Relationship Marketing
Das Management von Kundenbeziehungen
Das Management von Kundenbeziehungen
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2. Konzeptionierung des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong><br />
2.1 Grobkonzept „<strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong>“<br />
Das <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> befasst sich mit dem Aufbau und der Steuerung von Kundenbeziehungen.<br />
Im Gegensatz dazu liegt der Fokus beim weitverbreiteten, transaktionsorientierten<br />
<strong>Marketing</strong> in der Anbahnung einzelner Transaktionen mit dem Kunden.<br />
Genauer definiert umfasst das <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> jegliche Aktivitäten „der Analyse,<br />
Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung<br />
und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen<br />
zu den [...] Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens<br />
dienen.“ 1<br />
Dieses Konzept stellt folglich die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt aller Betrachtungen<br />
und hat es zum Ziel, diese entlang der „Loyalty Ladder“ (Treue-Leiter) zu festigen<br />
und weiterzuentwickeln. Diese Treue-Leiter beinhaltet fünf aufeinander bauende<br />
Stadien von Kundenbeziehungen, beginnend mit dem potenziellen Kunden („prospect“)<br />
und endend mit dem Stadium eines gewonnenen Verfechters („advocate“). 2<br />
Desweiteren können mit diesem integrierten Ansatz sämtliche <strong>Marketing</strong>maßnahmen<br />
eines Unternehmens zusammengefasst werden. Hinsichtlich der Betrachtungsfristigkeit<br />
hat das <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> einen langfristigen Charakter. 3<br />
2.2 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt<br />
Kundenbeziehungen durchlaufen unterschiedliche Phasen und sind durch einen dynamischen<br />
Charakter geprägt. Die Darstellung und Analyse dieser Phasen erfordert eine fundierte<br />
Differenzierung. Hier bietet sich das Lebenszykluskonzept als Basis für die Modellierung<br />
relevanter Lebenszyklen für das <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> an.<br />
„[Bei] dem Lebenszykluskonzept werden die Konsumenten danach unterschieden, in<br />
welcher Lebensphase sie sich befinden. Die Lebensphasen werden mit Hilfe von mehreren<br />
soziodemografischen Variablen definiert.“ 4<br />
1 siehe und vgl. Bruhn, M. (2009), S.10.<br />
2 vgl. Gummesson, E. (2002), S.17f.<br />
3 vgl. Bruhn, M. (2009), S.12ff.<br />
4 siehe Müller-Hagedorn, L. (2002), S.82.
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