Relationship Marketing

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6 Die Kundenorientierung des Relationship Marketing erfordert die Übertragung des Lebenszykluskonzeptes auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen. Demzufolge ergeben sich die drei relevanten Lebenszyklen „Kundenlebenszyklus“, „Kundenepisodenzyklus“ und „Kundenbeziehungszyklus“. 5 Der Kundenlebenszyklus wird der Tatsache gerecht, dass Kunden zu verschiedenen Lebenszeitpunkten spezifische Präferenzen haben. Diese können sich nach deren biologischem Alter orientieren (Kundenalterszyklus) oder nach deren Lebensphasen (Kundenlebensphasenzyklus). So kann beispielsweise ein Konsument aufgrund seines Alters an hochwertigen Pflegeprodukten interessiert sein und gleichzeitig Nachfrager von Babyprodukten sein, da er sich in der Lebensphase „Junge Familie“ befindet. 6 Auch aus dem Kundenepisodenzyklus lassen sich für das Relationship Marketing relevante Implikationen ableiten. Idealtypisch kann z.B. angenommen werden, dass ein PKW-Käufer nach bestimmten Intervallen einen Bedarf an professionellen Wartungsarbeiten hat bzw. gesetzlich dazu verpflichtet ist. 7 Der Kundenbeziehungszyklus befasst sich mit voraussichtlichen Ereignissen im Zeitraffer einer Kundenbeziehung. Im Allgemeinen werden Kundenbeziehungen in die drei Kernphasen der Kundenakquisition, Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung unterteilt. Diese Phasen geben Auskunft über die idealtypische Intensität der Kundenbeziehung und über die situativen, kunden- und unternehmensbezogenen Merkmale. 8 2.3 Erfolgskettenkonzept Erfolgsketten stellen eine Strukturierung von relevanten Faktoren der Kundenbeziehungen aus Nachfrager- und Anbietersicht dar. Dieser Ansatz verfolgt die inhaltliche Verknüpfung von im Zusammenhang stehenden Variablen. Empirische Beziehungsanalysen aus dem Bereich der Unternehmens- und Markenkommunikation bekräftigen, dass insbesondere die Kundenbindung dem Anbieter eine hohe Einflussnahme gewährt. In ihrer Grundstruktur besteht eine Erfolgskette aus den vier Gliedern „Unternehmensaktivitäten als Input“, „Psychologische Wirkungen beim Kunden“, „Verhaltenswirkungen beim Kunden“ und „Ökonomischer Unternehmenserfolg als Output“. Mit Hilfe 5 vgl. Bruhn, M. (2009), S.53f. 6 vgl. Bruhn, M. (2009), S.54ff. 7 vgl. Bruhn, M. (2009), S.58. 8 vgl. Bruhn, M. (2009), S.59-62.
7 dieser Betrachtung kann ein Unternehmen untersuchen, welche Input-Maßnahmen welche Wirkungen beim Kunden hervorrufen und welche Wirkungen beim Kunden mit welchem ökonomischen Erfolg einhergehen. Allerdings gilt es zu beachten, dass es sich hierbei nicht um allgemein gültige Zusammenhänge handelt, da je nach Konstellation unternehmensinterne und -externe Faktoren diese Wechselwirkungen beeinflussen bzw. „moderierend“ einwirken. Verfolgt ein Unternehmen exemplarisch im Rahmen des ersten Gliedes eine objektiv hohe Fertigungsqualität als Unternehmensinput mit dem Ziel einer resultierenden Kundenzufriedenheit, kann im Detail folgende Konstellation betrachtet werden: Einerseits stellt aus Kundensicht die Leistungsqualität die Basis anderweitiger psychologischer Wirkungen dar. Diese Qualitätswahrnehmung erfolgt allerdings nach subjektiver Bewertung seitens des Kunden und kann bedeutend vom Unternehmens- bzw. Markenimage beeinflusst werden. Das Image andererseits stellt einen unternehmensexternen, moderierenden Faktor dar. 9 + 10 3. Phasen des Relationship Marketing 3.1 Analysephase Die Analysephase dient der Identifikation spezieller Problemstellungen im Relationship Marketing. Basierend auf der Prämisse der Kundenorientierung ist hierbei die Situationsanalyse von großer Bedeutung, um anschließend ergebnisabhängig auf verschiedenen Ebenen eine Zielplanung zu realisieren. Bei der Situationsanalyse wird zwischen der externen Chancen-Risiken-Analyse und der internen Stärken-Schwächen-Analyse differenziert. Die externe Analyse bezieht sich auf die externen Rahmenbedingungen, innerhalb derer die relevanten Anspruchsgruppen vom Unternehmen gesteuert bzw. beeinflusst werden können. Die im Fokus stehenden Bereiche sind folgedessen der Markt, die Kunden, die Absatzmittler, die Lieferanten, die Konkurrenz und das Umfeld. Die Gruppe der Kunden kann ihrerseits einer Kundenstamm-, Kundengruppen- oder Einzelkundenanalyse unterzogen werden. Final erfolgt eine Bewertung sämtlicher Sachverhalte, um sie als Chance oder Risiko kategorisieren zu können. 11 9 vgl. Bruhn, M. (2009), S.66-69. 10 vgl. Bruhn, M. (2009 II), S.150. 11 vgl. Bruhn, M. (2009), S.95ff.
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Seite 3 und 4: 3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung
Seite 5: 5 2. Konzeptionierung des Relations
Seite 9 und 10: 9 ternehmenserfolg nur in Kombinati
Seite 11 und 12: 11 sichergestellt wird, dass diese
Seite 13 und 14: 13 Der beziehungsorientierte Market

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