Relationship Marketing
Das Management von Kundenbeziehungen Das Management von Kundenbeziehungen
12 Die einperiodische Wirkungskontrolle erfolgt mit Hilfe klassischer Instrumente, wie der Kundendeckungsbeitragsanalyse. Gemäß der angestrebten langfristigen Beziehungen mit profitablen Kunden innerhalb des Relationship-Marketing-Ansatzes, ist eine mehrperiodische Wirkungskontrolle ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Diese nutzt hauptsächlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept. 28 Dieses Konzept ermöglicht es, einzelnen Kunden oder Kundengruppen anbieterseitige Ertragswerte, in Form eines diskontierten Investitionskalküls, zuzuordnen. 29 Damit die Kontrollphase in einer „[.] systematischen Ableitung von Steuerungsmaßnahmen im Rahmen des Relationship Marketing [mündet,] ist jedoch eine Verknüpfung der vorökonomischen mit der ökonomischen Ebene erforderlich.“ 30 Die integrierten Kontrollsysteme ermöglichen diese Verknüpfung und die angestrebten Interdependenzanalysen. Im Detail eignen sich für den bezweckten Einsatz die multidimensionalen Verfahren der integrierten Kontrollsysteme. Diese umfassen den Kundenbarometer, die Balanced Scorecard, das EFQM-Modell und die Kosten-Nutzen-Analyse. Das EFQM- Modell (European Foundation for Quality Management) fokussiert sich auf die Analyse einer konsequenten Umsetzung der geplanten Managementaktivitäten im Rahmen des Relationship Marketing. Diese Bewertung erfolgt mittels einer Kriterienschematik, die als „The 9 Criteria“ benannt ist, in welcher fünf Kriterien für Ermöglicher („enablers“), wie z.B. der Strategie, stehen und vier die resultierenden Ergebnisse („results“) abbilden. 31 + 32 4. Student-Consulting-Projekt (SCP): Starbucks Die Starbucks Cooperation mit Sitz in Seattle/USA ist ein weltweit agierender Anbieter, Röster und Vermarkter von Kaffeeprodukten. Starbucks arbeitet u.a. nach den Prinzipien des Relationship Marketing (RM). Das Unternehmen verfolgt die Verbesserung seiner Kundenbeziehungen, durch die Initiierung einer partnerschaftlichen und zielorientierten Organisationskultur in Kombination mit effektiven Kontrollsystemen. Primäres Ziel aller Aktivitäten ist der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, basierend auf dem Vertrauen und dem Commitment seitens ihrer Stakeholder. 28 vgl. Bruhn, M. (2009), S.253f. 29 vgl. Günter, B. (2006), S.244f. 30 siehe Bruhn, M. (2009), S.291. 31 vgl. Bruhn, M. (2009), S.291f u. S.299. 32 vgl. EFQM (2011).
13 Der beziehungsorientierte Marketingansatz wird auch in der Gestaltung der Kommunikationspolitik sichtbar, denn Starbucks fokussiert sich verstärkt auf die Entwicklung der Mund-zu-Mund-Kommunikation. Im Detail stärkt Starbucks sein Unternehmensimage durch die Beteiligung an globalen CSR-Programmen, der persönlichen Beratung seiner Kaffeelieferanten und durch gezielte Investitionen in die Personalqualität und -entwicklung. Die Effektivität und Effizienz des unternehmenseigenen RM-Ansatzes sieht Starbucks durch seine konstante Profitabilität und das stetige Umsatzwachstum bestätigt. 33 5 Fazit Das Konzept des Relationship Marketing ist ein beziehungsorientierter Marketingansatz, dessen Mittelpunkt aller Betrachtungen der Aufbau und Erhalt von langfristigen und profitablen Kundenbeziehungen ist. Diese Ausrichtung basiert auf mehreren Faktoren. Einerseits führt der allgegenwärtige Hyperwettbewerb einer zunehmend globalisierten Wirtschaftswelt zu einer sich stetig erschwerenden Abgrenzung von dem Wettbewerb. Zudem sorgen u.a die anhaltende Verbreitung des Internets und das zunehmende Käuferbewusstsein für sinkende Informationsasymmetrien innerhalb des Nachfrager- Anbieter-Verhältnisses und zu einem nachhaltigeren Konsumverhalten. Desweiteren ist die Anzahl der Anbieter gestiegen, während sich deren geografische Wirkungskreise vergrößert haben. Summa Summarum ist es heutzutage elementarer denn je, als Unternehmen über die Kundenpräferenzen und deren Reaktionsverhalten informiert zu sein, um erfolgreich am Marktgeschehen teilzuhaben. Allerdings reicht ein erfolgreicher Absatz zumeist nicht mehr aus, um hieraus resultierend profitabel zu sein. Es gilt vor allem sämtliche Wertschöpfungsprozesse effizient zu gestalten. Diesen Anforderungen wird ein optimal umgesetztes Relationship Marketing gerecht. Es stellt ein geeignetes Instrumentarium dar, um ein kundenorientiertes Leistungsangebot zu wettbewerbsfähigen Konditionen zu gewährleisten. Ergänzend impliziert es Handlungsempfehlung für die Realisierung einer kosteneffizienten Kundenaqkuisition und –bindung. Der kritische Moment dieses Konzeptes ist die unternehmenskonforme Ableitung und Umsetzung dieser Theorie. 33 vgl. Thinking Made Easy (2008).
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Die einperiodische Wirkungskontrolle erfolgt mit Hilfe klassischer Instrumente, wie der<br />
Kundendeckungsbeitragsanalyse. Gemäß der angestrebten langfristigen Beziehungen<br />
mit profitablen Kunden innerhalb des <strong>Relationship</strong>-<strong>Marketing</strong>-Ansatzes, ist eine mehrperiodische<br />
Wirkungskontrolle ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Diese nutzt<br />
hauptsächlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept. 28<br />
Dieses Konzept ermöglicht es, einzelnen Kunden oder Kundengruppen anbieterseitige<br />
Ertragswerte, in Form eines diskontierten Investitionskalküls, zuzuordnen. 29<br />
Damit die Kontrollphase in einer „[.] systematischen Ableitung von Steuerungsmaßnahmen<br />
im Rahmen des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> [mündet,] ist jedoch eine Verknüpfung<br />
der vorökonomischen mit der ökonomischen Ebene erforderlich.“ 30 Die integrierten<br />
Kontrollsysteme ermöglichen diese Verknüpfung und die angestrebten Interdependenzanalysen.<br />
Im Detail eignen sich für den bezweckten Einsatz die multidimensionalen<br />
Verfahren der integrierten Kontrollsysteme. Diese umfassen den Kundenbarometer, die<br />
Balanced Scorecard, das EFQM-Modell und die Kosten-Nutzen-Analyse. Das EFQM-<br />
Modell (European Foundation for Quality Management) fokussiert sich auf die Analyse<br />
einer konsequenten Umsetzung der geplanten Managementaktivitäten im Rahmen des<br />
<strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong>. Diese Bewertung erfolgt mittels einer Kriterienschematik, die<br />
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wie z.B. der Strategie, stehen und vier die resultierenden Ergebnisse („results“) abbilden.<br />
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4. Student-Consulting-Projekt (SCP): Starbucks<br />
Die Starbucks Cooperation mit Sitz in Seattle/USA ist ein weltweit agierender Anbieter,<br />
Röster und Vermarkter von Kaffeeprodukten. Starbucks arbeitet u.a. nach den Prinzipien<br />
des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> (RM). Das Unternehmen verfolgt die Verbesserung<br />
seiner Kundenbeziehungen, durch die Initiierung einer partnerschaftlichen und zielorientierten<br />
Organisationskultur in Kombination mit effektiven Kontrollsystemen. Primäres<br />
Ziel aller Aktivitäten ist der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, basierend auf<br />
dem Vertrauen und dem Commitment seitens ihrer Stakeholder.<br />
28 vgl. Bruhn, M. (2009), S.253f.<br />
29 vgl. Günter, B. (2006), S.244f.<br />
30 siehe Bruhn, M. (2009), S.291.<br />
31 vgl. Bruhn, M. (2009), S.291f u. S.299.<br />
32 vgl. EFQM (2011).
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