. 

Abb. 2: Lokale Branchenergebnisse 

liefern passend zur Anfrage 

Angebote in der regionalen Nähe 

Tobias Ihde: Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 

Orientierungshilfe 

bei der 

Kaufentscheidung 

435


Bewertungen und 

Kommentare 

Antrag an Google 

News erforderlich 

436 

Mit einem Klick gelangt der Nutzer wahlweise direkt zur Website des Anbieters oder 

den bei Google Places hinterlegten Zusatzinformationen zum Unternehmen. Dies 

können Kontaktdaten, Geschäftszeiten oder beispielsweise auch Fotos sein. Ähnlich 

wie bei der Produktsuche bietet Google auch hier die Möglichkeit, Bewertungen oder 

Kommentare zu den hinterlegten Unternehmen abzugeben. Den Google-Nutzern 

wird darüber eine noch größere Orientierungshilfe geboten. Besonders interessant 

ist Google Places für Unternehmen mit mehreren lokalen Niederlassungen, die 

gesammelt über ein Nutzerkonto verwaltet werden können. 

Google News 

Google News ist ein Service, der aktuelle Meldungen unterschiedlicher Nachrichtenquellen 

aggregiert und veröffentlicht. Auch dieser Dienst ist separat nutzbar, 

gleichermaßen halten News-Ergebnisse aber insbesondere bei Anfragen zu Begriffen 

aus dem aktuellen Zeitgeschehen vermehrt Einzug in die Suchergebnisseiten. Um 

mit dem eigenen Blog oder der eigenen Website Meldungen über Google News zu 

veröffentlichen, ist ein Antrag an Google News erforderlich. Auch müssen einige 

technische Anforderungen erfüllt werden, damit eine einwandfreie und einheitliche 

Darstellung der News gewährleistet werden kann. Eine Aufnahme wird seitens 

Google allerdings nicht garantiert. Die deutsche Version der Google News umfasst 

inzwischen mehr als 700 Quellen aus dem deutschsprachigen Raum. 

Google Blogsuche 

Relevante Blogeinträge werden innerhalb der regulären Suchergebnisse, zurzeit 

meist am Ende der Suchergebnisliste, angezeigt. Anders als bei den Google News 

bedarf es hier keiner separaten Anmeldung und Google indiziert alle verfügbaren 

Blogbeiträge automatisch. Eine hohe Aktualität und Relevanz der Blogbeiträge 

zur entsprechenden Suchanfrage erhöhen dabei die Wahrscheinlichkeit einer 

Einblendung innerhalb der Universal Search. 

Abb. 3: Blogbeiträge halten vermehrt und binnen kurzer Zeit Einzug in die SERPs, ebenso 

wie Suchergebnisse der Bildersuche, in diesem Beispiel blendet Google direkt Ergebnisse 

aus beiden Quellen ein

Google-Bildersuche 

Auch die Google-Bildersuche ist ein interessantes Element der Universal Search. War 

die Bildersuche bisher primär über die zusätzliche Navigationsleiste zu erreichen, 

werden Ergebnisse inzwischen vermehrt auch in die klassischen SERPs eingebunden. 

Eine separate Anmeldung für die Google-Bildersuche ist nicht erforderlich und 

Google indiziert automatisch bestmöglich alle Bildelemente einer Website. 

Google-Videosuche 

Ähnlich wie mit der Bildersuche verhält es sich auch mit der Google-Videosuche. 

Video-Suchergebnisse sind nicht mehr nur getrennt abrufbar, sondern werden 

ebenfalls zum Teil in die klassischen Ergebnisseiten integriert. Die von Google 

angezeigten Videos stammen zumeist aus den Videoportalen YouTube und MyVideo, 

aber auch andere Videoinhalte können durch die Google-Videosuche indiziert und 

ausgegeben werden. 

Abb. 4: Passend zur Suchanfrage werden nicht selten bis zu drei aktuelle Google News- 

Meldungen serviert; auch die direkte Einbindung von Video-Ergebnissen sieht man immer 

häufiger 

Weitere Elemente 

Darüber hinaus gibt es auch noch einige weniger prominente Dienste wie 

beispielsweise die Büchersuche oder Diskussionen. Neuestes Element der Universal 

Search sind die sogenannte Echtzeit-Suchergebnisse, mit denen Google auch Social 

Webinhalte wie beispielsweise Twitter-Meldungen innerhalb weniger Sekunden in 

die SERPs aufnimmt. Dieses Element wird zukünftig sicherlich stark an Bedeutung 

gewinnen. 

Nutzen Sie die Chancen der Google Universal Search 


Google liefert zu immer mehr Suchanfragen passgenaue Zusatzergebnisse, die 

für die Nutzer einen höheren Komfort bedeuten. Gleichermaßen eröffnet dies 

Werbetreibenden aber auch neue Möglichkeiten für eine noch breitere Suchmaschinenpräsenz. 

Vorausgesetzt man erkennt und nutzt die Chancen. 

Bilder auch in 

die klassischen 

SERPs 

eingebunden 

Bücher und 

Diskussionen 

437


Universal Search- 

Ergebnisse ziehen 

verstärkt die 

Blicke auf sich 

438 

Nutzungsverhalten im Wandel 

Seit einer Studie aus dem Jahre 2006 ist bekannt, dass Google-User besonders den 

Top 5-Suchergebnissen die meiste Aufmerksamkeit schenken. Neue Studien belegen 

jedoch, dass sich das Nutzerverhalten im Zuge der Etablierung der Google Universal 

Search deutlich ändert. Denn das 

Blick- und Klickverhalten der 

User wird durch das Einflechten 

der neuen und oftmals visuellen 

Elemente in die Suchergebnisliste 

beeinflusst. Dies belegt auch die 

nachstehende Grafik zu einer 

aktuellen Eye-Tracking-Studie. 

Abb. 5: Eine aktuelle Eye- 

Tracking-Studie von usability.de 

belegt die breitere Verteilung der 

Nutzer-Aufmerksamkeit durch die 

Universal Search-Ergebnisse 

Zwar erlangen die Top 5-Treffer immer noch den Großteil der Aufmerksamkeit der 

Nutzer, doch auch Universal Search-Ergebnisse ziehen verstärkt die Blicke auf sich. 

Zudem erhalten umliegende Suchtreffer, welche nach Universal Search-Elementen 

beispielsweise auf dem sechsten oder siebten Platz auftauchen, ebenfalls eine erhöhte 

Aufmerksamkeit. Durch die Universal Search wird es also immer wichtiger, nicht 

nur im klassischen Index gefunden zu werden, sondern sich auch eine angemessene 

Präsenz in den anderen Google-Diensten zu sichern. 

Chancen erkennen 

Für Website-Betreiber birgt die Google Universal Search neue Chancen. Bisher war 

nur die erste Suchergebnisseite mit ihren zehn umkämpften Plätzen von Bedeutung 

für die Nutzer. Nun hat man die Möglichkeit auch über die zusätzlichen Kanäle einen 

Platz auf der ersten Seite zu belegen. Schaltet man Google AdWords, kann eine gute 

Präsenz in der Universal Search sogar bares Geld sparen. Denn die Aufmerksamkeit 

der potenziellen Besucher wird oftmals auf Universal Search-Ergebnisse anstatt 

der Anzeigen gelenkt. Darüber hinaus erfreuen sich die Google-Services auch in 

ihrer direkten Nutzung immer größerer Beliebtheit. So bieten sich neue Chancen, 

zusätzliche relevante Website-Besucher zu generieren – vorausgesetzt man öffnet 

sich den neuen Möglichkeiten. 

Von den Chancen kann man sich dabei mit einer ersten Kurzanalyse selbst 

überzeugen: Zu welchen der für mich relevanten Suchbegriffe blendet Google 

bereits Universal Search-Ergebnisse ein? Welche Kanäle sind das im Detail? Und 

habe ich die Möglichkeit, Inhalte für diese Kanäle bereit zu stellen?


Chancen nutzen 

Bei der Betrachtung der Suchmaschinenergebnisse rücken vermehrt Universal Search- 

Inhalte in den Fokus. Dieses veränderte Nutzerverhalten bringt die Notwendigkeit mit 

sich, auch in den zusätzlichen Kanälen relevante Inhalte anzubieten. Dabei sollte man 

aber nichts dem Zufall überlassen. Auch hinter den auf den ersten Blick schlichten 

und für den Nutzer komfortablen Google-Services verbergen sich einmal mehr 

komplexe Algorithmen und Besonderheiten. Für eine nachhaltige Suchmaschinen- 

Optimierung sollten entsprechend auch die verschiedenen Universal Search-Kanäle 

gezielt angegangen werden. 

Erste Schritte zur Universal Search-Optimierung 

1. Prüfen, bei welchen meiner Suchbegriffe Universal Search-Ergebnisse 

eingeblendet werden. 

2. Vergleichen, welche Universal Search-Quellen für mein Unternehmen 

zielführend sind. 

3. Inhalte für die für mich relevanten Kanäle der Universal Search bereit stellen. 

439

440 

Mit Videos in den Google-Index 

6 

Ali Gürler 

Videos werden in 

der Regel auf den 

Plätzen zwei bis 

vier angezeigt 

Produktvideos machen nicht nur innerhalb des Onlineshops Sinn. Videos sind ein 

ideales Mittel, um mehr Aufmerksamkeit für den eigenen Onlineshop zu erzeugen. 

Google bewertet Videoinhalte daher besonders hoch und hat einen neuen Weg 

geschaffen, mit Videos mehr Besucher zu erhalten. 

Wie Ihre Produkte im Google-Index lebendig werden 

Bis vor einigen Monaten war es das Ziel der SEO-Strategie jedes Shops und 

jeder Webseite, mit den relevanten Begriffen in den Top 10 der Google-Suche zu 

erscheinen. Hierfür wurden Titel, Meta-Description und andere Elemente optimiert, 

um eine möglichst gute Platzierung zu bekommen. Heute sind die Anforderungen an 

die SEO-Strategie komplexer und vielschichtiger geworden. Durch die Einführung 

der Universal Search haben andere Inhalte einer Webseite oder eines Shops eine 

höhere Bedeutung bekommen. Google zeigt immer häufiger direkt auf der ersten 

Seite Ergebnisse aus diesen Elementen an: 

• Bilder • Echtzeit (Twitter) 

• Lokales • Blogs 

• Videos • News 

• Shopping 

Teilweise werden die normalen Textlinks dabei auf neun Stück reduziert. Wer 

bisher auf Platz zehn war, ist unter Umständen nun nicht mehr auf der ersten Seite 

zu finden. Die Beachtung der zusätzlich von Google angezeigten Elemente ist also 

eine elementare Angelegenheit für jede Webseite oder Shop. 

Zu jedem Produkt ein Video im Google-Index 

Videos wirken auf der Such-Ergebnisseite auffälliger und attraktiver als alle anderen 

Einträge. Videos werden in der Regel auf den Plätzen zwei bis vier angezeigt. Wer 

also sein Video in den Index bekommt, hat gute Chancen mit seinem Produkt in 

den Top 5 platziert zu werden. Für die Platzierung innerhalb der Videoergebnisse 

werden von Google ähnliche Kriterien angewendet wie bei der regulären Bewertung 

der Webseiten. 

Der einfachste Weg ein Video bei Google zu platzieren, ist es, dieses bei YouTube 

hochzuladen. Dieser Weg geht schnell, einfach und ist dabei auch sehr günstig. Er 

hat aber auch drei gravierende Nachteile: 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ali-Guerler

1. 

2. 

3. 

Der YouTube-Einsatz macht bei reichweitenorientierten Kampagnen Sinn, ist 

jedoch für den gezielten Abverkauf ungeeignet. Sinnvoller ist es daher, eine 

vollständige Videostrategie zu entwickeln, die auch den Prozess in den Google- 

Index berücksichtigt. Diese Anforderung sollte das eingesetzte System also unbedingt 

erfüllen. 

Anforderungen an die Systeme und Prozesse 

Die Nutzung von Videos erfordert eine gute Planung und Kontrolle der Systeme und 

Prozesse. Die Beschaffung und Organisation der Videos von externen oder internen 

Quellen muss in bestehende Strukturen gut eingebunden werden können. Hier sind 

besonders die Videos an sich und die Integration in den Shop zu beachten. 

Generell sind drei Punkte zu berücksichtigen: 

1. 

2. 

3. 

Die Rechte für das Video liegen nach dem Upload bei YouTube. 

Beim Klick auf das Video wird der potenzielle Kunde auf YouTube weitergeleitet. 

Um zu kaufen, muss er nun von hier den Weg in den Shop finden. Dabei wird er 

von Anzeigen und anderen Videos abgelenkt. Er sieht sich vielleicht das Video 

an, hat nun aber keine direkte Möglichkeit zu kaufen oder eine andere relevante 

Aktion auszuführen. 

Um die Videos auch im eigenen Shop zu nutzen, müssen diese entweder zusätzlich 

über einen eigenen Player eingebunden werden oder der YouTube-Player wird 

verwendet. Bei der Verwendung eines eigenen Players müssen die Videos an 

zwei Stellen verwaltet und überwacht werden. Das kann bei einigen tausend 

Videos zu sehr viel Aufwand führen. Bei der Verwendung des YouTube-Players 

erscheint im Video zum Teil Werbung, welche den Besucher auf einen anderen 

Shop oder ein anderes Produkt aufmerksam machen kann. 

Wo liegen die Videos? Grundsätzlich ist es möglich, auch externe Plattformen 

zu nutzen und diese Videos zu indizieren. Es sind jedoch technische Aspekte zu 

berücksichtigen, die der Plattformbetreiber kennen muss. 

Wie kann die Datenübergabe an Google automatisiert werden? 

Stimmen die Informationen, die an Google übergeben werden und die 

Informationen auf der Zielseite überein? 

Video-Content zusammenstellen 

Die Nutzung der Videos im Shop soll zu mehr Besuchern und zu einer höheren 

Kaufrate im Shop führen. Der Einsatz von Videos sollte, wenn keine Möglichkeit der 

Vollabdeckung gesehen wird, bei den Top-Sellern beginnen. Hier ist es zu empfehlen, 

mit den Top 100 bis 1000 Produkten, je nach Sortimentsgröße, zu beginnen. 

Ali Gürler: Mit Videos in den Google-Index 

Beim Klick 

auf YouTube- 

Video landet 

der potenzielle 

Kunde nicht im 

Shop 

Videos im Shop 

sollen zu mehr 

Besuchern und 

zu einer höheren 

Kaufrate führen 

441


442 

Video-Sitemap 

erstellen 

Die Videos auf der Produktseite einbinden 

Der Link auf der Google-Ergebnisseite sollte ohne Umwege zur Zielseite führen. 

Hierfür muss das Video direkt in dieser eingebunden werden. Ansonsten enttäuscht 

man den Kunden, da dieser ein Video erwartet. Die Klickrate des Videos auf der 

Produktdetailseite hängt, wie bereits beschrieben, sehr stark von der Form der 

Einbindung ab. 

Automatisierte Erzeugung der Video-Sitemap 

Damit Google ein Video richtig erkennen kann, muss dieses unter anderem durch die 

Descriptions und Keywords beschrieben werden. Google nutzt dazu beispielsweise 

eine so genannte Video-Sitemap, die jeder Websitebetreiber erstellen kann. Die 

Video-Sitemap enthält zu jedem Video diverse Links und Metadaten. 

Um die Videos in den Google-Index zu bekommen, bedarf es einer sehr genauen 

Video-Sitemap. Je vollständiger und präziser die Sitemap aufbereitet ist, desto besser 

sind die Index-Ergebnisse. Typische Fehler sind URLs in der Sitemap, die nicht mit 

der tatsächlichen URL des Videos übereinstimmen. Für jedes Video sollte eine feste, 

eindeutige URL erzeugt werden. Diese URL sollte nach denselben Kriterien wie für 

jede Textseite erstellt werden. 

Die Anweisung zur Erstellung einer Video-Sitemap hat Google in seiner Webmaster-Zentrale 

unter dem Titel „erstellen von XML-Video-Sitemaps“ [1] 

zusammengefasst. 

Um die Attraktivität des Videos auf der Suchergebnisseite zu erhöhen, sollte Google 

immer auch ein Thumbnail zur Verfügung gestellt werden. Reelseo.com [2] bietet 

hier spannende Einblicke in die Nutzung von Videos im Google-Index. Wird 

kein Thumbnail vorgegeben, erzeugt Google dies automatisch. Die automatische 

Erzeugung erfolgt zufällig und kann so als Vorschaubild negativ auf die Attraktivität 

des Videos wirken. Der Aufwand für ein individuelles Thumbnail führt in den 

meisten Fällen zu einer besseren Klickrate. 

Optimierung Ihrer VSEO-Strategie 

Die Optimierung einer Video-SEO-(VSEO) Strategie setzte eine vorhandene SEO- 

Strategie voraus. VSEO sollte ein Bestandteil dieser werden. In alle regulären SEO- 

Maßnahmen sollte auch das Videoelement mit einbezogen werden. Dies kann die 

Analyse und Aktualisierung der Keywords oder der Metadescription sein. Ebenso 

sind aber auch alle technischen Aspekte der SEO-Maßnahmen auf den Bereich 

VSEO zu übertragen und zu beachten. 

Literatur 

[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=80472 

[2] http://www.reelseo.com/optimize-video-thumbnails-google-universal-search/

Das Zusammenspiel von SEA und SEO 

6 

– Synergien erkennen und nutzen 

Antonia Wälzholz 

Suchmaschinen-Marketing ist aus dem Online-Marketing-Mix von Unternehmen 

heute nicht mehr wegzudenken. Search-Engine-Advertising (SEA) und Search- 

Engine-Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings. 

Oftmals verfolgen Unternehmen diese beiden Disziplinen unabhängig voneinander. 

Dabei lohnt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinen-Marketing zu 

wählen und SEA und SEO gemeinsam zu betreiben. 

SEA versus SEO 

Mit SEA wird die Schaltung von bezahlten Anzeigen oben und am rechten Rand 

der Ergebnisseiten bezeichnet. SEA kann innerhalb sehr kurzer Zeit gute Ergebnisse 

liefern. Das Erstellen von Keyword-Listen und passenden Anzeigen dauert nicht 

lange, erste Klicks können schon direkt nach dem Start der Kampagnen verzeichnet 

werden. Der Erfolg ist sehr gut messbar. Jeder Klick kostet den Werbetreibenden 

jedoch Geld. 

Unter dem Begriff SEO werden alle Optimierungsmaßnahmen zusammengefasst, 

die dazu dienen, den Rang der Website in den organischen Suchergebnissen zu 

verbessern. SEO-Maßnahmen zeigen keine sofortige Wirkung, sie sind auf ein 

langfristiges Ergebnis ausgerichtet. Es dauert eine Zeit, bis durch die Änderungen 

auf der Seite messbare Erfolge verzeichnet werden können. Zwar kostet im SEO 

der einzelne Klick den Werbetreibenden unmittelbar nichts, es fallen aber beständig 

Aufwände für die Optimierung an. 

Integriertes Suchmaschinen-Marketing 

Die Integration von SEA und SEO zahlt sich aus. Studien haben gezeigt, dass 

die Anzahl von Klicks, Seitenaufrufen und Transaktionen signifikant gesteigert 

wird, wenn integriertes Suchmaschinen-Marketing betrieben wird [1]. Darüber 

hinaus gibt es zahlreiche Erkenntnisse aus dem SEA, die für SEO genutzt werden 

können. Werden die beiden Disziplinen gemeinsam verfolgt, können des Weiteren 

übergeordnete Ziele für das gesamte Suchmaschinen-Marketing definiert werden. 

So kann zum Beispiel auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO- 

Maßnahmen entweder die Sichtbarkeit maximiert, ein Ziel-ROI (Return on 

Investment) erreicht oder ein vorgegebenes Budget optimal ausgeschöpft werden 

[2]. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Antonia-Waelzholz 

SEA kann 

innerhalb sehr 

kurzer Zeit gute 

Ergebnisse liefern 

Erfolg steigt 

nachweislich, 

wenn SEA und 

SEO kombiniert 

werden 

443


SEA ermöglicht 

das Erkennen von 

SEO-Potenzialen 

444 

Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen 

Wie funktioniert integriertes Suchmaschinen-Marketing in der Praxis? Welche 

Synergien treten zwischen SEA und SEO auf? Anhand eines Beispiels sollen 

die unterschiedlichen Zusammenhänge erläutert werden. Für einen fiktiven E- 

Commerce-Shop wird dazu der Weg von der Erstellung einer SEA-Kampagne 

über das Erkennen von SEO-Potenzialen bis zur Durchführung von SEO-Maßnahmen 

dargestellt. Der betrachtete Shop hat seine Produktpalette um Handtaschen 

erweitert. Der Wettbewerb für das Segment Taschen ist im E-Commerce sehr groß. 

Daher müssen SEA- und SEO-Aktivitäten sorgfältig geplant und aufeinander 

abgestimmt werden, um das Vertriebsbudget möglichst profitabel einzusetzen. 

Neben der Schaltung von SEA-Anzeigen zum Thema Handtaschen soll die 

Produktübersichtsseite für Handtaschen des Beispiel-Shops SEO-optimiert werden. 

Bislang wurden noch keine SEO-Maßnahmen für diese Website durchgeführt. 

Abb. 1: Auf einen Blick: Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen 

SEA-Kampagnen aufsetzen 

Im SEA kann eine beliebige Anzahl von Keywords gebucht werden. Dabei können 

thematisch ähnliche Keywords in sogenannten Anzeigengruppen zusammengefasst 

werden. Jeder Anzeigengruppe sind zu den Keywords passende Anzeigen zugeordnet. 

Ein Cluster von Anzeigengruppen wird als Kampagne bezeichnet. Die Leistung der 

einzelnen Keywords im Hinblick auf die Konversionsziele – zum Beispiel ein Kauf 

– kann über verschiedene Tools beobachtet und analysiert werden. Auf Basis ihrer 

Performance können für die Keywords und Anzeigengruppen individuelle Gebote 

festgelegt werden. Für den Beispiel-Shop wird eine neue Anzeigengruppe erstellt, 

in der Suchbegriffe zum Thema „Handtaschen“ gesammelt werden. 

Keyword-Recherche 

Mit Hilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem „Google AdWords“-Keyword- 

Tool [3] und dem Traffic-Estimator [4], können zu Keywords und Themen relevante 

Suchbegriffe gefunden werden. Außerdem geben diese Tools dem Werbetreibenden 

einen Überblick über das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die 

zu erwartenden Kosten für das betreffende Keyword. Weiterhin können relevante 

Synonyme über die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen 

auf der eigenen Seite gefunden werden. 

Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Head Tail-, Mid Tail- und Long 

Tail-Keywords. Head Tail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Suchvolumen 

aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Head Tail-Keyword ist

„Taschen“. Über Long Tail-Keywords kann Traffic günstiger eingekauft werden. 

Long Tail-Keywords sind sehr produktspezifisch und weisen ein relativ geringes 

Suchvolumen auf. Sie werden vorrangig von Suchenden verwendet, die am Ende 

ihrer Kaufentscheidung stehen. Daher ist die Konversionsrate bei solchen Begriffen 

meist recht hoch. Ein solches Long Tail-Keyword ist beispielsweise „Black Lily 

Lexington Tasche Nubukleder schwarz“. Mid Tail-Keywords liegen von der Anzahl 

der enthaltenen Wörter und ihrer Spezifizität zwischen Head Tail- und Long Tail- 

Keywords. 

Erstellung der Anzeigengruppe „Handtaschen“ 

Die erstellte Anzeigengruppe wird „Handtaschen“ genannt. Diese Anzeigengruppe 

befindet sich einer neuen „Taschen“-Kampagne und enthält auf Basis der vorherigen 

Recherche eine umfassende Keyword-Liste zum Thema „Handtaschen“. 

Abb.2: Auszug aus der Keyword-Liste für die Anzeigengruppe „Handtaschen“ 

Um SEA-Anzeigen schalten zu können, müssen darüber hinaus Gebote – mindestens 

auf Anzeigengruppenebene – und ein Budget für die gesamte Kampagne festgelegt 

werden. Für die „Handtaschen“-Anzeigengruppe werden des Weiteren verschiedene 

Anzeigen erstellt. Auf diese Anzeigenversionen wird später im Rahmen der SEO- 

Optimierung eingegangen. Sind Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote festgelegt, 

kann die SEA-Kampagne gestartet werden. 

Potenziale für SEO erkennen 

Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen 

Beim SEO wird jede dem Webauftritt zugehörige Unter-Webseite für ein Haupt- 

Keyword optimiert. Soll ein Webauftritt auf mehr Keywords optimiert werden, 

müssen zusätzliche Unter-Webseiten geschaffen werden, die jeweils auf ein 

weiteres Haupt-Keyword ausgerichtet sind. Die verwendeten Keywords sollten ein 

möglichst hohes Suchvolumen aufweisen und viele Transaktionen auf der Website 

generieren. 

Analyse der SEA-Leistungsdaten 

Die Beispielkampagne im SEA für Handtaschen soll für den betrachteten Shop einige 

Zeit gelaufen sein, sodass die Leistung einzelner Keywords beurteilt werden kann. 

Darauf basierend sollen mögliche Haupt-Keywords für SEO ausgewählt werden. 

Für die Identifikation von Haupt-Keywords im SEO ist es wichtig, dass die tatsächlich 

gesuchten Begriffe und nicht die im SEA gebuchten Keywords untersucht werden 

[5]. Daher sollten nur Suchanfragenberichte oder Keywords, die mit der Option 

„genau passend“ gebucht wurden, ausgewertet werden. 

Über Long Tail- 

Keywords kann 

Traffic günstiger 

eingekauft 

werden 

Unter-Webseite 

für ein Haupt- 

Keyword 

optimiert 

445


Haupt-Keywords 

weisen ein 

sehr großes 

Suchvolumen auf 

Tool stellt 

für jedes 

Keyword das 

Erfolgspotenzial 

und die SEO- 

Optimierungskomplexität 

gegenüber 

446 

Abb. 3: Fiktive Performance ausgewählter Keywords der Anzeigengruppe „Handtaschen“ 

Als Haupt-Keywords für SEO-Maßnahmen sind die Keywords „Taschen“, 

„Handtaschen“ und „Ledertaschen“ gut geeignet. Die Auswertung der Keyword- 

Performance hat ergeben, dass diese Keywords ein sehr großes Suchvolumen 

aufweisen. Weiterhin haben sie in der betrachteten Zeitspanne viele Klicks generiert. 

Die Keywords „Taschen“ und „Handtaschen“ haben aufgrund ihrer hohen Klickpreise 

die meisten Kosten im SEA verursacht. Das Keyword „Ledertaschen“ hat weniger 

Impressions, Klicks und Kosten erzeugt als das Keyword „Handtasche“. Dennoch 

wurde es als ein mögliches Haupt-Keyword identifiziert, da Besucher, die über 

dieses Keyword in den Shop gelangt sind, überdurchschnittlich häufig konvertiert 

sind. Diese potenziellen Head Tail-Keywords sind im SEO stark umkämpft. Eine 

Optimierung ist daher sehr zeit- und kostenintensiv. Im betrachteten Beispiel soll 

die Produktübersichtsseite dennoch auf das Keyword „Handtaschen“ für SEO 

optimiert werden. 

Tools zur Identifikation von SEO-Potenzialen 

Um Haupt-Keywords und weitere SEO-Potenziale zu identifizieren, kann auch auf 

verschiedene Tools zurückgegriffen werden, die darauf ausgelegt sind, Potenziale für 

SEO-Maßnahmen aus SEA-Leistungsdaten auszulesen. Beispielsweise wurde das 

Adobe Search Center (ehemals Omniture) kürzlich um die Möglichkeit erweitert, 

die Leistungsdaten von SEO-Kampagnen neben denen aus dem SEA in einem 

gemeinsamen Interface abzubilden [6]. 

Ein weiteres Beispiel ist die SEMSEO-Scorecard von blueSummit, die sich nicht nur 

darauf beschränkt, die Leistungsdaten der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinen- 

Marketings gegenüberzustellen. Die Scorecard leitet direkt aus den SEA-Daten und 

der Struktur der Suchergebnisseiten Potenziale und mögliche Hindernisse für die 

SEO-Optimierung ab. Das Tool stellt für jedes Keyword das Erfolgspotenzial und die 

SEO-Optimierungskomplexität gegenüber und vereint diese Größen in einem Wert. 

So entsteht eine Kosten-Nutzen-Relation, die die Optimierungspotenziale einzelner 

Keywords quantifizierbar und unmittelbar miteinander vergleichbar macht [7]. 

SEO-Maßnahmen im HTML-Code umsetzen 

Mit dem ausgewählten Haupt-Keyword „Handtaschen“ werden nun verschiedene 

Optimierungsmaßnahmen für die Produktübersichtsseite des Beispiel-Shops 

durchgeführt. SEO-Maßnahmen wie die Verbesserung der URL-Struktur, der 

Aufbau von Backlinks und die interne Verlinkung der einzelnen Unterseiten werden 

in diesem Beispiel nicht behandelt. Sie sind allerdings maßgebliche Bausteine einer 

SEO-Optimierung.

Abb. 4: Auf einen Blick: SEO-Maßnahmen im HTML-Code umsetzen 

Integration des Haupt-Keywords in Title- und Meta-Tags 

Das ausgewählte Keyword sollte in den Title-Tag der Website integriert werden. 

Der Inhalt dieses Tags erscheint normalerweise als Seitentitel in der ersten Zeile 

der einzelnen Suchergebnisse. Der Title-Tag wird vom Crawler der Suchmaschine 

von links ausgehend bewertet: Keywords, die am Anfang des Tags stehen, werden 

dabei als relevanter angesehen. Ein Title-Tag sollte aus maximal 65 Zeichen 

bestehen und für jede einzelne Unterseite individuell verfasst werden. Es bietet 

sich an, eine ansprechende Kombination aus Firmennamen und Haupt-Keyword 

zu verwenden. 

Der Meta-Tag „description“ sollte ebenfalls für jede einzelne Unterseite speziell 

geschrieben werden. In diesem Tag wird der Inhalt der Website in 140 bis 160 

Zeichen kurz und ansprechend zusammengefasst. Wenn zur Suchanfrage passende 

Keywords im Description-Tag vorkommen, wird dieser häufig von Suchmaschinen 

als zweite und dritte Zeile der Suchergebnisse verwendet [8]. Der Description-Tag 

sollte genutzt werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Suchende 

sollte durch einen „Call-to-Action“ und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale 

des Shops zu einem Klick motiviert werden. 

Für den Beispiel-Shop ergeben sich folgende Tags: 


Abb. 5: Exemplarische SEO-Maßnahmen zu Title-Tags und Meta-Tags 

Optimierung der Ankertexte 

Eine weitere, sehr wichtige Optimierungsmaßnahme ist die Anpassung der 

Ankertexte. Wenn möglich, sollte das Haupt-Keyword in den Texten verwendet 

werden, die auf Produktdetailseiten oder andere Unterseiten des Webauftritts 

verlinken. Anstelle von Ankertexten wie „mehr…“ oder „Hier klicken“ werden daher 

Wichtig für die 

Beschreibung: 

„Call-to- 

Action“ und die 

Betonung der 

Alleinstellungsmerkmale 

447


Content der 

Seite auf das 

Haupt-Keyword 

optimiert 

448 

im betrachteten Shop Link-Texte wie „Hier geht’s zu den Handtaschen“ oder „Noch 

mehr Handtaschen findest Du hier“ gewählt. Der Ankertext wird innerhalb des Tags 

„Anchor“ eingebunden: Hier 

geht’s zu den Handtaschen [9]. 

Verwendung von Überschriften-Tags 

Der Crawler der Suchmaschine weist Wörtern, die in den Überschriften enthalten 

sind, mehr Gewicht bei der Seitenbewertung zu. Folglich sollten im HTML-Body 

Überschriften-Tags verwendet werden, in denen das Haupt-Keyword eingebunden 

ist. Allerdings sollte vermieden werden, das Keyword im Übermaß zu verwenden. 

Das Haupt-Keyword wird für die Beispiel-Website also in die h1- bis h3-Tags 

integriert: 

Abb. 6: Exemplarische SEO-Maßnahmen zu Überschriften-Tags 

SEO-Optimierung des Website-Content 

Ein wichtiger Baustein im SEO ist die Gestaltung des Seiten-Content. Nachdem 

für den Beispiel-Shop die Tags angepasst wurden, wird nun der Content der Seite 

auf das Haupt-Keyword optimiert. Nicht immer müssen aufwendige A/B-Tests 

mit Hilfe von Website-Optimierungstools durchgeführt werden, um den Seiten- 

Content zu verbessern. Mit Hilfe der Performance-Kennzahlen der verschiedenen 

Anzeigenversionen aus dem SEA kann getestet werden, welche Ansprache in 

die SEO-Texte des Seiten-Content integriert werden soll. Die Textbausteine, die 

die meisten Klicks generiert haben, werden anschließend in die Title-Tags und 

den Website-Content eingebunden [2]. Im Anschluss können weitere Tests zur 

Erhöhung der Usability der Website und der Konversionsrate mit verschiedenen 

Optimierungstools durchgeführt werden. 

Ansprache im SEA testen 

In der SEA-Kampagne des Beispiel-Shops wurden zwei unterschiedliche Anzeigenversionen 

verwendet, die sich darin unterscheiden, wie der potenzielle Kunde 

angesprochen wird. In Anzeige A war ein jüngeres Publikum die Zielgruppe. Der 

Text beinhaltet jugendliche Wörter wie „stylisch“ und „trendy“, außerdem wird das 

„Du“ in der Ansprache benutzt. Anzeige B richtet sich an eine ältere Zielgruppe. Die 

Anzeige lockt mit „edlen“ und „eleganten“ Handtaschen, der User wird gesiezt:


Abb. 7: Anzeigenversionen der Anzeigengruppe „Handtaschen“ und fiktive Leistungsdaten 

Die korrespondierenden Leistungsdaten haben ergeben, dass Anzeige A eine höhere 

Klickrate aufweist und auch häufiger zu einer Transaktion im Shop geführt hat. 

Aus diesem Grund wird das auf ein jüngeres Publikum ausgerichtete Wording auch 

in den Website-Content integriert. Weiterhin könnten in den Texten Service- und 

Leistungsmerkmale wie Versandkostenfreiheit oder eine 24h-Lieferung kommuniziert 

werden, um zu testen, ob diese Leistungen die Klick- und Kaufbereitschaft erhöhen 

[10]. 

Textbausteine im SEO übernehmen 

Der Website-Content sollte einzigartig und originell sein, um zum einen den Kriterien 

der Suchmaschinen zu entsprechen und zum anderen dem User einen Mehrwert zu 

bieten. Nur dann werden User dazu animiert, die Seite weiterzuempfehlen und so 

kostenlose Backlinks zu generieren. Haupt-Keywords sollten nicht zu häufig im 

Text vorkommen, da die Suchmaschinen-Crawler dies als Keyword-Spamming 

auslegen würden. Eine Keyword-Dichte von ein bis drei Prozent wird als optimal 

für SEO-Texte angesehen. Die Häufigkeit der Keywords kann mit verschiedenen 

frei zugänglichen Online-Tools überprüft werden [11]. In folgendem SEO-Text 

für die Handtaschen-Seite des Beispiel-Shops wurde die Ansprache aus Anzeige 

A verwendet: 

Abb. 8: Auszug aus einem SEO-Text zum Thema „Handtaschen“ 

Mit Website-Optimierungs-Tools weiter testen 

Nicht immer ist eine Suchmaschinen-optimierte Seite auch eine Transaktionsoptimierte 

Seite [2]. Die Leistungsdaten der SEA-Kampagne können Verbesserungspotenziale 

auf der Website aufzeigen. So könnte beispielsweise auf der Website des 

betrachteten Shops getestet werden, ob bestimmte Textfelder, Bilder oder Buttons 

besser platziert werden könnten, um den User schneller oder häufiger zum Kauf zu 

animieren. Mit Hilfe von Website-Optimierungs-Tools, wie zum Beispiel dem 

Wording testen 

mit SEA 

449


Soll das Haupt- 

Keyword weiterhin 

gebucht 

werden, sodass 

trotz des guten 

SEO-Rankings 

bezahlte 

Anzeigen zu 

diesem Keyword 

erscheinen? 

450 

Tool von Google [12], können verschiedene Möglichkeiten der Seitengestaltung 

getestet werden. Im Anschluss können die Ergebnisse unter Berücksichtigung der 

SEO-Anforderungen umgesetzt werden. 

Strategien für die Sichtbarkeit 

Für die Website des Beispiel-Shops sollen die Optimierungsmaßnahmen nach einiger 

Zeit Erfolg gehabt haben. Die Seite ist nun für das optimierte Keyword im oberen 

Bereich der ersten Ergebnisseite platziert. Wie ist das weitere Vorgehen für die SEA- 

Kampagne? Soll das Haupt-Keyword weiterhin gebucht werden, sodass trotz des 

guten SEO-Rankings bezahlte Anzeigen zu diesem Keyword erscheinen? 

Es gibt mehrere Strategien, die bei integriertem Suchmaschinen-Marketing verfolgt 

werden können. Dabei gibt es keinen grundlegend richtigen oder falschen Ansatz. 

Entscheidend ist der Einsatz eines Reporting-Tools, das für jedes Keyword die 

Performance im SEA und im SEO abbildet. Welche Position wird im SEA erreicht? 

Wie ist das Keyword in den organischen Suchergebnissen positioniert? Wie viel 

Traffic wurde im Zeitverlauf über welchen Kanal erzeugt? Um solche Reporting- 

Tools zu nutzen, muss das verwendete Tracking-System die Keywords und die 

korrespondierenden Leistungsdaten dem richtigen Kanal zuordnen können. Auf diese 

Weise kann genau festgestellt werden, mit welcher Strategie das beste Ergebnis 

erreicht werden kann. 

Abb. 9: Auf einen Blick: Strategien für die Sichtbarkeit 

Dual Visibility 

Eine Strategie für integriertes Suchmaschinen-Marketing ist die der „Dual Visibility“: 

Auch die Haupt-Keywords aus dem SEO werden im SEA beworben. Dabei wird 

versucht, sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen 

eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen [2]. Bei dieser Strategie steht nicht die 

Performance im Vordergrund, sondern die Werbewirkung. Auf der Ergebnisseite soll 

auf diese Weise die maximale Anzahl an Pixeln im sichtbaren Bereich mit eigenen 

Werbemitteln belegt sein, um so Konkurrenzseiten zu verdrängen [13]. Für das 

integrierte Suchmaschinen-Marketing des Beispiel-Shops bedeutet diese Strategie, 

dass das Keyword „Handtaschen“ auch im SEA verwendet wird. Das Keyword- 

Gebot wird dabei auf Basis der SEA-Performance so festgelegt, dass auch in den 

bezahlten Ergebnissen eine möglichst gute Position erreicht wird.

Pull Back 

Ein weiterer Ansatz ist es, in den Bereichen, in denen man organisch gut platziert 

ist, Kosten zu sparen und keine SEA-Anzeigen zu schalten („Pull Back“). Im 

betrachteten Beispiel bedeutet diese Strategie, dass das Haupt-Keyword nicht 

in die SEA-Kampagne aufgenommen wird. Die von ihm vormals verursachten 

Kosten können so eingespart werden. Stattdessen wird das Budget den Bereichen 

zugewiesen, in denen die eigene Website nicht gut oder gar nicht im sichtbaren 

Bereich der organischen Suchergebnisse vertreten ist. Dieser Ansatz ist nur zu 

empfehlen, wenn die Leistung, die im SEA erreicht wurde, auch über die organische 

Platzierung erzielt werden kann. So muss zum Beispiel vor dem Löschen der Haupt- 

Keywords aus den SEA-Kampagnen überprüft werden, ob auch über die organische 

Platzierung dieselbe Anzahl an Transaktionen erreicht werden kann. 

One Up, One Down 

Um zu garantieren, dass die Website auf der ganzen Ergebnisseite präsent ist, kann 

die Strategie „One Up, One Down“ verwendet werden: Eine Platzierung, egal ob 

organisch oder bezahlt, wird im oberen Seitenbereich angestrebt, eine im unteren 

Seitenbereich [14]. Auf diese Weise soll erreicht werden, dass User, die auf der 

Ergebnisseite abwärts scrollen, trotzdem immer ein Ergebnis der beworbenen Seite 

sehen. Die Beispiel-Website ist im organischen Bereich der Suchmaschine für das 

Keyword „Handtaschen“ auf den oberen Positionen zu finden. Daher wird das SEA- 

Gebot für dieses Keyword so festgelegt, dass Anzeigen dazu im unteren Bereich der 

ersten Ergebnisseite oder auf den Top-Positionen der zweiten Seite erscheinen. 

Next Steps: Kontrolle und Optimierung 

Im betrachteten Beispiel ist integriertes Suchmaschinen-Marketing kein 

abgeschlossener Prozess, wenn die Synergien zwischen SEA und SEO wie 

beschrieben umgesetzt wurden. Die Performance der Kampagnen und die möglichen 

Wechseleffekte zwischen SEA und SEO müssen immer wieder überprüft und 

analysiert werden, um Leistungspotenziale zu erkennen und besser auszuschöpfen. 

Auf diese Weise kann der Werbetreibende von den Synergien im integrierten 

Suchmaschinen-Marketing in vollem Umfang profitieren und der Konkurrenz 

einen Schritt voraus sein. 

Literatur 


[1] Yang, S./Ghose, A.: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored 

Search Advertising: Positive, Negative or Zero Interdependence? – In: Marketing Science 

29, July-August 2010, S. 602-623, 2010. 

iCrossing (Hrsg.): iCrossing Search Synergy: Natural and Paid Search Symbiosis - 

http://www.icrossing.com/research/icrossing-search-synergy-report.php - 2007. 

[2] Stewart, J.: Top 10 Reasons for PPC & SEO Synergy: 

http://connect.icrossing.co.uk/top-10-reasons-ppc-seo-synergy_1247 - 2008. 

[3] Google AdWords Keyword Tool: 

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&i 

deaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none 

Im organischen 

Index oben und 

bei den Anzeigen 

untere Position 

451


452 

[4] Google AdWords Traffic Estimator: https://adwords.google.com/o/Targeting/ 

Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&__o=kt&ideaRequestType=KEYWORD_ 

STATS#search.none 

[5] Vogel, S: Integrative Betrachtung der SEA/SEO-Maßnahmen: In zwei Schritten zum 

erfolgreichen SEO. – In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Online Marketing Beratungsbrief, 

Ausgabe 04/2011, S. 5, 2011. 

[6] Allen, J.: Adobe & Conductor Team-Up to Monitor SEO ROI Alongside PPC: 

http://blog.searchenginewatch.com/110303-090000 - 2011. 

[7] http://www.bluesummit.de/semseo-scorecard.html 

[8] Google (Hrsg.): Einführung in Suchmaschinenoptimierung: 

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/ 

webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf 

[9] Fischer, M.: Website Boosting: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten- 

Marketing. – S. 138 f., mitp, 2006. 

[10] SEM-Deutschland (Hrsg.): So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords: 

http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/so-nutzt-man-synergieeffekte-vonseo-und-adwords/, 

2011. 

[11] http://www.keyworddensity.com 

[12] Google Website-Optimierungstool: http://www.google.com/intl/de/websiteoptimizer/ 

beginnersguide/ 

[13] Kopp, O.: SEO vs. SEA: Suchmaschinen-Marketing und der optimale SEO-Mix: 

http://www.gruenderszene.de/marketing/sea-seo-mix, 2011. 

[14] Muir, N.: Paid and natural search integration: 6 tactics for success. – 

http://www.imediaconnection.com/content/25434.imc, 2009.

Auswahl einer guten SEM-Agentur 

6 

Olaf Kopp 

Bei der Auswahl einer professionellen SEM-Agentur für die AdWords- 

Optimierung und Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sollte man einige Dinge 

beachten, um Ärger und unnötigen Kosten vorzubeugen. 

1. Das Projekt SEM-Agentur-Suche 

Im Vorfeld der Suche einer professionellen Suchmaschinen-Marketing-Agentur 

ist einiges vorzubereiten, um eine erste Auswahl zu treffen und konkrete Anfragen 

zurechtzulegen. 

Eigenes Grundwissen 

„Unwissenheit schützt vor Strafe nicht“. Dieses Sprichwort lässt sich auch bei 

der SEM-Agenturauswahl anwenden. Verlassen Sie sich bei der Agenturauswahl 

nicht nur auf oberflächliche Bewertungskriterien wie Preis oder Bauchgefühl. Sie 

sollten in der Lage sein kritisch, zu hinterfragen und das geht nur mit einer Portion 

Suchmaschinen-Marketing-Grundwissen. Damit können Sie unschlüssigen 

Argumentationssträngen und platten Vertriebsphrasen schnell auf die Spur 

kommen. 

Ohne ein gewisses SEM-Know-how sind Sie dem Angebotsdschungel hilflos 

ausgeliefert. 

Ziele festlegen 

Zuerst einmal sollte man sich über die Ziele, die das AdWords-Management durch 

eine AdWords-Agentur beziehungsweise die Suchmaschinen-Optimierung durch 

eine SEO-Agentur bringen soll, Gedanken machen. Sie sollten Ziele und damit 

Konversionen definieren wie zum Beispiel Bestellungen, Downloads oder Kontakte, 

die durch AdWords erreicht werden sollen. Als nächstes sollten Sie bestimmen, wie 

viel Ihnen diese Ziele Wert sind. 

Die Festlegung der Konversionskosten ist je nach Geschäftsmodell mehr oder 

weniger eindeutig. Angenommen, Sie haben einen Onlineshop, Ihr durchschnittlicher 

Bestellwert liegt bei dreißig Euro und Sie haben eine durchschnittliche Marge von 

fünfzig Prozent. Dadurch wissen Sie, dass die durchschnittlichen Konversionskosten 

höchstens 15 Euro sein dürfen. Daraus kann als Ziel für die Agentur definiert werden, 

die Kosten pro Konversion auf weniger als 15 Euro zu optimieren. 

Bei angebotenen Dienstleitungen ist es aber etwas komplexer, denn die Abschlussrate 

der Kontakte, die zum Auftrag führen, muss noch berücksichtigt werden. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Olaf-Kopp 

Nur mit einer 

Portion eigenem 

Suchmaschinen- 

Marketing- 

Grundwissen 

Kosten pro 

Konversion 

optimieren 

453


Gute 


Marketing- 

Agenturen haben 

es nicht nötig, 

Kaltaquise zu 

betreiben 

454 

Agenturnamen 

googeln und 

Suchwortvorschläge 

ansehen 

Sind die Konversionen über Trackingmethoden nicht eindeutig zuzuordnen, 

sollte man dennoch immer versuchen, Ziele zu definieren, die den Erfolg messbar 

machen. 

Die festgelegten Ziele und Werte sind insbesondere bei der Zusammenarbeit mit 

einer AdWords-Agentur abzusprechen und in den Zielvorgaben mit einzuplanen. 

Die Agentursuche 

Schon bei der Suche nach einer Agentur kann man auf Signale achten, die vor dem 

ersten Kontakt eine Auswahl erleichtern. Von Grund auf sollte eine Agentur, die ihr 

Handwerk versteht, bei einigen relevanten Keywords zu finden sein (zum Beispiel 

sem agentur, seo agentur, AdWords agentur, suchmaschinen-marketing agentur et 

cetera). Sei es im organischen oder bezahlten Teil von Google & Co. So hat man 

ein erstes Indiz dafür, dass die Agentur auch selber Wert auf eine Sichtbarkeit in 

den SERPs (Search-Engine-Result-Pages) legt. 

Gute Suchmaschinen-Marketing-Agenturen haben es oft nicht nötig, professionelle 

Offline-Vertriebskanäle zu nutzen. Sie werden gefunden. Deswegen sollte man 

Callcenteranrufe und Mailingaktionen von SEM-Agenturen zumindest kritisch 

hinterfragen, obwohl das kein klares Ausschlusskriterium sein muss. 

Sieht eine Agentur interessant aus, sollte man sich auch einmal ein Bild von 

der Reputation der jeweiligen SEM-Agentur machen, indem man den Agenturnamen 

googelt. Findet man auf den ersten Suchergebnisseiten viele Einträge 

in Foren und anderen Plattformen, auf den sich Kunden beschweren oder über 

Gerichtsverhandlungen, Abmahnungen, Prozesse oder Ähnliches berichtet 

wird, sollte man skeptisch sein. Wenn einem dazu Google bei der Eingabe des 

Agenturnamen in der eigenen Suggest-Funktion bereits Begriffe wie Abzocke, 

Betrug et cetera in Kombination mit der Agentur vorschlägt: Finger weg! Auch 

Vorschläge wie zum Beispiel „Agentur Name Erfahrungen“ kann ein erstes Indiz 

für Vorsicht sein. 

Abb. 1: Finger weg von der Abzocke

Wenn Sie gerade schon bei der Suche sind, können Sie auch nach positiven Signalen 

wie Fachbeiträgen, Speaker-Engagements, Seminaren, Fachpublikationen oder 

Ähnlichem von der Agentur suchen. 

Allgemeine Auswahlkriterien 

Man sollte gut vorbereitet in die Erstgespräche mit den potentiellen Agenturen gehen. 

Folgende Inhalte können Teil dieser sein. 

Suchmaschinen-Marketing-Referenzen 

SEM-Agentur-Referenzen können Kunden, Partner oder eigene SEO-Projekte 

sein. 

Ein Agentur-Blog gibt auch einen guten Einblick darauf, wie tief sich eine Agentur 

mit den Themen ihrer Arbeit auseinandersetzt und kann eine zusätzliche Quelle für 

Agentur-Informationen sein. Zudem sind Speaker-Engagements auf Fachkongressen 

oder Seminaren ein Hinweis auf Kompetenz. Auch Gastbeiträge auf Fachportalen 

können ein Anzeichen auf tiefergehende Expertise sein. 

Preise 

Viele SEM-Agenturangebote werden sich auf den ersten Blick, außer über den 

Preis, nicht unterscheiden. Hier gilt festzuhalten: Der Preis sollte nicht das erste 

Auswahlkriterium sein, da es oft die unprofessionellen Agenturen sind, die mit 

Dumpingpreisen versuchen, neue Kunden am Fließband zu gewinnen. Durch 

Hinterfragen können Sie der Agentur auf den Zahn fühlen. Voraussetzung ist das 

bereits angesprochene Grundwissen. 

Liegen die Agentur-Preise weit auseinander, kann dies zwei Gründe haben: 

1. Die billige Agentur arbeitet qualitativ schlecht. 

2. Die teure Agentur verlangt zu viel Geld. 

Olaf Kopp: Auswahl einer guten SEM-Agentur 

Deshalb sollte man sich mindestens drei bis vier Angebote einholen und die Ausreißer 

aussortieren. Die Chance, dass dann nur noch die schwarzen Schafe überbleiben, 

kann nicht ausgeschlossen werden, aber wenn Sie alle hier aufgeführten Schritte 

befolgen, ist diese Wahrscheinlichkeit gering. 

Achten Sie bei den Preisen auf vertragliche Fallstricke. Der Teufel kann je 

nach angebotener Dienstleistung im Detail stecken. Dazu mehr in den nächsten 

Abschnitten. 

Kernkompetenz oder Zusatzangebot? 

Gerade SEO und AdWords bedürfen einiges an Know-how, Erfahrung und 

Motivation, um in diesem dynamischen Umfeld auf dem neuesten Stand zu bleiben. 

Das kann keine Agentur leisten, die Suchmaschinen-Marketing nur als Dienstleistung 

nebenher betreibt. 

Da das Thema AdWords Management und Suchmaschinen-Optimierung über 

die Jahre an Komplexität gewonnen hat, ist es wichtig, dass die Agentur Kernkompetenzen 

in diesen Bereichen besitzt. Diese Kompetenzen lassen sich nur durch 

viel Erfahrung und stetigem Wissensaufbau erhalten. Je nachdem sollte SEO und 

Nur 

unprofessionelle 

Agenturen 

arbeiten mit 

Dumpingpreisen 

455


456 

AdWords 

Qualified 

Company 

und AdWords 

Qualified 

Individual- 

Zertifikate von 

Google sind 

veraltet 

AdWords-Management zu den Kernkompetenzen der Agentur gehören und nicht 

neben der eigentlichen Arbeit als Zusatzprodukt angeboten werden. 

Zudem ist es von Vorteil, wenn die Agentur das komplette Suchmaschinen-Marketing 

in Form von SEA und SEO kompetent bedienen kann und Wissen in den Bereichen 

Webanalyse und Usability besitzt. Dadurch können Synergieeffekte genutzt werden, 

ohne dass bei dem Projekt Kommunikation drei, vier oder sogar fünf Agenturen im 

Informationsaustausch stehen müssen. 

Auswahlkriterien für eine gute AdWords-Agentur 

Wie man Werbung mit Google AdWords betreibt, ist auf den ersten Blick schnell 

erschlossen. Doch die professionelle AdWords-Optimierung ist ein ähnlich komplexes 

Thema wie die Suchmaschinen-Optimierung. Deswegen ist tiefgehendes Knowhow 

und Erfahrung auch hier die Voraussetzung. Es gibt einige spezielle Kriterien 

für die Auswahl einer guten SEA-Agentur für die AdWords-Betreuung, die es zu 

beachten gilt. 

SEA-Zertifikate 

Die zwei wohl bekanntesten Zertifikate, die Erfahrung und Professionalität im 

Umgang mit Google AdWords bescheinigen, sind das AdWords Certified Partner 

Zertifikat von Google und das SEA-Zertifikat des BVDW (Bundesverband Digitale 

Wirtschaft e.V.). Dies ist kein Ausschlusskriterium, sollte aber bei Unsicherheit 

betreffend der jeweiligen Agentur herangezogen werden. Das AdWords Qualified 

Company und AdWords Qualified Individual-Zertifikat von Google sind veraltet 

und nicht mehr gültig. 

Das Certified Partner Zertifikat, zu deutsch Google AdWords Zertifizierter Partner, 

können sich Agenturen durch das Bestehen von zwei umfangreichen Prüfungen 

erwerben und muss jährlich erneuert werden. Hierbei kommt es in erster Linie auf 

Wissen und nicht auf finanzielle Mittel an. 

Das zweite anerkannte SEA-Zertifikat des BVDW muss sich den Vorwurf gefallen 

lassen, mehr Wert auf Größe und Kapital einer Agentur Wert zu legen, als auf 

Erfahrung und Know-how. Dort muss unter anderem jährlich ein vierstelliger Betrag 

gezahlt werden und mindestens zehn positive Bewertungen von Kunden vorweisen 

können, sowie im Handelsregister eingetragen sein. 

Abb. 2 AdWords Certified Partner Zertifikat von Google und das SEA-Zertifikat des BVDW

Diese Kriterien sind stark an der Größe einer Agentur festzumachen, aber nicht 

an der Qualität der Arbeit. Deswegen ist das Fehlen dieses Zertifikats kein 

Ausschlusskriterium. 

Arbeitsweise der SEA-Agentur 

Die Arbeitsweise einer SEA-Agentur kann man im AdWords-Bereich durch 

nachfragen herausfinden oder man sieht sich die AdWords-Anzeigen einiger 

Agentur-Referenzkunden an. Dabei kann man zum Beispiel darauf achten, ob 

mehrere Anzeigentexte auf einen Suchbegriff geschaltet werden (Stichwort: Split- 

Testing) oder mehrere Ziel-URLs für verschiedene Themen genutzt werden. Des 

Weiteren kann man prüfen, ob die Anzeigentexte individuell auf die jeweiligen 

Suchbegriffe abgestimmt sind. 

Zudem ist die Nutzung von Anzeigenerweiterungen wie zum Beispiel Ad Sitelinks, 

Produkterweiterungen ein Hinweis darauf, dass die Agentur ihr AdWords-Handwerk 

versteht und auf dem neuesten Know-how-Stand ist. 

Vergütungsmodelle 

Je nach Geschäftsmodell macht eine erfolgsbasierte Vergütung für beide Seiten Sinn. 

Sprechen Sie die Agentur offen auf Möglichkeiten hierbei an. Lehnt die Agentur 

diese Art der Vergütung ohne plausible Begründung ab, scheint sie nicht besonders 

überzeugt von der eigenen Leistungsfähigkeit zu sein. 

Zumindest sollte die Agentur so flexibel sein, individuelle Vergütungsmodelle 

zusammen mit dem Kunden zu besprechen. 

Der Vertrag 

Achten Sie beim Vertrag auf mögliche Klauseln, die eine Abhängigkeit erzeugen. So 

sollte das Konto, die Kampagnen und Keywords nach Erstellung durch die Agentur 

in Ihren Besitz übergehen, sonst kann es bei Beendigung der Zusammenarbeit zu 

einem bösen Erwachen kommen. 

Zudem ist zu klären was passiert, wenn zum Beispiel Ihnen eine Abmahnung wegen 

Verletzung des Markenrechts durch Ihre AdWords-Kampagnen ins Haus steht. Wer 

zahlt die Kosten? 

Im Vertrag sollten die Leistungen und/oder geschätzte Mannstunden inklusive 

Stundensatz aufgeführt sein. 


Abhängigkeiten vermeiden 

Im SEA/AdWords-Bereich ist es eine beliebte aber äußerst unseriöse Weise die 

Konten unter dem Namen der SEM-Agentur einzurichten. So gehört das AdWords- 

Konto nicht Ihnen und Sie haben nach Vertragsende keinen Zugriff mehr auf Ihr 

Konto. Ich empfehle deswegen das AdWords-Konto selbst anzulegen und der SEM- 

Agentur den Zugriff über ein sogenanntes MCC-Kundencenter zu ermöglichen. So 

haben Sie es selber in der Hand, wie lange die Agentur Zugriff auf Ihr Konto hat. 

Richtlinien von Google für Drittanbieter 

Seit Kurzem gibt es von Google offizielle Richtlinien [1] für AdWords-Agenturen. 

In erster Linie geht es Google hierbei um Transparenz gegenüber dem Kunden, 

sauberes Arbeiten und falsche Eigendarstellung durch die Agentur. So müssen 

Vertragsklauseln, 

die eine 

Abhängigkeit 

erzeugen 

457


Ranking 

einiger Agentur- 

Referenzprojekte 

zu bestimmten 

Suchbegriffen 

458 

Agenturen zum Beispiel ihren Kunden mindestens einmal im Monat Reports über 

die Klickkosten, Klicks und Impressionen zur Verfügung stellen. 

Auswahlkriterien für eine gute SEO-Agentur 

Professionelle Suchmaschinen-Optimierung ist ein komplexes Thema. Deswegen 

ist tiefgehendes Know-how und Erfahrung hier die Voraussetzung. Es gibt einige 

spezielle Kriterien für die Auswahl einer guten SEO-Agentur für die AdWords- 

Betreuung, die es zu beachten gilt. 

SEO-Zertifikate 

Das einzige bisher anerkannte SEO-Zertifikat ist das des BVDW. Allerdings ist es 

wie beim SEA-Zertifikat des BVDW aus den genannten Gründen nur bedingt für die 

Bewertung einer SEO-Agentur zu nutzen und sollte nicht als Ausschlusskriterium 

herangezogen werden. 

Abb. 3 SEO-Zertifikat des BVDW 

Arbeitsweise der Agentur 

Ist man auf der Suche nach einer SEO-Agentur kann man über das Ranking 

einiger Agentur-Referenzprojekte zu bestimmten Suchbegriffen herausfinden, ob 

die Agentur ihre Arbeit versteht. Wird von der Agentur zum Beispiel das Projekt 

„www.schuhe-selber-machen.de” als Referenz für ein Top-Ranking für den 

Begriff „schuhe selber machen” genannt, sollte dies kritisch hinterfragt werden. 

Da sogenannte Keyword-Domains meistens einfacher zu ranken sind, ist dies 

meistens kein wirklicher Nachweis der SEO-Fähigkeiten einer Agentur. Gleiches 

gilt für Keywords mit lokalem Bezug wie zum Beispiel „schuhe hannover“. Es sei 

denn, der Wettbewerb ist besonders groß. 

Darüber wie groß der Wettbewerb ist, kann man sich schnell einen Überblick über die 

Anzahl der indexierten Seiten machen. Ist die Zahl nicht besonders hoch (

die Links eine gewisse Qualität haben. Sprich überwiegende Backlinks von zum 

Beispiel Blog-Kommentaren und offensichtliche Spam weisen auf keine besonders 

durchdachte Linkbuilding-Strategie hin. Diese können sogar dem Ansehen des 

Unternehmens schaden. 

Wenn Sie im SEO-Bereich eine Agentur mit Linkaufbau beauftragt haben, sollten 

Sie sich erkundigen, ob durch eventuelle Linkmieten eine dauernde Abhängigkeit 

erzeugt wird. Oder ob die Links auch nach der Zusammenarbeit bestehen bleiben. 

Vergütungsmodelle 

Suchmaschinen-Optimierung ist in erster Linie eine Investition in die eigene Homepage 

und sollte auch so gesehen werden. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung 

ist Suchmaschinen-Optimierung eine Investition in die Zukunft. Oft lassen sich 

besonders in der Anfangszeit keine maßgeblichen Umsatzsteigerungen feststellen, 

da Maßnahmen erst bis zu mehrere Monate später Früchte tragen können. 

Erfolgsbasierte Vergütungsmodelle sind bei SEO-Dienstleistungen deshalb nicht 

zu verlangen, da das Umfeld zu dynamisch und unvorhersehbar ist. Lässt sich eine 

Agentur trotzdem darauf ein, ist es gut für Sie als Kunden. Möglich sind auch 

Mischkalkulationen zum Beispiel im Rahmen von Linkaufbau-Dienstleistungen. 

Abhängigkeiten vermeiden 

Lange Vertragslaufzeiten sollten, wenn überhaupt, erst nach einer Testphase 

eingegangen werden. Testphasen sollten im SEO-Bereich nicht länger als sechs 

Monate und im SEA-Bereich nicht länger als drei Monate sein. In dieser Zeit kann 

man sich von der Qualität der Agenturarbeit überzeugen, ohne sich unnötig zu 

binden. 

Gerade bei der Beauftragung einer SEO-Agentur mit Linkaufbau gilt vertraglich 

zu regeln, dass die gesetzten Links bei Beendigung des Vertrages nicht automatisch 

gelöscht werden. Dies kann man nie garantieren, aber die Agentur sollte in dem 

Fall, dass Links gekauft oder gemietet werden, auf die Abhängigkeiten und Risiken 

einer Abstrafung hinweisen. Dadurch kann man die gewonnene Sichtbarkeit in den 

SERPs schnell wieder verspielen. 

Auch bei der Erstellung von SEO-Content in Form von Texten oder Grafiken sollte 

vorher geklärt sein, dass diese nach Bezahlung in den Besitz des Auftragsgebers 

übergehen. 

Die Entscheidung 

Vor der endgültigen Entscheidung sollten Sie sich nochmal folgende Fragen 

stellen: 

• 

• Nimmt er sich Zeit, Ihre Fragen zu beantworten? 

• 

Bietet der Anbieter zu Beginn der Zusammenarbeit eine gründliche und kostenlose 

Analyse Ihres AdWords-Kontos an? 

Haben Sie das Gefühl mit einem Verkäufer zu sprechen, oder mit einer Person, 

die ein echtes Interesse daran hat, Sie zu beraten? 



Optimierung ist 

eine Investition 

in die Zukunft 

459


Gerade bei 

AdWords und 

SEO kommt 

es auf die 

fachlichen 

Fähigkeiten an 

460 

• Was sagt Ihr „Bauch-Gefühl”? 

Aussagen bei denen Sie skeptisch werden sollten: 

• Wir bringen Sie bei Google auf Platz eins. 

• Wir garantieren Ihnen Platz eins bis drei bei Google. 

• Wir sorgen dafür, dass Ihre AdWords-Anzeigen immer oben stehen. 

• Wir sorgen mit den Meta-Tags dafür, dass Sie auf Top-Positionen ranken. 

• 

• Wir tragen Ihre Website in so und soviele Webverzeichnisse ein. 

• Wir kennen wen bei Google. 

• 

• Durch das Schalten von AdWords rankt Ihre Website besser. 

• Wir garantieren Ihnen so und so viele Besucher für Ihr Klickbudget. 

• 

Wir sorgen dafür, dass Sie unter Ihrem Firmennamen/Domainnamen auf Platz 

eins stehen. 

Wir arbeiten eng mit Google zusammen und sind daher immer auf dem neuesten 

Stand, was SEO und AdWords angeht. 

Wir sind eigentlich eine Webdesign-Agentur, aber bieten auch SEO, SEM und 

Online-Marketing an. 

• Sie bekommen durch unsere SEM-Methoden xxx mehr Traffic. 

Abschließend ist zu sagen, dass Enttäuschungen nicht immer mit der Qualität der 

Agentur zusammenhängen müssen und deswegen nicht hundert Prozent vermieden 

werden können. Aber zumindest sollte das Risiko, auf einen unseriösen Anbieter 

hereinzufallen, reduziert werden. Lassen Sie sich auch nicht von Äußerlichkeiten 

wie dem Auftreten von Vertriebsmitarbeitern, der Anzug- oder Automarke, mit der 

dieser vorfährt, oder dem Agenturgebäude blenden. Das alles sagt lediglich nur aus, 

dass die Agentur wohl nicht schlecht verdient. Über die Leistungen und Qualität der 

Arbeit sagt dies nichts aus. Gerade bei AdWords und SEO kommt es umso mehr auf 

die fachlichen Fähigkeiten an. 

Wenn Sie sich nicht sicher sind oder ein ungutes Gefühl haben, konsultieren Sie 

zusätzlich jemanden, der sich mit Suchmaschinen-Marketing auskennt und Ihnen 

bei der Auswahl zur Seite steht. 

Literatur 

[1] http://AdWords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=152979 

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291

Leistung zählt – Performance- 

6 

Marketing für die Finanzbranche 

Tim Riepenhausen 

Perfomance-Marketing und Finanzprodukte – eine fast natürliche Verbindung. 

Die Gründe liegen auf der Hand: Dienstleister in der Finanzbranche denken seit 

jeher vertriebsorientiert und sind mit dem Prinzip leistungsabhängiger Vergütung 

vertraut. Zunächst als Synonym zu Suchmaschinenwerbung verwendet, bezieht sich 

Performance-Marketing heute auf ein ganzes Bündel von Instrumenten. Ein guter 

Zeitpunkt für einen Über- und Ausblick. Welche Möglichkeiten existieren rund um 

Performance-basiertes Online-Marketing? Auf welche Entwicklungen und Trends 

sollten Marketingverantwortliche in Finanzunternehmen ein Auge werfen? Und 

welche crossmedialen Wechselwirkungen sind beim künftigen Instrumenten-Mix 

zu beachten? 

Unter Performance-Marketing sind alle Instrumente zu verstehen, die eine messbare 

Aktion des Users generieren und entsprechend dieser Wirkung honoriert werden. 

Zu den gängigen Abrechnungsmodellen zählen Pay-per-Click, Pay-per-Lead und 

Pay-per-Sale. (Die Bezeichnungen Cost-per-Click/-Lead/-Sale werden synonym 

verwendet.) Das Prinzip unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Fokus auf 

die Reichweite eines Werbemediums, bei dem der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) 

als Berechnungsgrundlage dient. 

Performance-Marketing kennt viele Spielarten. Suchmaschinenwerbung ist der 

zentrale, längst aber nicht mehr einzige Bestandteil. Google erzielt mit seinem 

Marktanteil von knapp neunzig Prozent im deutschsprachigen Raum eine enorme 

Reichweite, mit der kein anderes Pull-Medium konkurrieren kann [1]. Aber für 

unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Instrumente an. 

Unter Performance-Marketing fallen neben Suchmaschinenwerbung auch 

Display-Kampagnen, Facebook Ads, Affiliate-Marketing und einige andere Tools. 

Entscheidend für die Zuordnung als Performance-Marketing-Instrument ist die 

Methode der Leistungsberechnung. 

Die Performance-basierte Abrechnung hat einen entscheidenden Vorteil. Mit ihr 

verschiebt sich das werbliche Risiko vom Werbetreibenden zum Werbeträger. Bei 

Reichweitenbuchungen erhält der Publisher das gleiche Geld, ob die Platzierung 

erfolgreich war oder nicht. Bei leistungsorientierter Vergütung verdient der 

Publisher nur bei messbarer Aufmerksamkeit des Users. Durch diese Beteiligung 

am Marketingrisiko sind Website-Betreiber tendenziell bemühter, leistungsfähige 

Werbeplatzierungen zu entwickeln und anzubieten. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tim-Riepenhausen 

Finanzbranche 

ist traditionell 

mit dem Prinzip 

leistungsabhängiger 

Vergütung 

vertraut 

Messbare Aktion 

des Users 

generieren und 

honorieren 

Suchmaschinenwerbung, 

Display- 

Kampagnen, 

Facebook Ads 

und Affiliate- 

Marketing 

Werbliches 

Risiko liegt beim 

Werbeträger 

461


Platz eins in 

AdWords kostet 

beim Suchwort 

„Tagesgeld“ 

sechs Euro 

462 

Die Finanzbranche 

Von „den Banken“ zu sprechen, ist eine sehr ungenaue Verallgemeinerung. 

Gerade in den letzten Jahren wurden weltweit operierende Investmenthäuser mit 

lokalen Genossenschaftsbanken häufig in einem Atemzug genannt. Damit wurden 

Geschäftsmodelle in einen Topf geworfen, die zwar alle mit Geld zu tun, sonst aber 

nicht viel miteinander gemein haben. 

Da sind zunächst supranationale Fonds, staatliche Zentralbanken und Landesbanken. 

Es gibt klassische Universalbanken wie die Deutsche Bank oder die Sparkassen. 

Darüber hinaus existieren Spezialbanken wie Investmentbanken, Bausparkassen 

oder Hypothekenbanken, ebenso wie Banken mit Sonderaufgaben wie die KfW, 

privat, genossenschaftlich und öffentlich-rechtlich organisierte Banken, weltweit 

und regional operierende Banken, Filialbanken und Direktbanken sowie eine 

Vielzahl weiterer Institute mit ganz eigenen Profilen. Nahe verwandt mit der 

Branche sind Finanzdienstleister wie Versicherungen, Kreditkartenorganisationen, 

Vermögensverwaltungen und Broker. 

Zur differenzierten Bankenlandschaft gehören auch unterschiedlichste Finanzprodukte. 

Zu Bankleistungen im engeren Sinne zählen Giro-, Spar- und Tagesgeldkonten, 

Kreditkarten, Festzins-Anlagen, Handel und Deponierung von Wertpapieren 

sowie Darlehen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Finanzprodukte, 

insbesondere für ambitionierte und professionelle Anleger. Darunter sind strukturierte 

Produkte, Anlagefonds, Exchange Traded Funds (ETFs) und Hedge Funds, die von 

Emittenten wie ETF-Anbietern und Fondsgesellschaften auf den Markt gebracht 

und über Broker gehandelt werden können. 

Eine vollständige Übersicht ist an dieser Stelle weder darstellbar noch sinnvoll. 

Wichtig ist lediglich die Einsicht, dass diese unterschiedlichen Finanzprodukte für 

verschiedene Zielgruppen konzipiert sind und daher auch differenziert beworben 

werden müssen. Kurz gesagt: andere Banken, andere Ziele. 

Voll- und Direktbanken fokussieren in ihrer Werbung sehr häufig auf Tagesgeldkonten 

und Kredite. Um beim Keyword „Tagesgeld“ bei Google AdWords oben zu stehen, 

sind derzeit Gebote von mehr als sechs Euro für den Cost-per-Click (CPC) notwendig. 

Der starke Wettbewerb treibt den Preis in die Höhe. 

Broker zielen bei Kampagnen meist auf Anmeldungen für Konten. Sie brauchen 

Leads, bevorzugen also Pay-per-Lead-Deals mit den Werbeträgern. 

Emittenten hingegen sind nicht direkt transaktionsorientiert, zumindest nicht im 

Hinblick auf ihre eigenen Websites, da ihre Wertpapiere in der Regel über Broker 

gehandelt werden. Sie sind eher darauf bedacht, Informationen zu verbreiten und 

die Kaufneigung potentieller Investoren positiv zu beeinflussen. Aber es müssen ja 

nicht immer Abschlüsse sein. Beispielsweise sind auch Newsletter-Anmeldungen 

oder PDF-Downloads Währungen, in denen nach Performance-Manier abgerechnet 

werden kann.

Performance-basierte Display-Kampagnen 

Dass Display-Kampagnen immer häufiger auf Basis von Klicks an Stelle von 

Reichweite gebucht werden, ist nicht neu. Neu und vielversprechend hingegen 

ist der Trend zur Verbindung von Performance-Abrechnung und dynamisch 

gestalteten Bannern. Dynamische Werbemittel sind für Banken ausgezeichnete 

Vertriebsinstrumente. Dabei zeigen Displays zum Beispiel Anlageoptionen an, 

die anhand bestimmter Parameter variabel ausgetauscht werden. Dabei werden 

im Display-Banner zum Beispiel Informationen zu Anlageoptionen angezeigt, die 

anhand einer Datenbankschnittstelle automatisch eingespeist werden. Mittels einer 

hinterlegten Auswahlsystematik wird das Banner so variabel an den Content der 

Website angepasst auf der es erscheint. Anleger werden so auf aktuelle, interessante 

Tradingoptionen aufmerksam gemacht. 

Diese kommunikative Flexibilität macht insbesondere für Finanzprodukte Sinn, da 

Wertpapiere, die an der Börse gehandelt werden, permanent ihren Kurs verändern. 

Was gerade noch eine lohnende Investition zu sein schien, kann wenig später kaum 

noch interessant sein. Der folgerichtige nächste Schritt ist die Kombination von 

Real-time-Kursen mit zum aktuellen Stand passenden Anlageprodukten. Denkbar 

ist auch, dass dem User Selektionskriterien in Bezug auf die angezeigten Produkte 

angeboten werden, beispielsweise Rendite, Hebel oder Laufzeit. Er wählt aus und 

erhält auf Basis des aktuellen Kurses aus einer Datenbank heraus entsprechende 

Produkte angezeigt. Es ist damit zu rechnen, dass demnächst solche intelligent 

vernetzten Banner zu sehen sein werden. 

Klick-Deals machen sich in diesem Zusammenhang gleich zweifach bezahlt. 

Erstens sorgt das Prinzip Zahlung nach Leistung für maximale Effizienz und 

zweitens lässt sich der Return-on-Investment (ROI) der Kampagne nach einzelnen 

Anlageprodukten genau aufschlüsseln. So konzipierte Kampagnen erzielen eine 

ausgezeichnete Kosten-Nutzen-Relation und lassen sich hervorragend steuern und 

optimieren. 

Das „was” ist wichtig, das „wo” aber auch 

Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche 

Präzision und Reichweite sind zwei Ziele der Mediaplanung, die beide ihre 

Berechtigung haben, aber selten in einem Aufwasch zu erreichen sind. Welche 

Rolle spielen Performance-Instrumente in diesem Zusammenhang? 

Qualitätsumfelder zu Finanzthemen sind teure Platzierungen. Die Informationsgemeinschaft 

zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) weist seit 

Jahren steigende Reichweiten aus [2]. Dieser Aufschwung an Reichweite hat aber 

keinen signifikanten Preisverfall mit sich gebracht. Führende Branchenmedien wie 

Onvista und Finanztreff verschenken den Zugang zu ihrer Qualitäts-Leserschaft 

nicht. Für das Ziel Branding sind aber Platzierungen in diesen Umfeldern sehr 

wichtig. Auch crossmediale Kampagnen über Online- wie Offlinekanäle hinweg 

machen an dieser Stelle Sinn. 

Um die gewonnene Aufmerksamkeit auf effiziente Weise in Kontakte und Sales zu 

überführen, eignen sich Performance-Marketing-Tools. Google-Anfragen häufen 

Banner mit 

Realtime-Kursen 

Seit Jahren 

steigende 

Reichweiten ohne 

Preisverfall 

463


464 

Mehr Google- 

Anfragen bei 

gleichzeitigen 

Display- 

Kampagnen 

Gebote auf 

Marken als 

Suchwörter 

Preisspirale durch 

Bieterwettstreit 

sich nachweislich, wenn parallel Display-Kampagnen gefahren werden. Auch 

günstig eingekaufte, Perfomance-basierte Reichweitenbuchungen in Rotationen 

oder Netzwerken helfen dabei. Die Streuverluste solcher breit angelegten Display- 

oder Textanzeigen-Kampagnen sind zwar hoch, kosten aber auch nichts. 

Fazit: Ist eine Marke unbekannt, sucht auch niemand nach ihr. Die Klickraten bei 

Google Ads steigen mit dem Bekanntheitsgrad der Marke des Werbetreibenden. 

Performance-Marketing mit einer starken Marke hat einen weitaus höheren Effekt 

als mit einer schwachen. 

Brand Bidding – ein heißes Eisen? 

Die Versuchung, starke Marken von Wettbewerbern vor den eigenen Karren zu 

spannen, ist groß. Im Suchmaschinen-Marketing nennt man diese Praxis Brand 

Bidding: Gebote auf Marken als Suchwörter. Marktführer Google hat im September 

2010 seine Markenschutzrichtlinie geändert, so dass Werbetreibende sowohl auf 

eigene als auch auf fremde Marken als Keywords bieten können [3]. Mit zwei 

Einschränkungen: Erstens müssen User erkennen können, wer der wahre Absender 

einer Anzeige ist. Und zweitens kann ein Unternehmen die Verwendung der eigenen 

Marke im Text von Fremdanzeigen untersagen. Das Keyword als Auslöser einer 

Anzeige ist hingegen nicht geschützt. 

In der Tourismus-Branche hat die Liberalisierung der Markenschutzrichtlinie dazu 

geführt, dass die Branchenriesen in Bietwettstreitereien um die eigene Marke als 

Keyword verwickelt wurden. In Folge stiegen die Gebote teils dramatisch. Die 

Aussicht, vom Bekanntheitsgrad und dem Renommee der Marktführer zu profitieren, 

befeuerte eine Preisspirale nach oben. 

Interessanterweise geschah in der Finanzbranche genau das nicht. Adisfaction hat 

die CPC-Entwicklung bei fünf Zertifikate-Emittenten zwischen August 2010 und 

März 2011 untersucht. Das Ergebnis war, dass es keine signifikanten Veränderungen 

gab, die auf den Fall der Markenschutzrichtlinie zurückzuführen sind. 

Unternehmen, die auf fremde Marken bieten, sind grundsätzlich in einer schwachen 

Position. Sie zahlen viel für die Spitzenposition ihrer Google-Anzeige, verlieren 

den Kampf um die Aufmerksamkeit aber trotzdem gegen das gesuchte Original. 

Die Zahl der Klicks ist niedrig, der Anteil irrtümlicher Klicks dazu noch hoch. Der 

Qualitätsfaktor der Anzeige sinkt, die Gebote müssen erhöht werden, um überhaupt 

noch oben mitzuspielen. 

Die Effizienz und damit der ökonomische Sinn des Brand Biddings darf bezweifelt 

werden. Möglicherweise gibt es Marktkonstellationen, in denen durch Buchung 

fremder Markennamen etwas zu gewinnen ist. Aber ein sicherer Erfolgsbringer ist 

diese Maßnahme sicher nicht. 

Bessere Performance durch Targeting 

Als Targeting wird ein ganzer Strauß von Methoden bezeichnet, Werbung zielgruppengenau 

zu platzieren, um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient

einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords 

als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und 

lösen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und 

individuelle Profildaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und 

Werbung ausgesteuert werden kann. 

Retargeting ist eine attraktive technische Lösung, um die Zielgenauigkeit von 

Kampagnen zu erhöhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren 

Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via 

Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und 

werblich ansprechen. Retargeting-Lösungen sind auch direkt leistungsorientiert 

buchbar, beispielsweise über Google oder spezielle Performance-Netzwerke. 

Der Einsatz solch ausgefeilter Lösungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen 

Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur 

wenige interessieren sich für Anlagezertifikate. 

Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des 

Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualifizieren und Werbeformate 

kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt 

wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die 

Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld. 

Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer 

Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays 

mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des 

Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem 

Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie größer sein. Aber auch genau diesen 

User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen, 

kann durchaus zum Erfolg führen. Künftig werden vermehrt Kampagnen laufen, 

die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme 

Effizienzgewinne versprechen. 

Performance-Marketing hat auch Grenzen 


Apropos Effizienzgewinne: die intermediären und intramediären Wechselwirkungen 

zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor 

– wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschließlich auf vertriebsorientierte 

Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfältigen Möglichkeiten 

der Markenführung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke 

Präsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an 

Reaktionen. 

Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjähriger adisfaction-Kunde. 

Zur Unterstützung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende 

Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. Über die Jahre hat sich ausnahmslos 

gezeigt, dass parallel durchgeführte Display-Kampagnen einen signifikant positiven 

Einfluss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne für einen 

neuen Rohstoffindex mit großformatigen und kreativen Display-Formaten dazu 

Je kleiner die 

Zielgruppe, desto 

wichtiger das 

Werbeumfeld 

Auf Markenführung 

zu 

verzichten, geht 

in der Regel nicht 

auf 

465


Automatisch den 

aktuellen Preis 

466 

geführt, dass die Google-Anfragen innerhalb eines Monats um mehr als einhundert 

Prozent zulegten. 

Crossmedia ist Trumpf. Intelligente Verbindungen von Google-Anzeigen mit 

Kooperationen, Online-PR, Print-Werbung oder anderen Platzierungen führen zu 

Synergieeffekten und steigern so den Vertriebserfolg. Die Erklärung liegt angesichts 

des Kampfs um das rare Gut Aufmerksamkeit mitten in der digitalen Informationsflut 

auf der Hand. Harte Fakten wie Preis und Leistung sind zwar wichtig, finden aber 

ohne kreative Inszenierung nur schwer einen emotionalen Zugang zum Relevant Set, 

aus dem der potentielle Kunde auswählt. Das gilt auch für Finanzprodukte, gerade 

und insbesondere seit der Finanz- und Wirtschaftskrise, die viel Anlegervertrauen 

gekostet hat. Bei Profi-Tradern mögen Aspekte wie Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit 

und Vertrauen aufgrund ihrer Routine eine untergeordnete Rolle spielen, bei privaten 

Kleinanlegern hingegen sicher eine große. Diese „weichen“ Faktoren liegen 

außerhalb des Einflussbereichs von Performance-Marketing-Instrumenten. 

Trend-Thema Live Ads 

Dynamische Suchmaschinenanzeigen gibt es seit Ende 2009. Mit Hilfe des Google 

Ad-Parameter-Services lassen sich Parameter (oder Platzhalter) für numerische 

Informationen in Anzeigen einbauen und automatisch mit bestimmten Keywords 

verbinden. 

Wieder bietet sich der Vergleich zur Touristik an. Wer nach einem Last-Minute- 

Flug nach Barcelona sucht, erhält via Live Ad nicht nur einen Link zu den 

Fluginformationen, sondern aus der verknüpften Datenbank heraus außerdem den 

aktuellen Preis. Wann immer sich der Preis in der Datenbank ändert, aktualisiert sich 

auch die Anzeige. Die Notwendigkeit, eine neue Anzeige zu texten und einzustellen, 

entfällt. Damit bleibt auch der gewonnene Qualitätsfaktor der Anzeige erhalten. Und 

ist alles ausgebucht, verschwindet die Anzeige automatisch. 

Auch bei Finanzprodukten sind aktuelle Daten oft kaufentscheidend und lassen 

sich clever in laufende Kampagnen einbauen. Kurswerte sind eine nahe liegende 

Größe. Was wäre mit einer bestimmten DAX-Marke, dem Verhältnis zwischen 

Kurs und Kursziel oder einem verfügbaren Restkontingent als Auslöser für 

Aktualisierungen entsprechender Wertpapier-Anzeigen? Auch die Performance 

der hundert erfolgreichsten Fonds könnte so ein flexibles Kriterium sein. Sucht 

ein User nach Fonds mit hoher Rendite, werden ihm nur die aktuell besten in 

Aussicht gestellt und mit Prozentangaben schmackhaft gemacht. Denkbar sind 

auch dynamische Promotionaktionen: 99 Euro Startguthaben für die ersten 999 

neuen Girokontokunden – mit Countdown. 

Die Konzeption solcher Live Ads bedingt den Aufbau und die Pflege der Datenbanken 

und deren Verknüpfung mit den Google-Anzeigen. Vor der Komplexität dieser 

Herausforderung scheuen sich noch viele Werbetreibende. Speziell bei Emittenten 

kommen rechtliche Hürden hinzu. Aber der zu erwartende Effizienzgewinn durch 

bessere Konversionsraten wird in absehbarer Zeit zu mehr Live Ad-Kampagnen 

führen.

Mobile Banking & Trading 

Die Zukunft des Webs ist mobil. Die Verkaufszahlen der Smartphones und Tablet- 

PCs haben die der stationären Rechner schon hinter sich gelassen. Apps sind das 

Buzz-Thema. 

Auch die Finanzbranche ist an dieser Stelle gefragt. Apps zur Kontostandabfrage sind 

bereits sehr beliebt. Auch klassische Leistungen wie Überweisungen werden von den 

Usern gewünscht und genutzt, allerdings aufgrund tief sitzender Sicherheitsbedenken 

noch recht verhalten. Aber das Potenzial ist vorhanden. 44 Prozent aller erwachsenen 

Deutschen betreiben bereits Online-Banking [4]. Ein Drittel der Bankkunden, 

mutmaßlich nahezu Teil identisch mit den Online-Banking-Nutzern, hat außerdem 

Interesse an Mobile-Banking-Services [5]. Sobald Sicherheitsbedenken und 

komplizierte Handhabung überwunden werden, steht dem Boom mobiler Banking- 

Dienste nichts mehr im Wege. 

Mobile Trading-Apps für Händler sind in puncto Akzeptanz und Nutzung bereits 

einen Schritt weiter. Der Online-Broker Flatex meldete bereits im letzten September, 

dass seine Börsen-App bereits 110.000 Mal installiert worden sei [6]. Angesichts 

des überschaubaren Markts der professionellen und ambitionierten Trader deutet 

diese Zahl nur eines Anbieters auf eine weit fortgeschrittene Marktdurchdringung 

hin. Ganz klar: Börsenhandel wird von steigenden und fallenden Kursen bestimmt 

und verlangt oftmals schnelle Transaktionen. Mobile Trading ermöglicht die 

Teilnahme am Marktgeschehen und räumliche Flexibilität gleichermaßen. Was läge 

näher, als Anlegern neue Informationen und Produkte direkt auf ihrem Arbeitsgerät 

anzubieten? 

Google eignet sich sehr gut zur mobilen Bewerbung von Banking- und Trading- 

Produkten. Mobile Kampagnen lassen sich anhand zahlreicher Kriterien genau auf 

die Zielgruppe aussteuern: Keyword, Kontext, Gerät und Zeit. Ein Beispiel: Der 

iPhone-Besitzer mit Interesse an südamerikanischen Unternehmensanleihen erhält 

kurz nach Handelsbeginn entsprechende Anlageprodukte sowie direkt dazu eine 

Handels-App angezeigt, mit der er sofort ordern kann. Solche Kampagnen sind 

schnell und ohne große Kreationskosten realisierbar. 

Abgesehen von Google Ads sind Performance-Abrechnungen im Mobile-Bereich 

noch nicht allzu verbreitet. Aber – beispielsweise – Cost-per-App-Download-Deals 

sind ohne Weiteres realisierbar. 

Kurz: Smartphones und Tablet-PCs haben dem Mobile-Markt zum jahrelang 

prophezeiten Durchbruch verholfen. Die Zielgruppe nutzt mobile Endgeräte (oder 

wird dies bald tun) und ist an neuen Applikationen interessiert. Banken und Finanzdienstleiter 

sollten daher Investitionen in mobile Services und Werbemaßnahmen 

nicht auf die lange Bank schieben. Jetzt wird der Markt gemacht und erobert. 

Umsatz-Turbo Affiliate-Marketing? 


Der Vollständigkeit halber ein paar Sätze zu Affiliate-Marketing. Die Idee, bei 

Website-Publishern statt Views oder Klicks direkt Leads oder Sales zu buchen, ist 

sehr verlockend. Provisionen motivieren die Vertriebspartner dazu, sich mit viel Elan 

Mobile Trading 

ermöglicht 

Teilnahme am 

Marktgeschehen 

und räumliche 

Flexibilität 

gleichermaßen 

467


Risikoverschiebung 

vom Werbetreibenden 

zum 

Publisher stark 

ausgeprägt 

468 

Wirksame 

Eyecatcher 

einsetzen 

Schwaches 

Targeting spricht 

gegen Facebook 

für die Akquisition von Interessenten oder sogar Käufern einzusetzen. Bei keinem 

anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden 

zum Publisher stärker ausgeprägt. 

Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Affiliate-Marketing eine bedeutende 

und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel. 

Alle diese Produkte sind nicht allzu erklärungsbedürftig. Gleiches gilt auch für Giro- 

oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet. 

Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative 

Zertifikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben häufig eine ganz eigene Struktur, 

sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht 

ganz offensichtliches Risikoprofil auf. Solche Produkte kaufen Profis oder Anleger 

nach intensiver Recherche oder Beratung. Für solche Nischen- oder Businessto-Business-Produkte 

können Affilate-Anbieter in der Regel keine ausreichende 

Reichweite zur Verfügung stellen. Ein Affiliate-Programm zu entwickeln und zu 

realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengröße. 

Es rentiert sich sonst weder für den Anbieter noch für die Affiliates. Wenn man 

aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen. 

Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwölf 

hingegen schon. 

CPC-Deals bei Affiliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer 

die Komplexität und desto höher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts 

sind. 

Was ist mit Facebook? 

Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinenwerbung. 

Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die 

Zielgruppe anhand demografischer, psychografischer und regionaler Kriterien. Dabei 

steht und fällt der Präzisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualität der persönlichen 

Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem. 

Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln. 

Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Profil hinzufügen. Gleiches gilt für 

andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparverträge, Tagesgeldkonten 

und Zertifikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge 

interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im 

Vergleich zu anderen Formaten entfällt also weitestgehend, zumindest im Hinblick 

auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demografischen oder regionalen Kriterien 

sowie die übliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen. 

Apropos Demografie: Facebook ist für Banken eine sehr gut geeignete Kommunikationsplattform, 

qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden und anzuwerben. Für 

das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook 

Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden 

Studierende der Studiengänge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30 

Jahren bei den besten Universitäten Deutschlands, der Schweiz und Großbritanniens

selektiert. Dies war anhand der persönlichen Angaben der Zielgruppe ohne Weiteres 

möglich. Die Klickraten lagen weit über dem Facebook-Durchschnitt und der Kunde 

freute sich über zahlreiche Bewerbung hervorragender Absolventen. 

Regionalisierung im Perfomance-Marketing 

Gerade Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sowie andere lokal operierende 

Institute sind angesichts ihres ökonomischen Gewichts im Online-Marketing-Bereich 

immer noch unterrepräsentiert. Regional ausgesteuerte Suchmaschinen- und 

Display-Kampagnen dieser Institute sind nach wie vor selten zu sehen. 

Eine recht neue Möglichkeit für einzelne Filialen, sich gegenüber ihrer örtlichen 

Kundschaft zu profilieren, sind Facebook-Pages mit Places-Funktion. User erhalten 

so die Möglichkeit, sich gegenüber ihren Kontakten als Fan/Freund der Filiale zu 

bekennen. Darüber hinaus verfügt die Filialleitung über einen Kanal, um lokale 

Produkte oder Events anzukündigen und besondere Mehrwerte wie eine digitale 

Terminvereinbarung anzubieten. 

Aber auch Banken mit größerem Geschäftsradius können Werbung auf regionale 

Zielgruppen fokussieren. Beispielsweise wurde für HSBC Trinkaus Teilnehmer an 

Trading-Seminaren in mehreren deutschen Großstädten gesucht. Die Suchmaschinen- 

Kampagne war auf genau diese strategischen Zielregionen ausgerichtet. Die Anzeigen 

sahen ausschließlich User, die entweder aus diesen Städten beziehungsweise in 

einem Umkreis von fünfzig Kilometern auf das Web zugriffen (IP-Targeting) oder 

den betreffenden Ort in ihrer Suchanfrage explizit eingaben (Keyword-Targeting). 

So erhielten Bonner Interessenten Anzeigen, die zum Seminar nach Köln einluden, 

Dortmunder hingegen einen Hinweis auf die Veranstaltung in Essen. Dank der 

räumlichen und inhaltlichen Relevanz erzielten die Kampagnen sehr hohe Klickraten 

und einen hervorragenden Effizienzgrad. 

Fazit 


Performance-Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteile im Marketing-Mix 

jeder Bank und jedes Finanzdienstleisters. Die Zukunft des Vertriebs liegt im Netz, 

gerade und insbesondere für die Finanzbranche. Persönliche Beratung und Verkauf 

in den Filialen oder am Telefon werden nicht verschwinden, sind aber im Gegensatz 

zum Web mit Sicherheit keine Kanäle mit Wachstumspotenzial. 

Aber die Bedeutung des Bankberaters ist nach wie vor gefragt, sie muss nur clever 

in die digitalen Kanäle transferiert werden. Auch der User im Web sucht nach 

individuell relevanten Informationen und Angeboten. Er möchte dafür nur immer 

seltener einen Termin vereinbaren müssen. Die Frage lautet also: Wie kann eine 

Bank ihren Kunden bestmögliche Beratung und Orientierung auch online (und 

mobil) anbieten? 

Wir empfehlen unseren Kunden crossmediale Strategien, die Image- und Produktwerbung 

miteinander verzahnen. Wir empfehlen dynamische Werbemittel, die 

thematisch, zeitlich und räumlich steuerbar sind und so größere individuelle 

Trading-Seminare 

mit regional 

ausgerichteten 

AdWord- 

Anzeigen 

beworben 

469


470 

Relevanz erzielen. Und wir empfehlen die zahlreichen Möglichkeiten, Zielgruppen 

zu segmentieren und ihnen online wie mobil echte Mehrwerte anzubieten. 

Wenn Banken diese Prinzipien berücksichtigen, winken ihnen große Wachstumschancen 

in den digitalen Kanälen. Und je konsequenter sie dabei leistungsorientiert 

zahlen, desto eher zahlen sich die Investitionen aus. 

Literatur 

[1] Webhits 

[2] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. 

http://www.ivw.de/index.php?menuid=46 

[3] Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa. 

http://www.google.de/intl/de/press/pressrel/20100804_AdWords.html (04.08.2010) 

[4] Online Banking. Ergebnisse repräsentativer Meinungsumfragen im Auftrag des 

Bankenverbandes. 

https://www.bankenverband.de/downloads/042011/umfrage-des-bankenverbandes-zurnutzung-von-online-banking 

(April 2011) 

[5] YouGovPsychonomics Studie “Kundenmonitor Banken”. 

http://www.psychonomics.de/filemanager/download/1953 (September 2010) 

[6] Börse-App jetzt auch für Android. 

http://www.flatex.de/flatex-blog/detail/browse/5/news/boerse-app-jetzt-auch-fuerandroid.html?tx_ttnews[backPid]=919&cHash=a7326ca0fb 

(02.09.2010) 

ADZINE: Mediaplanung für Finanzumfelder: 

http://www.adzine.de/de/site/artikel/1466/media-planung-einkauf/2010/06/mediaplanungfuer-finanzumfelder, 

25.06.2010. 

Bank und Markt: Online-Marketing besser regionalisieren: 

http://www.competence-site.de/downloads/7a/53/i_file_324952/1011_bank_und_markt_ 

online_marketing_besser_regionalisieren.pdf, November 2011. 

Competence Site: Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche: 

E-Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender der adisfaction AG: 

http://www.competence-site.de/downloads/c0/38/i_file_48320/E-Interview- 

Regionalisierte%20Online-Kommunikation%20f%C3%BCr%20die%20Finanzbranche. 

pdf, Februar 2010. 

Internet World Business: Web-Werbung mit mehr Relevanz: 

http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-07-2011/Web-Werbung-mit-mehr- 

Relevanz, 04.04.2011.

Neue Publisher-Modelle 

6 

im Affiliate-Marketing 

Markus Kellermann 

In diesem Beitrag werden Ihnen die neuesten Publisher-Modelle im Affiliate- 

Marketing vorgestellt. Gutscheine und Coupons gehören dabei zu dem am 

schnellsten wachsenden Segment, gefolgt von Postview und Retargeting. Real- 

time-Bidding und Social Media sind die neuesten Trends im Marketing-Mix des 

Affiliate-Marketing. 

Gutscheine und Coupons 

Gutscheine erleben derzeit einen großen Boom im Affiliate-Marketing. Gutscheinportale 

und Couponing-Websites sind zu einem der beliebtesten Publisher-Modelle 

geworden. In einer Studie aus dem Jahr 2009 von MediaAnalyzer gaben achtzig 

Prozent der Befragten an, dass Gutscheine ihre Kaufentscheidung beeinflussen. 87 

Prozent der User gaben sogar an, dass sie bereits mindestens einmal einen Gutschein 

beim Kauf eingelöst haben, um somit Geld zu sparen. 

Bevor jedoch eine Gutschein-Strategie in den Affiliate-Marketing-Mix integriert 

wird, sollte zunächst das Ziel der Strategie definiert werden. Denn Gutscheine können 

sowohl als Verkaufsförderungsinstrument, zur Erhöhung der Bestellhäufigkeit, zur 

Kundenbindung, zur Umsatzsteigerung aber auch zur Gewinnung von Neukunden 

eingesetzt werden. Außerdem sollten Advertiser Gutscheine möglichst effizient und 

zielgerichtet gestalten und am Kunden-Lebenszyklus ausrichten. 

Laut einer Untersuchung des Gutscheinportals gutscheinpony.de lag die Zahl der 

täglichen Neuanmeldungen im Jahr 2010 bei zwanzig Gutscheinportalen täglich. 

Gutscheinportale dienen vereinfacht beschrieben als Plattform, auf der Gutscheine 

und Rabattaktionen von Onlineshops beworben werden. Die Besucher der 

Gutscheinportale erhalten dabei Informationen über aktuelle Aktionen und können 

gezielt nach einem Gutscheincode suchen. Anschließend können die Codes im 

entsprechenden Feld des Bestellformulars des Shops eintragen werden. 

Die Gutscheine werden dabei als Werbemittel des Advertisers eingesetzt. Klickt ein 

User auf einen der Gutscheine und tätigt eine Transaktion, erhält der Gutschein- 

Publisher eine Provision. Der Reiz, Gutscheine zu bewerben, liegt folglich vor allem 

an der hohen Konversionrate, die sich durch die Rabattaktionen ergibt. 

Die kommenden Trends beim Umgang mit Gutscheinen liegen darin, Gutscheinportalen 

Exklusivgutscheine zur Verfügung zu stellen. Damit wird versucht, die 

Verbreitung der Gutscheine stärker zu kontrollieren. Hierzu werden auch vermehrt 

CSV-Listen zum Einsatz kommen, in denen die Gutscheincodes hinterlegt sind. 

Auch beim Umgang mit Gutscheinen zeichnen sich Änderungen ab. So werden 

zukünftig mehr Gutscheine mit Spielmechanismen verknüpft. Diese steigern die 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Markus-Kellermann 

Gutscheine 

erleben derzeit 

großen Boom 

Am Kunden- 

Lebenszyklus 

ausrichten 

471


472 

Angst vor 

Mitnahmeeffekten 

Schon allein der 

Sichtkontakt wird 

gezählt 

Cookie-Weiche 

unterscheidet 

Klicks und 

Postviews 

Aufmerksamkeit des potentiellen Käufers, der durch die Erfüllung einer Aufgabe 

das Gefühl vermittelt bekommt, sich den Gutschein verdient zu haben. Durch die 

Vernetzung der User lässt sich außerdem die Reichweite von Gutscheinaktionen 

erhöhen, in dem die User die Gutscheine ihren Freunden weiterempfehlen. 

Allerdings gibt es auch Advertiser, die in den letzten Monaten Gutscheine komplett 

eingestellt haben. Der Grund dafür ist die Vermutung, dass es auch zu Mitnahmeeffekten 

kommen kann und auch Gutscheine beworben werden, die eigentlich 

für den Offlinekanal gedacht sind. Gutscheine werden daher zukünftig noch 

strenger reglementiert werden. Professionelle Affiliate-Marketing-Agenturen, 

wie beispielsweise explido WebMarketing, haben hier bereits eine technische 

Schnittstelle entwickelt. Damit können im Kaufprozess nur Gutschein-Affiliates 

vergütet werden, die ausschlaggebend für die Neukundenakquise waren. Für Kunden, 

die erst im Warenkorb des Onlineshops einen Gutscheincode abgreifen, erhalten die 

Publisher keine Provision. Lösungen wie diese werden auch zukünftig eine optimale 

Strategie bieten, um weiterhin mit Gutschein-Affiliates zusammenzuarbeiten. 

Postview-Tracking zur Reichweiten-Steigerung 

Das Postview-Tracking ist eine eigenständige Trackingtechnologie im Affiliate- 

Marketing. Im Vergleich zum klassischen Affiliate-Marketing liegt der Unterschied 

darin, dass ein Cookie bereits beim bloßen Sichtkontakt des Users mit dem 

Werbemittel gesetzt wird. Spezielle Postview-Partner haben die Möglichkeit, über 

Display-Vermarkter Inventar auf großen reichweitenstarken Portalen wie bild.de, 

spiegel.de oder web.de einzusetzen. Auf solche Websites kommt man regulär über 

klassische Affiliate-Partner nicht. 

Die Vergütung der Transaktionen erfolgt dabei in der Regel über Pay-per-Sale, 

allerdings auf Basis von Bannersichtkontakten. Die Idee dahinter ist, dass für die 

Advertiser bereits durch den Sichtkontakt der User ein Werbeimpuls erfolgt und somit 

auch die Markenbeliebtheit und -bekanntheit gesteigert werden kann. Ursprünglich 

hat sich das Postview-Tracking an der TV-Werbung orientiert. Denn man geht auch 

hier davon aus, dass ein bloßer Sichtkontakt ausreicht, um Werbeeffekte zu erzielen. 

Dennoch gibt es verschiedene Kriterien, auf die man bei der Postview-Technologie 

achten muss. 

Zunächst muss vor allem darauf geachtet werden, dass für den effektiven Einsatz 

von Postview einige technische Voraussetzungen gegeben sind. Wichtig ist vor 

allem das Vorhandensein einer Cookie-Weiche beim Advertiser, um Klicks und 

Postviews unterscheiden zu können. Diese Unterscheidung der Cookies ist eine 

wichtige Voraussetzung, denn im Affiliate-Marketing-Mix wird ein Klick-Cookie 

höher bewertet als ein View-Cookie. Man geht hier davon aus, dass eine geklickte 

Werbeaktion mehr Aufmerksamkeit generiert, als der reine Sichtkontakt einer 

Postview-Werbeeinblendung. 

Unterscheiden sollte man auch bei der Cookie-Lifetime. Ein Postview-Cookie hat 

in der Regel eine View-Cookie-Lifetime von ein bis sieben Tagen. Anschließend 

geht man davon aus, dass generierte Transaktionen nicht mehr auf den Werbeeffekt 

zurückzuführen sind. Anders ist das bei Klick-Cookies. Bei einem aktiven Klick auf

Werbemittel können Transaktionen auch dreißig bis sechzig Tage nach der Aktion 

noch dem Affiliate zugewiesen werden. 

Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Zuordnung der Transaktionen auf die 

Postview-Kampagne. Um dem Vorurteil einer Umsatzverteilung entgegenzuwirken, 

sollte man zu Beginn einer Postview-Strategie mit einer zeitlich definierten Testphase 

beginnen. Dabei sollten über ein kanalübergreifendes Tracking alle Online- 

Marketingkanäle gemessen und in der Testphase analysiert werden. 

Retargeting zur gezielten Wiederansprache von Rezipienten 

Markus Kellermann: Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing 

Retargeting ist eine relativ junge Targeting-Technologie. Es ermöglicht Advertisern 

Kunden, die bereits ein Kaufinteresse in irgendeiner Weise gezeigt haben, erneut 

anzusprechen. Denn mehr als 89 Prozent aller Besucher verlassen eine Website 

wieder, ohne etwas zu kaufen. Mit Retargeting besteht die Möglichkeit der gezielten 

und differenzierten Wiederansprache von Rezipienten, die bereits Besucher der 

Website des Werbetreibenden waren. 

Technisch basiert das Retargeting im Affiliate-Marketing auf Cookies eines 

Adservers. Hierzu muss der Advertiser seinen Onlineshop mit einem Retargeting- 

Pixel ausstatten. Die Affiliate-Netzwerke bieten hierzu mittlerweile auch eine 

Container-Lösung an, welche es dem Advertiser ermöglicht über einen Pixel auch 

mehrere Retargeting-Publisher zu integrieren. 

Besucht anschließend ein Internetnutzer den Shop des Advertisers, wird dabei der 

Pixel abgerufen. Anschließend setzt der Pixel dann einen Cookie auf dem Computer 

des Nutzers und speichert darin die Nutzerinteressen. Surft der Käufer anschließend 

auf einer anderen Website, kann der Advertiser mittels des Adservers speziell auf 

den Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausliefern. Retargeting ist dabei vor allem 

bei Kaufabbrüchen effektiv, um anschließend die Werberelevanz, die Klickraten 

und auch die Konversionraten zu steigern. 

Der Vorteil Retargeting über den Kanal Affiliate-Marketing abzudecken, liegt darin, 

dass die Vergütung der Publisher über Cost-per-Order (CPO) möglich ist. Bisher 

war die direkte Einbindung von Retargeting-Kampagnen eher über das klassische 

Cost-per-Click (CPC)-Modell bekannt. Somit liegt das Erfolgsrisiko der Retargeting- 

Maßnahme nicht mehr beim Advertiser, sondern beim Publisher selbst, was zu einer 

Kosteneinsparung beim Advertiser führen kann. Zudem besteht durch die von den 

Netzwerken zur Verfügung gestellten Container-Pixeln eine einfache technische 

Anbindung unterschiedlicher Retargeting-Partner. 

Das Retargeting wird in unterschiedliche Optionen unterteilt. Beim Push-Retargeting 

erhält der User einen zeitlich beschränkten Coupon-Code angezeigt. Dies ist vor 

allem für User geeignet, die den Warenkorb bereits angelegt haben, um darüber 

den Kauf zu forcieren. Beim Product-Retargeting werden dem User gesehene oder 

verwandte Produkte angezeigt. Dies eignet sich für User, die mehrere konkrete 

Produkte gesucht haben. Beim After-Sales-Retargeting bekommt der User einen 

hohen Rabatt beim erneuten Kauf oder es werden Komplementär-Produkte angezeigt. 

User, die bereits ein Produkt gekauft haben, sollen damit animiert werden, noch 

einmal Käufe zu tätigen. 

Wiederansprache 

von Website- 

Besuchern 

zu späterem 

Zeitpunkt 

Publisher über 

Cost-per-Order 

(CPO) vergüten 

473


Kunden 

identifizieren, die 

am Kauf eines 

bestimmten 

Produktes 

interessiert sind 

474 

Realtime-Bidding als neues Publisher-Modell 

Nach Postview und Retargeting gehört Realtime-Bidding zu den neuesten und am 

schnellsten wachsenden Innovationen in den USA. Unter Realtime-Bidding versteht 

man den „Echtzeithandel“ im Display-Marketing. Aktuell werden in den USA bereits 

zehn Prozent der Umsätze im Display-Marketing über Realtime-Bidding generiert. 

Monatlich werden dabei einhundert Milliarden Werbeflächen auf diese Weise 

gehandelt. Bis 2012 sollen es sogar über zwanzig Prozent sein. 

Die Display-Vermarkter und Publisher wollen zukünftig ihr Non-Premium-Inventar 

nicht mehr pauschal über Tausendkontaktpreis (TKP) vermarkten, sondern über neue 

Bidding-Plattformen in Realtime versteigern. Die Einkäufer (Agenturen, Kunden, 

Postview-Affiliates) haben dabei die Möglichkeit, bestimmte Gebote für einen 

Display-Werbeplatz abzugeben. 

Anhand von Targeting-Maßnahmen können bestehende Technologien erkennen, wann 

ein bestimmter Kunde eine Website besucht. Advertiser können dann in Realtime 

dem Kunden ein zielspezifisches Banner anbieten. Die Buchung des Werbebanners 

funktioniert über Bidding-Technologien innerhalb weniger Sekunden. Die Höhe der 

Werbepreise richtet sich dementsprechend nach Angebot und Nachfrage. Zudem 

richtet sich die Höhe des Preises nach dem User-Profil und dessen Interessen. 

Realtime-Bidding bietet dabei viele Vorteile. Anhand von Cookies können Kunden 

analysiert werden, die beispielsweise an dem Kauf eines bestimmten Produktes 

interessiert sind. Über Retargeting wird der User dann beim späteren Besuch auf 

einer anderen Website wieder erkannt. Innerhalb von zehn bis zwanzig Millisekunden 

findet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz 

und den Nutzer statt. Der Gewinner hat dann die Möglichkeit dem User eine noch 

zielgenauere Werbung anzubieten und die Konversion zu steigern. Erste Erkenntnisse 

zeigen, dass mit dem gleichen Budget circa dreißig bis vierzig Prozent mehr Leistung 

erreicht werden kann. 

Social Media als Empfehlungsmarketing 

Aktuell gibt es weltweit über 500 Millionen aktive Facebook-User [1]. Alleine 

in Deutschland gibt es über 16,2 Millionen aktive Nutzer [2]. Laut einer Studie 

von Hitwiese war Facebook 2010 in den USA die am häufigsten aufgerufene 

Website und hat somit erstmals die Spitzenposition von Google übernommen. 

Zudem war Facebook 2010 für 8,93 Prozent der Besucher auf amerikanische 

Websites verantwortlich, wobei Google nur noch für 7,19 Prozent aller Besucher 

verantwortlich war. 

Jeder Facebook-User hat laut Facebook.com im Durchschnitt 130 Freunde und 

verbringt über 700 Milliarden Minuten jeden Monat in Facebook. Fünfzig Prozent 

der Internetkunden legen beim Kauf in Onlineshops Wert auf Empfehlungen und 

Bewertungen. Vierzig Prozent würden über eine Shopping-App sogar direkt in 

sozialen Netzwerken einkaufen [3].

Wenn man jetzt noch bedenkt, dass 45 Prozent der Nutzer die Bereitschaft haben, 

Produkte im Internet zu bewerten, dann kann man sehr schnell das enorme Potential 

erkennen. Die zukünftige Herausforderung für Affiliate-Netzwerke und Advertiser 

dürfte sein, innovative Entwicklungen zu generieren, mit denen Facebook-User 

honoriert werden könnten, wenn sie über Empfehlungsmarketing Produkte oder 

Dienstleistungen an ihre Freunde empfehlen. Hierzu müssen ansprechende Apps und 

Widgets erstellt werden, die es den Facebook-Usern auch ermöglichen, Produkte 

zu bewerben. Es hat sich gezeigt, dass die reine Werbung über Statusberichte eher 

kontraproduktiv sind. Daher sollten Apps angeboten werden, die den Freunden auch 

einen Mehrwert bieten. 

In den USA gibt es hierzu bereits einige Entwicklungen, die allerdings aktuell 

aus datenschutzrechtlichen Gründen in Deutschland wohl eher bedenklich wären. 

So bietet zum Beispiel die App Blippy.com den Usern die Möglichkeit, über die 

hinterlegten Kreditkarten-Daten den Freunden über einen Facebook- und Twitter- 

Stream mitzuteilen, welche Produkte der User gerade gekauft hat. Diese Entwicklung 

soll für die Freunde spaßanregend sein und ebenfalls zum Kauf animieren. Im App 

Thingbuzz.com kann man über ein Werbemittel anzeigen, wie viel Tweets und 

Empfehlungen es für bestimmte Produkte gibt und kann somit den Anreiz dafür 

steigern. Mit Mashup-Datafeeds von Google.com können Facebook-User sich 

ein Google Maps-Widget erstellen und somit zum Beispiel auf einer Website zum 

Thema Berlin eine Google Map mit Hotels in Berlin erstellen, die dann wiederum 

mit Trackinglinks hinterlegt werden kann. 

Eine weitere Herausforderung dürfte auch sein, den Usern Schnittstellen zur 

Verfügung zu stellen. Damit sollen Publisher Provisionen beziehen, wenn sie 

über Facebook oder Twitter Transaktionen über Empfehlungsmarketing vermittelt 

haben. 

Literatur 

Markus Kellermann: Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing 

[1] facebok.com 

[2] allfacebook.de 

[3] Netz98 

MediaAnalyzer GmbH (Hrsg): Sparen beim Onlineshopping: 

http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Presseinfo-Online-Shopping- 

2009.pdf 

Hesse, Axel: Haben Gutscheine in Deutschland eine Existenzberechtigung? 

– MenschDanke GmbH, 2010. 

Real Time Bidding: http://www.fastcompany.com/1693618/for-an-online-ad-businessmicrosoft-turns-from-client-to-investor 

Gutscheine: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=2330 

Social Media: http://www.affiliateboy.de/microaffiliates-die-zukunft-des-affiliatemarketings/ 

Klotz, Andreas: Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing. 

– Bachelorarbeit, 2011. 

Honorierung 

von Facebook- 

Nutzern für 

erfolgreiche 

Empfehlungen an 

Freunde 

475

476 

Facebook Ads versus Google AdWords 

6 

Christian Vollmert 

Facebook Ads 

und Google 

AdWords 

haben wenige 

Gemeinsamkeiten 

Google-Anzeigen 

werden auch 

bei Partnern 

angezeigt 

Kaum ein anderes Thema wird derzeit in Online-Marketing-Agenturen so intensiv 

diskutiert wie Facebook Ads versus Google AdWords. Ist Facebook Ads wirklich eine 

ernstzunehmende Konkurrenz für Google AdWords? Kann man beide Werbeformen 

überhaupt miteinander vergleichen? Ergeben sich durch Facebooks Ads tatsächlich 

neue oder gar attraktivere Werbemodelle aufgrund der einzigartigen Werbeplatzierungsmöglichkeiten 

im Umfeld des weltweit größten sozialen Netzwerks? 

Um sich ein umfassendes Bild der hier besprochenen Thematik machen zu 

können, werden zunächst einmal Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden 

Werbeformen aufgezeigt. Anhand von Praxisbeispielen soll verdeutlicht werden, was 

sowohl mit Facebook Ads als auch mit Google AdWords derzeit möglich ist und was 

nicht und welche Möglichkeiten sich für den Werbekunden ergeben. 

Gemeinsamkeiten der Werbeformen 

Um es kurz zu machen. Facebook Ads und Google AdWords teilen sich nur 

wenige Gemeinsamkeiten. Beide sind Pay-per-Click-Werbemodelle, bei denen der 

Werbetreibende für die Anzahl der Klicks auf ein Werbemedium oder einen Link 

zahlt. Zudem ist es über beide Systeme möglich, nur nach Impressionen, also dem 

Tausenderkontaktpreis, zu zahlen. Wobei dies bei AdWords lediglich auf das Google 

Display-Netzwerk zutrifft. 

Zu den Google Display-Netzwerken gehören zahlreiche Websites, Blogs und Foren, 

deren Publisher mit Google eine Partnerschaft zur Schaltung von AdWords-Anzeigen 

eingegangen sind. Somit ist es AdWords-Kunden möglich, ihre Anzeigen nicht nur 

bei Google, sondern ohne zusätzliche Kosten auch im Google Display-Netzwerk 

zu schalten. 

Generelle Unterschiede 

Geht es nun an den Vergleich beider Werbedienste, fällt sehr schnell auf, dass 

Facebook Ads und Google AdWords sich mehr voneinander abheben, als zunächst 

angenommen. Wesentliche Unterschiede ergeben sich schon aufgrund ihrer 

Einspielung. Facebooks Ads sind ausschließlich den Usern des sozialen Netzwerks 

Facebook vorbehalten. Wohingegen AdWords-Anzeigen sowohl auf der 

Search Engine Result Page (kurz SERP) von Google, als auch auf den Seiten 

der Such-Partner wie T-Online, Web.de und AOL zu sehen sind. Zudem können 

Google Adwords-Anzeigen auf einer Vielzahl von Google-Werbepartner-Websites 

eingeblendet werden. Die Einblendung erfolgt thematisch nach Suchbegriffen oder 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Vollmert

kann vom Werbekunden aktiv vorgegeben werden. Aufgrund dessen ergibt sich 

hieraus ein weiteres Merkmal, in dem sich Facebook Ads und Google AdWords 

unterscheiden. Ersteres ist Push-Werbung, Letzteres Pull-Werbung. 

Unterschiede der Werbemittel 

Möchte man Werbung bei Facebook schalten, kann der Werbetreibende als 

Werbemittel sowohl Text als auch Bild für Facebook Ads nutzen. Außerdem hat er 

die Wahl eine externe Website zu bewerben oder eine Facebook-Page. Facebook 

Ads unterscheidet zwei Arten von Anzeigentypen: Die Self-Service Ads und die 

Engagement Ads. 

Die Self-Service Ads haben gegenüber der Engagement Ad den großen Vorteil, dass 

sie von jedem Nutzer eigenständig angelegt und konfiguriert werden können. Dabei 

kann der Nutzer Layout, Targeting und Budgetierung selber festlegen. Diese Form 

der Anzeigen erscheint immer rechts auf allen Facebook-Unterseiten. Darum ist auch 

des Öfteren von „Rest-of-the-Site Ads“ die Rede. Jedoch ist Facebook mittlerweile 

auch dazu übergegangen, Self-Service Ads auf der Startseite erscheinen zu lassen. 

In Abb. 1 sind zwei klassische Self-Service Ads zu sehen. Jedoch haben beide 

Anzeigen ein unterschiedliches Werbeziel. In der oberen Anzeige wird die Website 

zalando.de beworben. Mit einem Klick auf die Ad oder die URL verlässt der Nutzer 

die Facebook-Seite und wird automatisch auf die externe Website von zalando.de 

geleitet. In der unteren Anzeige fehlt die externe URL. Allerdings ist das vom 

Werbetreibenden so gewollt. Denn dieser möchte auf die Facebook-Fanseite von 

Biotherm aufmerksam machen und möglichst viele Fans generieren. Um dem User 

das Ganze noch schmackhaft zu machen, bekommt er als Dankeschön für ein „Gefällt 

mir“ eine luxuriöse Produktprobe geschenkt. 

Abb. 1: Facebook Self-Service Ad mit externer URL und ohne 

Christian Vollmert: Facebook Ads versus Google AdWords 

Bei Self- 

Service Ads 

können Layout, 

Targeting und 

Budgetierung 

selbst festgelegt 

werden. 

477


Engagement Ads 

erst ab mehreren 

Tausend Euro 

Budget 

Mehr Möglichkeiten 

mit der 

Zielgruppe in 

Dialog zu treten 

478 

Der zweite Anzeigentyp, Engagement Ads, erscheint grundsätzlich auf der 

Startseite von Facebook und wird deshalb auch schon mal als „Homepage Ad“ 

bezeichnet. Zudem wird diese Anzeigenart vorrangig behandelt. Allerdings sind 

bei der Schaltung von Engagement Ads einige Punkte zu beachten. Zum einen 

liegt das Mindestbudget hier bei mehreren tausend Euro und die Buchung erfolgt 

ausschließlich über das Facebook-Sales-Team. Jedoch hat der Werbetreibende hier 

wesentlich mehr Möglichkeiten mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Sie erlauben 

dem Facebook-Nutzer direkt mit einer Anzeige zu interagieren. Sei es, um an einer 

Umfrage teilzunehmen (Poll Engagement Ad), einem Event zuzusagen (Event 

Engagement Ad) oder um einfach anderen mitzuteilen, dass einem die Seite gefällt 

(Fan Engagement Ad). 

Abb. 2: Event Engagement Ad und Fan Engagement Ad 

Im Gegensatz dazu besteht bei Google AdWords die Möglichkeit mit Textanzeigen 

in der Google-Suche zu werben. Google baut die Werbemöglichkeiten rund um 

die Textanzeigen kontinuierlich aus. Der Werbetreibende kann mittlerweile auch 

regionale Informationen wie Straßenkarte oder mehrere Einstiegslinks pro Anzeige 

(sogenannte Sitelinks) einbinden. Außerdem können die Textanzeigen mit Parametern 

versehen werden, um die Anzeige automatisch dem Suchinteresse anzupassen. 

Abb. 3: Google AdWords-Textanzeigen-Varianten 

Im Display-Netzwerk bietet Google dem Werbetreibenden eine Vielzahl von 

Anzeigenformaten an. Neben Textanzeigen wie in der Google-Suche können auch 

Banner in verschiedenen Formaten, Video Ads und Mobile Anzeigen erstellt und

eingebunden werden. Die Nutzung der Anzeigenformate hängt dabei von den 

Einbindungsmöglichkeiten des Display-Netzwerks des Werbepartners ab. 

Wie bei Facebook, kann der User bei Google AdWords die Werbebuchung 

selbstständig vornehmen. Bei höheren Werbebudgets bietet das Google AdWords- 

Team Unterstützung in Form von Keyword-Analysen, Textanzeigenerstellung und 

Aufsetzen des Werbekontos an. 

Unterschiede: Targeting, Budgetierung und Reporting 

Bei Facebook Ads können Zielgruppen nach bestimmten Keywords sowie geo- und 

demografischer Daten definiert werden. Somit ist die Schaltung und Bestimmung 

von Zielgruppen bei Facebook Ads contentbasiert. Da diese sich aufgrund 

von thematischen Informationen wie zum Beispiel den Interessen der User, aus 

den Facebook-Profilen ergeben. Die Klickpreise für die Facebook Ads werden 

automatisch vorgegeben. 

Abb. 4: Facebook Ads-Zielgruppen-Auswahl 


Das Reporting und die laufende Optimierung der Kampagne steckt im Vergleich zu 

den AdWords-Kampagnen noch in den Kinderschuhen. Umfassende Analysen, wie 

sie es bei Google AdWords gibt, sucht der User bisher noch vergebens. 

Bei Google AdWords-Kampagnen, die für die Google-Suche bestimmt sind, werden 

Keywords gebucht, die auf bestimmte Suchanfragen abzielen. Entsprechend hierzu 

werden die Anzeigen dann eingeblendet. Die Zielgruppe definiert sich also bei 

Google AdWords über die Suchanfrage selbst und ist folglich suchbasiert. Die 

Kampagnen können aufgrund der gebuchten Keywords zielgerichtet, zeitlich und 

ebenfalls geografisch gesteuert werden. 

Optimierungs 

möglichkeiten 

der Facebook- 

Anzeigen stecken 

noch in den 

Kinderschuhen 

479


Google Display- 

Netzwerk nach 

thematischem 

Umfeld buchbar 

480 

Abb. 5: Facebook Ads-Bericht über „Demografie der Antwortenden“ 

Abb. 6: Google AdWords-Kampagneneinstellungen 

Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls über die Keywords 

definiert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern 

um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen. 

Zusätzlich bietet Google die Möglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwählen, 

bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung 

erfolgt. Auch bietet Google für das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach 

Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.

Abb. 7: Google AdWords-Keyword-Buchung pro Anzeigengruppe 

Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls über die Keywords 

definiert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern 

um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen. 

Zusätzlich bietet Google die Möglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwählen, 

bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung 

erfolgt. Auch bietet Google für das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach 

Zielgruppen, Alter und Interessengebieten. 

Abb. 8: Google AdWords-Display-Netzwerk – automatische Placements 


Das AdWords-System berechnet außerdem für jedes Keyword den sogenannten 

Qualitätsfaktor. Dieser misst die Relevanz des Keywords für den Anzeigentext 

oder für die Suchanfrage eines Nutzers. Generell gilt, je höher der Qualitätsfaktor, 

desto geringer die Kosten und desto besser die Anzeigenposition. In Abb. 8 liegt 

der Qualitätsfaktor bei sieben von zehn möglichen Punkten. Zehn ist das absolute 

Maximum und wird mit „sehr gut“ bewertet. Eins ist das Minimum und wird von 

Google als „schlecht“ bewertet. In diesem Beispiel wird der Qualitätsfaktor für das 

Keyword als „OK“ eingestuft. Google macht seit Einführung des Qualitätsfaktors 

Qualität 

der Anzeige 

bestimmt 

Position ebenso 

wie die Höhe des 

Gebots 

481


Facebook-User 

verfolgen auf 

Facebook andere 

Ziele als bei 

Google 

Bei Google ist der 

Nutzer aktiv auf 

der Suche 

482 

ein großes Geheimnis um dessen Berechnung. Als Anzeigenkunde lässt sich der 

Qualitätsfaktor jedoch durch wichtige Keywords, den entsprechenden Anzeigentext 

und die Schaltung positiv beeinflussen. 

Abb. 9: Google AdWords Qualitätsfaktor pro Keyword 

Google stellt dem Werbetreibenden eine große Auswahl an Filter- und Optimierungsmöglichkeiten 

zur Verfügung. Das AdWords-Werbesystem wurde seit dem Start im 

Jahr 2001 von Google kontinuierlich weiterentwickelt. Neben dem reinen AdWords- 

System als solches und dem Keyword-Tool bietet Google dem Werbetreibendem 

zudem Conversion-Trackings und Website-Testing an. Damit verfügt das System 

über eine ausgesprochene Programm-Vielfalt, mit denen der Werbekunde seine 

Kampagnen messen, bewerten und optimieren kann. 

Unterschiede in der Zielgruppe 

Bei Betrachtung der Nutzerschaft von Facebook beziehungsweise Google wird 

der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google AdWords noch deutlicher. 

Facebook-User verfolgen bisher auf Facebook andere Ziele als bei Google. Bei 

Facebook pflegen und knüpfen sie soziale Kontakte und nutzen die Plattform häufig 

für private Zwecke. Der User ist meist nicht aktiv auf der Suche nach einem Thema. 

Werbung wird hier eher noch als unpassend empfunden. Und nicht jeder User, der 

Angaben zu seinem Alter oder Beziehungsstatus macht, ist zwangsläufig an der 

Werbung interessiert, die er auf seinem Profil zu sehen bekommt. Hinzu kommt, 

dass in einem solchen sozialen Umfeld die Transaktionsfreude bei den Usern noch 

nicht die höchste ist. Wer in der weltweit größten Online-Community sein Produkt 

im klassischen Sinn vermarkten will, der läuft Gefahr, trotz vielversprechender 

Reichweite von Facebook, mit seiner Werbung zu scheitern. 

Anders verhält es sich bei Google. Hier ist der Nutzer aktiv auf der Suche nach 

bestimmten Themen und will genau das finden, wonach er gerade sucht. Je genauer 

die Anzeige im Suchergebnis auf die Suchanfrage passt, desto wahrscheinlicher ist 

es, dass diese auch angeklickt wird. Deshalb ist es für den Werbetreibenden wichtig, 

die „richtigen“ Keywords zu nutzen, um möglichst relevante Website-Besucher 

zu generieren. 

Im Google Display-Netzwerk erfolgt die Werbeeinblendung nicht nach dem 

Suchinteresse sondern thematisch. Erfahrungsgemäß sind die Klickraten hier 

niedriger, da der User zuerst auf die Website kommt und dann, je nach Einbindung 

und Platzierung der Werbeanzeigen, auch darauf klickt.

Fazit 


Zusammenfassend stellt Facebook Ads eine interessante Alternative zu Google 

AdWords dar. Allerdings handelt es sich hierbei noch um eine sehr neue und junge 

Werbemöglichkeit. Hinzu kommt, dass das System von Facebook Ads in vielen 

Bereichen noch ganz am Anfang steht. So liefert die Ausrichtung der Zielgruppen 

nach Interessen teilweise noch sehr unterschiedliche Daten. Auch die Klickpreis- 

Angaben variieren vor Beginn der Kampagne. Deshalb ist es empfehlenswert, erst 

einmal Erfahrungen auf Grundlage von Test-Kampagnen zu sammeln. Zudem ist es 

bei Facebook derzeit noch so, dass die Werbung immer wieder den gleichen Nutzern 

angezeigt wird, die in die vorgegebene Zielgruppe passen. Die Anzeige nutzt sich 

mit der Länge der Kampagne dementsprechend schnell ab. 

Google AdWords ist nach wie vor eine wichtige Werbeform im Online-Marketing, 

um zielgerichtet Nutzer ansprechen und diese auf die Website holen zu können. 

Diese Werbeform ist aufgrund ihrer zehnjährigen Existenz sehr weit entwickelt und 

bietet eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten. Das wiederum spiegelt sich in 

der Komplexität der Bedienung wider, je nachdem wie umfangreich die Kampagnen 

ausgerichtet sind. Die Werbeeinblendungen im Google Display-Netzwerk betreffend, 

sollten jedoch hinsichtlich ihrer Webseiten-Einblendung und die damit in Verbindung 

stehende Qualität der Seite, besondere Beachtung finden. Das Display-Netzwerk 

von Google bietet zwar eine hohe Verbreitung, aber es besteht die Gefahr, dass der 

Kunde die eingeblendete Werbung als irrelevant empfindet. 

Im direkten Vergleich ist die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen gegenüber 

Facebook Ads wesentlich höher. Werden bei Google je nach Wettbewerber bis zu acht 

AdWords-Anzeigen in der Suche eingeblendet, sind es bei Facebook lediglich ein 

bis zwei Facebook Ads. Außerdem kommt hinzu, dass Google AdWords-Anzeigen 

erfahrungsgemäß kontinuierlich von neuen Usern gefunden werden, die nach 

entsprechenden Themen auf der Suche sind. Somit nutzen sich AdWords-Anzeigen 

kaum ab, da sie immer wieder von neuen Suchenden gefunden werden. 

Obwohl Facebook Ads hier im ersten Augenblick der Verlierer im Vergleich mit 

Google AdWords zu sein scheint, ist dies mittel- bis langfristig gesehen nicht der 

Fall. Wie bereits erwähnt, steckt Facebook Ads noch in den Anfängen. Doch das 

muss keinesfalls als Nachteil für diese Werbeform gesehen werden. Denn „Social 

Commerce“ ist eine ganz neue Erscheinungsform im Web 2.0 und steckt noch in 

der Entwicklung. Experten zufolge nehmen User Werbung in sozialen Netzwerken 

bereits jetzt schon anders wahr als zuvor. Die einst so gefestigte Meinung, dass der 

User sich auf Facebook und Co. von Werbung gestört oder gar belästigt fühlt, gerät 

ins Wanken. 

Aktuelle Zahlen deuten diesen Trend schon an. Comscore.com gab im Mai 2011 die 

Zahlen des ersten Quartals für Display-Werbung in den USA bekannt. Knapp ein 

Drittel aller in den USA ausgelieferten Display-Ads liefen auf Facebook. Insgesamt 

346 Milliarden AdImpressions erzielte Facebook im ersten Quartal 2011 und sichert 

sich damit einen Marktanteil von 31,2 Prozent. Google landete nur auf Platz fünf mit 

rund 28 Milliarden Impressions (2,5 Prozent Marktanteil). Und auch in Deutschland 

nehmen die Werbeinnahmen für Display-Werbung zu. Bereits im Jahr 2010 konnte 

in dem Bereich 4,5 Milliarden Euro Umsatz erzielt werden. 

Facebook Ads 

steht in vielen 

Bereichen noch 

ganz am Anfang 

Facebook Ads 

nutzen sich ab, 

Google-Anzeigen 

bleiben neu 

483


484 

Echtzeit- 

Targeting bei 

Facebook 

Außerdem testet Facebook derzeit an einem Prozent der Facebook-Nutzer 

(sechs Millionen Menschen weltweit) das Echtzeit-Targeting. Dabei werden 

die Statusmeldungen der Facebook-Community analysiert und entsprechend 

dieser, sofort die passende Werbung dazu eingeblendet. Facebook nennt diese 

Form der Werbung „Related Adverts“/„Related Pages“. Sobald ein User in seiner 

Statusmeldung erwähnt, dass er gerade seinen Urlaub in Spanien plant, bekommt er 

sofort auf seinem Profil die passende Context-basierte Werbung dazu eingeblendet. 

Gleiches gilt für Kommentare auf Facebook-Pages oder Places. Auch hier wird dem 

Nutzer sofort, nachdem er einen Kommentar abgegeben hat, die dazu passende 

Werbung angezeigt. 

Wie lange Facebook das Echtzeit-Targeting testen will, ist unklar. Eine Studie über 

die Testergebnisse wurde jedoch angekündigt. Seit Anfang Mai sind die Related- 

Adverts auch auf Facebook Deutschland zu sehen. 

Es bleibt also abzuwarten, wie sich Facebook Ads mittel- bis langfristig entwickelt. 

Fest steht allerdings jetzt schon, dass Facebook aufgrund des Echtzeit-Targetings 

zusammen mit Google in einen Ring steigt. Denn dort werden bisher nicht nur 

Suchanfragen mit den passenden Anzeigen versehen, sondern auch E-Mails in 

Google Mail. 

Einen Unterschied gibt es jedoch jetzt schon. Die Context-basierte Werbung auf 

Facebook wird nicht erst nach einem Reload der Seite angezeigt, wie es bei Google 

der Fall ist, sondern fast zeitgleich mit der Interaktion des Nutzers. 

Literatur 

[1] http://allfacebook.de/: Blog von Philipp Roth und Jens Wiese, beliebteste 

deutschsprachige Ressource im Bereich Facebook Marketing & Werbung. 

[2] https://adwords.google.com/support/aw/?hl=de&hlrm=en&ctx=awblog&sourceid=aw 

o&subid=US-ET-AWB-NAV2: Google AdWords Help Center. 

[3] http://adwords.blogspot.com/: Google Inside AdWords, Google’s offizieller Blog für 

News Informationen und Tipps rund um AdWords. 

[4] https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf 

&extra_1=0: Facebook-Orientierungshilfe für Facebook Ads. 

Pelzer, G.: Google Adwords Advanced: Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google- 

Anzeigen: Professionelles Internet-Marketing mit Google Adwords. – Midas Computer 

Verlag AG, 2010. 

Düweke, E./ Rabsch, S.:Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability: 

Suchmaschinen-Optimierung, Online-Marketing, Usability. – S. 293-414, Galileo Press, 

2011. 

Holzapfel, F./ Holzapfel, F.: facebook - marketing unter freunden: Dialog statt plumpe 

Werbung. – Businessvillage, 3. Auflage, 2011.

SEM in den Emerging Markets 

6 

– Chancen und Risiken 

Georg Genfer 

Das Internet und seine Möglichkeiten wachsen. Jedoch außerhalb der von Europäern 

gewohnten Bahnen, vor allem in Regionen wie Nordafrika, Asien sowie im Nahen 

und Mittleren Osten. Dieser Tatsache sind sich nicht nur Werbetreibende und 

Agenturen zunehmend bewusst. Google hat im Rahmen des Ende 2010 erfolgten 

SEM-Roundtables in Zürich vor Agenturen die Google Business Map vorgestellt. 

Dieses Dokument geht explizit auf 21 Länder der sogenannten Emerging Markets 

ein und zeigt deren Potenzial vor allem für Online-Maßnahmen und Search Engine 

Advertising auf. Diese Business Map, als auch der Vortrag Mohammad Gawdats 

(Managing Director SEEMEA Emerging Markets & Business; Head of Emerging 

Markets Council Google) „The World Is Bigger Than We Think“, animierten mich, 

dieses zukunftsweisende Thema genauer zu betrachten. Im Folgenden dienen mir 

diese auch vornehmlich als Quellen, soweit nicht anders angegeben [1] [2]. 

Im zweiten Teil meiner Ausführungen gehe ich auf die wirtschaftspolitischen 

Entwicklungen im Nahen und Mittleren Osten am Beispiel Ägyptens ein. In dieser 

Region wird besonders deutlich, wie hohe Risiken mit hohen Erfolgen in ganz 

besonderem Maße einhergehen. Hierbei sehe ich die Nennung aussagekräftiger 

Zahlen und Hintergründe im Allgemeinen für priorisierter an, als den Versuch, 

generalistische Search Engine Marketing (SEM)-Maßnahmen abzuleiten. Somit soll 

dem geneigten Leser Freiraum gelassen werden, konkrete Maßnahmen bezüglich 

Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) individuell 

für sich zu eruieren und zu bewerten. 

Doch sehen wir uns zunächst aktuelle Nutzerzahlen und deren Wachstum nach 

Regionen an. Laut Internet World Stats waren Ende 2010 bereits 1,97 Milliarden 

der Weltbevölkerung online. Dies macht bei einer aktuellen Schätzung der gesamten 

Weltbevölkerung fast dreißig Prozent aus. Das heißt, jeder dritte Mensch auf diesem 

Planeten benutzt bereits das Internet. Dabei sind es nicht Europa oder Amerika 

und nicht einmal diese beiden Kontinente zusammen, die den größten Teil daran 

ausmachen, sondern der asiatische Raum mit knapp 825 Millionen Nutzern. 

Vergleicht man nun die Internetnutzerzahlen mit der Anzahl der Bevölkerung, wird 

der Trend noch deutlicher: 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Georg-Genfer 

Potenzial vor 

allem für Online- 

Maßnahmen und 

Search Engine 

Advertising 

Jeder dritte 

Mensch auf der 

Erde benutzt 

bereits das 

Internet 

485


Regionen Bevölkerung 

(2010 geschätzt) 

Ende der 

Fahnenstange 

noch lange nicht 

erreicht 

Überdurchschnittliche 

Gewinne 

wegen weniger 

Wettbewerb 

486 

Abb. 1: Regionen mit Bevölkerung und Internetnutzern [3] 

Man sieht hierbei in Europa bereits eine Marktabdeckung von 58,4 Prozent und in 

Amerika bereits 77,4 Prozent. Im asiatischen Raum hingegen sind erst 21,5 Prozent 

der Bevölkerung an das Internet herangeführt worden. Auch der Mittlere Osten bietet 

mit über siebzig Prozent noch hohes Potenzial [3]. 

Somit ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht, was auch Google 

eindeutig bestätigt und den Begriff der „Emerging Markets“ im Suchmaschinen- 

Marketing salonfähig macht. 

Doch wer sind die „Emerging Markets“ und welche Bedeutung haben sie auf 

organische und vor allem auch bezahlte Suche? 

Als „aufstrebende“ und „hervortretende“ Märkte sind laut Wikipedia und Googles 

Vertreter Mohammad Gawdat prinzipiell alle Länder anzusehen, die 

• 

• 

• und somit insgesamt gesehen den Anschluss an die Industrienationen forcieren, 

aber auch 

• vermeintlich weniger Kaufkraft aufweisen, 

• 

Internetnutzer 

(aktuelle Zahlen) 

Penetration (% 

Bevölkerung) 

Nutzeranteil 

(% Regionen) 

Afrika 1.013.779.050 110.931.700 10,9 % 5,6 % 

Asien 3.834.792.852 825.094.396 21,5 % 42,0 % 

Europa 813.319.511 475.069.448 58,4 % 24,2 % 

Mittlerer 

Osten 

212.336.924 63.240.946 29,8 % 3,2 % 

Nordamerika 344.124.450 266.224.500 77,4 % 13,5 % 

Lateinamerika 

/ Karibik 

Ozeanien / 

Australien 

592.556.972 204.689.836 34,5 % 10,4 % 

34.700.201 21.263.990 61,3 % 1,1% 

Welt gesamt 6.845.609.960 1.966.514.816 28,7 % 100 % 

ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum aufgrund noch hohen Bedarfs 

an Konsumgütern aufweisen, 

somit überdurchschnittliche Gewinne versprechen, da auch weniger Wettbewerb 

herrscht 

nur bedingt Fortschrittlichkeit in Infrastruktur, Verwaltung und Telekommunikation 

bieten,

• 

• 

Um eine genauere und somit quantitative Bewertung dieser Märkte zu treffen, bietet 

sich der von Morgan Stanley Capital Investors ins Leben gerufene MSCI Emerging 

Market Index an. Bei diesem Aktienindex handelt es sich um die Zusammenführung 

21 relevanter Länderindizes, welche die Bedingungen für aufstrebende Märkte 

erfüllen: Brasilien, Chile, China, Kolumbien, die Tschechische Republik, 

Ägypten, Ungarn, Indien, Indonesien, Korea, Malaysia, Mexico, Marokko, Peru, 

die Philippinen, Polen, Russland, Südafrika, Taiwan, Thailand, und die Türkei [5]. 

Somit zeigt sich, dass die Emerging Markets viel mehr sind als nur Russland, China 

und Indien, welche vornehmlich beim Thema Emerging Markets behandelt und 

gesehen werden. 

Der bereits angesprochene Vortrag seitens Google „The World Is Bigger Than We 

Think“, zeigt hierzu noch weitere sehr aufschlussreiche und überraschende Fakten 

auf: Mehr als 86 Prozent der Weltbevölkerung leben in diesen „aufstrebenden“ 

Märkten. Vier von fünf Ländern weltweit passen in dieses Schema, was wiederum 

knapp 78 Prozent der gesamten Landmasse weltweit ausmacht. 

Für Google bietet jedoch nicht allein die enorme Größe der Emerging Markets große 

Potenziale. Interessant ist sicherlich auch die Tatsache, dass das Durchschnittsalter 

mit 25 Jahren einer Altersklasse entspricht, die als hoch onlineaffin angesehen werden 

kann (Durchschnittsalter Rest-of-the-world (RoW): 37 Jahre). 

Aber wie sieht es mit weiteren wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiches 

Wirtschaften via Search Engine Marketing aus? 

Hier bietet es sich an, die bereits erwähnten Risiken zu analysieren: fehlende 

Kaufkraft, geringe Fortschrittlichkeit, instabile wirtschaftliche Situation und 

gefährliche/instabile politische und soziale Situation. 

Thema Kaufkraft 

Georg Genfer: SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken 

eine wirtschaftlich instabile und auf längere Frist gesehen unsichere Gesamtlage 

aufweisen (zum Beispiel Währungsrisiko, hohe Volatilität, Gefahr von 

Verstaatlichung), 

riskant sind durch einen hohen Grad an Kriminalität, Korruption und Bürokratie 

[4]. 

Die von Google vorgestellten Zahlen sprechen für sich: Haushalte mit mittlerem 

Einkommen werden bis 2030 über neunzig Prozent an den weltweiten Haushalten 

ausmachen. Dieser Trend ist vor allem auf die Entwicklung der steigenden 

Lebensqualität bei einer breiten Masse der Bevölkerung in den Emerging Markets 

zurückzuführen. So hat Indien mittlerweile genau so viele „Middle Class“-Haushalte 

wie Deutschland. In Indonesien oder Brasilien leben inzwischen doppelt so viele 

Personen in Haushalten mittleren Einkommens wie Österreich und die Schweiz 

insgesamt an Einwohnern zählen. 

Gemäß der Google-Studie zum SEM-Roundtable wird bereits 2017 der globale Markt 

der Luxusgüter zu 33 Prozent von China, Russland und Indien beeinflusst. 

86 Prozent der 

Weltbevölkerung 

leben in diesen 

„aufstrebenden“ 

Märkten 

Durchschnittsalter 

in 

Emerging- 

Markets-Ländern 

25 Jahre 

Indien hat genau 

so viele „Middle 

Class“-Haushalte 

wie Deutschland 

487


Wachstum durch 

Mittelschicht 

Facebook machte 

Revolutionen 

in Nordafrika 

möglich 

488 

Laut Wallstreet-Online vom 15.02.2011, welche die Fondgesellschaft Nordea zitieren, 

stehen vor allem die Volkswirtschaften Asiens vor einem grundlegenden Wandel. 

Hier wird die Anzahl an Konsumenten mit einem frei verfügbaren Einkommen 

von 3.000 US-Dollar von 570 Millionen auf rund 945 Millionen anwachsen. Die 

Konsumausgaben steigen bis 2015 von 2,9 auf 5,1 Billionen US-Dollar. Neunzig 

Prozent dieser Ausgaben werden auf China, Indien und Indonesien entfallen [6]. 

Doch auch die afrikanischen Länder versprechen verhältnismäßig hohe Wachstumsraten. 

Nach Schätzungen des Internationalen Währungsfonds (IWF) steigt das 

Bruttoinlandsprodukt in Afrika um durchschnittlich fünf Prozent, für Äthiopien 

und Mosambik sogar über sieben Prozent aufgrund einer wachsenden Mittelschicht 

[7]. 

Aus der Google Business Map entnommene Auswertungen von Wachstumsraten 

bei Suchnachfragekategorien zeigen interessante Trends auf und beweisen die 

wachsende Kaufkraft und steigende Lebensqualität: 

• China: Sport 59 Prozent, Immobilien 44 Prozent, Heim und Garten 40 Prozent. 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

Ägypten: Gesellschaft 219 Prozent, Sport 183 Prozent, Schönheitspflege 161 

Prozent, Online Communities 147 Prozent. 

Russland: Reisen 153 Prozent, Sport 103 Prozent, Essen und Trinken 93 Prozent, 

Schönheitspflege 84 Prozent. 

Ukraine: Reisen 177 Prozent, Sport 125 Prozent, Essen und Trinken 111 Prozent, 

Heim und Garten 100 Prozent. 

Saudi Arabien: Reisen 156 Prozent, Gesellschaft 137 Prozent, Immobilien 125 

Prozent, Schönheitspflege 122 Prozent. 

Vereinigte Arabische Emirate: Sport 92 Prozent, Reisen 81 Prozent, Schönheitspflege 

76 Prozent. 

Türkei: Schönheitspflege 159 Prozent, Reisen 94 Prozent, Online Communities 

89 Prozent, Immobilien 53 Prozent. 

Thema Fortschritt 

Auch hinsichtlich der vermeintlich technologischen Rückständigkeit wurde Europa 

bereits vor langem eines Besseren belehrt, als nämlich Indiens Programmierer 

weltweit von sich reden machten. 

Demokratische Bewegungen, wie wir sie jetzt in Nordafrika und im arabischen 

Raum erleben, zeigen ebenfalls den weiteren globalen Wandel auf: Internet und 

Facebook sind bereits im Stande, Länder in Revolutionen zu versetzen. Diese 

Menschen wollen den Anschluss an die „Schöne neue Welt“. So ist zum Beispiel 

gemäß Googles Business Map in Ägypten ein Online-Suchanfragewachstum von 

3020 Prozent zwischen 2005 und 2010 zu verzeichnen. Der beliebteste Suchbegriff 

hierbei (400 Prozent Wachstum in den letzten zwölf Monaten) ist youm7.com – ein 

Nachrichtenportal.

Hätte sich daran bereits die Demokratisierungsbewegung erkennen lassen, das 

wachsende Interesse, was in der Welt sonst noch passiert? 

Auch das Konsumverhalten zeigt in eine Richtung, von der Werbetreibende und 

Unternehmen nur profitieren können. Sprechen wir heute in Indien von bereits dreißig 

Millionen vorhandenen technologisch anspruchsvolleren Handys (Smartphones und 

vergleichbare) sollen es in 2012 bereits 300 Millionen sein. 2030 werden neun 

von zehn Handys in Ländern der Emerging Markets abgesetzt sein und bieten 

damit enormes Potenzial für Search Engine Advertising und Smart Shopping via 

Augmented Reality. Dies zeigt auf, dass vor allem in den Schwellenländern eine 

breite Abdeckung und Nutzung von mobilen Endgeräten vorliegt. Zudem kommt 

in diesen Märkten Neugierde auf Neues und Bereitschaft zur breiten Akzeptanz 

hinzu. 

Onlinetrends, neue Technologien und sämtliche Arten von Werbeformen werden 

gerne angenommen. Suchmaschinen-Marketing und Online-Werbeformen sind 

bekannt und man hat die Vorteile bereits für sich entdeckt, wie Google in Zürich 

demonstrierte: 

• 

• Brasilien und Indien vereinen zusammen mehr Internetnutzer als Deutschland, 

• 

• ein Drittel aller in YouTube eingestellten Videos, als auch, 

• 

Somit ist definitiv erkennbar, dass der Anschluss schon längst stattgefunden hat 

und die Zielgruppe, die für Informationen und Waren offen ist, weiß, wo sie diese 

bekommt: Bei Google & Co. 

Thema Instabilität 


690 Millionen Internetnutzern in den entwickelten Ländern stehen über eine 

Milliarde Nutzer in den Emerging Markets gegenüber, 

Ägypten verfügt über mehr Internetnutzer als Österreich und die Schweiz an 

Einwohnern zählen, 

vierzig Prozent aller globalen Suchanfragen kommen bereits jetzt aus Ländern 

abseits der bekannten Industrienationen. 

„Auch wenn es dem Westen nicht gefällt: In vielen arabischen Ländern spielt das 

Militär eine wichtige politische Rolle, weil die staatlichen Institutionen schwach 

sind“, so Florence Gaub, der Verfasser des Artikels „Die Rückkehr der Jedi-Ritter 

– Die politische Rolle der arabischen Armeen“ [8]. 

Nachrichtenportale als auch die Mai/Juni 2011 Ausgabe des Magazins „Internationale 

Politik“ der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik zeigen nur zu deutlich die 

Aktualität dieses Themas. Das Magazin stand mir aus diesem Grund im folgenden 

Kapitel als zuverlässige und aussagekräftige Hauptquelle zur Verfügung (bei 

expliziter Erwähnung weiterer Quellen). Das Thema Instabilität mit Bezug auf 

Wirtschaft und Politik möchte ich somit gerne mit Fokus Naher und Mittlerer 

Osten aufzeigen. 

2030 werden 

neun von 

zehn Handys 

in Ländern 

der Emerging 

Markets 

abgesetzt sein 

Brasilien und 

Indien vereinen 

zusammen 

weit mehr 

Internetnutzer 

als es in 

Deutschland gibt 

489


490 

Die arabischen 

Militärregime 

können als 

wirtschaftlichprogressiv 

angesehen 

werden 

Revolutionen können gut ausgehen, wie in Ägypten oder Tunesien. Sie können aber 

auch in Bürgerkrieg und Gewalt gegen das Volk münden, wie aktuell in Libyen 

oder Syrien. Es liegt ganz daran, ob sich das Militär den Aufständischen anschließt 

oder nicht. 

Um den Brückenschlag zwischen Militärregimen und wirtschaftlichen Möglichkeiten 

für Agenturen und Werbetreibende der Onlinewelt zu schlagen, hilft ein Blick auf 

die Hintergründe dieser Staaten. 

Seit der Zeit der Entkolonialisierung erwuchsen vornehmlich Militärregierungen, 

welche bis in die frühere Geschichte stets die Macht an sich griffen: 

• Irak (Militärputsche in den Jahren 1941, 1958, 1963 und 1968), 

• 

Syrien (Entledigung des parlamentarischen Systems und Einsetzen von Militär und 

Baath-Parteimitgliedern in den Jahren 1949, 1954, 1963 und 1966), 

• Ägypten (Beseitigung der ägyptischen Monarchie im Jahr 1952), 

• Libyen (Staatsstreich durch Oberst Muammar al Gaddafi 1969), 

• Algerien (Machtergreifung durch Oberst Houari Boumediene 1965). 

Der große Unterschied zu feudalistisch geführten Monarchien, wie zum Beispiel 

Jordanien, Marokko und Saudi-Arabien besteht in der Tatsache, dass diese arabischen 

Militärregime als wirtschaftlich-progressiv angesehen werden können. Die meist 

aus dem Mittelstand stammenden Offiziere forcierten wirtschaftlichen Fortschritt, 

der nicht durch Stammes- und Religionsidentitäten „verfälscht“ und gebremst 

wurde. Vor allem Ägypten nahm hier Ende der sechziger Jahre, was den Aufbruch 

in die Moderne betrifft, eine Führungsposition ein. Unfähige zivile Regierungen 

erhielten durch eine vermeintlich starke Militärhand ein Profil. Bedingt durch 

Grenzstreitigkeiten und Expansionspläne, welche gar in Krieg mit Israel mündeten, 

beendeten jedoch zunächst die Hoffnungen, das Militär wäre ein passabler Ersatz 

für die Monarchien. 

Diese Entwicklung lähmte wiederum den wirtschaftlichen und technologischen 

Fortschritt durch ein „Sichversperren“ gegenüber westlichen Reformen und positiven 

Einflüssen. Das machte es wiederum schwer, Kooperationen mit westlichen Ländern 

und Nachbarstaaten einzugehen. Selbst gute Voraussetzungen für expansives 

Wirtschaften, wie potenzielle Einnahmequellen (Rohstoffe, Tourismus), sind 

hierbei kein Garant. 

Am Beispiel Ägypten soll dies im Folgenden im Detail erläutert werden. Hierbei 

bediene ich mich des Artikels von Robert Springborg „Armes reiches Land. Ägypten 

und der wirtschaftliche Neustart.“ der Mai/Juni Ausgabe des Magazin „Internationale 

Politik“. Springborg bezieht sich hierbei sowohl auf sein Buch „Globalization and 

the Politics of Development in the Middle East“, als auch auf Fakten der Weltbank, 

welche von mir aktualisiert wurden [9] [10]. 

Hieraus ist zu entnehmen, dass dieses Land alle Voraussetzungen hätte, um über 

einen Lower-Middle-Income-Status seiner Bevölkerung hinauszukommen. Dennoch 

weist aber zum Beispiel das mit viel weniger Rohstoffen ausgestattete Südkorea ein

neuneinhalbfach höheres Pro-Kopf-Einkommen aus, als Ägypten (Südkorea: 19.830 

US-Dollar, Ägypten: 2.070 US-Dollar). 

Zudem sprechen vordergründig noch folgende Punkte für Ägyptens Wirtschaft: 

• Eine der ertragreichsten Anbauflächen der Welt, 

• 

• tausende Kilometer feinster Sandstrand, 

• 

• 


fast zehn Prozent der gesamten Fördermenge an Öl im Nahen und Mittleren 

Osten, 

eine hohe Dichte an Kulturstätten und damit Touristenattraktionen und 

letztendlich 

eine hohe potenzielle (Online)-Käuferschicht durch junge erwerbstätige und 

zunehmend gut ausgebildete Ägypter 

Ressourcenreichtum alleine genügt jedoch nicht, wenn keine sinnvolle 

Wirtschaftspolitik vorhanden ist. Der Motor für eine gute Wirtschaft ist der Export. 

So weisen laut Weltbank alle Länder der Lower-Middle-Income-Kategorie einen 

Durchschnitt von 71,5 Prozent bei verarbeiteten Gütern am Gesamtexport auf. wie 

zum Beispiel die High-Tech-Branche. Hier weist Ägypten lediglich einen Anteil 

von 0,2 Prozent auf; Tunesien, dem es ähnlich ergeht wie Ägypten, konnte seinen 

Anteil zumindest auf fünf Prozent erhöhen. 

Ohne dauerhafte Schäden davonzutragen, müsste Ägypten jetzt Wirtschaftsstrategie 

und Wirtschaftssystem deutlich überdenken und modernisieren. Ein erster Schritt 

wäre die Entstaatlichung führender Wirtschaftsunternehmen in den Bereichen 

Textil, Öl und Finanzen. Im nächsten Schritt muss eine Entschlackung des 

gigantischen Verwaltungsapparates und des Staatssektors erfolgen, welcher 25 

Millionen Menschen und damit über dreißig Prozent der Gesamtbevölkerung 

(achtzig Millionen) beschäftigt. 

Andererseits sind genau das die Branchen, welche Potenzial für Werbetreibende und 

eine Expansionspolitik in die Länder der Emerging Markets bietet. Hinzu kommen 

die Branchen, welche durch regimenahe Unternehmen geführt werden: Stahl, Eisen, 

Dünger, Zement, Keramik und Petrochemie. Zuletzt weisen mittelständische 

Unternehmen Ertragsmöglichkeiten für westliche Unternehmen in den Bereichen 

Agrar, Textil und Tourismus auf. Gerade der letzte Sektor wuchs nach dem Verkauf 

von ehemals militärisch genutztem Land an Bauunternehmer enorm. 

Letztendlich darf man aber auch die Konsumbedürfnisse des Militärs nicht 

vernachlässigen. Militärbedienstete werden staatlich bestens mit Wohnungen, 

Lebensmitteln, Autos, Telekommunikation und Urlaub versorgt. Hier handelt es 

sich um Bereiche, die in Industriestaaten bereits seit Jahren hohen Wettbewerb 

und hohen Ertrag via SEO und SEA bieten und auch seitens Google entsprechende 

Aufmerksamkeit bekommen. 

Bei dieser Zielgruppe ist der Wohlstand der Mittelschicht Westeuropas bereits 

angekommen und kann sich Stück für Stück auf die restliche Bevölkerung 

ausdehnen. Voraussetzung ist hierbei jedoch ein Zusammenwachsen von Militär 

und Bevölkerung. 

Hohe potenzielle 

(Online)- 

Käuferschicht 

durch junge 

erwerbstätige 

und zunehmend 

gut ausgebildete 

Ägypter 

491


Muttersprachler 

unentbehrlich für 

eine nachhaltige 

und erfolgreiche 

wirtschaftliche 

Expansion 

492 

Geht man weg von der Betrachtung des Beispiels Ägypten mit einerseits hohen 

Risiken und andererseits enormen Potenzialen, zeigen Länder wie China und 

Russland bereits weitaus mehr Möglichkeiten als Risiken. Dies haben sich auch 

die landeseigenen Suchmaschinen Baidu und Yandex zu Nutze gemacht. Obwohl 

es sich um kommunistisch geführte Regime handelt, haben sie erkannt, dass eine 

offene Wirtschaftspolitik enormes Potenzial bietet. Die Regel ist an sich einfach: 

eine eigene starke expansionsfähige und eigenständige Industrie bei gleichzeitigem 

Zulassen von Wettbewerb. 

Fazit 

Hier möchte ich auf einen Blog-Beitrag meines Kollegen Philipp Ben Bella 

zurückgreifen. Er sieht auch speziell für SEO die Emerging Markets im Aufwind, 

weist aber auf die interkulturelle Bedeutung und Verantwortung hin: 

„Jedoch gilt es trotz des großen Potentials den Durchblick zu bewahren und regionale 

Besonderheiten zu berücksichtigen, vor allem vor folgendem Hintergrund: Sowohl 

die Internationalisierung und das Internet, als auch die Zunahme der Suchanfragen 

weltweit vermitteln das Bild einer vereinheitlichten, eben globalen Welt. Menschen 

sind nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem über das Internet verbunden. Es 

könnte beinahe das Gefühl entstehen, dass es zu einer Homogenisierung der 

Menschheit kommt, das heißt zu dem globalen Menschen. Außer Acht gelassen wird 

dabei jedoch die Tatsache, dass sich Menschen aus unterschiedlichen Ländern nicht 

nur sprachlich unterscheiden […] Jeder Mensch ist kulturell geprägt beziehungsweise 

einer bestimmten Nationalkultur zugehörig. Einen globalen Menschen gibt es nach 

diesem Verständnis nicht. 

Für Agenturen, die Ihre Kunden […] betreuen möchten, heißt es vor diesem 

Hintergrund nicht nur international, sondern auch interkulturell zu arbeiten“ 

[12]. 

Mit der reinen Übersetzung der Originaltexte bei SEO-Maßnahmen und SEA- 

Kampagnen wird man den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten der 

jeweiligen Länder und Regionen aber noch lange nicht gerecht. Display-Banner im 

Google Content-Netzwerk können selbst mit bestimmten Farben und Inhalten zu 

kultureller oder religiöser Ablehnung statt zu kauffreudiger Akzeptanz führen. 

Diese Liste ließe sich noch weiterführen. 

Somit sind Einschätzungen und der Einsatz sowohl lokaler Professionals als auch 

Muttersprachler unentbehrlich für eine nachhaltige und erfolgreiche wirtschaftliche 

Expansion. 

Berücksichtigt man das, hört die Globalisierung von medialen Maßnahmen im 

Search Engine Marketing bei den Emerging Markets nicht auf, sondern fängt 

gerade erst an.

Literatur 


[1] Lehne, Lars/Gawdat, Mohammad/Beuttenmüller, Anna (Hrsg): Google Business Map. 

21 Countries – 21 Opportunities. – 52 S., Google Germany GmbH, Hamburg, 2010. 

[2] Gawdat, Mohammad: “The World Is Bigger Than We Think”. – 41 Folien, Google 

Germany GmbH, Zürich, 2010. 

[3] Internet World Stats: World Internet Usage and Population Statistics. – In: 

http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2010, Zugriff am 29.04.2011. 

[4] Wikipedia: Emerging Markets. – In: http://de.wikipedia.org/wiki/Emerging_Market, 

Zugriff am 25.04.2011. 

[5] Morgan Stanley Capital Investors: MSCI Emerging Markets. – In: http:// 

www.msci.com/products/indices/tools/index.html#EM, Zugriff am 28.04.2011. 

[6] Wallstreet Online: DGAP News. Nordea: Kaufkraft in den Emerging Markets nimmt 

weiter zu. – In: http://www.wallstreet-online.de/nachricht/3101349-dgap-news-nordeafonds-service-gmbh-deutsch, 

Zugriff am 30.04.2011. 

[7] International Monetary Fund (Internationaler Währungsfond): IMF Data Mapper ®. 

Word Economic Outlook. – In: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php?chart= 

barchartView&db=WEO, April 2011, Zugriff am 27.04.2011. 

[8] Gaub, Florence: Die Rückkehr der Jedi-Ritter. Die politische Rolle der arabischen 

Armeen. – In: „Internationale Politik“, S. 90 – 95, Berlin: Deutsche Gesellschaft für 

Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011. 

[9] Robert Springborg: Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart. 

– In: „„Internationale Politik“, S. 96 – 104, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige 

Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011. 

[10] The World Bank: Indicators. GNI per capita, Atlas method (current US$). – In: http: 

//data.worldbanl.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am 01.05.2011. 

[11] Ben Bella, Philipp: Search – Überblick: Suchanfragen in den emerging markets. – In: 

http://www.explido.de/blog/search-ueberblick-suchanfragen-in-den-emerging-markets/, 

2011, Zugriff am 02.05.2011. 

[12] Springborg, Robert & Henry, Clement M.: Globalization and the Politics of 

Development in the Middle East. – 380 Seiten, Cambridge University Press, 2. Auflage 

2010. 

493

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Untitled - Absolit

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