Vortragsfolien: Netzwerkeffekte in zweiseitigen Märkten
Vortragsfolien: Netzwerkeffekte in zweiseitigen Märkten Vortragsfolien: Netzwerkeffekte in zweiseitigen Märkten
Lehrstuhl für Wirtschaftstheorie www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie Netzwerkeffekte in zweiseitigen Märkten (gezeigt anhand eines einfachen Monopolmodells) Seminar: Netzwerkökonomie im SS 2012 in Berlin 27.07.2012 Maik Hetmank ● Maik.Hetmank@FernUni-Hagen.de
- Seite 2 und 3: Gliederung Lehrstuhl für Wirtschaf
- Seite 4 und 5: 1. Wiederholung II Lehrstuhl für W
- Seite 6 und 7: Gliederung Lehrstuhl für Wirtschaf
- Seite 8 und 9: 2. Nachfrage Lehrstuhl für Wirtsch
- Seite 10 und 11: 2. Preisbildung II Lehrstuhl für W
- Seite 12 und 13: 2. Preisbildung IV Lehrstuhl für W
- Seite 14 und 15: Gliederung Lehrstuhl für Wirtschaf
- Seite 16 und 17: 3. Anwendungsbeispiele I Käuferin
- Seite 18 und 19: 3. Anwendungsbeispiele III Käuferi
- Seite 20 und 21: Gliederung Lehrstuhl für Wirtschaf
- Seite 22 und 23: 4. Fazit II Lehrstuhl für Wirtscha
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong><br />
<strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
(gezeigt anhand e<strong>in</strong>es e<strong>in</strong>fachen Monopolmodells)<br />
Sem<strong>in</strong>ar: Netzwerkökonomie im SS 2012 <strong>in</strong> Berl<strong>in</strong><br />
27.07.2012<br />
Maik Hetmank<br />
● Maik.Hetmank@FernUni-Hagen.de
Gliederung<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
1. Statt e<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>führung:<br />
Durch e<strong>in</strong>e kurze Wiederholung<br />
auf den Weg zu <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
2. E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches Modell:<br />
Das Konzept der <strong>zweiseitigen</strong> Märkte<br />
am Beispiel des Monopols<br />
3. Weiterungen des Modells und Anwendungsbeispiele<br />
4. Fazit<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
2
1. Wiederholung I<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Def<strong>in</strong>ition Netzeffekte:<br />
Nutzen steigt mit Anzahl zusätzlicher<br />
... Nutzer<br />
... komplementärer „Produkte“<br />
im Netzwerk<br />
Bsp.: Telefonnetz<br />
direkte Netzeffekte<br />
horizontale Netze<br />
u i<br />
=α n i<br />
±(.)<br />
http://openclipart.org<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
3
1. Wiederholung II<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Def<strong>in</strong>ition Netzeffekte:<br />
Nutzen steigt mit Anzahl zusätzlicher<br />
... Nutzer<br />
... komplementärer „Produkte“<br />
im Netzwerk<br />
Bsp.: Spielekonsole<br />
<strong>in</strong>direkte Netzeffekte<br />
vertikale Netze<br />
u i<br />
=α n j<br />
±(.)<br />
http://openclipart.org<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
4
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
1. Netzeffekte <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
Def<strong>in</strong>ition Netzeffekte <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten:<br />
Nutzen für Teilnehmer<strong>in</strong> e<strong>in</strong>er „Seite“ der Plattform<br />
steigt mit Anzahl komplementärer Produkte / Nutzer<br />
auf der anderen Seite der Plattform – und umgekehrt<br />
Plattform / Intermediär<br />
Bsp.: Spielekonsole<br />
<strong>in</strong>direkte Netzeffekte<br />
vertikale Netze<br />
u i<br />
=α i<br />
n j<br />
±(.)<br />
u j<br />
=α j<br />
n i<br />
±(.)<br />
http://openclipart.org<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
5
Gliederung<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
1. Statt e<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>führung:<br />
Durch e<strong>in</strong>e kurze Wiederholung<br />
auf den Weg zu <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
2. E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches Modell:<br />
Das Konzept der <strong>zweiseitigen</strong> Märkte<br />
am Beispiel des Monopols<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
6
2. E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches Modell<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Modell nach<br />
Armstrong (2006)<br />
Dewenter (2006)<br />
„A simple model“<br />
Zweiseitiger Markt<br />
monopolististische Plattform<br />
zwei Gruppen von Agenten, je e<strong>in</strong>e auf jeder Marktseite<br />
gegenseitige (positive) <strong>in</strong>direkte Netzeffekte<br />
ke<strong>in</strong>e Koord<strong>in</strong>ationsprobleme<br />
<strong>in</strong>sb. ke<strong>in</strong> „Henne-Ei-Problem“<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
7
2. Nachfrage<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Nutzenfunktionen<br />
u 1<br />
=α 1<br />
n 2<br />
−p 1<br />
u 2<br />
=α 2<br />
n 1<br />
−p 2<br />
α i<br />
p i<br />
Wie sollte<br />
Stärke des (<strong>in</strong>direkten) Netzeffekts<br />
Preis für den Zugang zur Plattform<br />
α i<br />
„aussehen“? α i<br />
≥0 positiv<br />
α 1<br />
=0 ∧ α 2<br />
=0 ke<strong>in</strong>e (<strong>in</strong>direkten) Netzeffekte (gew. Monopol)<br />
α i<br />
=0 ∧ α j<br />
>0 e<strong>in</strong>seitige (<strong>in</strong>direkte) Netzeffekte (von i auf j)<br />
Nachfragefunktion<br />
+<br />
n 1 =f 1 (u 1 )<br />
+<br />
n 2 =f 2 (u 2 )<br />
n 1<br />
=1−p 1<br />
+α 1<br />
n 2<br />
⇔ p 1<br />
=1−n 1<br />
+α 1<br />
n 2<br />
n 2<br />
=1−p 2<br />
+α 2<br />
n 1<br />
⇔ p 2<br />
=1−n 2<br />
+α 2<br />
n 1<br />
„e<strong>in</strong>fache“ Nachfragefunktion<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
8
2. Preisbildung I<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Kosten<br />
Vernachlässigung von variablen und fixen Kosten<br />
„without loss of generality“<br />
Gew<strong>in</strong>nmaximierungsproblem<br />
max<br />
n 1 ,n 2<br />
π=(1−n 1<br />
+α 1<br />
n 2<br />
)n 1<br />
+(1−n 2<br />
+α 2<br />
n 1<br />
)n 2<br />
Bed<strong>in</strong>gungen 1. Ordnung<br />
∂ π<br />
∂ n 1<br />
=1−2n 1 +(α 1 +α 2 )n 2 =0<br />
∂ π<br />
∂ n 2<br />
=1−2n 2 +(α 1 +α 2 )n 1 =0<br />
Reaktionsfunktionen<br />
n 1<br />
= 1 2 +(α 1 +α 2 )n 2<br />
2<br />
n 2<br />
= 1 2 +(α 1 +α 2 )n 1<br />
2<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
9
2. Preisbildung II<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
optimale Mengen<br />
n 1 ∗ =n 2 ∗ =<br />
Interpretation<br />
1<br />
2−(α 1<br />
+α 2<br />
)<br />
NB:<br />
α 1<br />
+α 2<br />
2. Preisbildung III<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
optimale Preise<br />
p 1 ∗ = 1−α 2<br />
2−(α 1 +α 2 )<br />
Interpretation<br />
p 2 ∗ = 1−α 1<br />
2−(α 1 +α 2 )<br />
stärkerer Netzeffekt auf die andere<br />
Marktseite führt zu Preissenkungen<br />
„sehr starker“ Netzeffekt (α i<br />
>1) führt zu<br />
negativen Preisen (unter Grenzkosten)<br />
auf der anderen Marktseite<br />
Marktseite mit relativ schwachen Netzeffekten subventioniert die<br />
Marktseite mit stärkeren Netzeffekten<br />
α 1<br />
=α 2<br />
=0 ⇒ p ∗ 1<br />
=p ∗ 2<br />
= 1 gewöhnliche Monopolpreise<br />
2<br />
Preise oberhalb der gewöhnlichen Monopolpreise möglich<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
11
2. Preisbildung IV<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Gew<strong>in</strong>n<br />
π ∗ 1<br />
=<br />
2−(α 1<br />
+α 2<br />
)<br />
Interpretation<br />
Gew<strong>in</strong>n wird von der (Summe) der Netzeffekte positiv bee<strong>in</strong>flusst<br />
α 1<br />
=α 2<br />
=0 ⇒ π ∗ = 1 2<br />
gewöhnlicher Monopolgew<strong>in</strong>n<br />
Gew<strong>in</strong>n im Markt mit Netzeffekten ist<br />
höher als <strong>in</strong> Märkten ohne Netzeffekte<br />
S<strong>in</strong>d die Netzeffekte <strong>in</strong> der Summe sehr stark α 1<br />
+α 2<br />
→ 2<br />
kann der Gew<strong>in</strong>n um e<strong>in</strong> vielfaches höher se<strong>in</strong> als <strong>in</strong> gewöhnlichen<br />
Monopolmärkten<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
12
2. soziale Wohlfahrt<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
e<strong>in</strong> kle<strong>in</strong>es bisschen Wohlfahrtsanalyse<br />
W=u 1<br />
+u 2<br />
+π<br />
W= 2(α 1 +α 2 )−1<br />
2−(α 1<br />
+α 2<br />
)<br />
„Benchmark“<br />
α 1<br />
=α 2<br />
=0 ⇒ W 0<br />
=− 1 2<br />
negativ :-(<br />
ersetze u i<br />
=α i<br />
n j<br />
−p i durch u i<br />
=v+α i<br />
n j<br />
−p i :-)<br />
v: M<strong>in</strong>destnutzen (bei <strong>in</strong>direkten Netzeffekten die Regel)<br />
Wohlfahrtsvergleich: W>W 0 !<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
13
Gliederung<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
1. Statt e<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>führung:<br />
Durch e<strong>in</strong>e kurze Wiederholung<br />
auf den Weg zu <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
2. E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches Modell:<br />
Das Konzept der <strong>zweiseitigen</strong> Märkte<br />
am Beispiel des Monopols<br />
3. Weiterungen des Modells und Anwendungsbeispiele<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
14
3. Weiterungen<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
(fixe) Registrierungs- /Mitgliedschaftsgebühren (p f<br />
)<br />
(variable) Transaktionsgebühren (p v<br />
)<br />
variable Kosten<br />
Plattformwettbewerb<br />
Ergebnisse lassen sich (im Großen und Ganzen) übertragen...<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
15
3. Anwendungsbeispiele I<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Käufer<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Plattform<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Verkäufer<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Verkäufer<br />
Leser<strong>in</strong><br />
Zuschauer<strong>in</strong><br />
Hörer<strong>in</strong><br />
Ke<strong>in</strong>e Gebühren (GEZ = Steuer)<br />
Pay TV (p f<br />
); pay-per-view (p v<br />
)<br />
Medien<br />
Zeitungen<br />
TV<br />
Radio<br />
Werbender<br />
Copypreise (p v<br />
) i.d.R. unter Regionalzeitungen als Monopole Anzeigen (p f<br />
)<br />
den Grenzkosten<br />
überregionale Tages-/<br />
subventionieren<br />
teilweise sogar kostenlos Wochenzeitungen als Oligopole<br />
Leser<br />
Copypreise „decken“ Vertriebskosten, Anzeigen (fixe) Kosten der Inhaltserstellung<br />
Internet: Grenzkosten von Null, d.h. paywall nicht s<strong>in</strong>nvoll.<br />
Verlage verstehen ihr eigenes Geschäftsmodell nicht<br />
Werbender<br />
Werbender<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
16
3. Anwendungsbeispiele II<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Käufer<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Plattform<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Verkäufer<br />
Käufer<br />
Anwender<strong>in</strong><br />
Spieler<strong>in</strong><br />
Zuschauer<strong>in</strong><br />
Endnutzer<br />
„Mitgliedsgebühr“ p f<br />
(für die Konsole/Betriebssystem etc.)<br />
„Computer“<br />
Betriebssystem<br />
Videokonsolen<br />
Videos (DVD etc.)<br />
Apple (& Co.)<br />
App-Store<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
SW-Entwickler<br />
Spielentwickler<br />
Film-/TV-Industrie<br />
App-Anbieter<br />
Entwicklerkit (p f<br />
)<br />
„Mediengebühr“ (p v<br />
)<br />
Anwender<strong>in</strong><br />
Anwender<br />
OS-Plattform<br />
GNU-L<strong>in</strong>ux<br />
Firefox<br />
Entwickler<br />
Entwickler<strong>in</strong><br />
nicht am Markt im herkömmlichen S<strong>in</strong>n tätig; für „Erfolg“ müssen dennoch die<br />
(gegenseitigen) <strong>in</strong>direkten Netzeffekte berücksichtigt werden<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
17
3. Anwendungsbeispiele III<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Käufer<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Plattform<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Verkäufer<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Verkäufer<br />
Karten<strong>in</strong>haber<br />
(Kund<strong>in</strong>)<br />
„Mitgliedsgebühr“<br />
(jährliche Kartengebühr)<br />
Käufer<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
ke<strong>in</strong>e Gebühren<br />
Kunden<br />
Zahlungssysteme<br />
Kreditkarte<br />
Oligopol<br />
Händler „subventionieren“ Karten<strong>in</strong>haber<br />
Auktionsplattform<br />
ebay<br />
Verkaufsplattform<br />
amazon<br />
Quasi-Monopol<br />
Verkäufer „subventionieren“ Käufer<strong>in</strong>nen<br />
E<strong>in</strong>kaufszentren<br />
Akzeptanzstelle<br />
(Händler)<br />
Transaktionsgebühr<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Verkäufer<br />
Verkaufsgebühr<br />
Läden<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
18
3. Anwendungsbeispiele IV<br />
Käufer<br />
Käufer<strong>in</strong><br />
Käufer<br />
Plattform<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Verkäufer<br />
Verkäufer<strong>in</strong><br />
Nutzer<strong>in</strong><br />
Käufer<br />
Nutzer<strong>in</strong><br />
„komplexe“ Netze<br />
social networks<br />
facebook<br />
(horizontale) direkte und (vertikale) <strong>in</strong>direkte Netzeffekte<br />
Werber<br />
App-Anbieter<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
19
Gliederung<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
1. Statt e<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>führung:<br />
Durch e<strong>in</strong>e kurze Wiederholung<br />
auf den Weg zu <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
2. E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches Modell:<br />
Das Konzept der <strong>zweiseitigen</strong> Märkte<br />
am Beispiel des Monopols<br />
3. Weiterungen des Modells und Anwendungsbeispiele<br />
4. Fazit<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
20
4. Fazit<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Anwendung auf viele Märkte möglich<br />
Plattformbetreiber kann Netzeffekte<br />
(Netzwerkexternalitäten) über die Preisgestaltung<br />
<strong>in</strong>ternalisieren<br />
Quersubventionierung<br />
Preise unterhalb der Grenzkosten möglich<br />
Preise oberhalb der üblichen Monopolpreise möglich<br />
Plattform muss „beide Seiten<br />
an Bord“ bekommen<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
21
4. Fazit II<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
hohe Preise und Gew<strong>in</strong>ne müssen ke<strong>in</strong> Anzeichen für<br />
Marktmacht se<strong>in</strong><br />
sehr niedrige Preise (unterhalb der Grenzkosten)<br />
müssen ke<strong>in</strong> Anzeichen für e<strong>in</strong>en<br />
Verdrängungswettbewerb se<strong>in</strong> (Dump<strong>in</strong>gpreise)<br />
⇒ Problem für Regulierer!<br />
E<strong>in</strong>griff <strong>in</strong> den Markt kann zu<br />
Wohlfahrtse<strong>in</strong>bußen führen<br />
korrekte Marktabgrenzung schwierig - aber nötig<br />
Marktversagen vs. Staats-/ Regulierungsversagen<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
22
Literatur<br />
Lehrstuhl für<br />
Wirtschaftstheorie<br />
www.FernUni-Hagen.de/wirtschaftstheorie<br />
Armstrong, M. (2006). Competition <strong>in</strong> two-sided markets.<br />
Rand Journal of Economics, 37(3), 668–691.<br />
Dewenter, R. (2006). Das Konzept der <strong>zweiseitigen</strong> Märkte<br />
am Beispiel von Zeitungsmonopolen (Diskussionspapier<br />
No. 53). Hamburg: Helmut-Schmidt-Universität Universität<br />
der Bundeswehr Hamburg, Fächergruppe<br />
Volkswirtschaftslehre. http://opus.zbwkiel.de/volltexte/2007/5544/pdf/paper_53.pdf.<br />
<strong>Netzwerkeffekte</strong> <strong>in</strong> <strong>zweiseitigen</strong> Märkten<br />
●<br />
Maik Hetmank<br />
23
Change language