Relationship Marketing
Das Management von Kundenbeziehungen Das Management von Kundenbeziehungen
4 1. Einleitung 1.1 Problemstellung Bereits seit den 1990er Jahren gehen Unternehmen vermehrt dazu über, ihre Aktivitäten an den individuellen Bedürfnissen des Kunden auszurichten, um sich nachhaltig vom Wettbewerb abzugrenzen. Desweiteren liegt diese Entwicklung in der zunehmenden Heterogenität der Kundenerwartungen einerseits und in der wachsenden Homogenität des globalen Leistungsangebotes andererseits begründet. Das dritte Jahrtausend hat diese Notwendigkeit mit der Schaffung des Hyperwettbewerbs nochmals intensiviert. In diesem Wettbewerbsumfeld treten, u.a. wegen der Globalisierung und der digitalen Vernetzung, auf regionalen Märkten internationale Anbieter an und verschärfen die Konkurrenzsituation. Daher gilt es besonders in der Marketingpraxis, mit einem beziehungsorientierten, längerfristigen Ansatz Erlössteigerungs- und Kostensenkungspotenziale zu realisieren und die Abkehr von einem rein transaktionsorientiertem Marketing zu initiieren und erfolgreich zu bewältigen. Das Konzept des Relationship Marketing versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden. 1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit Diese Seminararbeit handelt von der Thematik des Relationship Marketing und hat die Zielsetzung, die inhaltlich entscheidenden Aspekte des Managements von Kundenbeziehungen kompakt darzustellen und punktuell näher zu erläutern. Desweiteren versucht sich diese Arbeit in der Herstellung eines praktischen Bezugs. Im Detail befasst sich das zweite Kapitel mit dem Grobkonzept des Relationship Marketing und beschreibt die Basiskonzepte des Lebenszyklus und der Erfolgskette. Das dritte Kapitel widmet sich den fünf Phasen des Relationship Marketing, um den Leitfaden dieses Konzeptes zu vervollständigen. Im Rahmen eines Student Consulting-Projektes wird im vierten Kapitel ein Praxisbeispiel über die Firma Starbucks herangezogen. Die Bemühung um ein angemessenes Fazit erfolgt im fünften und letzten Kapitel. Die Ausarbeitung dieses Textes bedient sich als Basisliteratur des Buches Relationship Marketing von Prof. Dr. Manfred Bruhn, welches 2009 in zweiter Auflage in München erschienen ist.
5 2. Konzeptionierung des Relationship Marketing 2.1 Grobkonzept „Relationship Marketing“ Das Relationship Marketing befasst sich mit dem Aufbau und der Steuerung von Kundenbeziehungen. Im Gegensatz dazu liegt der Fokus beim weitverbreiteten, transaktionsorientierten Marketing in der Anbahnung einzelner Transaktionen mit dem Kunden. Genauer definiert umfasst das Relationship Marketing jegliche Aktivitäten „der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den [...] Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“ 1 Dieses Konzept stellt folglich die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt aller Betrachtungen und hat es zum Ziel, diese entlang der „Loyalty Ladder“ (Treue-Leiter) zu festigen und weiterzuentwickeln. Diese Treue-Leiter beinhaltet fünf aufeinander bauende Stadien von Kundenbeziehungen, beginnend mit dem potenziellen Kunden („prospect“) und endend mit dem Stadium eines gewonnenen Verfechters („advocate“). 2 Desweiteren können mit diesem integrierten Ansatz sämtliche Marketingmaßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst werden. Hinsichtlich der Betrachtungsfristigkeit hat das Relationship Marketing einen langfristigen Charakter. 3 2.2 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt Kundenbeziehungen durchlaufen unterschiedliche Phasen und sind durch einen dynamischen Charakter geprägt. Die Darstellung und Analyse dieser Phasen erfordert eine fundierte Differenzierung. Hier bietet sich das Lebenszykluskonzept als Basis für die Modellierung relevanter Lebenszyklen für das Relationship Marketing an. „[Bei] dem Lebenszykluskonzept werden die Konsumenten danach unterschieden, in welcher Lebensphase sie sich befinden. Die Lebensphasen werden mit Hilfe von mehreren soziodemografischen Variablen definiert.“ 4 1 siehe und vgl. Bruhn, M. (2009), S.10. 2 vgl. Gummesson, E. (2002), S.17f. 3 vgl. Bruhn, M. (2009), S.12ff. 4 siehe Müller-Hagedorn, L. (2002), S.82.
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1.1 Problemstellung<br />
Bereits seit den 1990er Jahren gehen Unternehmen vermehrt dazu über, ihre Aktivitäten<br />
an den individuellen Bedürfnissen des Kunden auszurichten, um sich nachhaltig vom<br />
Wettbewerb abzugrenzen. Desweiteren liegt diese Entwicklung in der zunehmenden<br />
Heterogenität der Kundenerwartungen einerseits und in der wachsenden Homogenität<br />
des globalen Leistungsangebotes andererseits begründet. Das dritte Jahrtausend hat<br />
diese Notwendigkeit mit der Schaffung des Hyperwettbewerbs nochmals intensiviert. In<br />
diesem Wettbewerbsumfeld treten, u.a. wegen der Globalisierung und der digitalen<br />
Vernetzung, auf regionalen Märkten internationale Anbieter an und verschärfen die<br />
Konkurrenzsituation. Daher gilt es besonders in der <strong>Marketing</strong>praxis, mit einem beziehungsorientierten,<br />
längerfristigen Ansatz Erlössteigerungs- und Kostensenkungspotenziale<br />
zu realisieren und die Abkehr von einem rein transaktionsorientiertem <strong>Marketing</strong><br />
zu initiieren und erfolgreich zu bewältigen. Das Konzept des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong><br />
versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden.<br />
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit<br />
Diese Seminararbeit handelt von der Thematik des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> und hat die<br />
Zielsetzung, die inhaltlich entscheidenden Aspekte des Managements von Kundenbeziehungen<br />
kompakt darzustellen und punktuell näher zu erläutern. Desweiteren versucht<br />
sich diese Arbeit in der Herstellung eines praktischen Bezugs. Im Detail befasst sich das<br />
zweite Kapitel mit dem Grobkonzept des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> und beschreibt die<br />
Basiskonzepte des Lebenszyklus und der Erfolgskette. Das dritte Kapitel widmet sich<br />
den fünf Phasen des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong>, um den Leitfaden dieses Konzeptes zu<br />
vervollständigen. Im Rahmen eines Student Consulting-Projektes wird im vierten Kapitel<br />
ein Praxisbeispiel über die Firma Starbucks herangezogen. Die Bemühung um ein<br />
angemessenes Fazit erfolgt im fünften und letzten Kapitel. Die Ausarbeitung dieses<br />
Textes bedient sich als Basisliteratur des Buches <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> von Prof. Dr.<br />
Manfred Bruhn, welches 2009 in zweiter Auflage in München erschienen ist.
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