Relationship Marketing

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Die Kundenorientierung des Relationship Marketing erfordert die Übertragung des Lebenszykluskonzeptes
auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen. Demzufolge ergeben
sich die drei relevanten Lebenszyklen „Kundenlebenszyklus“, „Kundenepisodenzyklus“
und „Kundenbeziehungszyklus“. 5
Der Kundenlebenszyklus wird der Tatsache gerecht, dass Kunden zu verschiedenen
Lebenszeitpunkten spezifische Präferenzen haben. Diese können sich nach deren biologischem
Alter orientieren (Kundenalterszyklus) oder nach deren Lebensphasen (Kundenlebensphasenzyklus).
So kann beispielsweise ein Konsument aufgrund seines Alters
an hochwertigen Pflegeprodukten interessiert sein und gleichzeitig Nachfrager von Babyprodukten
sein, da er sich in der Lebensphase „Junge Familie“ befindet. 6
Auch aus dem Kundenepisodenzyklus lassen sich für das Relationship Marketing relevante
Implikationen ableiten. Idealtypisch kann z.B. angenommen werden, dass ein
PKW-Käufer nach bestimmten Intervallen einen Bedarf an professionellen Wartungsarbeiten
hat bzw. gesetzlich dazu verpflichtet ist. 7
Der Kundenbeziehungszyklus befasst sich mit voraussichtlichen Ereignissen im Zeitraffer
einer Kundenbeziehung. Im Allgemeinen werden Kundenbeziehungen in die drei
Kernphasen der Kundenakquisition, Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung
unterteilt. Diese Phasen geben Auskunft über die idealtypische Intensität der Kundenbeziehung
und über die situativen, kunden- und unternehmensbezogenen Merkmale. 8
2.3 Erfolgskettenkonzept
Erfolgsketten stellen eine Strukturierung von relevanten Faktoren der Kundenbeziehungen
aus Nachfrager- und Anbietersicht dar. Dieser Ansatz verfolgt die inhaltliche Verknüpfung
von im Zusammenhang stehenden Variablen. Empirische Beziehungsanalysen
aus dem Bereich der Unternehmens- und Markenkommunikation bekräftigen, dass
insbesondere die Kundenbindung dem Anbieter eine hohe Einflussnahme gewährt.
In ihrer Grundstruktur besteht eine Erfolgskette aus den vier Gliedern „Unternehmensaktivitäten
als Input“, „Psychologische Wirkungen beim Kunden“, „Verhaltenswirkungen
beim Kunden“ und „Ökonomischer Unternehmenserfolg als Output“. Mit Hilfe
5 vgl. Bruhn, M. (2009), S.53f.
6 vgl. Bruhn, M. (2009), S.54ff.
7 vgl. Bruhn, M. (2009), S.58.
8 vgl. Bruhn, M. (2009), S.59-62.